Стратегический менеджмент - фокусные стратегии
Стратегия лидерства по затратам и стратегия дифференциации имеют одну важную характеристику: обе используются для привлечения клиентов в целом. Политику обращения к широким рынкам можно противопоставить стратегиям, ориентированным на относительно узкую нишу потенциальных клиентов. Эти стратегии известны как стратегии фокусировки, и они применимы как для лидерства в затратах, так и для дифференциации.
Стратегия целенаправленного лидерства в затратах
Стратегия целенаправленного лидерства в издержках должна основываться на цене, чтобы ориентироваться на нишевый рынок. Следящая за ним организация не может устанавливать самые низкие цены в отрасли. Вместо этого они могут устанавливать низкие цены по сравнению с другими организациями на рынке.
Природа узкого целевого рынка меняется в организациях, использующих целенаправленную стратегию лидерства в затратах. Иногда целевой рынок определяется демографическими данными.
Во всех остальных случаях целевой рынок описывается с помощью канала продаж.
FOCUSED COST LEADERSHIP STRATEGY − AN EXAMPLE
Папа Мерфи продает пиццу «готовить дома». Эти недорогие пиццы пекут дома. Итак, закон разрешает Papa Murphy's получать продовольственные талоны в качестве оплаты. Это позволяет Papa Murphy's привлекать клиентов, которые иначе не смогли бы позволить себе приготовленную пиццу.
Стратегия целенаправленной дифференциации
Стратегия целенаправленной дифференциации обеспечивает уникальные возможности, отвечающие требованиям узкого сегмента рынка. Некоторые фирмы, использующие стратегию целенаправленной дифференциации, прилагают усилия к определенному каналу продаж, например, продавая продукты только через Интернет. Другие нацелены на конкретные демографические ниши.
Стратегия дифференциации включает предоставление уникальных функций для привлечения множества клиентов. Однако потребность удовлетворить узкий рыночный спрос означает, что стремление к уникальности переводится фирмами на «следующий уровень» в рамках целенаправленной стратегии дифференциации. Таким образом, уникальные особенности стратегии целенаправленной дифференциации часто являются специализированными.
FOCUSED DIFFERENTIATION STRATEGY − AN EXAMPLE
Mercedes-Benz использует передовые технологии, инновации в дизайне и безопасности. Этот призыв доступен уже много десятилетий. В 1970 году эйсид-рокер Дженис Джоплин записала песню под названием «Mercedes Benz», которая подчеркнула привлекательность автопроизводителя. С тех пор Mercedes-Benz использовал эту песню в нескольких телевизионных рекламных роликах, в том числе во время Суперкубка 2011 года.
Преимущества сфокусированных стратегий
В случае дифференциации фокуса могут взиматься очень высокие цены. Действительно, эти фирмы часто устанавливают цены на свои товары намного выше общих, следуя стратегии дифференциации.
Фирмы часто получают образцовые знания о товарах и услугах, которые они предлагают, в целенаправленных стратегиях. На рынках, где знание продукта имеет жизненно важное значение, конкурентам и новым участникам рынка трудно конкурировать с фирмами, которые следуют целевой стратегии.
Недостатки сфокусированных стратегий
Ограниченный спрос в рамках ниши проблематичен. Во-первых, амбиции роста могут быть поставлены в тупик. Как только целевой рынок будет хорошо обслужен, расширение может быть единственным способом роста, а для этого потребуется новый набор навыков.
Ниша может быть разбавлена или занята более крупными игроками. Например, многие оружейные магазины прекратили свою деятельность с тех пор, как Walmart и магазины спортивных товаров начали продавать внушительный ассортимент огнестрельного оружия.