Zarządzanie strategiczne - planowanie portfela
Portfolio planningto bardzo przydatne narzędzie. Jest to metoda, która pomaga kierownictwu firmy ocenić perspektywy ich firm w zakresie zwycięskiego udziału w każdej z branż. Zawiera również sugestie dotyczące tego, co należy zrobić w każdej branży, i pozwala menedżerom mieć pomysły na alokację zasobów w różnych branżach. Planowanie portfela określa pozycję firmy w branży.
Kierownictwo dużych firm zaangażowanych w wiele różnych biznesów musi dowiedzieć się, jak zarządzać takimi portfelami. Na przykład General Electric (GE) ma bardzo szeroką gamę branż, w tym usługi finansowe, ubezpieczenia, wytwarzanie energii elektrycznej, żarówki, telewizję, parki rozrywki, robotykę, sprzęt medyczny, lokomotywy kolejowe i silniki lotnicze. W związku z tym kierownictwo GE musi podjąć decyzję o tym, które jednostki rozwijać, które się zmniejszać, a które należy porzucić.
Macierz Boston Consulting Group (BCG)
Macierz Boston Consulting Group (BCG) jest najpopularniejszym podejściem do planowania portfela. Macierz kategoryzuje biznesy firmy jako wysokie lub niskie w dwóch wymiarach: udział w rynku i tempo wzrostu branży.
Jednostki o wysokim udziale w rynku, które mają powolny wzrost gospodarczy, są nazywane cash cows. Ponieważ perspektywy ich przemysłu są dość kiepskie, zyski uzyskiwane z krów dojnych nie powinny być inwestowane z powrotem w krowy dojne, ale powinny być skierowane do bardziej obiecujących przedsiębiorstw.
Nazywane są jednostki o niskim udziale w rynku, które należą do wolno rozwijających się branż dogs. Jednostki te nadają się do zbycia.
Jednostki o wysokim udziale w rynku, które należą do szybko rozwijających się branż, są znane jako stars. Jednostki te mają bardzo dobre perspektywy i dlatego są uważane za dobrych kandydatów do wzrostu.
Nazywane są jednostki o niskim udziale w rynku, które należą do szybko rozwijających się branż question marks. Jednostki te można przekształcić w gwiazdy lub zbyć.
Macierz BCG nie jest jedyną techniką planowania portfela. Firma GE opracowała macierz siły atrakcyjności, aby zbadać portfolio różnorodnych działań. Ta technika planowania obejmuje ocenę każdej działalności firmy pod względem atrakcyjności i siły firmy w branży. Każdy wymiar jest zwykle podzielony na trzy kategorie, z których składa się dziewięć ramek. Każde z tych pudełek ma określony zestaw zaleceń z nim związanych.
Ograniczenia planowania portfela
Planowanie portfela to przydatne narzędzie, ale ma istotne ograniczenia.
Planowanie portfela zwykle nadmiernie upraszcza praktyczną rzeczywistość konkurencji, skupiając się tylko na parze wymiarów podczas analizy działań firmy w branży. Przy podejmowaniu decyzji strategicznych należy wziąć pod uwagę wiele wymiarów, stąd dwa to za mało.
Planowanie portfela to przydatne narzędzie, ale może prowadzić do problemów motywacyjnych wśród pracowników. Na przykład, jeśli pracownicy łatwo wiedzą, że ich firma jest sklasyfikowana jako pies, mogą przestać iść do przodu i stracić wszelką nadzieję na przyszłość.
Planowanie portfela nie identyfikuje żadnego nowego zakresu. To narzędzie obsługuje tylko istniejące firmy.