Поведение потребителей - Краткое руководство
Консьюмеризм - это организованная форма усилий различных лиц, групп, правительств и различных связанных организаций, которая помогает защитить потребителя от недобросовестных действий и защитить его права.
Рост консьюмеризма привел к тому, что многие организации улучшили свои услуги для клиентов.
Что такое консьюмеризм?
Потребитель считается королем современного маркетинга. В рыночной экономике концепции потребителя уделяется первостепенное внимание, и прилагаются все усилия для удовлетворения потребностей потребителей.
Однако могут быть случаи, когда потребителей обычно игнорируют, а иногда и эксплуатируют. Поэтому потребители объединяются для защиты своих индивидуальных интересов. Это мирное и демократическое движение за самозащиту от эксплуатации. Потребительское движение также называютconsumerism.
Особенности консьюмеризма
Здесь выделяются некоторые из примечательных черт консьюмеризма:
Protection of Rights - Потребительство помогает в создании бизнес-сообществ и институтов для защиты своих прав от недобросовестных действий.
Prevention of Malpractices - Потребительство предотвращает недобросовестные действия в бизнес-сообществе, такие как накопительство, фальсификация, черный маркетинг, спекуляция и т. Д.
Unity among Consumers - Консьюмеризм направлен на создание знаний и гармонии между потребителями и принятие групповых мер по таким вопросам, как законы о защите прав потребителей, предоставление информации о злоупотреблениях в маркетинге, вводящей в заблуждение и ограничительной торговой практике.
Enforcing Consumer Rights - Консьюмеризм направлен на реализацию четырех основных прав потребителей: право на безопасность, право на получение информации, право выбора и право на возмещение ущерба.
Реклама и технологии - это два driving forces of consumerism -
Первая движущая сила потребительства - реклама. Здесь это связано с идеями и мыслями, благодаря которым продукт создается, и потребитель покупает продукт. Благодаря рекламе мы получаем необходимую информацию о продукте, который нам нужно купить.
Технологии обновляются очень быстро. Необходимо ежедневно проверять окружающую среду, поскольку она динамична по своей природе. Продукт должен производиться по новой технологии, чтобы удовлетворить потребителей. Старые и устаревшие технологии не помогут производителям продукции поддерживать свой бизнес в долгосрочной перспективе.
Поведение потребителей охватывает широкий круг потребителей в зависимости от возраста, пола, культуры, вкуса, предпочтений, уровня образования, уровня дохода и т.д. или избавление от товаров и услуг ».
При всем разнообразии излишка товаров и услуг, предлагаемых нам, и свободе выбора, можно предположить, как отдельные маркетологи на самом деле достигают нас со своими весьма определенными маркетинговыми сообщениями. Понимание поведения потребителей помогает определить, на кого ориентироваться, как нацеливаться, когда их достигать и какое сообщение им следует передать, чтобы достичь целевой аудитории и купить продукт.
На следующем рисунке показаны определяющие факторы поведения потребителей.
Изучение поведения потребителей помогает понять, как люди принимают решения о расходовании имеющихся ресурсов, таких как время, деньги и усилия, при покупке товаров и услуг. Это предмет, который объясняет основные вопросы, с которыми сталкивается нормальный потребитель: что покупать, почему покупать, когда покупать, где покупать, как часто покупать и как они это используют.
Поведение потребителей - это сложный и многомерный процесс, который отражает совокупность решений потребителей в отношении приобретения, потребления и утилизации товаров и услуг.
Размеры потребительского поведения
Поведение потребителей многомерно по своей природе, и на него влияют следующие факторы:
Psychologyэто дисциплина, которая занимается изучением разума и поведения. Это помогает понять людей и группы, устанавливая общие принципы и исследуя конкретные случаи. Психология играет жизненно важную роль в понимании поведения потребителей при совершении покупки.
Sociologyэто изучение групп. Когда люди объединяются в группы, их действия иногда относительно отличаются от действий этих людей, когда они действуют индивидуально.
Social Psychologyпредставляет собой сочетание социологии и психологии. Он объясняет, как человек действует в группе. Групповая динамика играет важную роль в принятии решений о покупке. Мнения сверстников, референтных групп, членов их семей и лидеров мнений влияют на поведение людей.
Cultural Anthropologyэто изучение человека в обществе. Он исследует развитие основных убеждений, ценностей и обычаев, которые люди унаследовали от своих родителей и которые влияют на их модели покупок.
Кривая спроса
Количество определенного товара или услуги, которое потребитель или группа потребителей хотят приобрести по заданной цене, называется demand. Это способность или желание потребителя купить конкретный продукт.
Как показано на рисунке, кривая спроса имеет наклон вниз, что означает, что потребители будут покупать больше, когда цена снижается, и те же потребители будут покупать меньше, когда цена возрастет.
Это не только цена, спрос на товар или услугу также зависит от других факторов, таких как цена товаров-заменителей и дополнительных товаров.
Детерминанты спроса
Ключевые детерминанты, влияющие на функцию спроса, следующие:
Income- Рост доходов потребителей приведет к увеличению кривой спроса (сдвинет кривую спроса вправо). Падение приведет к снижению спроса на обычные товары.
Consumer Preferences - Благоприятное изменение приводит к увеличению спроса, неблагоприятное изменение - к снижению спроса.
Number of Buyers- Чем больше покупателей будет, тем больше будет спрос. Меньшее количество покупателей ведет к снижению спроса.
Substitute Goods (goods that can be used to replace each other)- Цена заменителей и спрос на другие товары напрямую связаны. Пример. Если цена на кофе вырастет, возрастет и спрос на чай.
Complementary Goods (goods that can be used together)- Цены на дополнительные товары и спрос на них обратно связаны. Пример - если цена принтера увеличится, спрос на компьютерные листы уменьшится.
Функция спроса
Функция спроса относится к цене и количеству. Он показывает, сколько единиц товара будет закуплено по разным ценам. При более высоких ценах будет закуплено меньшее количество.
Графическое представление функции спроса имеет отрицательный (-ve) наклон. Функция рыночного спроса рассчитывается путем суммирования всех индивидуальных функций спроса.
Функция спроса физического лица
Функция индивидуального спроса имеет функциональную взаимосвязь между индивидуальным спросом и факторами, влияющими на индивидуальный спрос.
Это выражается как -
D x = f (P x , P r , Y, T, F)
Где,
D x = товарный спрос x;
P x = цена товара x;
P r = Цена сопутствующих товаров;
F = Ожидание изменения цены в будущем.
Y = доход потребителя;
T = Вкусы и предпочтения.
Функция спроса на рынке
Функция рыночного спроса имеет функциональную взаимосвязь между рыночным спросом и факторами, влияющими на рыночный спрос.
Функцию рыночного спроса можно выразить как:
D x = f (P x , P r , Y, T, F, P D , S, D)
Где,
D x = рыночный спрос на товар x;
P x = цена данного товара x;
P r = Цена сопутствующих товаров;
Y = доход потребителя;
T = Вкусы и предпочтения;
F = ожидание изменения цены в будущем;
P D = размер, состав и размер населения;
S = время года и погода;
D = Распределение доходов.
Покупательское поведение потребителей
Покупательское поведение - это исследование человека или семьи, которые покупают продукты для личного потребления. Процесс покупательского поведения показан на следующем рисунке -
Этапы закупки
Перед принятием решения о покупке потребитель проходит следующие этапы:
Этап 1 - потребности / требования
Это первая стадия процесса покупки, на которой потребитель осознает проблему или требование, которое необходимо выполнить. Требования могут быть вызваны как внутренними, так и внешними стимулами. На этом этапе маркетолог должен изучить и понять потребителей, чтобы выяснить, какие потребности возникают, что их вызвало и как они привели потребителя к конкретному продукту.
Этап 2 - Информационный поиск
На этом этапе потребитель ищет дополнительную информацию. Потребитель может проявлять повышенное внимание или заниматься активным поиском информации. Потребитель может получить информацию из любого из нескольких источников. Сюда входят личные источники (семья, друзья, соседи и знакомые), промышленные источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка), общедоступные источники (СМИ, рейтинг потребителей и организации) и экспериментальные источники (обработка, изучение, использование продукт). Относительное влияние этих источников информации зависит от продукта и покупателя.
Этап 3 - Оценка альтернатив
На этом этапе потребитель использует информацию для оценки альтернативных брендов из разных альтернатив. То, как потребители оценивают варианты покупки, зависит от конкретного потребителя и конкретной ситуации покупки. В некоторых случаях потребители используют логическое мышление, тогда как в других случаях потребители мало или вообще не оценивают; вместо этого они покупают на устремление и полагаются на интуицию. Иногда потребители принимают решения о покупке самостоятельно; иногда они зависят от друзей, родственников, гидов потребителей или продавцов.
Этап 4 - Решение о покупке
На этом этапе потребитель фактически покупает товар. Как правило, потребитель покупает самый любимый бренд, но может быть два фактора: намерение купить и решение о покупке. Первый фактор - это отношение окружающих, а второй - непредвиденные ситуационные факторы. Потребитель может сформировать намерение о покупке на основе таких факторов, как обычный доход, обычная цена и обычные преимущества продукта.
Этап 5 - Поведение после покупки
На этом этапе покупатели предпринимают дальнейшие шаги после покупки, исходя из своего удовлетворения или неудовлетворенности. Удовлетворение и неудовлетворенность зависят от взаимосвязи между ожиданиями потребителя и характеристиками продукта. Если продукт не оправдывает ожиданий, потребительdisappointed. С другой стороны, если это соответствует их ожиданиям, потребительsatisfied. И если он превосходит их ожидания, потребительdelighted.
Чем больше разрыв между ожиданиями потребителей и характеристиками продукта, тем больше будет недовольство потребителей. Это предполагает, что продавец должен делать заявления о продукте, достоверно отражающие его характеристики, чтобы покупатели остались довольны.
Удовлетворенность потребителей важна, потому что продажи компании происходят из двух основных групп, т. Е. new customers и retained customers. Обычно привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание существующих клиентов, и лучший способ удержать их - это удовлетворить их продуктом.
Маркетинговые концепции сосредоточены на поиске правильных продуктов для клиентов, а не на поиске правильных клиентов для продуктов. Он основан на четырех столпах - целевой рынок, требования клиентов, объединенный рынок и прибыльность. Маркетинговые концепции начинаются с четко определенного рынка, сосредоточены на потребностях клиентов, координируют все взаимосвязанные действия, которые будут влиять на клиентов, и увеличивают прибыль за счет привлечения более довольных клиентов.
Концепция рынка фокусируется на достижении организационной цели путем создания компании, более эффективной и действенной, чем конкуренты, путем создания, доставки и передачи ценности для клиентов на выбранные целевые рынки.
Концепция производства
Согласно производственной концепции, потребители предпочитают покупать те продукты, которые широко доступны и недороги. Руководители предприятий, ориентированных на производство, обычно концентрируются на достижении высокой производственной эффективности, низких затрат и массового распространения для эффективных результатов. Потребителей больше интересует доступность товара и низкие цены. Такая бизнес-ориентация эффективна в развивающихся странах.
Example - Местные мобильные компании в развивающихся странах предоставляют сотовые телефоны по гораздо более низкой цене, чем фирменные компании, и из-за этого люди в этих странах предпочитают покупать сотовые телефоны у них.
