दर्जनों पुस्तकें और लेख हैं जो यह समझाने का प्रयास करते हैं कि "ब्रांड" क्या है। फिर भी मैं जिन लोगों से मिलता हूं, वे अभी भी भ्रमित हैं कि उस शब्द का उपयोग कैसे या कब किया जाए। आइए एक बहुत अलग तरीका आजमाते हैं।

ब्रांड लोगो नहीं है

या एक रंग। या एक टाइपफेस। या एक ट्रेडमार्क। या उसका कोई संयोजन।

यदि आप असहमत हैं, तो शायद ऐसा इसलिए है क्योंकि आप "रीब्रांडिंग" के दौरान अपने संगठन को प्राप्त लोगो और रंगों और फोंट के बारे में सोच रहे हैं।

दृश्य तत्वों के उस संयोजन को आमतौर पर "पहचान" या "पहचान प्रणाली" के रूप में संदर्भित किया जाता है, जो ब्रांडिंग या रीब्रांडिंग प्रक्रिया का एक संभावित आउटपुट है।

जाहिर है, लोग अक्सर "पहचान" को "ब्रांड" के साथ भ्रमित करते हैं क्योंकि उनके संगठन की दृश्य पहचान प्रणाली को "ब्रांड मानक" या "ब्रांड दिशानिर्देश" शीर्षक वाले दस्तावेज़ में वर्णित किया गया है। एक संपूर्ण ब्रांड मानक गाइड, हालांकि, दृश्य पहचान के दस्तावेजीकरण विवरण से परे जाना चाहिए। ब्रांड मानकों में ब्रांड को जीने और संप्रेषित करने के लिए सिफारिशें भी शामिल होनी चाहिए।

ब्रांड कोई प्रस्तुति या वेबसाइट नहीं है

आपका पॉवरपॉइंट डेक पूरी तरह से सड़क परीक्षण और खूबसूरती से डिज़ाइन किया गया हो सकता है। आपकी वेबसाइट की कीमत शायद कई हज़ार डॉलर है और इसे हमेशा के लिए सही बना दिया गया है। लेकिन न तो आपका प्रेजेंटेशन टेम्प्लेट और न ही आपकी वेबसाइट आपका ब्रांड है।

क्या आप इन उपकरणों के बिना अपने व्यावसायिक विकास लक्ष्यों को बनाए रख सकते हैं? शायद नहीं। यदि आपकी साइट अस्थायी रूप से भी गायब हो जाती है, तो क्या राजस्व प्रभावित होगा? लगभग निश्चित रूप से।

लेकिन सिर्फ इसलिए कि आप उन पर निर्भर हैं, उन्हें आपका ब्रांड नहीं बना देता है।

ब्रांड मार्केटिंग, विज्ञापन, एसईओ या सोशल मीडिया नहीं है

जागरूकता बढ़ाना और हितधारकों के साथ जुड़ना अच्छी और आवश्यक चीजें हैं। अधिकांश ब्रांड केवल दृश्यता बनाए रखने और स्पॉटलाइट के लिए प्रतिस्पर्धा करके ही बने रह सकते हैं या बढ़ सकते हैं।

तेजी से, कई ब्रांड थोड़े जरूरतमंद लगते हैं - लगातार आपका ध्यान आकर्षित करना और कमेंट्री को तुरंत करने की पूरी कोशिश करना, चाहे वह सकारात्मक हो या नकारात्मक। ऑस्कर वाइल्ड के शब्दों में,

"दुनिया में केवल एक ही चीज है जिसके बारे में बात की जा रही है, और वह है जिसके बारे में बात नहीं की जा रही है।"

उत्तेजित करने और संलग्न करने की यह उत्सुकता कई रूप लेती है। चुटीले ईमेल। विपुल फेसबुक या इंस्टाग्राम पोस्ट। एक विशिष्ट पीढ़ी या उपसंस्कृति पर लक्षित वीडियो। उत्तेजक पॉडकास्ट। ब्रांडेड प्रायोजन। इन्फ्लुएंसर प्लेसमेंट। ख्याति की पुष्टि। जोर से होर्डिंग। और, ज़ाहिर है, अजीब जानवरों, कुटिल प्रवक्ताओं, या दोनों के साथ ओवर-द-टॉप विज्ञापन।

यह सब मिलकर एक ब्रांड होना चाहिए, है ना?

आप जवाब जानते हैं।

ब्रांड कोई शैली या दृष्टिकोण नहीं है

लोग कभी-कभी कुछ ब्रांडों को "नुकीला" या "ट्रेंडी" कहते हैं। आप "विचित्र" या "कोई बकवास नहीं" या "अपमानजनक" के रूप में वर्णित ब्रांडों को भी सुन सकते हैं। क्या ये विवरण स्वयं ब्रांड हैं?

