Zarządzanie strategiczne - strategie ukierunkowane
Strategia przywództwa kosztowego i strategia różnicowania mają jedną ważną cechę: obie służą ogólnie do przyciągania klientów. Politykę mającą na celu przyciągnięcie uwagi szerokich rynków można porównać ze strategiami ukierunkowanymi na stosunkowo węższą niszę potencjalnych klientów. Strategie te są znane jako strategie skupienia i mają zastosowanie zarówno do przywództwa kosztowego, jak i do różnicowania.
Strategia przywództwa ukierunkowanego na koszty
Skoncentrowana strategia przywództwa kosztowego musi konkurować ceną, aby dotrzeć do niszowego rynku. Podążająca za nim organizacja może nie żądać najniższych cen w branży. Zamiast tego mogą pobierać niskie ceny w porównaniu z innymi organizacjami na rynku.
Charakter zmian na wąskim rynku docelowym w organizacjach, które stosują skoncentrowaną strategię przywództwa kosztowego. Czasami rynek docelowy jest określany przez dane demograficzne.
We wszystkich innych przypadkach rynek docelowy jest opisywany za pomocą kanału sprzedaży.
FOCUSED COST LEADERSHIP STRATEGY − AN EXAMPLE
Papa Murphy's sprzedaje pizze „gotuj w domu”. Te niedrogie pizze piecze się w domu. Zatem prawo zezwala Papa Murphy's na otrzymywanie bonów żywnościowych jako zapłaty. Dzięki temu Papa Murphy's przyciąga klientów, których inaczej nie byłoby stać na przygotowaną pizzę.
Skoncentrowana strategia różnicowania
Skoncentrowana strategia różnicowania zapewnia unikalne cechy, które spełniają wymagania wąskiego segmentu rynku. Niektóre firmy stosujące ukierunkowaną strategię różnicowania wykorzystują wysiłki w określonym kanale sprzedaży, np. Sprzedaż produktów wyłącznie online. Inni celują w określone nisze demograficzne.
Strategia różnicowania obejmuje dostarczanie unikalnych funkcji, aby przyciągnąć różnych klientów. Jednak potrzeba zaspokojenia wąskiego popytu rynkowego oznacza, że pragnienie wyjątkowości jest przenoszone na „kolejny poziom” przez firmy w ukierunkowanej strategii różnicowania. Dlatego unikalne cechy ukierunkowanej strategii różnicowania są często wyspecjalizowane.
FOCUSED DIFFERENTIATION STRATEGY − AN EXAMPLE
Mercedes-Benz stawia na najnowocześniejsze technologie, stylistykę i innowacje w zakresie bezpieczeństwa. Ten apel jest dostępny od wielu dziesięcioleci. W 1970 roku acid-rockowiec Janis Joplin nagrał piosenkę „Mercedes Benz”, która podkreśliła urok tego producenta samochodów. Od tego czasu Mercedes-Benz wykorzystał piosenkę w kilku reklamach telewizyjnych, w tym podczas Super Bowl 2011.
Zalety ukierunkowanych strategii
W przypadku zróżnicowania celu mogą zostać naliczone bardzo wysokie ceny. Rzeczywiście, firmy te często wyceniają swoje towary znacznie powyżej ogólnych, zgodnie ze strategią różnicowania.
Firmy często zdobywają wzorową wiedzę fachową na temat towarów i usług, które oferują w ramach ukierunkowanych strategii. Na rynkach, na których wiedza o produktach jest niezbędna, rywale i nowi uczestnicy rynku mają trudności z konkurowaniem z firmami, które stosują strategię koncentracji.
Wady skoncentrowanych strategii
Ograniczony popyt dostępny w niszy jest problematyczny. Po pierwsze, ambicje wzrostu mogą zostać powstrzymane. Gdy rynek docelowy jest dobrze obsługiwany, ekspansja może być jedynym sposobem na rozwój, a to wymaga nowego zestawu umiejętności.
Nisza może zostać osłabiona lub przejęta przez większych graczy. Na przykład wiele sklepów z bronią upadło, odkąd Walmart i sklepy z artykułami sportowymi zaczęły oferować imponującą gamę broni palnej.