팟캐스트가 영향력 있는 이유는 무엇입니까?

May 16 2023
지난 주에 저는 PressGazette(영국 언론 뉴스 웹사이트)를 통해 발송된 보도 자료를 보았습니다. 이 기사는 Scandi 팟캐스트 호스팅 및 광고 회사인 Acast가 팟캐스팅에서 "아마도 가장 영향력 있는" 게시자 컨소시엄을 이끌 것이라고 발표했습니다.
영향력 있는 팟캐스트…

지난 주에 저는 PressGazette(영국 언론 뉴스 웹사이트)를 통해 발송된 보도 자료를 보았습니다. 이 기사는 Scandi 팟캐스트 호스팅 및 광고 회사인 Acast가 팟캐스팅에서 "아마도 가장 영향력 있는" 게시자 컨소시엄을 이끌 것이라고 발표했습니다. 그 출판사? 가디언, 타임즈, 이코노미스트, FT, 거북이.

이것은 팟캐스팅에서 가장 영향력 있는 퍼블리셔라는 지표를 실제로 생각할 수 없었기 때문에 즉시 저를 약간 이상하게 만들었습니다. 그래서 그 정도까지 트윗을 했습니다.

나는 또한 애플 팟캐스트 차트의 모든 카테고리 섹션에서 각 퍼블리셔의 현재 최고의 차트 배치를 다소 건방지게 언급했습니다. 가디언(29위), 타임즈(57위), FT(70위), 이코노미스트(130위), 거북이(52위)였다. 그래서 단순한 인기로 볼 때 그들 중 어느 누구도 특별히 영향력을 행사할 수 있다고 주장하지 않았습니다.

잠시 메타 정보를 얻으려면 저는 팟캐스트 공간에서 영향력 있는 사람이 아닙니다. 그러나 내 트윗은 같은 질문을 하고 싶어하는 이 분야의 진정한 영향력을 행사하는 두 사람에 의해 채택되었습니다. 먼저 Tony Blair의 전 통신원이자 The Rest is Politics 의 호스트인 Alastair Campbell 과 영국 축구 선수인 Gary Lineker가 포드 거물이 되었습니다. 그들은 모두 Goalhanger Podcasts(BBC 출신의 우수한 프로듀서들과 함께 Lineker가 설립한 회사)가 Top 10에 3개의 팟캐스트( The Rest is History , Leading , The Rest is Politics )를 가지고 있다는 사실에 주목했습니다. 내가 올린 것. 확실히 그것은 Acast의 레거시 게시자 컨소시엄이 아니라 그들이 영국에서 가장 영향력 있는 팟캐스트 게시 회사라는 것을 의미합니까?

나는 지난주에 이것을 다소 상냥하게 트윗했지만 이제 팟캐스팅에서 매우 심각하고 중요한 질문이라고 생각하는 것에 대해 말하고 싶습니다. 팟캐스트가 영향력 있는 이유는 무엇입니까?

이 질문에 대답하기 위해 저는 영국 팟캐스트 시장, 특히 뉴스와 시사 문제에 대한 제 지식을 주로 활용할 것입니다. -언어 시장(저는 항상 중국 및 아랍어 팟캐스트 시장에 대해 충분히 이해하지 못한다는 면책 조항을 추가합니다. 특히 이러한 시장에서 규칙이 호스트된다고 말하고 싶지는 않습니다.)

첫 번째 질문은 메트릭 중 하나입니다.. 영향력에 대한 가시적 측정은 무엇입니까? 해당 트윗에 대한 가장 빈번한 부정적인 답변 중 하나는 Apple Podcasts 차트를 이해할 수 없다는 관찰이었습니다. Apple 핵심 외부의 누구도 차트가 계산되는 정확한 공식을 모릅니다. 확실히 그것은 원시 청취의 요소를 가지고 있습니다(즉, 에피소드당 100,000명의 청취자를 달성한다면 UK Top 100 차트에 들어갈 가능성이 매우 높습니다). 그러나 그것은 또한 새로움에 대한 편향, "가속화"에 대한 편향(즉, 최신 에피소드가 이전 에피소드보다 트래픽이 3배 증가한 경우), 완성에 대한 편향(즉, 청취자가 에피소드에서 얼마나 멀리 도달하는지) 등을 가지고 있습니다. 참여에 대한 편향(Apple은 평점과 리뷰가 차트 배치에 영향을 미친다는 사실을 부인했지만 인접한 참여 수치가 있는 것 같습니다).

