2022: год, когда умер подкастинг

Простите за название — это была либо та, либо другая переработанная версия заголовка Buggles, которого все боятся.

Но каждый год, примерно в это время, я провожу «аудит» своего года в подкастинге. Взгляд на прошедший год — его успехи и проблемы — и взгляд в будущее. И в этом году, когда я начал думать о том, что я напишу, я понял, что это будет некролог.

Первое, что я хочу сказать после сенсационного заголовка, и особенно для моих корпоративных и редакционных клиентов в мире подкастинга, это то, что это неплохо . В течение долгого времени я чувствовал, что подкастинг находится в застое, довольствуясь устаревшими технологиями и не желая внедрять инновации в новую демографию. Подкаст 2022 года выглядит и звучит почти неотличимо от подкаста 2004 года — и каждый год существования среды его называют «следующей большой вещью». В какой момент вы должны просто позвонить и сказать, что это не «большое дело» в ожидании, а просто заурядное «среднее дело».

Но сначала, чтобы понять, что/кого я здесь предаю, нам нужно сначала сделать то, что делают плохие свадебные речи, и начать с определения. Определение Google по умолчанию довольно хорошее (и на удивление широкое): «цифровой аудиофайл, доступный в Интернете для загрузки на компьютер или мобильное устройство… новые партии которого могут быть получены подписчиками автоматически». Таким образом, мы можем прочитать основные компоненты как: 1) цифровой, 2) аудио, 3) загрузка и 4) подписчики. Другие определения будут более предписывающими: некоторые скажут, что, поскольку «подкаст» представляет собой смесь «iPod» и «вещания», он всегда должен использовать этот оригинальный механизм распространения, т. е. RSS-каналы.

Что важнее любого определения, так это степень интенциональности. Был ли продукт разработан как часть загружаемого аудио по запросу? Если да, то это, вероятно , подкаст. И я провел последние несколько лет (до сегодняшнего дня включительно), создавая вещи, которые легко узнать подкастами. Цифровой? Проверять. Аудио? Проверять. Загружаемый? Проверять. Подписка? Проверять. Даже там, где есть небольшие колебания по поводу галочки (я делаю несколько шоу, которые можно воспроизводить в браузере, но нельзя загрузить или подписаться изначально), я даю им презумпцию невиновности.

По правде говоря, мы все знаем, что такое подкаст, а что нет. И в течение долгого времени люди в отрасли были разочарованы применением слова «подкаст» к вещам, которые самоочевидно не являются «подкастами». Например, длинные бессвязные видеоролики на YouTube. Или, скажем, двухчасовые фрагменты стримов на Twitch. Это вещи, которые не соответствуют требованиям определения, но часто связаны с ассоциацией термина с брендом.

В любом случае, давайте перейдем к сути. Почему я считаю, что подкастинг мертв?

Во-первых, я больше не веду разговоров с клиентами, которые не включают видео в обсуждение.

Еще в старые добрые времена 2015 года началась тенденция, известная как Pivot to Video, и отделы новостей по всему миру начали активно инвестировать в видеожурналистику. Это пошло, я думаю, справедливо сказать, плохо для таких мест, как Mic и Vox, то есть мест, которые тратили деньги на попытки производить высококачественный контент. И действительно, вы должны увидеть успех подкастинга за последние 7 лет в этом свете. На мою первую штатную работу в журналистике меня наняли редактором радиовещания в журнале. Идея заключалась в том, чтобы выпустить множество коротких видеороликов, дополняющих и рекламирующих содержание издания. Моему боссу потребовалось около шести месяцев в этой роли, чтобы понять, что это просто неустойчиво: мы производили слишком мало контента, а то, что мы делали, отнимало слишком много времени и энергии у относительно небольшой команды. И поэтому в центре внимания стали подкасты, где мы могли бы записывать и редактировать новый контент каждый божий день. К концу первого года моей работы в этой должности моя работа полностью сводилась к созданию подкастов.

И это в основном было рынком в течение нескольких лет. Видео стоит дорого, отнимает много времени, и многие участники не хотят быть на камеру. Так что аудио нашло свою нишу и закрепилось.