Концепция продукта
Согласно продуктовой концепции бизнеса, потребители предпочитают те продукты, которые обеспечивают им лучшее качество, производительность и инновационные функции. Менеджеры в организациях, ориентированных на продукт, в основном сосредотачиваются на создании превосходных продуктов и время от времени их улучшении. В концепции продукта считается, что потребители осведомлены о качестве продуктов и имеют возможность оценить хорошее качество и производительность.
Концепция продаж
Согласно концепции продаж, потребители, оставленные сами по себе, обычно не покупают достаточно. Следовательно, организация должна объединить агрессивные усилия по продажам и продвижению, чтобы получить конкурентное преимущество на рынке. Согласно этой концепции, компания представляет собой эффективные инструменты продаж и продвижения, чтобы стимулировать больше покупок.
Цель маркетинга - продавать больше товаров большему количеству людей на более регулярной основе, чтобы получать больше прибыли.
Концепция клиента
Согласно концепции клиента, компании ориентируются на индивидуальных клиентов. Они предоставляют индивидуальные предложения, услуги и устанавливают с ними прямые каналы связи. Эти компании собирают информацию о прошлых транзакциях каждого клиента, демографических данных, СМИ и предпочтениях в отношении поставок. Они верят в прибыльный рост, принимая на себя большую долю расходов каждого клиента за счет повышения лояльности клиентов и повышения ценности их жизни.
Маркетинговые стратегии и тактика обычно основаны на explicit и implicitпредставления о поведении потребителей. Решения, основанные на явных предположениях и здравой теории и исследованиях, с большей вероятностью будут успешными, чем решения, основанные исключительно на неявной интуиции.
Знание поведения потребителей может быть важным конкурентным преимуществом при разработке маркетинговых стратегий. Это может значительно снизить вероятность принятия неверных решений и сбоев рынка. Принципы поведения потребителей полезны во многих областях маркетинга, некоторые из которых перечислены ниже:
Анализ рыночных возможностей
Поведение потребителей помогает выявлять неудовлетворенные потребности и желания потребителей. Это требует изучения тенденций и условий, действующих на рынке, образа жизни клиентов, уровней доходов и растущего влияния.
Выбор целевого рынка
Сканирование и оценка рыночных возможностей помогает идентифицировать различные потребительские сегменты с разными и исключительными желаниями и потребностями. Выявление этих групп и обучение тому, как принимать решения о покупке, позволяет маркетологу разрабатывать продукты или услуги в соответствии с требованиями.
Example- Исследования потребителей показывают, что многие существующие и потенциальные пользователи шампуня не хотели покупать пакеты шампуня по цене 60 рупий или больше. Они предпочли бы дешевую пачку / саше, содержащую достаточное количество для одной или двух стирок. Это привело к тому, что компании представили пакетики с шампунем по минимальной цене, которые обеспечили невероятную прибыль, и уловка чудесно окупилась.
Решения о маркетинг-миксе
После выявления неудовлетворенных потребностей и желаний маркетолог должен определить точное сочетание четырех «П», т. Е. Продукта, цены, места и продвижения.
Продукт
Маркетологу необходимо разрабатывать продукты или услуги, которые удовлетворяли бы неудовлетворенные потребности или желания потребителей. Решения, принимаемые в отношении продукта, связаны с размером, формой и характеристиками. Маркетолог также должен принять решение об упаковке, важных аспектах обслуживания, гарантиях, условиях и аксессуарах.
Example- Nestle впервые представила лапшу Maggi со вкусами масала и перца. Впоследствии, учитывая предпочтения потребителей в других регионах, компания представила чеснок, Sambar, Atta Maggi, лапшу Soupy и другие вкусы.
Цена
Вторая важная составляющая комплекса маркетинга - цена. Маркетологи должны решить, какую цену следует взимать за продукт или услугу, чтобы оставаться конкурентоспособными на жестком рынке. Эти решения влияют на поток доходов компании.
Место
Следующее решение связано с каналом сбыта, то есть где и как предлагать продукты и услуги на заключительном этапе. В отношении распределения распределения принимаются следующие решения -
Будет ли продукция продаваться во всех торговых точках или только в избранных?
Должен ли маркетолог использовать только существующие торговые точки, в которых продаются конкурирующие бренды? Или им следует заняться открытием новых элитных торговых точек, в которых продаются только бренды маркетологов?
Насколько важно расположение торговых точек с точки зрения покупателя?
Следует ли компании думать о прямом маркетинге и продажах?
Продвижение
Продвижение занимается построением отношений с потребителями через каналы маркетинговой коммуникации. Некоторые из популярных методов продвижения включают рекламу, личные продажи, стимулирование продаж, рекламу, а также прямой маркетинг и продажи.
Маркетолог должен решить, какой метод будет наиболее подходящим для эффективного охвата потребителей. Должна ли это быть только реклама или ее следует сочетать с методами стимулирования сбыта? Компания должна знать своих целевых потребителей, их местонахождение, их вкусы и предпочтения, к каким средствам массовой информации они имеют доступ, образ жизни и т. Д.
Сегментация рынка зависит от двух уровней: strategic level и tactical level. На стратегическом уровне он напрямую связан с решениями о позиционировании. На тактическом уровне это связано с решением, на какие группы потребителей следует ориентироваться. Здесь мы обсудим параметры, на основе которых можно сегментировать рынок.
Географическая сегментация
Потенциальные клиенты находятся в местном, государственном, региональном или национальном сегменте рынка. Если фирма продает такой продукт, как сельскохозяйственное оборудование, географическое положение останется основным фактором при сегментации целевых рынков, поскольку их клиенты находятся в определенных сельских районах.
В случае розничных магазинов географическое расположение магазина является одним из наиболее важных факторов. Здесь предпочтение отдается городским районам.
Сегментация клиентов на основе географических факторов:
Region - Сегментация по континентам / странам / штатам / районам / городам.
Size - Сегментация по размеру городской территории по численности населения.
Population Density - Сегментация на основе плотности населения, например городское / пригородное / сельское и т. Д.
Демографическая сегментация
Сегментация рынка может быть сделана на основе демографических факторов, таких как возраст. Например, часы Rico сегментировали свой продуктовый портфель по разным возрастным группам людей.
Психографическая сегментация
Психографическая сегментация фокусируется на группах клиентов в соответствии с их стилем жизни и психологией покупок. Многие предприятия предлагают продукты, основанные на взглядах, убеждениях и эмоциях, идеях и восприятии целевого рынка. Психографическая сегментация включает такие переменные, как деятельность, интересы, мнения, отношения и ценности.
Поведенческая сегментация
Рынки можно сегментировать на основе поведения покупателя. Это связано с тем, что покупательское поведение потребителей различается в зависимости от географических, демографических и психографических факторов. Маркетологи часто находят практическую пользу в использовании покупательского поведения в качестве отдельной основы сегментации в дополнение к таким факторам, как географические, демографические и психографические.
Позиционирование на рынке означает выбор комплекса маркетинга, наиболее подходящего для целевого сегмента рынка. На следующем рисунке показана карта расположения продукта.
Позиция продукта - это сумма тех атрибутов, которые обычно признаются потребителями: его положение, качество, количество, тип людей, сильные и слабые стороны, угрозы и т. Д. «Позиция продукта - это то, как потенциальные потребители видят продукт», и выражается пропорционально позиции конкурентов.
Позиционирование - это подиум для бренда. Это помогает бренду проникнуть в сознание целевых групп потребителей. Положение бренда необходимо тщательно охранять, поддерживать и регулировать.
Example- Такие часы, как Guess, позиционируются как люксовые бренды, поэтому стоят достаточно дорого и считаются символом статуса. Если Guess снижает цены, он теряет реальный имидж и потенциальных клиентов.
Бизнес-менеджеры должны быть квалифицированными, обладать знаниями в области распознавания проблем и методов решения, чтобы максимально помочь компании в достижении большего успеха.
При распознавании проблемы потребитель осознает проблему, потребность или желание. Покупатель осознает разницу между его или ее фактическим состоянием и желаемым состоянием.
Потребность может быть вызвана внутренними стимулами, когда одна из нормальных потребностей человека - голод, жажда, секс и т. Д. Поднимается до высокого уровня, достаточного для того, чтобы стать влечением. Потребность также может быть вызвана внешними раздражителями.
На этом этапе маркетолог должен оценить точку зрения потребителя, рассмотрев такие основные вопросы, как:
- Какие потребности, проблемы или усилия возникают.
- Что их привело и
- Как это привело потребителя к конкретному продукту.
Иерархия потребностей Маслоу
Американский психолог Абрахам Гарольд Маслоу считает, что потребности организованы в виде иерархии. Только после того, как человек достиг потребности на определенном этапе, он переходит к следующему. Пирамидальная диаграмма, показывающая иерархию потребностей Маслоу.
Согласно теории Маслоу, когда человек поднимается по уровням иерархии, удовлетворяет потребности и желания в иерархии, в конечном итоге он может достичь самоактуализации. В конце концов Маслоу пришел к выводу, что самоактуализация не является обычным результатом удовлетворения других человеческих потребностей. Человеческие потребности, определенные Маслоу, следующие:
Внизу иерархического уровня находятся «Основные потребности или физиологические потребности» человека - еда, вода, кров, сон, секс и т. Д.
Следующий уровень - «Потребности в безопасности - безопасность, порядок, безопасность и стабильность». Эти два шага важны для физического выживания человека.
Третий уровень потребности - «Любовь и принадлежность», то есть психологические потребности; когда люди позаботились о себе физически, они готовы делиться собой с другими, например, с семьей, друзьями и родственниками.
Четвертый уровень достигается, когда люди чувствуют себя комфортно в том, чего они достигли. Это уровень «уважения», потребность быть способным и признанным, например положение, статус и уровень успеха.
Пятый уровень - это «когнитивный» или уровень «самоактуализации», когда люди интеллектуально стимулируют себя и исследуют свой рост.
Наконец, есть «эстетический» уровень, то есть потребность в гармонии, единстве, порядке и красоте.
Исследование означает практику сбора новой или существующей информации для расширения своих знаний. Исследования потребителей - это форма прикладной социологии, которая занимается изучением поведения потребителей в рыночной экономике.
Обычно мы замечаем, что потребители обычно не решаются раскрыть основную причину покупки того или иного продукта. Здесь исследователи используют два разных типа исследовательских методологий для изучения поведения потребителей:
- Количественные исследования
- Качественное исследование
Согласно традиционным бизнес-парадигмам, исследователи полагали, что потребители логичны и действуют рационально, чтобы принимать расчетливые решения и максимизировать свои выгоды. Они думали, что потребители покупают самый выгодный продукт по минимально возможной цене.
Недавно исследователи пришли к выводу, что потребители не всегда рациональны и не всегда осведомлены о решениях, которые они принимают.
В 1939 году венский психолог Эрнест Дихтер использовал фрейдистские психоаналитические методы, чтобы раскрыть скрытые мотивы потребителей. Это динамическая теория личности человека, которая исходит из бессознательных побуждений и желаний.
К концу 1950-х годов большинство исследователей потребительского спроса приняли метод Эрнеста Дихтера, который назывался «Мотивационное исследование», по сути, качественный подход.