저는 한 가지 간단한 이유로 Apple Podcast 차트를 기본 순위 시스템으로 사용하는 경향이 있습니다. 여전히 내 Podcast 트래픽의 약 50%가 Apple을 통해 유입되기 때문입니다. Spotify는 c.30%를 차지하며 대부분 Apple 인덱스를 사용하는 많은 앱이 나머지를 구성합니다. 따라서 순수한 다수결 원칙의 의미에서 저는 주로 Apple에 기대지 않는 것이 미친 짓일 것입니다.

참고 사항: 내 뉴스레터를 구독(심지어 무료라도!)하는 것을 고려하십시오.

그러나 나는 그 영향력이 듣는 사람의 수로 측정되지 않는다는 것을 알고 있습니다. 여기 영국에서는 승계 보다 훨씬 더 많은 사람들이 골동품 로드쇼를 시청 하지만 모든 신문은 로이 가족 사가에 대한 보도로 가득 차 있으며 여전히 Fiona Bruce의 최신 거래에 대해 보도하는 사람은 거의 없습니다. 내 트윗에 응답한 저널리스트 Henry Jeffreys는 이를 깔끔하게 요약했습니다. "그들의 모든 청취자들은 매우 영향력이 있습니다."라고 그는 관찰했습니다. "저는 이코노미스트 독자 한 명이 적어도 자신의 머리로는 BBC 청취자 5명 정도의 가치가 있다고 말하고 싶습니다."

Flippancy는 제쳐두고 요점이 있습니다. 영국의 주요 정치 잡지를 위해 주요 정치 팟캐스트를 제작하던 때를 기억합니다. 아주 가끔 다른 직원들이 너무 바빠서 일일 뉴스 게시판을 고정해야 했습니다. 한번은 술자리에서 한 정치가가 다가와 내 이름을 불렀다. 그는 쇼의 열렬한 청취자였고, 내가 가끔 그것을 주최했다는 사실은 그가 내가 누군지 알고 있다는 것을 의미했습니다. 그 정치인은 나중에 재무장관이 될 것입니다(대단한 성공을 거둔 것은 아닙니다). 이 자화자찬 일화의 요점은 내가 얼마나 많은 사람들이 그 쇼를 들은지 정확히 알고 있었음에도 불구하고(현재 이 쇼는 현재 Apple의 뉴스 카테고리에서 31위에 불과합니다) 고위 정치인들은 매일 그것에 동조하고있었습니다.

정치 팟캐스트는 영국에서 여전히 틈새 시장입니다. 내가 영국 총선 캠페인을 위해 미디어를 운영하고 있다면 정치인이 The Rest is PoliticsThe News Agents 이외의 팟캐스트에 대한 인터뷰를 금지할 것입니다.. 다른 모든 사람들의 경우 청중이 너무 작아서 자료를 생략할 수는 없지만 위험이 너무 높습니다(팟캐스트는 결국 TV나 라디오에서 허용되는 것보다 더 긴 형식의 인터뷰를 위한 매우 친밀한 매체입니다. 망할 좋은 기회). 내가 왜 그 두 가지 쇼를 로프로 묶어야 합니까? 부분적으로는 청취자 수치(지난 6개월 동안 지속적으로 상위 2개의 뉴스 팟캐스트였습니다)와 관련이 있고 부분적으로는 "표준" 청중에 접근하는 것과 관련이 있습니다. 이것은 두 쇼 모두 정치적 비밀에 파묻힌 완전한 괴짜 가 아닌 청취자의 상당한 비율을 가지고 있다고 생각하는 매우 비하적인 방식입니다 . 그들은 의견이 바뀔 수 있는 사람들, 나가서 다르게 투표하거나 다르게 캠페인을 벌이거나 다른 떠다니는 유권자들과의 디너 파티에서 다르게 논쟁할 수 있는 사람들을 가지고 있습니다.

이것의 반대면은 The Guardian, The Times, The Economist, The FT 및 Tortoise의 쇼를 포함하여 내가 정치인을 보내지 않을 모든 정치 팟캐스트입니다. 그러나 그것은 또한 내가 만든 (또는 만든!) 많은 쇼를 포함합니다. 진실은 이것들이 다른 기능을 한다는 것입니다. 그들은 Westminster 전문가 또는 인접 산업 분야의 사람들(예를 들어 공무원 또는 정부 계약자), 사회 과학 졸업생, 미디어 내부자, 공무 이사회, 싱크 탱커, 학자 등과 직접 대화합니다. 이러한 청중에 대한 인구 통계를 보면 일반적으로 이러한 청중의 대략적인 평균 규모(즉, 에피소드당 약 50,000명의 청취자)에 도달했습니다. Joe Everyman에게 남은 공간이 많지 않습니다.