ज़रुरी नहीं।

ब्रांड प्रबंधक "ब्रांड व्यक्तित्व" बनाने के लिए इस तरह की शैलियों और दृष्टिकोणों को नियोजित करते हैं, जो अक्सर बड़े उपभोक्ता ब्रांडों को मानवीय और भरोसेमंद बनाने के लिए करते हैं। सोशल मीडिया सेलेब्रिटी और प्रभावित करने वाले एक ही काम करते हैं, अपने "व्यक्तिगत ब्रांडों" को लॉन्च करने या सुदृढ़ करने के लिए यादगार व्यक्तित्व लक्षणों को अपनाते और पेश करते हैं।

किसी ब्रांड को एक व्यक्तित्व के रूप में सोचने में स्वाभाविक रूप से कुछ भी गलत नहीं है। वास्तव में, यह लगातार संचार बनाने के लिए एक बहुत ही उपयोगी उपकरण हो सकता है। लेकिन एक ब्रांड को एकतरफा, एक आयामी, या सतही व्यक्तित्व विशेषता में कम करना कुछ हद तक किसी व्यक्ति को उसके बालों के रंग, कपड़ों या चुटकुले सुनाने की क्षमता के समान है।

वास्तव में जीवंत और स्थायी ब्रांड एक ट्रेंडी लुक की तुलना में बहुत बड़ा और अधिक जटिल होना चाहिए, जो जल्दी से पक्ष से बाहर हो सकता है, या एक विशिष्ट रवैया, जो जल्दी से कष्टप्रद हो जाता है।

ब्रांड कोई मूलरूप नहीं है

स्पष्ट रूप से, ब्रांड एक फिसलन भरी और जटिल अवधारणा हो सकती है। क्या यह अच्छा नहीं होगा यदि ब्रांडों को वर्गीकृत करने के लिए एक सरल टेम्पलेट होता, ताकि आप आसानी से चुन सकें कि आपके पास किस प्रकार का ब्रांड है (या आप चाहते हैं) और आपको आगे क्या करना चाहिए?

बहुत से लोग आश्वस्त हैं कि इस तरह का एक टेम्पलेट मौजूद है: 1919 में कार्ल जंग द्वारा प्राचीन पौराणिक कथाओं से प्राप्त 12 व्यक्तित्व मूलरूप।

मनोविश्लेषण मेरी चीज नहीं है, लेकिन मैं इस तरह की सरल, विचारोत्तेजक प्रणाली की लोकप्रिय अपील को पहचानता हूं। कई ब्रांडिंग और मार्केटिंग पेशेवरों ने इस मॉडल को अपनाया है, जो जंग की धारणा से प्रेरित था कि ये 12 मूलरूप हमारे सामूहिक अचेतन में पके हुए हैं, सभी द्वारा साझा किए गए हैं।

विचार यह है कि प्रत्येक ब्रांड को इन मिथकीय मूलरूपों में से एक के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है (उदाहरण के लिए, नायक, डाकू, निर्माता, जादूगर, और इसी तरह)। एक बार जब आप अपना पसंदीदा मूलरूप चुन लेते हैं, तो आप अपने लक्षित दर्शकों की अवचेतन इच्छाओं में सीधे टैप करने के लिए ब्रांड को उसी के अनुसार डिजाइन और बाजार में लाते हैं।

कुछ लोग इस अवधारणा को बहुत गंभीरता से लेते हैं और मानते हैं कि हर ब्रांड को 12 मूलरूपों में से एक में ढाला जा सकता है, जैसे कि जंग (जो लंबे समय से मनोविज्ञान के क्षेत्र में बड़े पैमाने पर छूट दी गई है) ब्रांड रणनीति के जनक थे।

आत्मविश्वास और कुछ शोमैनशिप के साथ प्रस्तुत किया गया, ब्रांड मूलरूप की अवधारणा ग्राहकों को प्रभावित कर सकती है और हर किसी को स्मार्ट महसूस करा सकती है, लेकिन यह ब्रांड या ब्रांड रणनीति के बारे में किसी की समझ को आगे बढ़ाने के लिए बहुत कम है।

मान लीजिए कि 12 आर्कटाइप्स रूपकों के रूप में उपयोगी हो सकते हैं - याद रखने में आसान और एक समूह चर्चा में आइसब्रेकर के रूप में उपयोगी - और इसे उस पर छोड़ दें।

ब्रांड आपकी व्यक्तिगत पसंद या आपकी पसंद नहीं है

संस्थापक-खासतौर पर पहली बार काम करने वाले-अक्सर अपने स्टार्टअप को खुद से जोड़ लेते हैं। यही है, वे अपने निजी विचित्रताओं या सार्वजनिक व्यक्तित्व के आधार पर ब्रांड बनाने की कोशिश करने के जाल में फंस जाते हैं।