Количественные исследования
Количественное исследование - это применение методов количественного исследования при проведении исследовательского процесса. Этот метод используется для прогнозирования поведения потребителей и носит описательный характер. Он состоит из экспериментов, методов исследования и наблюдения. Обычно это включает построение анкет и весов. Респондентов просят заполнить анкету. Маркетологи используют полученную информацию для понимания потребностей людей на рынке, а также для создания стратегий и маркетинговых планов.
Чтобы проанализировать данные и сделать выводы, можно использовать как описательные, так и логические статистические методы. Он может включать гипотезы или методы случайной выборки, чтобы сделать вывод из выборки в совокупность.
Качественное исследование
Качественное исследование предполагает глубокое понимание поведения потребителей и причин, определяющих это поведение. Качественное исследование во многом опирается на причины, лежащие в основе различных аспектов поведения.
Методы включают такие методы, как глубинное интервью, фокус-группы, анализ метафор и проективные методы. В этом методе размеры выборки малы, поэтому его нельзя распространить на большую популяцию. Этот метод исследует, почему и как принимаются решения, по сравнению с тем, что, где и когда в количественных исследованиях.
Поскольку количественное исследование зависит исключительно от анализа числовых или количественных данных, качественное исследование проводится во многих средах, включая текст, звук, неподвижные изображения и движущиеся изображения.
В этом методе ответы выражаются устно, а не в цифрах, и респондента просят оценить ответ своими словами. Этот подход позволяет исследователю выявить мотивы потребления, отношения, мнения, восприятие, предпочтения, опыт, действия и т. Д. Потребителей.
Комбинируя обе методологии исследования, маркетологи могут разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии для выявления и прогнозирования реакции потребителей на основе исторических данных рекламных кампаний.
Потребительские исследования играют очень важную роль, особенно когда компания решает выпустить на рынок новый продукт. Компании проводят маркетинговые исследования, чтобы лучше понять потребителей, их потребности и уровень их удовлетворенности.
После проведения различных опросов и фокус-групп компании анализируют данные о потребителях и по результатам дают рекомендации.
Следующая иллюстрация объясняет процесс исследования потребителей -
Разработка целей исследования
Первым шагом в процессе исследования потребителей является разработка целей исследования, которые включают определение целей и задач для обеспечения надлежащего дизайна. Заявление о цели помогает определить тип и уровень необходимой информации.
Собирать вторичные данные
Есть два разных источника вторичных данных - внутренний и внешний. Всегда сначала ищите внутренние источники. Большинство сразу обращаются в Google, не учитывая тот факт, что данные могут существовать внутри самой организации. Иногда это может быть в «головах» персонала.
Внешние источники
Внешние источники многочисленны. Consumer Generated Media (CGM) особенно приобрела важность как источник данных. Главное - не тратить слишком много времени на «тупиковые пути». Здесь время и затраты могут резко возрасти.
- Directories
- Информация о стране
- Опубликованные отчеты о маркетинговых исследованиях
- Источники новостей
- CGM (группы новостей, блоги, группы)
- Интернет - отдельные поисковые системы и несколько поисковых систем
Первичное исследование
Первичные исследования - это в основном оригинальные исследования. Здесь вы сами собираете информацию с помощью различных доступных инструментов. В первичном исследовании вы не склонны зависеть от третьих лиц. Вы можете проводить интервью или опросы, наблюдать или даже напрямую подходить к объекту для сбора информации.
Количественные исследования
Количественное исследование состоит из плана исследования, методов сбора данных, инструментов, которые будут использоваться, и плана выборки.
Ниже приведены три основных дизайна или подхода, используемые для количественного дизайна.
Observational Research- В этом методе наблюдательного исследования люди или клиенты эффективно наблюдаются, когда они покупают конкретный продукт. Это помогает исследователю глубже понять отношения между людьми и продуктами, наблюдая за ними при покупке и использовании продукта.
Experimentation - Экспериментирование - это тип исследования, при котором манипулируют только определенными переменными, в то время как другие остаются постоянными, чтобы стимулировать изменение постоянной переменной.
Surveys - Опрос - это метод исследования, при котором интервьюер взаимодействует с респондентами, чтобы получить факты, мнения и отношения.
Ниже приведены различные обычно используемые методы обследования:
- Личное интервью
- Телефонный опрос
- Почтовые опросы
- Онлайн-опросы
- Инструменты сбора данных количественных исследований
Инструменты сбора данных для количественных исследований
Questionnaire and Attitude Scale - Для количественных исследований основным инструментом сбора данных является анкета, а наиболее частым инструментом является шкала отношения, которая используется для сбора оценочных данных.
Ниже приведены важные методы сбора данных в методах качественного проектирования, которые используются на начальных этапах исследования.
In-Depth Interview - Глубинное интервью проводится в продолжительной и неструктурированной манере, при этом интервьюер хорошо подготовлен и сводит к минимуму свое участие в дискуссии после обсуждения общей темы.
Focus Group - Фокус-группа включает в себя множество респондентов, которые взаимодействуют с аналитиком в групповом обсуждении и сосредотачиваются на конкретном продукте.
Проективные методы
Проективные методы лучше всего использовать для понимания мотивов людей, когда они бессознательно рациональны.
Аналитик обычно анализирует и сообщает свои выводы на основе ответов, полученных в качественном исследовании, тогда как при количественном анализе исследователи наблюдают за всем исследованием, анализируют открытые вопросы, классифицируют ответы и систематически сводят их в таблицу.
Понимание поведения потребителей необходимо для долгосрочного успеха и выживания фирмы. Принятие потребительских решений рассматривается как основа маркетинговой концепции, важный ориентир в управлении маркетингом.
Маркетолог должен уметь определять потребности и желания целевого сегмента и предлагать продукты и услуги более эффективно и действенно, чем конкуренты.
Типы принятия решений потребителями
Ниже приведены типы методов принятия решений, которые можно использовать для анализа поведения потребителей.
Комплексное решение проблем
При принятии обширных решений у потребителей нет установленных или установленных критериев для оценки продукта в определенной категории. Здесь потребители не сократили количество брендов, которые они хотели бы рассмотреть, и поэтому их усилия по принятию решений можно классифицировать как решение обширных проблем. На этом конкретном этапе решения проблем потребителю требуется много информации, чтобы установить критерии на основе конкретных брендов, которые могут быть оценены.
Ограниченное решение проблем
При ограниченном решении проблем потребители уже установили основные критерии или стандарты для оценки продуктов. Однако они не полностью установили установленные предпочтения и ищут дополнительную информацию, чтобы различать другие продукты или бренды.
Запланированное поведение ответа
Здесь, в рутинном поведении реакции, потребители имеют опыт работы с продуктом и устанавливают критерии, по которым они склонны оценивать бренды, которые они рассматривают. В некоторых ситуациях они могут захотеть собрать небольшой объем дополнительной информации, а в других они могут просто просмотреть то, что им известно. При расширенном решении проблем потребитель ищет больше информации, чтобы сделать выбор, при ограниченном решении проблем у потребителей есть основная идея или критерии, установленные для оценки, тогда как при рутинном ответном поведении потребителям требуется лишь небольшая дополнительная информация.
Взгляды потребителей на принятие решений
Экономический взгляд
Предполагается, что потребители принимают рациональные решения. Экономический взгляд на принятие решений потребителем подвергается критике со стороны исследователей, поскольку предполагается, что потребитель обладает следующими чертами, чтобы вести себя рационально:
Во-первых, они должны быть осведомлены обо всех альтернативах, имеющихся на рынке.
Во-вторых, они должны иметь возможность эффективно ранжировать продукты по их преимуществам.
Наконец, они также должны знать лучшую альтернативу, которая подходит им в соответствии с их требованиями.
В мире совершенной конкуренции потребители редко имеют всю информацию, чтобы принять так называемое «идеальное решение».
Пассивный взгляд
Пассивный взгляд полностью противоположен экономической точке зрения. Здесь предполагается, что потребители импульсивны и иррациональны при совершении покупки. Основным ограничением этой точки зрения является то, что потребители также ищут информацию об имеющихся альтернативах и принимают рациональные или мудрые решения и покупают продукты или услуги, которые приносят наибольшее удовлетворение.
Когнитивный взгляд
Когнитивная модель помогает людям сосредоточиться на процессах, с помощью которых они могут получить информацию о выбранных брендах. В рамках когнитивного взгляда потребитель очень активно ищет такие продукты или услуги, которые могут удовлетворить все его требования.
Эмоциональный взгляд
Потребители связаны с глубокими чувствами или эмоциями, такими как страх, любовь, надежда и т. Д. Эти эмоции, вероятно, будут очень вовлекающими.
Принятие решений потребителем включает в себя непрерывный поток взаимодействий между факторами окружающей среды и поведенческими действиями.
Процесс принятия решения потребителем включает информацию до покупки и результаты после покупки.
Поведение перед покупкой
Когда потребитель осознает потребности, он отправляется на поиски информации. Он делает то же самое, чтобы принять правильное решение. Он собирает информацию о следующем -
- Бренды продуктов
- Варианты продуктов
- Качество продукта
- Альтернативы продукции.
Потребитель может собирать информацию о продукте в зависимости от его возраста, пола, образования и цены, риска и приемлемости продукта.
Типы поисковых действий
Информационно-поисковую деятельность можно разделить на различные типы, такие как следующие:
Конкретный
Конкретный вид деятельности напрямую связан с проблемой. Такого рода требования требуют немедленной помощи.
Постоянно
Потребители продолжают свое исследование в течение определенного периода времени, если они решают или хотят ли они купить конкретный продукт. Текущие мероприятия в основном показывают, что работа ведется.
Случайный
Теперь все, что мы наблюдаем случайно, случайно или естественно, попадает под случайное исследование. Такую информацию можно наблюдать в повседневной жизни.
Ниже приведены доступные источники информации -
Источники информации бывают двух типов, которые перечислены в
Internal Sources- Внутренние источники включают самого потребителя. Здесь он сам вспоминает информацию, которая хранится в его памяти, и использует свой опыт.
External Sources - Внешние источники информации включают в себя все виды межличностного общения с внешней средой, такой как друзья, семья, маркетологи, посредством рекламы и т. Д.
Поведение после покупки
Все действия и опыт, которые следуют за покупкой, включаются в поведение после покупки. Обычно после совершения покупки потребители испытывают диссонанс после покупки. Иногда они сожалеют о своих решениях. В основном это происходит из-за большого количества доступных альтернатив, хорошей производительности альтернатив или привлекательности альтернатив и т. Д.
Иногда маркетологам необходимо убедить потребителя в правильности сделанного ими выбора. Продавец может упомянуть или даже выделить важные особенности или атрибуты и преимущества продукта, чтобы рассмотреть и решить свои проблемы, если таковые имеются.
Высокий уровень диссонанса после покупки отрицательно связан с уровнем удовлетворения, которое потребитель получает от использования продукта. Чтобы уменьшить диссонанс после покупки, потребители иногда могут даже вернуть или обменять товар.
Потребности - это стержень маркетинговой концепции. Изучение мотивации относится ко всем процессам, которые побуждают человека воспринимать потребность и следовать определенному курсу действий для удовлетворения этой потребности.
What are Needs- У каждого человека есть потребности, которые необходимо удовлетворить. Основные потребности - это еда, одежда, жилье, второстепенные потребности - это общество, культура и т. Д.