그러나 일반 유권자와의 직접적인 커뮤니케이션 라인이 없다고 해서 그들이 영향력이 없다는 의미는 아닙니다. 사실, 대부분의 사람들은 예를 들어 총리만 듣는 팟캐스트가 수천 명의 미디엄 블로거가 듣는 팟캐스트보다 더 영향력이 있다고 말할 것입니다. 레거시 미디어가 수년 동안 그렇게 해온 광고 모델에 팟캐스팅이 항상 가격 책정에 어려움을 겪었다는 것은 차이점입니다. 내가 일했던 앞서 언급한 잡지의 또 다른 일화: 인쇄 구독에서 가장 실적이 좋은 광고는 헬리콥터 옆에 잡지 사본이 있는 여왕의 사진이었습니다. 슬로건은 "최고가 될 때"와 같은 내용을 읽었습니다. 그리고 승계 에 대해 생각하십시오.: 미디어 음모에 대한 블록버스터 TV 쇼는 당연히 미디어 시청자를 흥분시킵니다. 그리고 무엇을 추측합니까? 같은 사람들이 리뷰와 기능을 의뢰하고 가상 인물의 죽음을 한탄하는 첫 페이지를 운영합니다. The Rest is Politics 에 귀를 기울인 Joe Everyman 이 HBO 또는 Sky 구독이 없으며 WayStar RoyCo 음모를 따르지 않는다는 사실은 부차적입니다.

그리고 마지막으로 레거시 게시자가 단순히 참여함으로써 팟캐스팅에 중력을 가져온다는 주장이 있습니다. The Guardian은 1821년에, The Times는 1785년에, The FT는 1888년에, The Economist는 1843년에 창간되었습니다. 모두 매체로서의 팟캐스팅보다 100년 이상 더 오래 존재해 왔습니다. 특이한 점은 2019년에 설립되어 나중에 오디오 우선 접근 방식으로 전환한 Tortoise입니다. 그러나 전 BBC 임원인 James Harding이 이끄는 그들의 전술은 항상 레거시 브랜드로 제시하는 것이었습니다. 그들은 프로덕션 번파이트에 관여하지 않고 항상 독창적인 뉴스 수집 조직이었습니다.

나는 이 논쟁을 산다. 레거시 미디어 브랜드는 항상 미디어의 혁신적인 가장자리에 있지는 않았지만 국제적으로 팟캐스팅의 성공에 매우 중요했습니다. The Guardian이 2006년 Football Weekly를 시작했을 때 완전히 테스트되지 않은 영역에 상당한 리소스를 투자하고 있었습니다(당시 BBC는 라디오 쇼를 팟캐스트로 시작했지만 아직 팟캐스트 우선 콘텐츠에 투자하지 않았습니다). 17년 후 Football Weekly 가여전히 The Guardian의 오디오 왕관의 보석은 그것이 좋은 도박임을 암시합니다. 그러나 그것은 또한 때때로 레거시 미디어 조직이 시작하는 데 실망스러운 실패를 말해줍니다. The Guardian은 이 분야에서 대부분의 경쟁사보다 10년 동안 앞서 있었지만, 그들은 Goalhanger Podcasts와 같은 저항하는 브랜드에 의해 조용히 무시당했습니다. 한편 The Economist와 FT는 인쇄 브랜드와 오디오 브랜드를 조화시켜야 하는 필요성 때문에 항상 고민해 왔습니다. 그들의 쇼는 출판물이 읽는 것처럼 들립니다.. 그러나 이것은 정하기 어려운 원이며 이 분야에서 일하는 더 성공적인 레거시 미디어 브랜드(예: New York Times)에 의해 예견된 것입니다. 그러나 Economist 팟캐스트나 Times 팟캐스트 또는 FT 팟캐스트에서 언급되는 사실은 항상 어느 정도 비중을 차지합니다. 브랜드는 영향의 반영과 마찬가지로 교차 수분합니다.

