Zarządzanie marketingowe - proces badawczy

Po ustaleniu wymagań marketingowych musimy ustalić proces badawczy. Większość projektów badań marketingowych obejmuje następujące kroki -

Zdefiniuj problem
Określ projekt badań
Zidentyfikuj typy i źródła danych
Zaprojektuj formularze i kwestionariusze do zbierania danych
Określ plan i wielkość próby
Zbierz dane
Analizuj i interpretuj dane
Przygotuj raport badawczy

Przyjrzyjmy się kolejno wszystkim krokom.

Definicja problemu

Problem decyzyjny, z którym boryka się kierownictwo, musi zostać przekształcony w problem badania rynku w postaci pytań, które zawierają informacje potrzebne do podjęcia decyzji i pokazują, w jaki sposób można je uzyskać. Na przykład może wystąpić problem z decyzją, czy odlać nowy produkt. Odpowiednim problemem badawczym może być ocena, czy rynek zaakceptuje nowy produkt.

Cel badań powinien być jasno określony. Aby mieć pewność, że rozwiązano prawdziwy problem decyzyjny, badacz powinien nakreślić możliwe wyniki wyników badań, a następnie decydent sformułować plany działania w ramach każdego scenariusza. Wykorzystanie takich wyników może zapewnić, że cel badań zostanie uzgodniony przed ich rozpoczęciem.

Projekt badawczy

Po zdefiniowaniu zagadnienia w badaniach marketingowych, musimy określić projekt badania. Badania marketingowe można dalej podzielić na trzy następujące kategorie -

Badania eksploracyjne

Ma to na celu bardziej szczegółowe formułowanie problemów, wyjaśnianie pojęć i zbieranie wyjaśnień, uzyskiwanie wglądu, usuwanie niepraktycznych pomysłów i formułowanie hipotez.

Badania opisowe

Jest to bardziej stanowcze niż badania eksploracyjne i ma na celu sprecyzowanie w krótkich zastosowaniach produktu, określenie odsetka populacji używającej produktu lub przewidywanie przyszłego popytu na produkt.

Badania przyczynowe

To bada poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi. Realizuje ten cel poprzez eksperymenty laboratoryjne i terenowe.

Każdy z powyższych typów badań można wykorzystać do określenia najlepszego projektu badań marketingowych.

Typy i źródła danych

Typy danych można opisać jako różne atrybuty, na podstawie których dane dane są klasyfikowane do różnych kategorii lub typów. Używane typy danych i źródła można podzielić na dane wtórne lub dane pierwotne. Przyjrzyjmy się tym typom danych.

Drugorzędne dane

Dane wtórne to dane, które zostały wcześniej zebrane do innych celów, ale które można wykorzystać w bezpośrednim badaniu. Dodatkowe dane mogą być danymi wewnętrznymi firmy, takimi jak faktury sprzedaży i karty gwarancyjne, lub mogą być zewnętrzne w stosunku do firmy, takie jak dane opublikowane lub dane dostępne komercyjnie. Rządowy spis ludności jest ważny dla danych wtórnych.

Dodatkowe dane zapewniają oszczędność czasu i minimalizują koszty gromadzenia danych.

Główną wadą tego typu danych jest to, że dane mogą nie pasować idealnie do problemu, a dokładność może być trudniejsza do sprawdzenia w przypadku danych wtórnych niż danych pierwotnych.

Dane pierwotne

Często dane wtórne muszą być poparte danymi pierwotnymi pochodzącymi specjalnie dla danego badania. Niektóre typowe typy danych pierwotnych to cechy demograficzne i socjoekonomiczne, cechy psychologiczne i związane ze stylem życia itp.

Podstawowe dane można uzyskać poprzez interakcję lub obserwację. Komunikacja polega na zadawaniu respondentom pytań ustnych lub pisemnych. Ta metoda jest wszechstronna, ponieważ wymaga przesłuchania w celu uzyskania informacji. Jednak odpowiedź może nie być dokładna lub niedokładna.

Osobiste wywiady mają stronniczość ankietera, której nie mają kwestionariusze wysyłane pocztą. Na przykład w wywiadzie osobistym wyobraźnia respondenta dotycząca ankietera może wpływać na odpowiedzi.

Projekt kwestionariusza

Kwestionariusz jest podstawowym narzędziem do zbierania danych pierwotnych. Źle skonstruowane pytania mogą skutkować dużymi błędami i unieważnić dane badawcze, dlatego należy włożyć duży wysiłek w projekt kwestionariusza.

Kwestionariusz należy całkowicie przetestować przed przeprowadzeniem właściwej ankiety.

Wagi pomiarowe

Atrybuty marketingowe można skalować w skali nominalnej, porządkowej, przedziałowej i wskaźnikowej -

Nominalliczby są po prostu identyfikatorami, a jedynym dozwolonym zastosowaniem analitycznym jest liczenie. Na przykład - numery ubezpieczenia społecznego, kod PIN.
Ordinalskale są używane do skalowania. Luka między liczbami nie ma żadnego znaczenia.Mediani obliczenia trybu można wykonać na liczbach porządkowych. Na przykład ranking stanu.
Intervalskale równoważą równy odstęp między liczbami. Skale te mogą być używane do rangowania i ważenia przedziału między dwiema liczbami. Wiemy, że punkt zerowy jest arbitralny i nie można przyjmować stosunków między liczbami na skali interwałowej. Jednak wszystkie wartości średnia, mediana i tryb są prawidłowe. Na przykład - skala temperatury.
Ratio skale są sugerowane do wartości zera bezwzględnego, więc stosunki między liczbami na skali mają pewne znaczenie. InOprócz średniej, mediany i trybu, w tej skali pomiarowej obowiązują również średnie geometryczne. Na przykład - waga, wzrost.

Gromadzenie danych

Proces zbierania danych wprowadza dodatkowe błędy w dokumencie. Błędy te są znane jako błędy niezwiązane z próbą. Niektóre błędy niezwiązane z losowaniem mogą być celowe ze strony ankietera, który może wprowadzić stronniczość, nakazując respondentowi udzielenie określonej odpowiedzi.

Ankieter może również wprowadzić niezamierzone błędy spowodowane brakiem pełnego zrozumienia przebiegu rozmowy lub zmęczeniem.

Występowanie takich błędów niezwiązanych z losowaniem można ograniczyć dzięki technikom kontroli jakości.

Analiza i interpretacja danych

Zanim będzie można przeprowadzić analizę, surowe dane muszą zostać przygotowane do odpowiedniego formatu. Po pierwsze, należy go edytować, aby można było poprawić lub usunąć błędy.

Dane należy następnie zakodować; ta procedura przekształca edytowane surowe dane w liczby lub symbole. Tworzy się książkę kodów w celu udokumentowania sposobu zakodowania danych. Na koniec dane są zestawiane w tabelach, aby policzyć liczbę zdarzeń należących do różnych kategorii.

Cross tabulationjest najczęściej stosowaną metodą analizy danych w badaniach marketingowych. Ta technika dzieli próbkę na podgrupy, aby przedstawić, jak zmienna zależna zmienia się w poszczególnych podgrupach. Można uruchomić trzecią zmienną, aby odkryć związek, który początkowo nie był oczywisty.

Raport z badań marketingowych

Format raportu z badań marketingowych różni się w zależności od wymagań organizacji. Raport często zawiera treści, takie jak list umożliwiający przeprowadzenie badań, spis treści, lista wyjaśnień, wyniki, ograniczenia i tak dalej.