What are Wants- Потребности - это необходимость, а желания - это нечто большее, помимо потребностей. Например, еда - это потребность, а тип еды - наша потребность.
What are Goals- Цели - это задачи, которые необходимо выполнить. Цели носят общий характер и относятся к конкретному продукту. Общие цели носят общий характер, тогда как цели конкретных продуктов - это желания определенного характера.
Потребности и удовлетворение - основа мотивации. Изменения происходят как под действием внутренних, так и внешних факторов. Иногда потребности удовлетворяются, а иногда они не связаны с личными, социальными, культурными или финансовыми потребностями человека.
Теории мотивации
Теория Маслоу иерархии потребностей
Основываясь на концепции универсальной иерархии человеческих потребностей, доктор Абрахам Маслоу, клинический психолог сформулировал широко принятую теорию человеческой мотивации. Это определяет пять основных уровней человеческих потребностей, которые ранжируются в порядке важности от потребностей более низкого уровня к потребностям более высокого уровня.
Эта теория означает важность удовлетворения потребностей более низкого уровня до того, как возникнут потребности более высокого уровня. Согласно этой теории, неудовлетворенность мотивирует потребителя.
Ниже приведены уровни человеческих потребностей -
Теория иерархии потребностей Маслоу
Physiological Needs- Еда, одежда, воздух и кров - это потребности первого уровня. Они известны как предметы первой необходимости или первоочередные потребности.
Safety or Security Needs- Как только потребности первого уровня удовлетворены, потребители переходят на следующий уровень. Физическая безопасность, безопасность, стабильность и защита - вот потребности безопасности.
Social Needs- После того, как потребности в безопасности удовлетворены, потребители ожидают дружбы, принадлежности, привязанности. Им нужно поддерживать себя в обществе и стараться быть принятыми.
Esteem Needs- Затем идут потребности в уважении, такие как чувство собственного достоинства, статус, престиж. Люди здесь, на этой стадии, хотят подняться над общим уровнем по сравнению с другими, чтобы достичь умственного удовлетворения.
Self-Actualization- Это высшая ступень иерархии. Люди здесь стараются преуспеть в своей области и повысить свой уровень достижений. Они известны как самоактуализаторы.
Теория мотивации и маркетинговые стратегии
Маркетологи должны понимать мотивы своих потенциальных клиентов, чтобы добиться хороших продаж. У покупателя есть несколько мотивов, и каждый меняется с разными элементами. В таких случаях маркетологи могут легко помочь своим клиентам, изменив свою маркетинговую стратегию, чтобы конфликт был разрешен. Ниже приведены основные конфликты, которые могут возникнуть:
Approach Conflict- Этот конфликт возникает, когда у потребителя есть два разных варианта выбора одинаковых товаров или услуг. Он придает им одинаковое значение, но не может выбрать одно из них.
Approach Avoidance Conflict- Этот тип конфликта возникает, когда потребитель принимает решение в пользу продукта, но недоволен определенной особенностью продукта и хочет избежать этого. При таких обстоятельствах продавец может внести несколько изменений в существующий продукт и сделать его подходящим для потребителя.
Личность
Основная цель исследования поведения потребителей - понять потребности покупателя и превратить их в покупателей. Чтобы понять привычки покупателя и его приоритеты, необходимо понимать и знать личность покупателя.
Личность означает внутренние психологические характеристики, которые отражают то, как человек реагирует на свое окружение. Личность показывает индивидуальный выбор различных продуктов и брендов. Это помогает маркетологам решить, когда и как продвигать продукт. Личность можно разделить на категории на основе индивидуальных черт, симпатий, антипатий и т. Д.
Хотя личность статична, она может измениться из-за серьезных событий, таких как смерть, рождение или брак, а также может измениться постепенно со временем. Связавшись с личностными характеристиками человека, маркетолог может удобно формулировать маркетинговые стратегии.
В этой главе мы обсудим различные теории личности.
Теория черт
Черты характера - это особенности человека или склонности человека определенным образом. Черты характера помогают определять поведение потребителей. Согласно теоретикам черт характера, личность человека проистекает из черт, которыми он обладает, и идентификация черт важна.
Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных черт:
- Outgoing
- Sad
- Stable
- Serious
- Удачи, удачи
- Relaxed
- Уверен в себе
- Practical
- Imaginative
Теория черт характера является представителем теорий множественности личности. Теория черт основана на определенных предположениях, таких как черты, которые, безусловно, являются стабильными по своей природе, и ограниченное количество черт является общим для большинства людей.
Согласно теоретикам черт характера, личность человека проистекает из черт, которыми он обладает, и идентификация черт важна. Теории свойств можно разделить на две широкие категории, а именно: теории простых свойств и теории общих черт.
Простые теории черт
В простых теориях черт идентифицируется ограниченное количество черт, и люди делятся на категории и классифицируются на основе этих черт.
Общие теории черт
В общих теориях черт выявляется большое количество разнообразных черт.
Психоаналитическая теория Фрейда
Зигмунд Фрейд, отец психологии, прославился своей психоаналитической теорией личности. Фактически, теория считается краеугольным камнем современной психологии. Зигмунд основал свою теорию на определенных предположениях, а именно:
Бессознательные потребности или побуждения лежат в основе человеческой мотивации и личности.
Процесс социализации, происходящий внутри людей в социальной среде, оказывает огромное влияние на индивидуальное поведение. Фрейд объяснил многое из того, как работает психика или разум, и предположил, что человеческая психика состоит из частей в пределах нашего осознания и за пределами нашего осознания.
Он сказал, что все поведение внутри человека невозможно объяснить, многое лежит в подсознании.
Id- Согласно психоаналитической теории личности Фрейда, id действует на основе принципа удовольствия, которое делает упор на немедленное удовлетворение потребностей. Ид - это личностный компонент, состоящий из бессознательной психической энергии, которая удовлетворяет основные побуждения, потребности и желания.
Ego- Эго - это состояние осознания, при котором вас думают отдельно от других. Он всегда думает о славе прошлого и надеждах на будущее и фокусируется на чувстве вины. Он всегда думает о том, что было и что могло быть.
Super Ego- Суперэго дает рекомендации по вынесению суждений. Это аспект личности, который поддерживает все наши моральные стандарты и идеалы, которые мы получаем от родителей и общества.
Неофрейдистская теория
Была группа психологов, которые считали, что социальное взаимодействие и возникающие в результате отношения составляют основу роста и развития личности. Здесь они не согласились со своим современником Фрейдом, который считал, что личность была ...
Биологические и заложенные в генетике, и
Был ухожен в результате опыта раннего детства. Эта группа исследователей, делавших акцент на процессе социализации, стала известна как Нео. Для формирования личности очень важны социальные отношения.
Исходя из этого, потребители делятся на три типа личности:
Complaint Personalities - Они предпочитают любовь и привязанность, поэтому двигаются к ним и предпочитают известные бренды.
Aggressive Personalities - Они склонны выступать против других и демонстрировать свою потребность во власти, успехе и т. Д., Что довольно манипулятивно.
Detached Personalities - Они мало осведомлены о брендах и более самостоятельны и независимы.
Маркетологи также склонны использовать неофрейдистские теории при сегментации рынков и позиционировании своей продукции.
Само понятие
Я-концепция определяется как способ, которым мы думаем, наши предпочтения, наши убеждения, наши отношения, наши мнения, упорядоченные систематическим образом, а также то, как мы должны вести себя и реагировать в различных жизненных ролях. Я-концепция - сложный предмет, поскольку мы знаем, что понимание чьей-либо психологии, черт, способностей иногда бывает действительно сложным. Потребители покупают и используют продукты и услуги, а также покровительствуют розничным торговцам, чьи личности или образы так или иначе связаны с их собственными представлениями.
Традиционно считается, что у людей есть единое представление о себе, которое они обычно демонстрируют. Такой тип потребителей заинтересован в тех продуктах и услугах, которые соответствуют или удовлетворяют эти отдельные личности. Однако по мере того, как мир становился все более и более сложным, стало более уместным думать о потребителях как о множественных личностях.
Что такое Я-концепция?
Ниже приведены некоторые из основных аспектов Я-концепции.
Я-концепция организована
Все мы по-разному относимся к себе. Мы все можем думать, что мы добрые, спокойные, терпеливые, эгоистичные, грубые и другие. Неважно, какое у вас представление о себе, но единственное восприятие, которое способствует всем этим прозрениям, - это организованная самооценка. Когда человек верит в то, что соответствует его представлению о себе, он придерживается своей точки зрения и не соглашается изменить то же самое, а даже если и делает, на это уходит много времени.
Самооценка познается
Считается, что самооценка усваивается, и ни один человек не рождается с самооценкой. Он развивается по мере того, как мы стареем. Наша самооценка строится, когда мы общаемся с людьми и взаимодействуем с ними. Мы - те, кто формирует или изменяет нашу самооценку, и вполне естественно, что у нас может быть самооценка, отличная от того, что люди думают о нас.
For example- Если человек думает, он очень щедрый и услужливый, но это не обязательно так с другими. Другие могут рассматривать его как эгоистичного человека.
Я-концепция динамична
Наше представление о себе в жизни непостоянно и может меняться в зависимости от обстоятельств, происходящих в нашей жизни. Когда мы сталкиваемся с различными ситуациями и новыми проблемами в жизни, наше понимание вещей может измениться. Мы видим и ведем себя в соответствии с вещами и ситуациями.
Таким образом, наблюдается, что самооценка - это непрерывное развитие, при котором мы отпускаем вещи, которые не соответствуют нашей самооценке, и держимся за те вещи, которые, по нашему мнению, полезны для построения нашего благоприятного восприятия.
Я-концепция - это совокупность идей, чувств, эмоций и установок, которые человек имеет относительно своей личности и способностей.
Восприятие
Наш человеческий мозг пытается понять стимулы, которым мы подвергаемся, и наше восприятие является приближением к реальности.
Влияния на восприятие
Ниже приведены факторы / теории, которые могут повлиять на наше восприятие.
Контакт
Воздействие - это степень, в которой он сталкивается со стимулом. Воздействия недостаточно, чтобы существенно повлиять на человека.
Например, в нашей повседневной жизни мы сталкиваемся с рядом рекламных щитов, рекламных объявлений, баннеров и т. Д. Однако мы не обращаем на них особого внимания или стремимся их искать, но, если мы хотим что-то купить, скажем, мотоцикл, мы можем сознательно искать такую рекламу. Внимание - это вопрос степени. Наше внимание может быть довольно высоким, когда мы читаем направления, упомянутые на дорожной карте, и довольно низким, когда по телевизору показывается реклама.
Закон Вебера
Закон Вебера дает теорию воспринимаемых различий между схожими стимулами разной интенсивности. Чем сильнее исходный стимул, тем больше дополнительная интенсивность необходима для того, чтобы второй стимул воспринимался как другой.
Например, если размер пятидюймового шоколадного батончика уменьшился на полтора дюйма, это не будет заметно, но если жевательная резинка длиной два дюйма уменьшится, это будет заметно.
Подсознательные стимулы
Подсознательные стимулы представляют собой слова или изображения, которые не могут быть идентифицированы сознательным восприятием зрителя.