Но в то время как Pivot to Video можно, я думаю, законно рассматривать как редакционную ошибку, было бы неправильно рассматривать это как технологическую ошибку. Посмотрите на сервисы социальных сетей, которые процветают с 2015 года — Snapchat, Instagram, TikTok — и все они имеют одну общую черту. Успех видео здесь начался в мире после 2015 года. В 2016 году Instagram увеличил лимит видео (введенный в 2013 году) с 15 секунд до минуты, а в 2018 году представил пользователям IGTV, предшественника Reels; В течение 2015 года Snapchat перешел от 2 млрд видео, отправляемых в день, к 6 млрд; TikTok был впервые запущен в мире в 2016 году. Взгляните на Twitter, который сейчас является предметом пристального внимания, приобретя Periscope в январе 2015 года в дополнение к предыдущей покупке Vine. Таким образом, в то время как редакционное видео испытывало трудности, видео, созданное пользователями, процветало.

А условия, позволившие это сделать, были простыми. Смартфоны совершенствовались до такой степени, что встроенные микрофоны и камеры обеспечивали то, что стало стандартом качества вещания в Интернете. Каждая реклама смартфона теперь включает характеристики камеры. Механика распространения больше не была занозой в заднице: прошли дни долгого рендеринга, загрузки с рабочего стола, болезненных ограничений по времени. И все эти вещи становились все лучше и лучше, все более и более вездесущими, ожидая возвращения редакционного контента.

Сейчас очень сложно построить маркетинговую кампанию подкастов, которая не включает видео.

В течение последних месяца или двух я имел удовольствие работать со специалистом TikTok (парнем с почти миллионом подписчиков на платформе), чтобы помочь разработать стратегию использования TikTok в качестве маркетингового инструмента для подкастов. И правда в том, что это непросто. Как YouTube и Instagram, TikTok хочет продвигать динамический контент, а не только статические изображения обложек подкастов и волнистую форму волны. Они хотят либо слайд-шоу из коротких видеороликов, иллюстрирующих основной звук, либо, что еще лучше, чтобы динамики были на камеру. Но как производитель подкастов, который очень сосредоточен на журналистике и качестве звука, это огромная ерунда. Записываем ли мы видео-промо отдельно от беседы, которую хотим продвигать? Или мы тоже начнем снимать разговоры, чтобы можно было снимать для соцсетей?

Рост удаленных записей, безусловно, способствовал последнему. Записать подкаст для 2 или 3 человек во плоти все еще сложно. Для этого требуется установка нескольких камер, а также программное обеспечение для редактирования в реальном времени или пост-фактум и просто приличная пропускная способность ресурсов. Тем не менее, каждая студия «подкастов», которую я посетил в Лондоне, теперь имеет стандартную встроенную видеозапись. Однако запись удаленного подкаста — это то, что мы в Британии называем куском мочи. Zoom, Zencastr, Riverside, Squadcast, что угодно: половина всех программ, которые процветали с начала пандемии covid-19, имеют какую-то встроенную функцию захвата видео. И это означает, что видео превратилось из того, что вы должны планировать как раздражающее дополнение, в то, что вы были бы сумасшедшим, если бы не сняли его с самого начала.

Таким образом, продукты, которые производятся в космосе, движутся либо к видео, либо к встроенной видеоинтеграции. Что не очень подкасты .

Давайте теперь поговорим о направлении движения мира подкастов и о том, похож ли конечный пункт назначения на «подкаст».

В последние несколько дней мы видели сообщения о том, что Spotify сокращает свои инвестиции в живые аудиопрограммы . Это было воспринято как отражение неуверенности компании в потоковом аудио и, возможно, как переориентация ее амбиций с устного контента. Я думаю, что оба, вероятно, неправильно истолкованы.

Большинство крупных технологических компаний страдают в нынешних условиях и стремятся избавиться от жира, и Spotify не исключение. За последние пять лет компания вложила огромные средства в оригинальное программирование (и именно контент, а не технологии, сейчас подвергается стрижке), предназначенный для того, чтобы попытаться перевести пользователей на платформу как целостную систему «все-в-одном». , сервис для потребления аудио. Это всегда было ограниченным во времени предприятием; он был разработан, чтобы воткнуть соломинку в молочный коктейль Apple, а не стать машиной для приготовления молочных коктейлей сам по себе. И теперь, когда мы видим, что каждая технологическая компания на планете делает огромные сокращения, вполне логично, что руководители Spotify, возможно, преждевременно сворачивают этот проект.

