Zachowanie konsumentów - typy modeli
Przemysłowe i indywidualne modele zachowań konsumentów
Zrozumienie zachowań kupujących odgrywa ważną rolę w marketingu. Zgromadzono wiele badań dotyczących zachowań kupujących, zarówno na poziomie koncepcyjnym, jak i empirycznym. Istnieją dwa rodzaje kupujących -
- Kupujący przemysłowy (organizacyjny)
- Konsument indywidualny
Organizacyjne zachowania zakupowe mają wiele charakterystycznych cech -
Po pierwsze, występuje w formalnej organizacji, co jest spowodowane budżetem i kosztami.
Po drugie, w pewnych warunkach może wystąpić wspólny proces decyzyjny, a nie jest to możliwe w przypadku indywidualnych zachowań zakupowych.
Wreszcie dochodzi do konfliktu, którego trudno uniknąć we wspólnym procesie decyzyjnym.
Aby zrozumieć organizacyjne zachowania zakupowe, najpierw zastanawiamy się, kto będzie zaangażowany w proces zakupowy i jakie są jego oczekiwania. Przynajmniej agenci zakupów, inżynierowie i konsumenci końcowi będą uczestniczyć w procesie zakupu.
Potencjał różnych decydentów jest różny w różnych sytuacjach. W tym modelu istnieje pięć różnych zestawów zmiennych określających oczekiwania jednostki -
Pochodzenie osób, źródła informacji, energiczne poszukiwania, wybiórcze naginanie informacji na podstawie ich wcześniejszych informacji i oczekiwań, satysfakcja z poprzedniego zakupu.
Oprócz zniekształcenia percepcji, pozostałe cztery zmienne, które są łatwe do zebrania informacji.
Druga część modelu dotyczy przemysłowych procesów zakupowych - Niezależna decyzja, co oznacza, że decyzja jest delegowana do jednego działu, wspólnych procesów decyzyjnych.
Czynniki specyficzne dla produktu (postrzegane ryzyko, rodzaj zakupu i presja czasu) oraz czynniki specyficzne dla firmy (orientacja firmy, wielkość firmy i stopień centralizacji) określą rodzaj czynnika.
Im większe pozorne ryzyko, tym bardziej preferowane są wspólne decyzje. Jeśli jest to zakup kapitału na całe życie, tym bardziej prawdopodobne jest, że wspólna decyzja zostanie podjęta.
Jeśli decyzja musi zostać podjęta w nagłym przypadku, prawdopodobnie zostanie powierzona jednej stronie. Mała prywatna firma zorientowana na produkty lub technologię będzie skłaniała się ku niezależnym decyzjom.
Podczas gdy duże przedsiębiorstwo publiczne z decentralizacją będzie miało tendencję do podejmowania wspólnych decyzji.
Ekonomiczny model człowieka
W modelu tym konsumenci kierują się zasadą maksymalnej użyteczności opartą na prawie malejącej użyteczności krańcowej. Model ekonomicznego człowieka opiera się na następujących efektach -
Price Effect - Obniżenie ceny produktu będzie większe przy zakupie ilościowym.
Substitution Effect - Niższa cena produktu zastępczego, niższa będzie użyteczność zakupu oryginalnego produktu.
Income Effect- Kiedy uzyskasz większy dochód lub dostępne będzie więcej pieniędzy, kupowana ilość będzie większa. Ekonomiczna teoria podejmowania decyzji przez kupującego została oparta na następujących założeniach -
Ponieważ zasoby konsumentów są ograniczone, przeznaczyłby dostępne pieniądze, które zmaksymalizują zaspokojenie jego potrzeb i pragnień.
Konsumenci mają pełną wiedzę na temat użyteczności każdego produktu i usługi, tj. Są w stanie osiągnąć dokładną satysfakcję, jaką prawdopodobnie przyniesie każdy produkt.
Im więcej jednostek tego samego przedmiotu jest kupowanych, tym krańcowa użyteczność lub satysfakcja zapewniana przez następną jednostkę przedmiotu będzie się zmniejszać, zgodnie z prawem malejącej krańcowej użyteczności.
Cena jest używana jako miara poświęcenia w zdobywaniu dóbr lub usług. Ogólnym celem kupującego jest maksymalizacja satysfakcji z aktu zakupu.
Model uczenia się
Model ten sugeruje, że ludzkie zachowanie opiera się na pewnych podstawowych pojęciach - popędach, bodźcach, wskazówkach, reakcjach i wzmocnieniach, które określają ludzkie potrzeby i pragnienia oraz potrzeby zaspokajających zachowań.
Drive - Silny bodziec wewnętrzny, który wymusza działanie.
Stimuli - Są to wejścia, które mogą wzbudzić popędy lub motywy.
Cues - Jest to znak lub sygnał, który działa jako bodziec do określonego popędu.
Response - Sposób lub tryb, w jakim dana osoba reaguje na bodźce.
Jeśli reakcja na dany bodziec jest „satysfakcjonująca”, wzmacnia to możliwość podobnej reakcji w obliczu tego samego bodźca lub wskazówek. Stosowany do marketingu, jeśli informacja taka jak reklama, kupujący kupuje produkt (odpowiedź); korzystne doświadczenie z produktem zwiększa prawdopodobieństwo, że reakcja zostanie powtórzona następnym razem, gdy pojawi się potrzeba bodźca (wzmocnienie).
The Psychoanalytic Model- Model sugeruje, że ludzkie potrzeby funkcjonują na różnych poziomach świadomości. Jego motywacja, która jest na tych różnych poziomach, nie jest jasna dla przypadkowego obserwatora. Można je analizować tylko za pomocą istotnych i specjalistycznych poszukiwań.
Sociological Model- To dotyczy społeczeństwa. Konsument jest elementem społeczeństwa i może być członkiem wielu grup i instytucji w społeczeństwie. Grupy te wpływają na jego zachowania zakupowe. Podstawowe grupy krewnych i bliskich współpracowników przyjaciela rodziny wywierają duży wpływ na jego zakupy. Konsument może być członkiem partii politycznej, której normy dotyczące ubioru różnią się od innych członków. Jako członek elitarnej organizacji jego potrzeby ubioru mogą być inne, dlatego musi kupować rzeczy, które potwierdzają jego styl życia w różnych grupach.