Изображения могут мелькать перед глазом слишком быстро, чтобы сознание могло их уловить. Например, в 1957 году в кинотеатре в Нью-Джерси на экране мелькали такие сообщения, как «Пей кока-колу» и «Ешьте попкорн», и в результате продажи этих напитков значительно выросли.
Элементы восприятия
Ощущение
Ощущение - это немедленная и прямая реакция органов чувств на раздражители. Стимулом может быть любая единица ввода любого из этих органов чувств.
Примеры стимулов включают продукты, упаковки, торговые марки, рекламу и рекламу. Сенсорные рецепторы - это органы человека, которые получают сенсорные сигналы. Их сенсорные функции - видеть, слышать, обонять, пробовать и осязать. Все эти функции используются, по отдельности или в комбинации, при оценке и использовании большинства потребительских товаров.
Абсолютный порог
Самый низкий уровень, на котором человек может испытать ощущение, называется абсолютным порогом. Точка, в которой человек может обнаружить разницу между «что-то» и «ничто», является абсолютным порогом этого человека для этого стимула.
Дифференциальный порог
Минимальная разница, которая может быть обнаружена между двумя похожими стимулами, называется дифференциальным порогом или просто заметной разницей.
Подсознательное восприятие
Люди мотивированы ниже их уровня осознания. Люди также стимулируются ниже их уровня осознания; то есть они могут воспринимать стимулы, не осознавая, что они это делают. Стимулы, которые слишком слабые или слишком краткие, чтобы их можно было осознанно увидеть или услышать, могут, тем не менее, быть достаточно сильными, чтобы их воспринимала одна или несколько рецепторных клеток. Этот процесс называется подсознательным восприятием, потому что стимул находится ниже порога или «лимена» сознательного осознания, хотя, очевидно, не ниже абсолютного порога задействованных рецепторов.
Внимание
Внимание всегда предшествует восприятию. Внимание - это центральный процесс, и восприятие невозможно без внимания. Процесс внимания выполняет различные функции в организации нашего восприятия и других когнитивных функций.
Функции внимания
Ниже приведены некоторые из ключевых функций, относящихся к вниманию, которые перечислены ниже:
Функция оповещения
Внимание здесь относится к состоянию сосредоточенного осознания с готовностью ответить. В таком случае отвлечение происходит из-за некоторого вмешательства, которое мешает человеку продолжить выполнение задачи.
Например, когда учитель в классе просит ученика обратить внимание, это означает, что ученик может создать такие условия, при которых он готовится быть бдительным.
Селективная функция
Важнейшая функция внимания - избирательность. Селективная функция действует как фильтр, позволяющий вводить информацию и выводить нежелательную информацию. Здесь внимание сосредоточено на стимуле, вызывающем постоянный интерес, другие игнорируются.
Например, когда вы находитесь на чаепитии, организованном вашим другом, вы берете тарелку с закусками и чашку чая и болтаете в компании друзей. Если во время чата вы внезапно услышите свое имя из другой группы, ваше внимание будет отвлечено, и вы можете начать обращать внимание на группу, в которой вы слышали свое имя. Этот пример показывает, что мы можем выборочно заниматься одной задачей за раз, а текущая задача в этом случае игнорируется.
Канал с ограниченной пропускной способностью
Было замечено, что наши возможности для обработки информации, доступной во внешнем мире, весьма ограничены. Это означает, что мы можем обрабатывать одну задачу за раз. Задача, требующая многозадачности, не может выполняться одновременно, потому что у нас ограниченные возможности для обработки информации.
Например, сложно изучать или выучить что-то из своей книги, пока вы слушаете музыку. Это сложно, поскольку задача требует большого внимания, поэтому трудно выполнять обе задачи одновременно, если одна задача не отработана на практике и не выполняется в обычном порядке для выполнения этих функций.
Функция бдительности
Если удерживать внимание на непрерывной задаче в течение длительного времени, это приводит к бдительности. Было замечено, что долгое внимание к задаче, особенно если задача монотонная, приводит к снижению производительности.
For example - Когда вы продолжаете писать одно и то же по 700 раз, вы склонны делать ошибки через некоторое время, и это происходит из-за центральной усталости, возникающей из-за монотонной задачи.
Таким образом, процессы внимания выполняют функцию тюнера при фильтрации информации, выбранной для дальнейшей обработки, которая в конечном итоге приводит к восприятию.
Согласно определению Котлера, обучение включает в себя изменения в поведении человека, возникающие в результате опыта. Большая часть человеческого поведения усваивается с течением времени на основе опыта.
Ниже приведены особенности обучения потребителей.
Потребительское обучение - это процесс. Процесс, который постоянно меняется и приобретает новые знания.
Эти знания можно получить, читая, обсуждая, наблюдая, размышляя и т. Д.
Недавно полученные знания или личный опыт служат в качестве обратной связи.
Элементы обучения потребителей
Motivationявляется движущей силой всего важного, чему нужно научиться. Мотивы позволяют людям повысить свою готовность реагировать на обучение. Это также помогает активизировать энергию для этого. Таким образом, степень вовлеченности обычно определяет мотивацию к поиску информации о продукте.
Например, показ рекламы летних товаров непосредственно перед летним сезоном или зимней одежды перед зимой.
Мотивы стимулируют обучение, а подсказки стимулируют направление к этим мотивам. Cues не сильны как мотивы, а их влияние, в котором потребитель реагирует на эти мотивы.
Например, на рынке стиль, упаковка, витрина в магазине, цены - все это служит подсказками, помогающими потребителям выбрать конкретный продукт, но это может произойти только в том случае, если у потребителя есть мотив для покупки. Таким образом, маркетологи должны быть осторожны, давая подсказки, особенно потребителям, чьи ожидания обусловлены мотивами.
Responseозначает, как потребитель реагирует на мотивы или даже сигналы. Ответ может быть показан или скрыт, но в любом из случаев обучение имеет место. Часто маркетологам не удается стимулировать покупку, но обучение происходит в течение определенного периода времени, и затем они могут успешно сформировать определенный образ бренда или продукта в сознании потребителя.
Reinforcement очень важен, так как увеличивает вероятность того или иного ответа в будущем, обусловленного мотивами и сигналами.
Теории потребительского поведенческого обучения
Существуют различные теории, объясняющие теории обучения. Ниже приведены основные теории, связанные с поведением потребителей.
Classical ConditioningТеория относится к обучению через повторение. Это называется спонтанной реакцией на конкретную ситуацию, достигаемую повторным воздействием. Это своего рода поведенческая теория, которая гласит, что когда стимул связан с другим стимулом или соединен с ним, он служит для того, чтобы вызвать такую же реакцию, даже когда используется отдельно.
Например, если вы обычно слушаете новости в 21:00 и ужинаете в 21:00 во время просмотра новостей, то в конечном итоге звук новостей в 21:00 может вызвать у вас чувство голода, даже если вы на самом деле не голодны или даже если ужин еще не готов.
Инструментальная теория разработана американским психологом Б.Ф. СКИННЕРОМ, он был первым, кто разработал эту модель обучения. Инструментальная теория предполагает, что люди учатся методом проб и ошибок, а затем находят конкретный стимул, который может дать наилучшие результаты. Затем это впоследствии становится привычкой.
Эта теория очень важна и применима ко многим распространенным ситуациям в контексте поведения потребителей. Он предполагает, что потребители учатся методом проб и ошибок, при котором определенное покупательское поведение приводит к более благоприятному результату.
Потребительское отношение можно определить как чувство благосклонности или неблагосклонности человека по отношению к объекту. Как мы все знаем, человек с позитивным настроем с большей вероятностью купит продукт, и это приводит к вероятности того, что он понравится или не понравится.
Потребительское отношение в основном состоит из убеждений, чувств и поведенческих намерений по отношению к некоторым объектам.
Beliefиграет жизненно важную роль для потребителей, потому что он может быть как положительным, так и отрицательным по отношению к объекту. Например, некоторые могут сказать, что чай полезен и снимает напряжение, другие могут сказать, что слишком много чая вредно для здоровья. Человеческие убеждения неточны и могут меняться в зависимости от ситуации.
У потребителей есть определенные feelingsв отношении некоторых продуктов или брендов. Иногда эти чувства основаны на определенных убеждениях, а иногда - нет. Например, человек чувствует себя неловко, когда думает о пицце с сыром, из-за огромного количества сыра или жира в ней.
Behavioral intentionsпоказать планы потребителей относительно продукции. Иногда это является логическим результатом убеждений или чувств, но не всегда. Например, человеку лично может не нравиться ресторан, но он может посещать его, потому что это место встречи его друзей.
Функции установок
Ниже приведены функции установок.
Adjustment Function - Отношение помогает людям адаптироваться к различным ситуациям и обстоятельствам.
Ego Defensive Function- Установки формируются для защиты эго. Нас всех беспокоит наша самооценка и имидж, поэтому продукт, повышающий наше эго, является целью такого отношения.
Value Expression Function- Отношения обычно представляют собой ценности, которыми обладает человек. Мы приобретаем ценности через наше воспитание и обучение. Наша система ценностей поощряет или отговаривает нас покупать определенные продукты. Например, наша система ценностей разрешает или запрещает нам покупать такие продукты, как сигареты, алкоголь, наркотики и т. Д.
Knowledge Function- Люди постоянно ищут знания и информацию. Когда человек получает информацию о конкретном продукте, он создает и изменяет свое отношение к нему.
Модели отношения
Ниже приведены модели отношения
Tri-component Model - Согласно трехкомпонентной модели отношение состоит из следующих трех компонентов.
Cognitive Component- Первый компонент - это когнитивный компонент. Он состоит из знания или восприятия человеком нескольких продуктов или услуг на основе личного опыта или соответствующей информации из различных источников. Это знание обычно приводит к убеждениям, которые есть у потребителя, и к определенному поведению.
Affective Component- Вторая часть - аффективная составляющая. Сюда входят чувства, настроения и эмоции человека по поводу определенного бренда или продукта. Они рассматривают их как главные критерии оценки. Состояние души также играет важную роль, как печаль, счастье, гнев или стресс, что также влияет на отношение потребителя.
Conative Component- Последний компонент - это конативный компонент, который состоит из намерения или вероятности человека по отношению к определенному продукту. Обычно это означает реальное поведение человека или его намерения.
У человека свой выбор и мышление. Покупательское поведение в конечном итоге относится к покупательскому поведению человека. На человека может влиять среда, в которой он живет, его культура, его социальный класс, его психология и его личность. Теперь маркетологам необходимо понимать эту психологию и образ мышления этих потребителей, а также понимать, какие факторы влияют на их поведение, чтобы разработать эффективные маркетинговые стратегии.
Культура
Культура - очень важный аспект для понимания поведения потребителя. Он обозначает набор ценностей определенного сообщества.
Человек решает вести себя определенным образом из-за своей культуры. Все эти ценности он получает от своих родителей и семьи. У каждого человека разные наборы ценностей по сравнению с другими, то, что они видят с детства, когда начинают практиковать эти привычки, они становятся их культурой.
Культура действительно различается от человека к человеку, от региона к региону и от страны к стране, поэтому маркетологу необходимо уделять много внимания анализу культуры различных регионов и групп. На протяжении всего процесса потребитель находится под влиянием своей культуры, так как на него влияют друзья, семья, общество и его престиж.