진실은 영향력을 계산하는 적절한 방법이 없다는 것입니다. 자신을 "팟캐스팅에서 가장 영향력 있는 목소리"라고 명명한 뉴스 게시자 5중주가 시장 침투력이 크다고 생각하지 않습니다. 나는 그들의 오디오 제품이 전체 편집 계획에서 특히 심각한 부분이라고 생각하지 않습니다(Tortoise 제외). 그러나 나는 그들이 영향력 있는 출판사, 마침표(또는 미국인들이 말하는 "기간")라고 생각합니다. 영향력 있는 게시자가 팟캐스트를 게시하면 팟캐스트가 영향력 있게 되나요? 확실하게 대답하기는 어렵지만 의심할 여지 없이 광고 영업 팀이 제공하고 싶은 인상입니다.

그렇다면 마지막 질문은 영향력을 구축하는 방법입니다. 당신이 이 블로그를 읽고 있고 엄청난 미디어 재산의 상속자가 아니라고 상상해보세요. 뉴스 조직의 이름이 새겨진 거대한 타워 블록의 펜트하우스 사무실에서 일하지 않습니다. 그러면 어떻게 영향력을 얻습니까?

진실은 오디오 퍼스트(또는 오디오 전용) 브랜드가 오랫동안 신뢰를 얻기 위해 고군분투해 왔다는 것입니다. 상업 라디오의 전성기에도 공영 라디오와 개인이 소유하고 운영하는 방송사 사이에는 분명한 인식의 선이 있었습니다(적어도 수다쟁이 계층 내에서는). (그리고 기록을 위해 저는 항상 BBC가 치열한 경쟁 없이 영국에서 가장 영향력 있는 팟캐스트 게시자라고 주장합니다.) TV는 현대에 Fox News와 같은 새로운 고급 브랜드가 등장한 유일한 장소일 것입니다. 하지만 GB뉴스나 토크TV 같은 채널을 통해 현대적 상황에서 그것을 재창조하려는 시도는 실패했다. 더 이상 새로운 레거시 미디어 브랜드를 만드는 것이 불가능할 수 있습니다. 우리는 기존 브랜드에게 오디오를 아울렛으로 더 많이 사용하도록 간청해야 할 수도 있습니다.

하지만 오디오 퍼스트 퍼블리셔는 자신을 옹호하고 자신의 깃발을 휘날려야 한다고 생각합니다. 우리는 The Rest is HistoryThe Rest is Politics 와 같이 수직이 나머지 미디어에서 작동하는 방식과 유사한 정렬된 수직이 오디오에서 등장하는 것을 보기 시작했습니다 . 나는 영향력을 얻고자 하는 오디오 스타트업이 우산 브랜드를 만들고 지속적으로 강화함으로써 더 나은 서비스를 제공받을 것이라고 생각합니다(예: The Rest는…) Gimlet Media의 접근 방식을 취하고 주로 IP로 농장을 운영하는 여러 반자율 매장을 만드는 것보다. 나에게 Gimlet과 같은 회사가 출구에서 궁극적인 운명을 본 것은 놀라운 일이 아닙니다. 다시 말하지만 2억 3천만 달러에 매각될 수 있다는 것은 영향력의 한 형태이지만 Gimlet Media가 그 자체로 또는 영향력있는 미디어 플레이어였습니다. 레거시 브랜드(예: Serial Productions 또는 The Athletic에서 수행한 것처럼) 또는 Big Tech(예: Gimlet, Parcast 또는 Wondery)로 전환하기 위해 IP를 구축하는 것은 돈을 벌 수 있는 좋은 방법이지만 영향력을 얻지는 못합니다. .

이제 문제는 새로운 이름과 신선한 얼굴로 차트를 채우고 있는 이러한 초기 미디어 브랜드가 장기적으로 그 자리에 있는지 여부입니다. 그들은 레거시 방송인이 되고 싶습니까? 아니면 신용에 대한 지름길을 가진 누군가에게 합병하거나 판매하는 더 간단한 경로입니까? 그리고 지난 수십 년 동안 인쇄물이 지속적으로 그랬던 것처럼 팟캐스트가 다른 미디어로 확장되기 시작하는 것을 언제 볼 수 있을까요? 영향력의 척도가 브랜드가 원래 영역 밖의 공간을 식민화하는 정도라면 어떤 팟캐스트 우선 형식도 특정한 영향력을 주장할 수 없기 때문입니다. 편협주의의 위험은 19세기부터 들어왔던 목소리가 굴러들어와 왕관을 차지하도록 허용한다는 것입니다.

원한다면 트위터에서 나를 팔로우하세요 . 방송하고 싶은 생각이 있으시면 언제든지 [email protected] 으로 연락주세요 .