За последний год я все больше и больше замечал, что мои корпоративные клиенты (80% работы, которую я делаю, для тех, кто заинтересован, является корпоративной, а не редакционной) хотят, чтобы я работал со звуком, который был захвачен либо из Twitter Spaces, или LinkedIn в прямом эфире. Это два приложения для потоковой передачи аудио в реальном времени, которые практически не привлекли внимания общественности, но которые, я думаю, имели несомненный успех. Spaces, например, сильно влияет на повестку дня СМИ: только сегодня утром я прослушал мероприятие Spaces с владельцем Twitter Илоном Маском, где он говорил о том, почему он волей-неволей банит журналистов. Именно здесь находится ратуша; где делаются новости.

Успех Twitter Spaces и LinkedIn Live в качестве основного средства распространения аудио (при условии, что подкастинг является второстепенным средством) заставляет меня думать, что для живого аудио по-прежнему существует огромное рыночное пространство. Я бы совсем не удивился, увидев, что Twitch (сервис потокового видео, принадлежащий Amazon) переходит в эту область. Ведь его уже можно использовать только для этого. Я пишу этот абзац довольно рано утром по британскому времени (поэтому не очень поучительный период), но в настоящее время, как и всегда, категория «Просто болтаем» на Twitch имеет наибольшее количество зрителей (171 000 зрителей по сравнению с Valorant)., во 2-м, с 77k). Снимать дерьмо — это жизнеспособная модель для стримера Twitch, и это означает, что поток не должен воспроизводиться в вашем основном браузере все время — так же, как поколение Z слушает (не просматривая) длинные видео на YouTube, понижая их. в статус вкладок. Вы, пользователь, можете превратить видео в подкаст, но не можете превратить подкаст в видео.

На этом этапе я хочу упомянуть Discord. Discord — это интегрированный сервис VoIP и обмена мгновенными сообщениями, который также переживает бурный рост. В прошлом году Discord привлек $500 млн при безумной оценке в $14,7 млрд; с тех пор эта оценка сократилась примерно до 10 млрд долларов, которые Microsoft предложила для приобретения платформы в 2021 году. Но меня больше интересует, чем стоимость услуги, ее растущая нормализация. Долгое время Discord считался ответвлением игрового сообщества, где люди с такой же вероятностью планировали веселую стрельбу, как и обсуждали Halo .. Но быстро функциональность — которую такие приложения, как Clubhouse, пытались притвориться, что они изобретают, — сделала ее полностью популярной. Ранее на этой неделе я был на вечеринке с большим количеством финансовых братьев (людей, комфортно зарабатывающих шестизначные зарплаты), которые все были членами одного и того же сервера Discord, где они болтали, комментировали и транслировали важные торговые вопросы. день. Точно так же я заметил, что многие популярные подкасты (например, The Rest is History , любимое шоу вашего отца) используют Discord как способ прямого общения с премиальными подписчиками.

Интеграция Discord в процесс подкастинга находится в миллионе миль от тех усилий, которые мы все прилагаем для кодификации видео в рамках проекта. Это свидетельствует о том, как подкастинг адаптируется к окончанию рекламы как жизнеспособной модели финансирования. Стремление к подписке сейчас означает потребность в интеграции большего количества функций — и видео, и Discord служат этой цели.

Но также поучительно видеть, что следующая фаза подкастинга должна быть интерактивной, функциональность, которая является проклятием для первоначальной концепции формата.

Вопрос о том, является ли шоу на основе подписки в Apple Podcasts (даже если оно называет себя подкастом) подкастом, я думаю, довольно открытый. Он не удовлетворяет ключевому требованию подкастинга: быть открытым. Шоу, изначально размещенные на Apple и Spotify, могут даже не использовать технологию RSS (кто-то может поправить меня, если я ошибаюсь), которая является краеугольным камнем отрасли. Это закрытые сообщества, но в большинстве других смыслов утка крякает, как подкаст.

