Es gibt Dutzende von Büchern und Artikeln, die versuchen zu erklären, was „Marke“ ist. Dennoch sind viele Leute, die ich treffe, immer noch verwirrt darüber, wie oder wann sie dieses Wort verwenden sollen. Versuchen wir einen ganz anderen Ansatz.

Marke ist kein Logo

Oder eine Farbe. Oder eine Schrift. Oder eine Marke. Oder jede Kombination davon.

Wenn Sie anderer Meinung sind, liegt das vielleicht daran, dass Sie an das Logo und die Farben und Schriftarten denken, die Ihre Organisation im Zuge eines „Rebranding“ erhalten hat.

Diese Kombination visueller Elemente wird normalerweise als „Identität“ oder „Identitätssystem“ bezeichnet, was ein mögliches Ergebnis eines Branding- oder Rebranding-Prozesses ist.

Verständlicherweise wird „Identität“ oft mit „Marke“ verwechselt, weil das visuelle Identitätssystem ihrer Organisation in einem Dokument mit dem Titel „Markenstandards“ oder „Markenrichtlinien“ beschrieben wird. Ein vollständiger Leitfaden zu Markenstandards sollte jedoch weit über die Dokumentation von Details der visuellen Identität hinausgehen. Markenstandards sollten auch Empfehlungen zum Leben und Kommunizieren der Marke beinhalten.

Marke ist keine Präsentation oder Website

Ihr PowerPoint-Deck könnte gründlich auf der Straße getestet und schön gestaltet sein. Ihre Website hat wahrscheinlich viele tausend Dollar gekostet und es hat ewig gedauert, sie zu perfektionieren. Aber weder Ihre Präsentationsvorlage noch Ihre Website sind Ihre Marke.

Könnten Sie Ihre Geschäftsentwicklungsziele ohne diese Tools aufrechterhalten? Vielleicht nicht. Wenn Ihre Website, auch nur vorübergehend, verschwinden würde, würden die Einnahmen darunter leiden? Fast sicher.

Aber nur weil Sie sich auf sie verlassen, sind sie noch lange nicht Ihre Marke.

Marke ist nicht Marketing, Werbung, SEO oder soziale Medien

Die Sensibilisierung und der Dialog mit Interessenvertretern sind gut und notwendig. Die meisten Marken können nur bestehen oder wachsen, wenn sie sichtbar bleiben und um das Rampenlicht kämpfen.

Viele Marken scheinen zunehmend etwas bedürftig zu sein – sie suchen ständig nach Ihrer Aufmerksamkeit und tun ihr Bestes, um Kommentare zu erhalten, unabhängig davon, ob sie positiv oder negativ sind. Mit den Worten von Oscar Wilde:

„Es gibt nur eine Sache auf der Welt, die schlimmer ist, als darüber geredet zu werden, und das ist, nicht darüber zu reden.“

Dieser Eifer, zu stimulieren und sich zu engagieren, nimmt viele Formen an. Freche E-Mails. Überschwängliche Facebook- oder Instagram-Posts. Videos, die auf eine bestimmte Generation oder Subkultur ausgerichtet sind. Provokative Podcasts. Markensponsoring. Influencer-Platzierungen. Prominenten. Laute Werbetafeln. Und natürlich übertriebene Werbespots mit lustigen Tieren, verrückten Sprechern oder beidem.

All das zusammen muss eine Marke sein, oder?

Du kennst die Antwort.

Marke ist kein Stil oder eine Haltung

Leute beschreiben bestimmte Marken manchmal als „edgy“ oder „trendy“. Vielleicht hören Sie auch Marken, die als „skurril“ oder „kein Unsinn“ oder „respektlos“ beschrieben werden. Sind diese Beschreibungen die Marken selbst?

Nicht wirklich.

Markenmanager verwenden Stile und Einstellungen wie diese, um „Markenpersönlichkeiten“ zu schaffen, meistens, um große Verbrauchermarken menschlich und nachvollziehbar erscheinen zu lassen. Social-Media-Prominente und Influencer tun dasselbe, indem sie einprägsame Persönlichkeitsmerkmale annehmen und projizieren, um ihre „persönlichen Marken“ zu lancieren oder zu stärken.

Es ist grundsätzlich nichts Falsches daran, sich eine Marke als Persönlichkeit vorzustellen. Tatsächlich kann es ein sehr nützliches Werkzeug sein, um konsistente Kommunikation zu schaffen. Aber eine Marke auf ein einseitiges, eindimensionales oder oberflächliches Persönlichkeitsmerkmal zu reduzieren, ist in gewisser Weise so, als würde man eine Person anhand ihrer Haarfarbe, Kleidung oder Fähigkeit, Witze zu erzählen, zusammenfassen.

Eine wirklich lebendige und beständige Marke sollte viel größer und komplexer sein als ein trendiger Look, der schnell in Ungnade fallen kann, oder eine unverwechselbare Haltung, die schnell nerven muss.