यह पुराने पैग्मेलियन मिथक पर एक अजीब मोड़ है , जिसमें एक राजा एक महिला के अपने आदर्श संस्करण को गढ़ता है और फिर मूर्ति के प्यार में पड़ जाता है। इस मामले में, एक आधुनिक समय का पैग्मेलियन अपनी छवि में एक ब्रांड बनाने का प्रयास करता है, यह मानते हुए कि बाकी सभी इसके प्यार में पड़ जाएंगे।

जाहिर है, उस तरह की आत्म-केंद्रित अदूरदर्शिता सबसे अच्छा दमघोंटू है और लंबे समय में उलटा असर पड़ने की संभावना है। एक ब्रांड अपने संस्थापक से प्रेरित हो सकता है, लेकिन जल्द ही उसे खुद का जीवन जीना चाहिए।

शायद आप इस नियम के कुछ अपवादों के बारे में सोचने का प्रयास कर रहे हैं? उन संस्थापकों के बारे में क्या जो इतने चतुर या करिश्माई हैं कि वे अपने द्वारा लॉन्च किए गए ब्रांडों के पर्याय बन गए हैं?

एक मजबूत व्यक्तिगत ब्रांड के साथ एक नेता होने के लिए निश्चित रूप से एक मामला है जो संगठन के ब्रांड के साथ जुड़ सकता है, जिससे इसे पूरक या बढ़ाया जा सकता है। लेकिन एक व्यक्ति की समानता में बनाया गया एक संगठन ब्रांड - या एक करिश्माई नेता द्वारा पूरी तरह से छाया हुआ - अपेक्षाकृत कम और संभवतः दुखी जीवन की संभावना है।

ब्रांड उत्पाद नहीं है। या सेवाएं। या एक तकनीक। या एक मंच।

यह सभी के लिए सच है, लेकिन आविष्कारकों और उद्यमियों को विशेष रूप से ध्यान देना चाहिए: आप जो चीज बेचना चाहते हैं वह आपका ब्रांड नहीं है। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि आपका उत्पाद या सेवा या पेटेंट कितना अद्भुत है, यह अभी भी एक ब्रांड नहीं है।

यहां तक ​​कि अगर आपकी कंपनी का नाम वही है जो आप बेच रहे हैं - और, ओह, अब इसके बारे में दो बार सोचने का एक अच्छा समय है! — आप जो चीज़ बेच रहे हैं वह अभी भी आपका ब्रांड नहीं है।

क्या होगा अगर आप अगला बड़ा इनोवेशन लॉन्च कर रहे हैं? व्यक्तिगत यादों के लिए क्लाउड-आधारित बैकअप की तरह? या अंगों और अंगों को पुनर्जीवित करने के लिए एक उपकरण? माफ़ करना। वे आविष्कार इतिहास के पाठ्यक्रम को बदल सकते हैं और आपको अरबों बना सकते हैं, लेकिन वे अभी भी ब्रांड नहीं हैं।

हो सकता है कि आपके पास अत्यधिक विभेदित उत्पाद लाइनों या सेवा पेशकशों का एक पूर्ण मेनू वाला अधिक परिपक्व व्यवसाय हो। निश्चित रूप से एक ब्रांड इतना बड़ा और जटिल है? नहीं। ब्रांडों में शून्य रुचि के साथ एक विपुल स्वयंभू दार्शनिक एलन वाट्स ने इसे पूरी तरह से कैप्चर किया:

"मेन्यू भोजन नहीं है।"

इसे योग करने के लिए, आपका ब्रांड बिक्री के लिए नहीं है। या किराया। यह लाइसेंस योग्य नहीं है। और यह मासिक या वार्षिक सदस्यता के रूप में उपलब्ध नहीं है।

ब्रांड आम सहमति बनाने और जोखिम प्रबंधन के बारे में नहीं है

कई लोगों के लिए, ब्रांड के अमूर्त और प्रतीत होने वाले मायावी गुण इसे एक अपरिहार्य झुंझलाहट बनाते हैं जिसे नौकरशाही के माध्यम से छेड़ा और वश में किया जाना चाहिए।

अपने ब्रांड को एक जीवित, सांस लेने वाली संपत्ति के रूप में गले लगाने और मनाने के बजाय, वे इसे कार्यसमूहों के माध्यम से संसाधित करना चुनते हैं, इसे ऊपर और नीचे फ़्लैगपोल चलाते हैं, कष्टप्रद किनारों और झुर्रियों को चिकना करते हैं, PowerPoint और इसे समूह पर केंद्रित करते हैं, और फिर इसे फ्रीज़-ड्राई करते हैं। औपचारिक मिशन-विजन-वैल्यू स्टेटमेंट (जिस पर हर तीन साल में दोबारा गौर किया जा सकता है या नहीं, जैसा कि बोर्ड ने तय किया है)।