Реклама в подкастах рухнула (и все еще рушится) и не является устойчивым способом создания подкастов, если только вы не Wondery (и, возможно, даже тогда). Подписки и прямые продажи более интригуют, но остаются сложными. Последние 15 лет «подкаст» означал бесплатный. Итак, как вы можете отменить это, не нарушая узнаваемость вашего бренда? Что ж, большинство людей идут по пути продолжения выпуска бесплатной версии, а затем предлагают что-то дополнительное подписчикам. Скажем, более длинные или бонусные эпизоды или функции сообщества. Таким образом, вы чувствуете, что получаете то, чего нет у бесплатных подписчиков.

Но, как отмечали многие подкастеры за последние несколько лет, это создание сообщества имеет ценность, помимо добавления привилегии для премиум-подписок. Посмотрите, как Остальное — это политика(самый milquetoast, подкаст Centrist Dad) удалось в начале этой недели распродать Альберт-холл. Это все из-за построения сообщества. В музыкальной индустрии существует старая поговорка о том, что вы выпускаете альбомы как способ продвижения стадионного тура, но то же самое становится и с подкастами. Мероприятия и товары — гораздо более эффективный способ заработать на подкастинге, и это не подкасты. Если подкаст существует только как тизер для продвижения, скажем, живого события, остается ли он подкастом? Если подкаст просто пытается подтолкнуть слушателей к частному форуму, где они могут купить сумки или пожертвовать пятерку, остается ли он подкастом? Если смысл подкаста больше не в том, чтобы быть подкастом , остается ли он подкастом ?

На данный момент ответ однозначно положительный. Но мы все еще находимся на ранней стадии подписки, и все больше и больше этих надстроек будет интегрировано в продукт (извините за то, что я столько раз использовал слово «интегрировано» в этом блоге). В конечном счете, финансово жизнеспособный аудиопродукт в 2023 году не будет аудиопродуктом: это будет смешанная интерактивная социальная платформа, привязанная к отличительному журналистскому бренду. Это далеко от Марка Марона в его гараже (хотя именно там Марк Марон и его гараж оказались в конечном итоге).

Мы зашли так далеко в статье, все еще смотря с лунными глазами на вопрос формата, не думая об экономии.

«Дело в экономике, тупица», — повторял политтехнолог Джеймс Карвилль, вбивая Биллу Клинтону во время выборов 1992 года. В условиях рецессии в Америке все нужно вернуть к этому. Это экономика, дурачок. И если бы мы посмотрели в свидетельстве о смерти, которое я сейчас печатаю, на слово «подкаст», то в графе «причина смерти» оно могло бы читаться так: это экономика, глупец.

Подкастинг — это технология, но этой технологии нужен контент. И этот контент генерируется в подавляющем большинстве средствами массовой информации. Конечно, есть некоторые домашние пивовары, сбраживающие самогон под половицами, но реальность такова, что 90%+ монетизируемого контента подкастов в мире исходит от медиа-элиты. И это мир, который сильно страдает от текущих экономических условий и будет продолжать страдать в обозримом будущем. Возьмем, к примеру, новость об увольнениях в Washington Post на этой неделе. The Washington Post, один из величайших медиа-брендов в мире (в конце концов, газета Уотергейта), потеряет почти 10% своих сотрудников в течение следующего года., в качестве меры по сокращению расходов (и это только то, что они готовы раскрыть заранее). Это около 250 с лишним рабочих мест. А кому принадлежит «Вашингтон пост»? Джефф Безос, человек, отправивший Шатнер в космос, один из самых богатых людей в мире. Если газета, принадлежащая Безосу, уничтожает своих сотрудников, кто может выжить?

А подкасты не могут нести своего экономического веса. Они изо всех сил пытаются генерировать подписки (или, по крайней мере, свидетельство того, что это путь к культуре, основанной на аналитике), и все еще получают мусорные цены за тысячу показов за рекламу. Большинство подкастов в газетах и ​​журналах являются убыточными. Они поддерживаются для того, чтобы бренд газеты или журнала мог оставаться конкурентоспособным со своими конкурентами, а не как коммерческое решение. Все чаще мы видим партнерства, которые передают финансовые риски подкастинга третьим сторонам в обмен на использование репутации престижного бренда. Возьмем, к примеру, партнерство Wondery с LA Times и Bloomberg или сотрудничество Gimlet с Wall Street Journal. Дело в том (или, позвольте мне немного подстраховаться: мое мнение таково), что престижные СМИ изо всех сил пытаются оправдать финансирование оригинального аудиоконтента, и, таким образом, полагается на студии, работающие на венчурном капитале или принадлежащие Big Tech. Но мы также наблюдаем массовые репрессалии акционеров против расточительных технологических фирм, и я не понимаю, как этот симбиоз держится.