Для маркетолога очень важно принимать во внимание все эти факторы при анализе или наблюдении за поведением потребителя, поскольку они играют жизненно важную роль в его поведении, восприятии и ожиданиях.
Например, если мы наблюдаем вкус и предпочтения, люди в южной Индии предпочитают рис роти, тогда как жители Северной Индии предпочитают роти, чем рис.
Социальные классы
Социальные группы или группы членства, к которым принадлежит человек, являются социальными классами, которые на него влияют. В социальных классах мы обычно находим людей с похожими ценностями, образом жизни и поведением. Теперь маркетолог или исследователь должны обратить внимание на это, потому что обычно покупательное поведение людей в определенном социальном классе в некоторой степени схоже, хотя уровень влияния может быть низким или высоким, он может адаптировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с различными социальными условиями. классы. Социальное восприятие - очень важный атрибут, влияющий на покупательское поведение человека.
Example - Человек из группы с низким доходом может сосредоточиться на цене при совершении покупки, в то время как человек из группы с более высоким доходом может учитывать качество и уникальность продукта.
Иногда на человека также влияет социальная группа, к которой он не принадлежит, но желает соединиться с другими. Например, в колледже студенту не нужно покупать смартфон, он покупает его, чтобы стать частью этой группы и быть принятым ими.
Маркетологи должны хорошо понимать эти ситуации и соответственно планировать свои стратегии для получения таких социальных выгод. Люди играют разные роли в процессе покупки потребителями -
Initiator - Инициатором обычно является человек, который предлагает идею и предлагает покупку.
Influencer- Он тот человек, который действительно подталкивает к покупке. Он подчеркивает преимущества продукта. Этот человек может быть из семьи или друга или тоже вне группы.
Decision Maker- Как правило, именно он принимает окончательное решение или окончательное решение после анализа всех плюсов и минусов продукта. Он не обязательно может быть конечным покупателем, так как может также принимать решение от имени потребителя.
Например, отец может решить купить ноутбук для своего сына, или брат может выбрать лучший вариант карьеры для своей сестры.
Buyer - Покупателем, как правило, является конечный пользователь или конечный потребитель, использующий продукт.
Семья
Как мы все знаем, семья играет очень важную роль в совершении покупки. Семья ответственна за формирование личности человека. Наше отношение, восприятие и ценности прививаются через нашу семью.
Человек, как правило, имеет схожие покупательские привычки, схожие вкусы, предпочтения и модели потребления, которые он видит в семье. Восприятие и семейные ценности имеют сильное влияние на покупательское поведение человека, которое они обычно сохраняют.
Социальный статус
Социальный статус человека обычно складывается из его отношения, класса и престижа. Это зависит от того, как он ведет себя в обществе, или от положения, которое он занимает на работе, в семье или даже в группе друзей. Социальный статус человека влияет на его структуру потребления.
Example - Генеральный директор может захотеть отпраздновать и устроить вечеринку своим коллегам, друзьям и семье, поэтому из-за своего социального статуса он может захотеть забронировать пятизвездочный отель, что-то вроде Тадж или Оберой, вместо любого другого нормального отеля.
Решение о покупке принимается из-за вышеупомянутых факторов. На потребителя влияют его культура, окружение, семья, социальный статус и группы. Компании должны понимать эти факторы и разрабатывать стратегии и продвигать себя в соответствии с потребностями потребителей и увеличивать продажи.
Маркетинг взаимоотношений очень полезен при установлении долгосрочных отношений с клиентами. Идея маркетинга взаимоотношений состоит в том, чтобы удерживать постоянных или старых клиентов. Привлечь новых клиентов довольно сложно по сравнению с удержанием существующих клиентов.
В маркетинге взаимоотношений основное внимание уделяется удержанию клиентов на более длительный срок. С этой целью маркетолог уделяет больше внимания ориентации на преимущества приема этих продуктов.
Он стремится обеспечить быстрое и эффективное обслуживание клиентов, чтобы удовлетворить потребителя и сделать так, чтобы потребитель вернулся. Здесь, на этом этапе, он выполняет все обещания или обязательства в отношении послепродажного обслуживания или всего, что связано с продуктом, сделанным для клиентов.
Главное здесь - качество, которому маркетолог уделяет самое пристальное внимание. Чтобы удерживать клиентов на долгое время, маркетолог должен предоставить клиентам желаемое качество со всеми необходимыми функциями и характеристиками, и, конечно же, маркетолог должен быть легко доступен для клиентов для предоставления эффективных услуг или продуктов.
Факторы, влияющие на маркетинг бизнеса и взаимоотношений
Как мы все знаем, потребности потребителей со временем постепенно меняются. Пристрастия, антипатии, вкусы и предпочтения потребителей меняются со временем. Например, девушке, которая любила платье в 15 лет, может не понравиться то же платье в 25.
Маркетологи тоже должны изучать рынок и знакомиться с этими меняющимися факторами, чтобы выжить на рынке и удержать клиентов.
Меньшее количество поставщиков и клиентов - маркетологам необходимо изменять свои маркетинговые стратегии в соответствии с различными рынками.
На потребительском рынке есть много поставщиков и потребителей, поэтому маркетологу необходимо работать соответствующим образом, чтобы мотивировать потребителя и удерживать его. В то время как на деловом рынке конкуренция еще более жесткая, где количество клиентов и поставщиков ограничено или меньше. Здесь покупатели не всегда могут быть конечными пользователями, поскольку они сосредоточены и знают о своих желаниях и потребностях. На таких рынках очень сложно изменить мнение потребителей.
Личный контакт между покупателями и продавцами вполне возможен на рынке B2B. Здесь покупатель не всегда является потребителем, и он может напрямую контактировать с продавцом по вопросам оптовой или розничной торговли. Принимая во внимание, что в случае рынка B2C потребители могут или не могут иметь личный контакт с продавцом, поскольку в настоящее время потребители предпочитают покупать товары в Интернете или даже в магазине самообслуживания.
Возможности взаимной выгоды
На рынках B2B обычно покупатели и продавцы имеют личный контакт, так что у них есть некоторая взаимная выгода, что невозможно в случае рынков B2C, где покупатели и продавцы почти не встречаются или не имеют личного контакта.
Все вышеперечисленные факторы влияют на маркетинговые отношения потребителей и продавцов. Маркетинговое планирование - важнейшая часть маркетинговых отношений. Маркетологам необходимо очень тщательно планировать свои маркетинговые стратегии в отношении вывода на рынок нового продукта, разработки нового продукта, управления жизненным циклом продукта и принятия решений о его жизненном цикле.
Маркетологи должны действовать, ориентируясь на потребителя, чтобы понимать, что именно ему нужно. Ему нужно объяснить все особенности и выделить все основные или наиболее выгодные для потребителей, ему нужно решить, какие цены на продукты, регион, рынки или дистрибьюторов, которые очень важны при маркетинге продукта. Ему необходимо понять настроения потребителей, прежде чем продавать или рекламировать продукт.
Таким образом, маркетинговые стратегии всегда должны быть ориентированы на потребителя. Стратегии должны быть ориентированы не на прибыль, а больше на удовлетворение потребностей потребителей. Как хорошо сказано, Потребитель - король, маркетологи не должны пытаться влиять на потребителей, а должны сами подпадать под их влияние. Таким образом, понимание поведения потребителей и последующее планирование соответствующих стратегий может привести к длительным маркетинговым отношениям с потребителями.
Haldiram’s Strategy to Build a Brand in South
Haldiram's, широко известное в Индии производителем готовых к употреблению закусок, предлагало своим покупателям широкий ассортимент продуктов. Ассортимент продукции включал намкин (закуски), сладости, шарбаты, выпечку, молочные продукты, подушечки и мороженое. Намкинс оставался основным направлением деятельности группы.
Специализируясь на производстве намкин, компания создала нишевый рынок. Haldiram's стремилась настроить свою продукцию в соответствии со вкусами и предпочтениями клиентов из разных частей Индии. Например, он запустил «Мурукку», закуску из Южной Индии, и «Смесь Ченнаи» для потребителей из Южной Индии.
В нашей повседневной жизни, принимая решения о покупке, мы все попадаем под влияние самых разных людей. Мы, люди, делаем много, чтобы произвести впечатление на других. Мы делаем покупки, чтобы получать комплименты и стараемся, чтобы другие не думали о нас меньше.
Референтная группа - это группа, точку зрения которой мы принимаем во внимание. Теперь наша рекомендация может быть очень большой или очень маленькой, включая нескольких членов нашей семьи или нескольких близких друзей. Референтные группы сильно влияют на принятие решений о покупке. Они устанавливают уровень жизни, модели покупок и т. Д.
Референтные группы бывают двух типов -
- Первичные группы
- Вторичные группы
Первичные группы
Первичные референтные группы - это в основном люди, с которыми вы встречаетесь каждый день. Они могут быть из вашей семьи, ваших близких друзей, ваших соседей по комнате и т. Д.
Эти люди из основных групп могут иметь прямое и сильное влияние на вашу жизнь и ваши решения о покупке, поскольку они очень важны для вас. Первичные группы заставляют вас чувствовать себя комфортно и дают ощущение, что они с вами, когда вы не уверены в покупке. Эти люди дают вам очень честные и четкие советы, поскольку они так близки к вам, благодаря чему вы можете быть более уверены в покупке. Исследования показывают, что связь между людьми побуждает людей быть эффективными социальными и довольными потребителями.
Вторичные группы
Вторичные референтные группы обычно формальные и реже выступают. Это могут быть профессионалы, ваши коллеги, старшие на работе или ваши знакомые в клубе и т. Д.
Во вторичных референтных группах возможность влиять на людей гораздо меньше по сравнению с первичными референтными группами, поскольку люди в этих группах не очень комфортно делятся своими мыслями или взглядами на покупку.
Давайте посмотрим еще на несколько референтных групп
Желательная группа
Желательная группа - это группа, частью которой человек может захотеть стать. В настоящее время они не являются частью этой группы, но хотят стать частью этой группы. Для этого они пытаются одеваться, разговаривать, действовать и даже думать так, как это делают члены этой группы.
Например, люди, которым нравится Мадхури Дикшит, хотят стать похожими на нее и познакомиться с ней, и поэтому начинают покупать и использовать все те продукты, которые она поддерживает.
Диссоциативная группа
Люди в этих группах полностью противоположны людям в группе желаний. Здесь люди отрицают принадлежность к определенной группе или присоединение к ней. Они просто ненавидят быть связанными с этой группой.
Например, если людям не нравится определенное сообщество, они никогда не захотят с ними связываться. Таким образом, они будут пытаться всеми возможными способами избежать того, как они одеваются, думают или действуют.
Таким образом, маркетологи должны понимать симпатии и антипатии потребителей, а также группы, к которым они принадлежат. Маркетологи должны осознавать степень, в которой референтная группа влияет на потребителя, и он также должен понимать из всех групп, какая группа влияет на него больше всего.
Семья
Семья потребителя играет важную роль в процессе принятия решений. Родители, братья и сестры, родственники имеют собственное мнение о конкретной покупке.
Ниже приведены роли в процессе принятия семейных решений.
Influencers - Влиятельные лица - это те, кто дает потребителю идеи или информацию о продукте или услуге.