Marke ist kein Archetyp

Natürlich kann Marke ein schlüpfriges und komplexes Konzept sein. Wäre es nicht schön, wenn es eine einfache Vorlage zum Kategorisieren von Marken gäbe, damit Sie einfach auswählen könnten, welche Art von Marke Sie haben (oder wollten) und was Sie als Nächstes tun sollten?

Viele Menschen sind davon überzeugt, dass es eine solche Vorlage gibt: die 12 Persönlichkeitsarchetypen, die Carl Jung bereits 1919 aus der antiken Mythologie abgeleitet hat.

Psychoanalyse ist nicht mein Ding, aber ich erkenne die Popularität eines so einfachen, eindrucksvollen Systems an. Viele Marken- und Marketingfachleute haben dieses Modell übernommen, das von Jungs Vorstellung inspiriert wurde, dass diese 12 Archetypen in unser kollektives Unterbewusstsein eingebrannt sind und von allen geteilt werden.

Die Idee ist, dass jede Marke als einer dieser mythischen Archetypen kategorisiert werden kann (z. B. der Held, der Gesetzlose, der Schöpfer, der Magier und so weiter). Sobald Sie Ihren bevorzugten Archetyp ausgewählt haben, gestalten und vermarkten Sie die Marke entsprechend, um die unterbewussten Wünsche Ihrer Zielgruppe direkt zu erschließen.

Einige Leute nehmen dieses Konzept sehr ernst und glauben, dass jede Marke in einen der 12 Archetypen gesteckt werden kann, als ob Jung (der im Bereich der Psychologie lange Zeit weitgehend unbeachtet blieb) der Vater der Markenstrategie wäre.

Das Konzept der Markenarchetypen, das mit Zuversicht und etwas Showmanier präsentiert wird, kann Kunden beeindrucken und jedem das Gefühl geben, klug zu sein, aber es trägt nur sehr wenig dazu bei, das Verständnis von Marken oder Markenstrategien zu verbessern.

Sagen wir einfach, die 12 Archetypen könnten als Metaphern nützlich sein – leicht zu merken und praktisch als Eisbrecher in einer Gruppendiskussion – und belassen es dabei.

Marke ist nicht Ihr persönlicher Geschmack oder Ihre Vorlieben

Gründer – insbesondere Einsteiger – verwechseln ihre Startups oft mit sich selbst. Das heißt, sie tappen in die Falle, Marken basierend auf ihren eigenen Macken oder öffentlichen Persönlichkeiten zu schaffen.

Es ist eine seltsame Wendung des alten Pygmalion-Mythos , in dem ein König seine idealisierte Version einer Frau formt und sich dann in die Statue verliebt. In diesem Fall versucht ein modernes Pygmalion, eine Marke nach seinem eigenen Bild zu schaffen, in der Annahme, dass sich alle anderen in sie verlieben werden.

Offensichtlich ist diese Art von egozentrischer Kurzsichtigkeit bestenfalls erstickend und wird auf lange Sicht wahrscheinlich nach hinten losgehen. Eine Marke kann sich von ihrem Gründer inspirieren lassen, muss aber bald ein Eigenleben entwickeln.

Vielleicht versuchen Sie, an einige Ausnahmen von dieser Regel zu denken? Was ist mit den Gründern, die so clever oder charismatisch sind, dass sie zum Synonym für die von ihnen eingeführten Marken werden?

Es spricht sicherlich einiges dafür, eine Führungskraft mit einer starken persönlichen Marke zu haben, die sich mit der Marke der Organisation verzahnen und sie dadurch ergänzen oder verbessern kann. Aber eine Organisationsmarke, die nach dem Vorbild eines einzelnen Individuums geschaffen wurde – oder von einem charismatischen Anführer völlig überschattet wird – wird wahrscheinlich ein relativ kurzes und möglicherweise unglückliches Leben haben.

Marke ist nicht Produkt. Oder Dienstleistungen. Oder eine Technologie. Oder eine Plattform.

Das gilt für alle, aber besonders Erfinder und Unternehmer sollten beachten: Das, was Sie verkaufen wollen, ist nicht Ihre Marke. Es spielt keine Rolle, wie erstaunlich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung oder Ihr Patent ist, es ist immer noch keine Marke.

Selbst wenn der Name Ihres Unternehmens derselbe ist wie der, den Sie verkaufen – und übrigens, jetzt ist ein guter Zeitpunkt, darüber nachzudenken! – Das, was Sie verkaufen, ist immer noch nicht Ihre Marke.

Was ist, wenn Sie die nächste große Innovation auf den Markt bringen? Wie ein Cloud-basiertes Backup für persönliche Erinnerungen? Oder ein Gerät zur Regeneration von Organen und Gliedmaßen? Es tut uns leid. Diese Erfindungen mögen den Lauf der Geschichte verändern und Ihnen Milliarden einbringen, aber sie sind immer noch keine Marken.