Это все, не говоря уже о том, что 2023 год может оказаться трудным для корпоративного подкастинга, а корпоративный подкастинг финансирует большую часть редакционных подкастов, направленных на создание аудитории. Бюджеты на маркетинг и рекламу сокращаются в первую очередь во время рецессии. И производимый всплеск (или отсутствие всплеска) распространяется (или не распространяется) по отрасли.

Подкастинг находится в неустойчивой точке своего существования. Сторонники формата укажут на несколько смехотворное исследование, согласно которому более 60% американцев слушают подкасты. Но цифра фактическая, текущаяслушателей, вероятно, ближе к 30%. Для сравнения, около 90% людей все еще слушают радио. Таким образом, несмотря на то, что подкастинг, несомненно, стал мейнстримом, он по-прежнему не имеет ничего общего с проникновением в основные медиаформаты: радио (90 %), телевидение (80 %), книги (73 %), музыка (90 %). Я думаю, это означает, что этот успех невозможен. Скажем, в телевидении или музыке джин вырвался из бутылки; зубная паста из тюбика. Но с проникновением на рынок всего 30% этот прорыв обратим, особенно с учетом того, сколько неподкастовых сред предлагают такой же опыт подкастов. Если вы начнете смотреть видео Лекса Фридмана на YouTube или слушать Twitter Spaces с Дэйвом Рэмси, контент, который вы потребляете, на самом деле не изменится. Содержание сохраняется, меняется механизм распространения.

Но на самом деле не о чем беспокоиться.

Являетесь ли вы создателем контента или технологом, в ближайшие месяцы и годы вы будете плыть по течению. И почти все тенденции в подкастинге, которые развились за последние пару лет — и которые, как мне кажется, делают первоначальную идею старой подкасты довольно устаревшей — являются оружием в арсенале хорошего продюсера. Растущее внимание к интеграции видео раскрывает реальный потенциал динамического повествования; преобладание прямых трансляций в качестве основного метода распространения добавляет большую срочность и потенциал для раскрытия сюжета.

И еще есть много места для аудио по запросу. Просто со всеми добавленными наворотами я больше не чувствую, что подкаст — чрезвычайно полезный термин. Некоторые вещи будут больше похожи на аудиокниги. Некоторые из них будут аудиосериалами с платным доступом. Некоторые из них будут аудиоверсиями видео. А другие будут использовать по запросу так же, как стримеры Twitch используют YouTube, а радиовещательные компании используют подкасты. Но есть две четкие, неопровержимые тенденции, которые будут включать в себя новый подкастинг: видео и интерактивность .

Я не знаю ни одной компании по производству подкастов, которая не позиционирует себя для предоставления гораздо более широкого спектра услуг. Если я возьму наугад первые три компании, которые появятся, когда я наберу в Google «LONDON PODCAST COMPANY», ни одна из них не будет на самом деле «подкастовой» компанией. Первый (о котором я никогда не слышал, но у которого явно хорошее SEO) говорит, что его ключевые услуги — это «PR, Social, Content». Вторая (крупная и принадлежащая Sony) теперь называет себя «контент-компанией». А третья, еще одна обширная, описывает свой продукт как «аудио, визуальную и социальную продукцию». И, возможно, это самое точное описание того, чем будет подкаст 2023 года и далее: аудиовизуальный и социальный продукт.

Так что, отправляясь в 2023 год, начните планировать загробную жизнь. Потому что, рай или ад, вам решать, как будет выглядеть следующая эра подкастинга.

Следите за мной в Твиттере , если хотите, или подпишитесь на мою рассылку . И если вы хотите нормально поговорить о будущем подкастинга (за чашечкой кофе или пива), напишите мне на [email protected] , и мы что-нибудь придумаем.