Gate Keepers- Привратники - это члены семьи, которые обычно размещают информацию. Это могут быть наши родители или братья и сестры, которые могут в любой форме предоставить нам информацию о продукте.
Decision Makers- Семья или наши родители, которые обычно имеют право принимать решения от нашего имени, принимают решения. После завершения исследования они могут принять решение о покупке или утилизации.
Buyers - Покупатель - это тот, кто фактически совершает покупку товара.
End Users - Человек, который в конечном итоге использует продукт или потребляет услугу, является конечным потребителем, также называемым Конечным пользователем в соответствии с контекстом.
На потребителя влияют члены его семьи, а также друзья. С детства культуру, которой он следует, или ритуалы, которые он соблюдает, а также моральные ценности и религиозные принципы, которые он обычно получает от своей семьи. Однако человек узнает моду, отношение или стиль у своих друзей. Все эти атрибуты или черты вместе влияют на принятие решения покупателем.
Промышленные и индивидуальные модели поведения потребителей
Понимание поведения покупателей играет важную роль в маркетинге. Накоплен значительный объем исследований поведения покупателей как на концептуальном, так и на эмпирическом уровне. Есть два типа покупателей -
- Промышленный (организационный) покупатель
- Индивидуальный потребитель
Организационное покупательское поведение имеет много отличительных черт:
Во-первых, это происходит в формальной организации, что обусловлено бюджетом и стоимостью.
Во-вторых, в некоторых условиях может происходить совместный процесс принятия решений, а это невозможно при индивидуальном покупательском поведении.
Наконец, возникают конфликты, которых трудно избежать в процессе совместного принятия решений.
Чтобы понять покупательское поведение организации, мы сначала рассмотрим, кто будет участвовать в процессе покупки и каковы их ожидания. По крайней мере, в процессе покупки будут участвовать агенты по закупкам, инженеры и конечные потребители.
Потенциал разных лиц, принимающих решения, различен в разных ситуациях. В этой модели есть пять различных наборов переменных, определяющих ожидания человека:
Предыстория людей, источники информации, активный поиск, выборочное изменение информации на основе их предыдущей информации и ожиданий, удовлетворенность предыдущей покупкой.
За исключением искажения восприятия, остальных четырех переменных легко собрать информацию.
Вторая часть модели касается процессов промышленных закупок - Независимое решение, что означает, что решение делегируется одному отделу, процессы совместного принятия решений.
Факторы, специфичные для продукта (предполагаемый риск, тип покупки и нехватка времени), и факторы, специфичные для компании (ориентация компании, размер компании и степень централизации), будут определять тип фактора.
Чем больше очевидный риск, тем предпочтительнее совместные решения. Если это пожизненная покупка капитала, тем более вероятно, что будет принято совместное решение.
Если решение приходится принимать в экстренных случаях, скорее всего, его доверит одной стороне. Небольшая частная компания, ориентированная на продукты или технологии, будет склоняться к независимым решениям.
В то время как крупная публичная компания с децентрализацией, как правило, имеет совместный процесс принятия решений.
Модель экономического человека
В этой модели потребители следуют принципу максимальной полезности, основанному на законе убывающей предельной полезности. Модель экономического человека основана на следующих эффектах -
Price Effect - Чем ниже цена продукта, тем больше будет количество покупок.
Substitution Effect - Чем ниже цена продукта-заменителя, тем ниже будет полезность покупки исходного продукта.
Income Effect- Когда получен больший доход или доступно больше денег, количество покупок будет больше. Экономическая теория принятия решений покупателем была основана на следующих предположениях:
Поскольку ресурсы потребителя ограничены, он будет распределять доступные деньги, которые максимально удовлетворят его потребности и желания.
Потребители имеют полное представление о полезности каждого продукта и услуги, т. Е. Они способны получить точное удовлетворение, которое, вероятно, принесет каждый товар.
По мере того, как покупается больше единиц одного и того же предмета, предельная полезность или удовлетворение, обеспечиваемое следующей единицей предмета, будет продолжать уменьшаться в соответствии с законом убывающей предельной полезности.
Цена используется как мера жертвы при получении товаров или услуг. Общая цель покупателя - получить максимальное удовольствие от покупки.
Модель обучения
Эта модель предполагает, что человеческое поведение основано на некоторых основных концепциях - побуждениях, стимулах, сигналах, ответах и подкреплениях, которые определяют человеческие потребности и желания и удовлетворяющее потребности поведения.
Drive - Сильный внутренний стимул, побуждающий к действию.
Stimuli - Это входы, которые могут вызывать побуждения или мотивы.
Cues - Это знак или сигнал, который действует как стимул для определенного влечения.
Response - Способ или режим, в котором человек реагирует на раздражители.
Если реакция на данный стимул «полезна», она усиливает возможность аналогичной реакции при столкновении с одним и тем же стимулом или сигналами. Применяется к маркетингу, если информационная подсказка, такая как реклама, покупатель покупает продукт (ответ); Благоприятный опыт использования продукта увеличивает вероятность того, что реакция повторится в следующий раз, когда возникнет потребность в стимуле (подкрепление).
The Psychoanalytic Model- Модель предполагает, что потребности человека действуют на разных уровнях сознания. Его мотивация, которая находится на этих разных уровнях, не понятна стороннему наблюдателю. Их можно проанализировать только путем жизненно важного и специализированного поиска.
Sociological Model- Это касается общества. Потребитель - это элемент общества, и он может быть членом многих групп и институтов общества. Эти группы влияют на его покупательское поведение. Основные группы родственников и близких друзей друга семьи оказывают большое влияние на его покупку. Потребитель может быть членом политической партии, у которой нормы одежды отличаются от норм одежды разных членов. Как член элитной организации, его потребности в одежде могут быть разными, поэтому ему приходится покупать вещи, соответствующие его образу жизни в разных группах.
Молва может оказать сильное давление на покупательское поведение, и маркетинговые стратегии разработаны так, чтобы влиять на молву. Повышение статуса, влияния и использования социальных сетей помогает маркетологам получать больше пользы от референтных групп, помогая им распространять сообщения о своих продуктах и услугах.
В общем, потребители стремятся получить больше удовольствия и избежать боли. Они хотят снизить риск принимаемых ими решений и будут тратить больше времени на изучение решений о покупке, которые означают более высокий уровень риска.
Например, недорогие продукты с низким уровнем вовлеченности, такие как шампунь, потребуют меньше усилий и беспокойства со стороны потребителей, чем дорогостоящие продукты с высоким уровнем вовлеченности, такие как автомобили, компьютеры или дома.
Участие потребителей влияет на то, как потребители собирают, понимают и передают информацию, принимают решения о покупке и проводят оценку после покупки. По мере того, как уровень участия потребителей увеличивается, у потребителя появляется лучшая мотивация вместе, чтобы понять, разработать, обосновать и понять информацию. Таким образом, маркетолог должен правильно понимать процесс и спроектировать свой маркетинговый комплекс таким образом, чтобы запустить процесс вовлечения в его пользу.
Пример магазинов ABC Fancy Dream
В ходе опроса, проведенного в магазине Fancy, были обнаружены три факта, которые особенно тревожили:
Люди находили ABC Fancy Stores менее дружелюбными и полезными, поскольку покупателям, как правило, не разрешалось искать самостоятельно. Детям стало скучно, поэтому родители часто покидали магазин через несколько минут после того, как сделали необходимые покупки. Они никогда не просматривали, не искали и не проводили свободное время в магазинах Fancy Dreams, что на самом деле могло способствовать увеличению продаж.
Имея широкий выбор на рынке, потребители перестали рассматривать магазины Fancy Dreams как уникальные и эксклюзивные.
Последствия
Новые стратегии для новых времен
Динамичные экономические условия влияют на поведение потребителей, их восприятие и отношение. Потребители меняют свое поведение несколькими способами, ситуациями и различными первичными установками и ценностями, которые выражают эти изменения. Для нас жизненно важно по-новому взглянуть на потребителя и вернуть наше понимание, чтобы хорошо изменить маркетинговые стратегии.
Не все потребители одинаково реагируют на изменения окружающей среды. Разные потребители по-разному реагируют на экономические вызовы. Снижение может быть отражено различными материальными и психологическими способами или способами.
Производители также должны предлагать множество различных решений и предложений, чтобы соответствовать этим изменениям в их поведении. Следовательно, разные потребительские сегменты могут быть затронуты на разных уровнях, и рост может варьироваться от сегмента к сегменту.
Найдите новые пастбища
Рост может быть легче обеспечить за счет географической экспансии, чем за счет конкурентной борьбы на текущих рынках. Влияние замедления темпов роста более определенно в крупных городах, хотя меньшие города и деревни также пострадают, если они полагаются на экспортные отрасли.
Следовательно, если рост может быть затруднен в крупных городах, это может быть хорошее время для того, чтобы двигаться вперед и исследовать новые рынки в городах, поселках и деревнях. Это рынки, которые растут более быстрыми темпами и предлагают большую отдачу от инвестиций.
Пересмотрите портфолио своего бренда
Задача состоит в том, чтобы предложить ценность без ущерба для имиджа на рынке.
Существуют разные стратегии создания ценности - некоторые из них уместны, а некоторые ошибочны, некоторые навсегда повредят имидж бренда, а некоторые сохранят его неповрежденным, но все же помогут адаптироваться.
Исследования показывают, что прямое снижение цен может нанести больше вреда, чем временные скидки, а уменьшение размера упаковки более вредно, чем увеличение размера упаковки по той же цене.
Посмотрите на свои каналы распространения
Напряженная экономическая ситуация меняет не только потребителя, но и продавцов. Потребители обычно более близки к бренду, чем розничный магазин, поэтому их первый вариант - не менять бренд, а попытаться найти бренд по более низкой цене в другом магазине.
Имея под рукой больше времени и больший стимул к экономии, больше потребителей, вероятно, будут делать покупки на перевозбужденных рынках, чем в более дорогих супермаркетах и простых магазинах. Поиск выгодных предложений и выгод также направит покупателей к покупкам в Интернете - единственном канале, который будет расти даже быстрее, чем взволнованные рынки.
Помощь потребителю
Когда возможностей меньше, а конкуренция более жесткая, китайские потребители захотят повысить свои навыки и знания. Очевидно, это очень хорошая новость для компаний, преподающих английский язык, программирование или знания. Тем не менее, возможности не ограничиваются этими фирмами - отрасль FMCG может также занять более образовательную коммуникационную позицию - виноделы могут попытаться обучить потребителей ценить марочные вина, косметические компании могут предложить обучение по уходу за кожей, а пищевые компании могут дать инструкции по диете. и питание.
Семья, дом и безопасность
Рецессия - лучшее время, чтобы догнать друзей; родственники водят своих детей в парк и навещают родителей, и при этом наслаждаются душевным теплом, чтобы компенсировать холод финансового климата.
Дети, скорее всего, заплатят за это высокую цену, поскольку у родителей появится больше времени и любви, а также новая решимость помочь своим детям в учебе. Это дает возможность стимулировать потребление внутри дома, а не вне дома, которое во многих категориях, таких как алкоголь, обходится дороже.
