Verbraucherverhalten - Modelltypen
Industrielle und individuelle Verbraucherverhaltensmodelle
Das Verständnis des Käuferverhaltens spielt eine wichtige Rolle im Marketing. Es wurden umfangreiche Untersuchungen zum Käuferverhalten sowohl auf konzeptioneller als auch auf empirischer Ebene durchgeführt. Es gibt zwei Arten von Käufern -
- Industrieller (organisatorischer) Käufer
- Einzelverbraucher
Das organisatorische Kaufverhalten weist viele Besonderheiten auf -
Erstens tritt es in einer formalen Organisation auf, die durch Budget und Kosten verursacht wird.
Zweitens kann unter bestimmten Bedingungen ein gemeinsamer Entscheidungsprozess stattfinden, der im individuellen Kaufverhalten nicht möglich ist.
Schließlich kommt es zu Konflikten, die im gemeinsamen Entscheidungsprozess nur schwer zu vermeiden sind.
Um das organisatorische Kaufverhalten zu verstehen, betrachten wir zunächst, wer in den Kaufprozess involviert ist und welche Erwartungen sie haben. Zumindest werden Einkäufer, Ingenieure und Endverbraucher am Kaufprozess teilnehmen.
Das Potenzial verschiedener Entscheidungsträger ist in verschiedenen Situationen unterschiedlich. In diesem Modell gibt es fünf verschiedene Sätze von Variablen, die die Erwartungen des Einzelnen bestimmen -
Der Hintergrund des Einzelnen, Informationsquellen, intensive Suche, die selektive Biegung der Informationen basierend auf ihren vorherigen Informationen und Erwartungen, Zufriedenheit mit dem vorherigen Kauf.
Mit Ausnahme der Wahrnehmungsverzerrung sind die anderen vier Variablen leicht zu sammeln.
Der zweite Teil des Modells befasst sich mit den industriellen Kaufprozessen - Unabhängige Entscheidung, dh die Entscheidung wird an eine Abteilung delegiert, gemeinsame Entscheidungsprozesse.
Die produktspezifischen Faktoren (das wahrgenommene Risiko, die Art des Kaufs und der Zeitdruck) und die unternehmensspezifischen Faktoren (Unternehmensorientierung, Unternehmensgröße und Zentralisierungsgrad) bestimmen die Art des Faktors.
Je größer das offensichtliche Risiko ist, desto mehr werden gemeinsame Entscheidungen bevorzugt. Wenn es sich um einen lebenslangen Kapitalkauf handelt, ist es wahrscheinlicher, dass die gemeinsame Entscheidung getroffen wird.
Wenn die Entscheidung im Notfall getroffen werden muss, wird sie wahrscheinlich einer Partei anvertraut. Ein kleines Unternehmen in Privatbesitz mit Produkt- oder Technologieorientierung neigt zu unabhängigen Entscheidungen.
Während eine große Aktiengesellschaft mit Dezentralisierung dazu neigen wird, einen gemeinsamen Entscheidungsprozess zu haben.
Wirtschaftsmenschenmodell
In diesem Modell folgen die Verbraucher dem Prinzip des maximalen Nutzens, das auf dem Gesetz der Verringerung des Grenznutzens basiert. Das Modell des wirtschaftlichen Menschen basiert auf den folgenden Effekten:
Price Effect - Senken Sie den Preis des Produkts mehr wird die Menge Kauf.
Substitution Effect - Senken Sie den Preis des Ersatzprodukts, niedriger ist der Nutzen des ursprünglichen Produktkaufs.
Income Effect- Wenn mehr Einkommen verdient wird oder mehr Geld verfügbar ist, ist die gekaufte Menge höher. Die ökonomische Theorie der Käuferentscheidung basierte auf den folgenden Annahmen:
Da die Ressourcen der Verbraucher begrenzt sind, würde er das verfügbare Geld zuweisen, um die Befriedigung seiner Bedürfnisse und Wünsche zu maximieren.
Verbraucher haben ein umfassendes Wissen über den Nutzen jedes Produkts und jeder Dienstleistung, dh sie sind in der Lage, die genaue Zufriedenheit zu erreichen, die jeder Artikel wahrscheinlich hervorbringt.
Wenn mehr Einheiten desselben Artikels gekauft werden, nimmt der Grenznutzen oder die Zufriedenheit der nächsten Einheit des Artikels gemäß dem Gesetz zur Verringerung des Grenznutzens weiter ab.
Der Preis wird als Maß für das Opfer bei der Beschaffung der Waren oder Dienstleistungen verwendet. Das übergeordnete Ziel des Käufers ist es, seine Zufriedenheit aus dem Kaufakt heraus zu maximieren.
Lernmodell
Dieses Modell legt nahe, dass menschliches Verhalten auf einigen Kernkonzepten basiert - den Trieben, Reizen, Hinweisen, Reaktionen und Verstärkungen, die die menschlichen Bedürfnisse und Wünsche bestimmen und befriedigendes Verhalten benötigen.
Drive - Ein starker innerer Reiz, der zum Handeln zwingt.
Stimuli - Dies sind Eingänge, die Antriebe oder Motive wecken können.
Cues - Es ist ein Zeichen oder Signal, das als Stimulus für einen bestimmten Antrieb wirkt.
Response - Die Art und Weise, wie ein Individuum auf die Reize reagiert.
Wenn die Reaktion auf einen bestimmten Reiz „lohnend“ ist, verstärkt dies die Möglichkeit einer ähnlichen Reaktion, wenn sie mit demselben Reiz oder denselben Hinweisen konfrontiert wird. Auf Marketing angewendet, wenn ein informativer Hinweis wie Werbung, kauft der Käufer ein Produkt (Antwort); Die günstige Erfahrung mit dem Produkt erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Reaktion beim nächsten Auftreten des Bedarfsreizes wiederholt (Verstärkung).
The Psychoanalytic Model- Das Modell legt nahe, dass menschliche Bedürfnisse auf verschiedenen Bewusstseinsebenen wirken. Seine Motivation, die auf diesen verschiedenen Ebenen liegt, ist dem zufälligen Beobachter nicht klar. Sie können nur durch wichtige und spezialisierte Suche analysiert werden.
Sociological Model- Dies betrifft die Gesellschaft. Ein Verbraucher ist ein Element der Gesellschaft und kann Mitglied vieler Gruppen und Institutionen in einer Gesellschaft sein. Sein Kaufverhalten wird von diesen Gruppen beeinflusst. Primäre Gruppen von Verwandten und engen Mitarbeitern eines Familienfreundes haben großen Einfluss auf seinen Kauf. Ein Verbraucher kann Mitglied einer politischen Partei sein, in der sich seine Kleidungsnormen von denen anderer Mitglieder unterscheiden. Als Mitglied einer Eliteorganisation können seine Kleidungsbedürfnisse unterschiedlich sein, daher muss er in verschiedenen Gruppen Dinge kaufen, die seinen Lebensstil bestätigen.