Vielleicht haben Sie ein ausgereifteres Unternehmen mit stark differenzierten Produktlinien oder einem umfassenden Serviceangebot. Etwas so Großes und Komplexes ist doch eine Marke? Nö. Alan Watts, ein produktiver, selbsternannter Philosoph ohne Interesse an Marken, hat dies perfekt eingefangen:

„Das Menü ist nicht das Essen.“

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Ihre Marke nicht käuflich ist. Oder mieten. Es ist nicht lizenzierbar. Und es ist nicht als Monats- oder Jahresabonnement erhältlich.

Bei der Marke geht es nicht darum, Konsens zu schaffen und Risiken zu managen

Die nicht greifbaren und scheinbar schwer fassbaren Qualitäten der Marke machen sie für viele Menschen zu einem unvermeidlichen Ärgernis, das mit bürokratischen Mitteln gekämpft und gezähmt werden muss.

Anstatt ihre Marke als lebendiges, atmendes Gut anzunehmen und zu feiern, entscheiden sie sich dafür, sie durch Arbeitsgruppen zu verarbeiten, Fahnenmasten hoch und runter zu führen, störende Kanten und Falten zu glätten, PowerPoint zu erstellen und zu fokussieren und sie dann in einem zu gefriertrocknen formelle Mission-Vision-Werte-Erklärung (die je nach Entscheidung des Vorstands alle drei Jahre überprüft werden kann oder nicht).

Verstehen Sie mich nicht falsch: Es ist eine sehr gute Sache, authentisches internes Buy-in und Begeisterung für die Markenposition eines Unternehmens aufzubauen. Ein wirklich integrativer Prozess kann sogar einige Risiken mindern.

Aber wirklich lebendige Marken werden selten von Komitees entworfen, von Vorständen verbessert oder von der Rechtsabteilung überprüft.

Marke ist nicht statisch

Die Geschichte und die Meilensteine ​​Ihrer Organisation mögen absolut faszinierend und bemerkenswert sein, aber sie sind nicht Ihre Marke.

Wenn überhaupt, ist Ihre Marke Ihre Gegenwart – so flüchtig wie die Gegenwart immer ist – und Ihre Zukunft.

Fazit: Ihre Marke kann nicht festgenagelt, in Stein gemeißelt oder in der Zeit eingefroren werden. Marke bewegt und verändert sich ständig.

Was ist also eine Marke?

Der Begriff „Marke“ mag schwer fassbar erscheinen. Aber die Marke wird ziemlich offensichtlich, sobald Sie alle Ablenkungen und potenziellen Irreführungen, die oben beschrieben wurden, entfernen.

Marke ist Realität. Es ist eine gelebte Erfahrung.

Marke wird oft mühsam erarbeitet und allzu leicht wieder verspielt. Marke ist sehr fließend und oft etwas chaotisch. Marke ist ein Netz echter Beziehungen und all der Wünsche, Freuden, Enttäuschungen und anderen Wahrnehmungen, die diese Beziehungen hervorrufen.

Marke kann Vertrauen oder Misstrauen sein. Marke kann Freude oder Zufriedenheit oder bloß widerwillige Akzeptanz sein. Marke kann gegenseitiger Respekt oder gegenseitiger Hass sein. Die Marke kann ausgefallene Hosen und Premium-Preise sein, oder sie kann bodenständig sein und als Schnäppchen gelten. Marke kann das ständige Streben nach Exzellenz oder die Befriedigung grundlegender menschlicher Bedürfnisse sein.

Marke ist das, was Ihre Mitarbeiter erleben und fühlen und sagen. Marke ist das, was Ihre Kunden (oder Kunden oder Unterstützer) erleben, fühlen und sagen.

Marke ist das, was passiert, wenn Mitarbeiter mit Kunden interagieren oder wenn Mitarbeiter miteinander interagieren oder wenn Kunden miteinander interagieren. Marke ist Handeln und Folgen. Marke ist das, was die Leute hinter deinem Rücken sagen, ob das gut oder schlecht ist.

Marke ist die Verbindung zwischen Ihnen, Ihrem Unternehmen und allen, mit denen Sie interagieren. Marke ist ein Ökosystem, was bedeutet, dass sie wachsen, gedeihen, sich auflösen und sterben kann.

Wenn Sie möchten, dass Ihre Marke wächst oder gedeiht, nehmen Sie dies nicht als selbstverständlich hin.

Pass gut auf. Studieren Sie Ihre Marke. Hören Sie genau hin und suchen Sie nach Hinweisen.

Pflegen Sie vor allem Ihre Marke obsessiv. Sie können nicht jeden Aspekt davon kontrollieren, aber Sie können es in die richtige Richtung lenken.

Ursprünglich veröffentlicht bei Jell Brand Strategy .