मुझे गलत न समझें: किसी संगठन की ब्रांड स्थिति के लिए प्रामाणिक आंतरिक खरीदारी और उत्साह का निर्माण करना बहुत अच्छी बात है। वास्तव में समावेशी प्रक्रिया कुछ जोखिम को कम भी कर सकती है।

लेकिन वास्तव में जीवंत ब्रांड शायद ही कभी समितियों द्वारा डिजाइन किए जाते हैं, बोर्डों द्वारा सुधार किए जाते हैं, या कानूनी विभाग द्वारा जांचे जाते हैं।

ब्रांड स्थिर नहीं है

आपके संगठन का इतिहास और मील के पत्थर पूरी तरह से आकर्षक और उल्लेखनीय हो सकते हैं, लेकिन वे आपका ब्रांड नहीं हैं।

यदि कुछ भी हो, तो आपका ब्रांड आपका वर्तमान है - हमेशा की तरह क्षणभंगुर - और आपका भविष्य।

निचला रेखा: आपके ब्रांड को नीचे नहीं गिराया जा सकता है, पत्थर में उकेरा जा सकता है, या समय पर जमाया जा सकता है। ब्रांड लगातार चलता रहता है और बदलता रहता है।

तो ब्रांड क्या है?

"ब्रांड" की अवधारणा को समझना कठिन लग सकता है। लेकिन एक बार जब आप ऊपर बताए गए सभी विकर्षणों और संभावित गलत दिशाओं को दूर कर देते हैं तो ब्रांड काफी स्पष्ट हो जाता है।

ब्रांड वास्तविकता है। यह एक जीवंत अनुभव है।

ब्रांड को अक्सर बड़े प्रयास से अर्जित किया जाता है और सभी को बहुत आसानी से बर्बाद कर दिया जाता है। ब्रांड बहुत तरल और अक्सर थोड़ा अराजक होता है। ब्रांड वास्तविक रिश्तों और उन सभी इच्छाओं, प्रसन्नता, निराशाओं और अन्य धारणाओं का एक जाल है जो उन रिश्तों को जन्म देते हैं।

ब्रांड विश्वास या अविश्वास हो सकता है। ब्रांड आनंद या संतुष्टि या मात्र अनिच्छापूर्ण स्वीकृति हो सकती है। ब्रांड आपसी सम्मान या आपसी नफरत हो सकता है। ब्रांड फैंसी पैंट और प्रीमियम-कीमत हो सकता है, या यह पृथ्वी से जुड़ा हो सकता है और इसे सौदा समझा जा सकता है। ब्रांड उत्कृष्टता के लिए निरंतर प्रयास कर सकता है या बुनियादी मानवीय आग्रहों को पूरा कर सकता है।

ब्रांड वह है जो आपके कर्मचारी अनुभव करते हैं और महसूस करते हैं और कहते हैं। ब्रांड वह है जो आपके ग्राहक (या ग्राहक या समर्थक) अनुभव करते हैं, महसूस करते हैं और कहते हैं।

ब्रांड तब होता है जब कर्मचारी ग्राहकों के साथ बातचीत करते हैं, या जब कर्मचारी एक-दूसरे के साथ बातचीत करते हैं, या जब ग्राहक एक-दूसरे के साथ बातचीत करते हैं। ब्रांड कार्रवाई और परिणाम है। ब्रांड वह है जो लोग आपके पीठ पीछे कहते हैं, चाहे वह अच्छा हो या बुरा।

ब्रांड आपके, आपके संगठन और उन सभी लोगों का नेक्सस है, जिनके साथ आप इंटरैक्ट करते हैं। ब्रांड एक पारिस्थितिकी तंत्र है, जिसका अर्थ है कि यह बढ़ सकता है, पनप सकता है, नष्ट हो सकता है और मर सकता है।

यदि आप चाहते हैं कि आपका ब्रांड बढ़े या फले-फूले, तो इसे हल्के में न लें।

विशेस ध्यान दें। अपने ब्रांड का अध्ययन करें। बारीकी से सुनें और सुराग देखें।

इन सबसे ऊपर, अपने ब्रांड को जुनूनी रूप से पोषित करें। आप इसके हर पहलू को नियंत्रित नहीं कर सकते, लेकिन आप इसे सही दिशा में ले जा सकते हैं।

मूल रूप से जेल ब्रांड स्ट्रैटेजी में प्रकाशित ।