Общение
Это не только продукт, но и сообщение, которое должно отражать текущее мнение потребителей. Коммуникационные сообщения сегодняшнего дня должны отражать чувства заботы и защиты, рационального и осторожного поведения, эффективности и оценки. Эти тона общения, которые всегда нравились китайским потребителям, вероятно, найдут еще большее значение в наше время.
Перейти на цифровой
Для самого большого количества пользователей Интернета в мире Интернет был средством развлечения и информации, а не средством торговли. Однако первоначальные барьеры преодолеваются, и потребители открывают для себя радость покупок в Интернете.
Признаки связи потребителя с покупками в Интернете разнообразны, позволяют проводить детальную оценку и сравнения и получать продукт по конкурентоспособным ценам. Это те атрибуты, на которые покупатель будет обращать внимание в период финансового спада.
Держите руку на пульсе потребителя
Вещи меняются исключительными темпами. Как следствие, такова атмосфера и настроения потребителей, которые будут влиять на их решения, а также на бренды и продукты, которые они покупают. Если маркетологи не чувствуют пульс постоянно, они могут пойти не так. Нельзя просто прислушиваться к потребителю раз в год - маркетологам необходимо твердо прислушиваться к земле и прислушиваться к каждому изменению ритма, каждому тону настроения потребителя и продолжать находить настрой стратегии.
С развитием онлайн-общения через Интернет клиенты теперь видят онлайн-рекламу различных брендов. Он быстро догоняет покупательское поведение потребителей и является основным источником рекламы для нишевых сегментов, а также для известных брендов. Это новый путь цифровой революции, и компании во всем мире осознали свою ценность.
Examples- Интернет-каталоги, веб-сайты или поисковые системы. Когда у клиентов будет достаточно информации, им нужно будет сравнить выбор продуктов или услуг.
Процесс поведения клиентов в Интернете
Согласно приведенному выше рисунку, на этапе поиска они могут искать отзывы о продукте или комментарии клиентов. Они узнают, какой бренд или компания предлагает им больше всего, что соответствует их ожиданиям.
На этом этапе хорошо организованная структура веб-сайта и привлекательный дизайн являются важными факторами, которые убеждают потребителей проявлять интерес к покупке продукта или услуги.
Этап 1
Наиболее полезной характеристикой Интернета является то, что он поддерживает стадию предварительной покупки, поскольку помогает клиентам сравнивать различные варианты.
2 этап
На этапе покупки ассортимент продукции, услуги продажи и качество информации кажутся наиболее важными моментами, которые помогают потребителям решить, какой продукт им следует выбрать или у какого продавца им следует покупать.
3 этап
Поведение после покупки станет более важным после покупки в Интернете. У потребителей иногда возникают проблемы или опасения по поводу продукта, или они могут захотеть изменить или вернуть продукт, который они купили. Таким образом, на данном этапе все большее значение приобретают услуги возврата и обмена.
Факторы поведения онлайн-клиентов
В первую очередь необходимо определить факторы, побуждающие клиентов покупать товары или услуги в Интернете. Они делятся на две категории - внешние факторы и внутренние факторы.
The External Factorsнаходятся вне контроля клиентов. Их можно разделить на пять секторов, а именно: демографический, социально-экономический, технологический и государственная политика; культура; субкультура; референтные группы; и маркетинг.
Internal Factors являются личными чертами или поведением, которые включают отношение, обучение, восприятие, мотивацию, самооценку.
The Functional Motives относится к потребностям потребителей и включает такие вещи, как время, удобство совершения покупок в Интернете, цену, среду, в которой совершается покупка, выбор продуктов и т. д.
The Non-Functional Motives связанные с культурой или социальными ценностями, такими как бренд магазина или продукта.
Фильтрующие элементы
Клиенты используют эти три фактора, чтобы отфильтровать свой выбор покупок и сделать окончательный выбор магазинов, в которых они хотят делать покупки. Они используют эти знания, чтобы отфильтровать свои варианты покупки по трем факторам:
- Security
- Privacy
- Доверие и надежность
Прежде чем компания или маркетолог смогут порадовать клиента, они должны иметь глубокие знания об ожиданиях клиента, чтобы они не только смогли удовлетворить, но и превзойти ожидания, чтобы порадовать клиента.
Для этого необходимо знание основных элементов продуктов и услуг. Ключевыми элементами продукта являются его форма, качество, цена, упаковка, дифференциация торговой марки и т. Д., В то время как ключевыми элементами услуг являются надежность, качество исполнения и отзывчивость к конкретным потребностям, гарантия и приемлемость и т. Д. Предоставляемых услуг.
В случае продукта (материального) покупателю должно быть предоставлено то, что он ожидает, и основные элементы, которые остаются почти такими же. Однако следует иметь в виду, что услуги являются нематериальными, а их характеристики - нематериальными, неделимыми, скоропортящимися и т. Д.
Вышеупомянутыми ключевыми элементами можно манипулировать, чтобы превзойти ожидания клиента, поскольку человеческое взаимодействие также задействовано, и это может дать неожиданные положительные элементы, которые порадуют клиента, а также имеют конкурентное преимущество.
- Заказчик ожидает существенных выгод.
- Клиент ожидает результатов, а не пустых обещаний.
- Заказчик ожидает компетентности.
Услуги и продукты
Заказчик обычно ищет следующие услуги -
Заказчику нужна последовательность, то есть способность надежно и точно выполнять обещанные услуги.
Заказчику нужны материальные средства или физическая форма, оборудование, рабочая сила и другие материалы.
Клиент хочет реакции - реакции на запрос или звонок.
Работа над повышением удовлетворенности клиентов
Доставлять удовольствие - непростая задача. Компании меняют друг друга для получения конкурентных преимуществ.
Клиент получает большее удовлетворение, когда меньше всего этого ожидает. При прогнозировании влияния несоответствия между ожиданиями и фактическими или объективными характеристиками продукта на оценку продукта и удовлетворенность потребителей; по крайней мере, четыре психологические теории, которые компания предлагает на пороге потребителя, создают беспрецедентную ценность и удовлетворение. Для этого нужно -
Старайтесь постоянно предоставлять дополнительную ценность для клиентов в каждой транзакции.
Попробуйте предоставить неожиданные преимущества.
Постоянно выражайте ожидания клиентов в отношении вашего продукта.
Относитесь исключительно к клиенту.
Ищите ожидания и пробелы в производительности, чтобы найти возможности порадовать.
Ожидания и удовлетворение клиентов
Удовлетворенность потребителя может быть определена как производительность продукта в соответствии с ожиданиями покупателя.
Потребители формируют ожидания относительно ценности маркетинговых предложений и принимают решения о покупке на основе трех ожиданий.
Удовлетворенность клиентов зависит от фактических характеристик продукции относительно ожиданий покупателя. Но как покупатели формируют свои ожидания и ожидания, основанные на прошлом покупательском опыте покупателя.
Маркетологи должны быть осторожны, чтобы установить правильный уровень ожиданий. Если они устанавливают слишком низкие ожидания, они могут удовлетворить тех, кто покупает, но не сможет привлечь достаточное количество покупателей.
Удовлетворение потребителя (деловой термин) - это показатель того, насколько продукты и услуги, предоставляемые компанией, соответствуют ожиданиям потребителей или превосходят их.
Взгляните на следующую иллюстрацию. Он показывает основные компоненты ожиданий клиентов -
Организации все больше заботятся о сохранении существующих клиентов, ориентируясь на не клиентов. Измерение удовлетворенности потребителей дает представление о том, насколько успешна организация в предоставлении продуктов и / или услуг на рынок.
С появлением технологий потребители теперь имеют доступ ко всем видам информации о каждом продукте и услуге, которыми они хотят воспользоваться. Потребители стали умнее, изменились их вкусы и предпочтения. То, что раньше было роскошью жизни, теперь стало необходимостью.
Конкуренция возросла, и бренды изо всех сил пытаются победить конкурентов. Давайте рассмотрим некоторые проблемы в области поведения потребителей, которые возникли в наши дни из-за общего прогресса технологий и людей.
Потребительское поведение - прошлое и настоящее
Приведенный ниже рисунок поможет вам понять разницу между вчерашними и сегодняшними потребителями.
Запишите три момента, которые приходят вам в голову в отношении вчерашнего и сегодняшнего потребителя, глядя на два изображения выше.
1.
2.
3.
Таким образом, совершенно очевидно, что -
У вчерашнего потребителя не было выбора
Им приходится ходить по разным магазинам, чтобы оценить свои потребности и потребности.
Потребители обладали низкой покупательной способностью и более внимательно относились к затратам по сравнению с брендом / качеством.
Вчерашний день был сосредоточен на удовлетворении основной потребности, а не на впечатлении других.
Проблемы в поведении потребителей
Потребительство было определено как основная причина возникающих проблем в поведении потребителей. Консьюмеризм используется в контексте продвижения ориентированных на потребителя тенденций, отмеченных доступностью разнообразных производимых потребительских товаров и активной рекламой продукции в различных СМИ.
Чтобы предлагать востребованные товары и услуги, сегодняшним маркетологам необходимо определить факторы, влияющие на покупательское поведение. Некоторые из этих факторов упомянуты ниже -
Качественный
Потребители теперь заинтересованы в товарах, которые наряду с качеством обладают множеством функций. Сегодня потребители ищут долговечные и надежные продукты. Эта функция увеличила время, затрачиваемое производителями на выбор качества компонентов, которые будут использоваться при изготовлении этих продуктов.
Добавленное преимущество
Сегодня потребители хотят испытать что-то новое и склонны делать покупки с того места, где они получают дополнительные преимущества. Например, магазин предлагает специальную скидку.
По данным ConsumerAffairs.com, 35% потребителей заявляют, что они с большей вероятностью будут делать покупки в магазине, где доступны специальные акции или скидки.
Маркетинговые приложения
Сегодня сотовые телефоны создают еще одно место, где потребители могут делать самые разные вещи. Сегодня сотовые телефоны используются не только для телефонных звонков или отправки сообщений, но и для выполнения множества других функций, таких как совершение покупок и поиск в Интернете.
Это привело к увеличению удобства потребителей, поскольку они могут делать покупки из любой точки мира.
Отношение потребителя к иностранным товарам или образу жизни может повлиять на его покупательские решения и предпочтения. Потребители, как правило, имеют отношение к тому или иному продукту, производимому в конкретной стране. Это отношение может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
Межкультурный анализ потребителей определяется как попытка определить, в какой степени потребители двух или более стран похожи или различны.
Основная цель кросс-культурного анализа потребителей состоит в том, чтобы определить, насколько потребители в двух или более обществах похожи и чем они отличаются. Такое понимание сходства и различий, существующих между странами, имеет решающее значение для многонационального маркетолога, который должен разработать соответствующие стратегии для охвата потребителей на конкретных зарубежных рынках.
Чем больше сходство между нациями, тем более целесообразно использовать относительно похожие стратегии в каждой нации. Если они различаются по многим аспектам, то указывается высоко индивидуализированная маркетинговая стратегия.
Успех маркетинга и обслуживания в зарубежных странах, вероятно, будет зависеть от убеждений, ценностей и обычаев.
Здесь мы перечислили некоторые из лучших компаний, которые считаются ценными, поскольку они понимают пульс потребителей и их вкусы.
Кока-Кола | Дисней |
Microsoft | Макдональдс |
IBM | Nokia |
GE | Toyota |
Intel | Мальборо |
Дисней |