Существуют десятки книг и статей, пытающихся объяснить, что такое «бренд». Тем не менее, многие люди, которых я встречаю, все еще не понимают, как и когда использовать это слово. Давайте попробуем совсем другой подход.

Бренд — это не логотип

Или цвет. Или шрифт. Или товарный знак. Или любая их комбинация.

Если вы не согласны, возможно, это потому, что вы думаете о логотипе, цветах и ​​шрифтах, которые ваша организация получила в ходе «ребрендинга».

Такое сочетание визуальных элементов обычно называют «идентичностью» или «системой идентификации», что является одним из возможных результатов процесса брендинга или ребрендинга.

Понятно, что люди часто путают «идентичность» с «брендом», потому что система визуальной идентификации их организации описана в документе под названием «Стандарты бренда» или «Руководство по бренду». Однако полное руководство по стандартам бренда должно выходить далеко за рамки документирования деталей визуальной идентичности. Стандарты бренда также должны включать рекомендации по жизни и коммуникации бренда.

Бренд — это не презентация и не сайт

Ваша презентация PowerPoint может быть тщательно протестирована и красиво оформлена. Ваш веб-сайт, вероятно, стоил много тысяч долларов, и на его совершенствование ушла целая вечность. Но ни ваш шаблон презентации, ни ваш сайт не являются вашим брендом.

Смогли бы вы поддерживать цели развития вашего бизнеса без этих инструментов? Возможно, нет. Если ваш сайт исчезнет, ​​даже временно, пострадает ли доход? Почти наверняка.

Но то, что вы зависите от них, не делает их вашим брендом.

Бренд — это не маркетинг, реклама, SEO или социальные сети.

Повышение осведомленности и взаимодействие с заинтересованными сторонами — это хорошо и необходимо. Большинство брендов могут существовать или расти, только сохраняя видимость и соревнуясь за внимание.

Все чаще многие бренды кажутся немного нуждающимися — постоянно ищущими вашего внимания и делающими все возможное, чтобы подсказывать комментарии, независимо от того, положительные они или отрицательные. По словам Оскара Уайльда,

«Есть только одна вещь в мире хуже, чем то, о чем говорят, и это то, что о ней не говорят».

Это стремление стимулировать и вовлекать принимает различные формы. Дерзкие электронные письма. Буйные посты в Facebook или Instagram. Видео, ориентированные на определенное поколение или субкультуру. Провокационные подкасты. Спонсорство брендов. Размещение инфлюенсеров. Одобрения знаменитостей. Громкие рекламные щиты. И, конечно же, чрезмерная реклама с забавными животными, эксцентричными представителями или и тем, и другим.

Все это вместе должно быть брендом, верно?

Ты знаешь ответ.

Бренд — это не стиль или отношение

Люди иногда описывают определенные бренды как «дерзкие» или «модные». Вы также можете услышать, что бренды описываются как «причудливые», «без шуток» или «непочтительные». Являются ли эти описания самими брендами?

Не совсем.

Бренд-менеджеры используют подобные стили и подходы для создания «личностей бренда», чаще всего для того, чтобы крупные потребительские бренды выглядели человечными и узнаваемыми. Знаменитости и влиятельные лица социальных сетей делают то же самое, перенимая и проецируя запоминающиеся черты личности, чтобы запустить или укрепить свои «личные бренды».

Нет ничего изначально неправильного в том, чтобы думать о бренде как об индивидуальности. На самом деле, это может быть очень полезным инструментом для создания последовательных коммуникаций. Но сведение бренда к односторонней, одномерной или поверхностной черте личности в чем-то сродни тому, как можно судить о человеке по его цвету волос, одежде или способности рассказывать анекдоты.

По-настоящему яркий и устойчивый бренд должен быть намного больше и сложнее, чем модный внешний вид, который может быстро потерять популярность, или отличительное отношение, которое неизбежно быстро начнет раздражать.

Бренд — это не архетип

Ясно, что бренд может быть скользкой и сложной концепцией. Было бы неплохо, если бы существовал простой шаблон для категоризации брендов, чтобы вы могли легко выбрать, какой бренд у вас есть (или какой вы хотите) и что делать дальше?

Многие убеждены, что такой шаблон существует: 12 архетипов личности, выведенных из античной мифологии Карлом Юнгом еще в 1919 году.

Психоанализ — не моя тема, но я признаю популярность такой простой, вызывающей воспоминания системы. Многие специалисты по брендингу и маркетингу приняли эту модель, которая была вдохновлена ​​идеей Юнга о том, что эти 12 архетипов встроены в наше коллективное бессознательное, разделяемое всеми.

Идея состоит в том, что каждый бренд может быть классифицирован как один из этих мифических архетипов (например, герой, преступник, создатель, волшебник и т. д.). Как только вы выберете предпочитаемый архетип, вы соответствующим образом разработаете и продаете бренд, чтобы напрямую задействовать подсознательные желания вашей целевой аудитории.

Некоторые люди относятся к этой концепции очень серьезно и верят, что каждый бренд можно впихнуть в один из 12 архетипов, как если бы Юнг (которого долгое время не принимали во внимание в области психологии) был отцом стратегии бренда.

Представленная с уверенностью и некоторой эффектностью концепция архетипов бренда может произвести впечатление на клиентов и заставить каждого почувствовать себя умным, но она очень мало способствует лучшему пониманию бренда или стратегии бренда.

Скажем так, 12 архетипов могут быть полезны в качестве метафор — их легко запомнить и использовать в качестве ледокола в групповом обсуждении — и остановимся на этом.

Бренд — это не ваши личные вкусы или ваши предпочтения

Основатели — особенно новички — часто путают свои стартапы с собой. То есть они попадают в ловушку, пытаясь создавать бренды на основе своих личных причуд или публичных персон.

Это странный поворот в старом мифе о Пигмалионе , в котором царь лепит свою идеализированную версию женщины, а затем влюбляется в статую. В данном случае современный Пигмалион пытается создать бренд по своему образу и подобию, предполагая, что все остальные влюбятся в него.

Очевидно, что такая эгоцентричная близорукость в лучшем случае удушает и, вероятно, в долгосрочной перспективе приведет к неприятным последствиям. Бренд может быть вдохновлен своим основателем, но вскоре он должен начать жить собственной жизнью.

Возможно, вы пытаетесь придумать исключения из этого правила? А как насчет тех основателей, которые настолько умны или харизматичны, что становятся синонимами брендов, которые они создали?

Безусловно, необходимо иметь лидера с сильным личным брендом, который может согласовываться с брендом организации, тем самым дополняя или усиливая его. Но бренд организации, созданный по подобию одного человека — или полностью затмеваемый харизматическим лидером — скорее всего, проживет относительно короткую и, возможно, несчастливую жизнь.

Бренд — это не продукты. Или услуги. Или технология. Или платформу.

Это верно для всех, но особенно изобретателям и предпринимателям следует принять во внимание: вещь, которую вы хотите продать, не является вашим брендом. Каким бы замечательным ни был ваш продукт, услуга или патент, это все равно не бренд.

Даже если название вашей компании совпадает с названием вещи, которую вы продаете — и, кстати, сейчас самое время дважды подумать об этом! — вещь, которую вы продаете, все еще не является вашим брендом.

Что, если вы запускаете следующую большую инновацию? Нравится облачная резервная копия личных воспоминаний? Или прибор для регенерации органов и конечностей? Извиняюсь. Эти изобретения могут изменить ход истории и принести вам миллиарды, но они все равно не бренды.

Может быть, у вас более зрелый бизнес с сильно дифференцированными линейками продуктов или полным набором предложений услуг. Несомненно, что-то настолько большое и сложное является брендом? Неа. Алан Уоттс, плодовитый философ-самозванец, совершенно не интересующийся брендами, прекрасно уловил это:

«Меню — это не еда».

Подводя итог, ваш бренд не продается. Или арендовать. Это не лицензируется. И это не доступно как ежемесячная или годовая подписка.

Бренд — это не достижение консенсуса и управление рисками.

Для многих людей неосязаемые и кажущиеся неуловимыми качества бренда делают его неизбежным раздражителем, с которым нужно бороться и укротить с помощью бюрократических средств.

Вместо того, чтобы воспринимать и прославлять свой бренд как живой, дышащий актив, они предпочитают обрабатывать его с помощью рабочих групп, запускать его вверх и вниз по флагштокам, сглаживать раздражающие края и морщины, использовать PowerPoint и фокус-группы, а затем замораживать его в официальное заявление о миссии, видении и ценностях (которое может пересматриваться или не пересматриваться каждые три года по решению правления).

Не поймите меня неправильно: создание подлинной внутренней заинтересованности и энтузиазма в отношении позиции бренда организации — очень хорошая вещь. По-настоящему инклюзивный процесс может даже снизить некоторые риски.

Но по-настоящему яркие бренды редко разрабатываются комитетами, улучшаются советами или проверяются юридическим отделом.

Бренд не статичен

История и вехи вашей организации могут быть чрезвычайно увлекательными и заслуживающими внимания, но они не являются вашим брендом.

Во всяком случае, ваш бренд — это ваше настоящее — каким бы мимолетным оно ни было — и ваше будущее.

Вывод: ваш бренд нельзя закрепить, высечь в камне или заморозить во времени. Бренд постоянно движется и мутирует.

Итак, что такое бренд?

Понятие «бренд» может показаться трудным для понимания. Но бренд становится совершенно очевидным, как только вы избавитесь от всех отвлекающих факторов и потенциальных неправильных направлений, описанных выше.

Бренд — это реальность. Это живой опыт.

Бренд часто зарабатывается с большими усилиями и слишком легко растрачивается. Бренд очень текучий и часто немного хаотичный. Бренд — это сеть реальных отношений и всех желаний, восторгов, разочарований и других восприятий, которые эти отношения порождают.

Бренду можно доверять или не доверять. Бренд может быть радостью или удовлетворением или просто неохотным принятием. Бренд может быть взаимное уважение или взаимная ненависть. Бренд может быть модным и дорогим, или он может быть приземленным и считаться выгодной сделкой. Бренд может быть постоянным стремлением к совершенству или удовлетворением основных человеческих побуждений.

Бренд — это то, что испытывают, чувствуют и говорят ваши сотрудники. Бренд — это то, что ваши клиенты (или клиенты, или сторонники) испытывают, чувствуют и говорят.

Бренд — это то, что происходит, когда сотрудники взаимодействуют с клиентами, или когда сотрудники взаимодействуют друг с другом, или когда клиенты взаимодействуют друг с другом. Бренд – это действия и последствия. Бренд — это то, что люди говорят за вашей спиной, хорошо это или плохо.

Бренд — это связующее звено между вами, вашей организацией и всеми, с кем вы взаимодействуете. Бренд — это экосистема, а это значит, что он может расти, процветать, рассеиваться и умирать.

Если вы хотите, чтобы ваш бренд рос и процветал, не принимайте это как должное.

Обратить особое внимание. Изучите свой бренд. Слушайте внимательно и следите за подсказками.

Прежде всего, одержимо развивайте свой бренд. Вы не можете контролировать каждый его аспект, но вы можете направить его в правильном направлении.

Первоначально опубликовано в Jell Brand Strategy .