Размышления о моем неудобном пути роста — что прошло хорошо, а что нет, и откуда пришли наши клиенты.

Это последнее из серии размышлений о запуске и развитии финтех-стартапа. Первые два вы можете прочитать ниже:

Как запустить финтех-стартап Как привлечь внимание прессы к вашему стартапу

Этот совет по росту, вероятно, бесполезен

Советы стартапам часто принимают форму расплывчатого, невыносимого скромного хвастовства в серии твитов от людей, которые отвечают Илону так, будто выросли вместе. И когда это не звучит в виде отрывков, украденных у кого-то другого, это читается на коротких встречах с венчурными капиталистами-первокурсниками, которые опаздывают (веселят), уходят рано (выпивают) и постоянно упоминают имена основателей, которых они встретили (прошли мимо) на WebSummit.

Но помимо действительно бесполезных вещей ( Вы пробовали сарафанное радио? ), настоящая причина, по которой советы по развитию не всегда приносят пользу, заключается в том, что они сильно отличаются от одного стартапа к другому.

Если вы нальете немного пива в кого-нибудь на ранней стадии стартапа, они поделятся суровой правдой, которая заключается в том, что мы все просто бесцельно бродим в темноте, отчаянно пытаясь не выглядеть глупо. Это стресс. Неудивительно, что Питеру Тилю переливают кровь подростков. Мне нужно что-то из этого.

Трудно расти

Мой опыт связан с продуктовым маркетингом. Я не маркетолог роста и раньше не занимался маркетингом на ранней стадии стартапа. Поэтому, несмотря на то, что у меня был большой опыт внедрения продуктов в таких компаниях, как Wise и Monzo, я никогда не делал этого с нуля.

Обучение тому, как расти, было действительно неприятным опытом для нас и для меня лично. Мы сделали много ошибок, сделали неверные предположения и неправильно оценили нашу работу. Нам посчастливилось испытать большую любовь к продукту со стороны первых клиентов, поэтому мы рано поняли, что продукт был правильным, но наш подход к росту был неправильным.

Том Бломфилд написал очень подробный пост о том, как выглядел рост в Monzo на раннем этапе. Это так хорошо не потому, что может быть полезно для вас, а потому, что развенчивает многие мифы об их росте. «Безумная сарафанное радио» отчасти правда, но не обошлось без десятков успешных или вовсе неудачных экспериментов по выращиванию.

Мы многое сделали правильно, но не все. Это невозможно. Итак, я поделюсь тем, что мы узнали о росте, чтобы вы могли применить некоторые из тех же принципов к своему собственному стартапу.

Что мы узнали о росте

Вон там — тщательное исследование или «обдуманная» покупка

Кредитные карты редко бывают импульсивными покупками. И, честно говоря, их не должно быть. Важно, чтобы потребители тратили время на понимание преимуществ, комиссий и того, как они работают, чтобы они могли принимать обоснованные решения. Клиенты будут читать обзоры в Интернете, заходить в ваш Instagram, проверять LinkedIn, читать статьи, смотреть видео на YouTube и разговаривать со своими друзьями, прежде чем решить, что им подходит. Крайне важно, чтобы вы понимали эти пути покупки и строили свою стратегию, поддерживая их.

И даже до того, как они задумаются об исследовании вашего продукта, им нужно много о нем услышать. Вот почему бренды много тратят на рекламу.

Сосредоточение внимания на одном канале роста и игнорирование всего остального не работает

Это единственный совет по росту, который мы получили много. Все это есть в Reforge, и, честно говоря, звучит вполне разумно. Ресурсов в небольшой команде мало, поэтому расстановка приоритетов имеет смысл. Но вы обнаружите, что этого недостаточно. Вам нужно попробовать много разных вещей, довольно быстро, чтобы продолжать расти месяц за месяцем.

На раннем этапе мы увидели довольно сильную молву и вложили значительные средства в улучшение этого опыта для клиентов. Но этого было недостаточно. Нам нужно было тестировать и экспериментировать, чтобы решить, что делать дальше и как дополнить то, что уже работало.

Инвестируйте как в краткосрочный, так и в долгосрочный рост

Существует довольно много исследований о том, сколько потенциальных клиентов на самом деле находится на рынке в любой момент времени. Мы считаем, что для нас это около 5%, то есть 95% потенциальных клиентов не нуждаются в нашем продукте прямо сейчас. Это означает, что, в отличие от многих потребительских товаров, нам жизненно важно создать бренд и узнаваемость, когда они действительно выйдут на рынок для кредитных карт. Нам нужно больше сосредоточиться на том, чтобы прояснить, что мы делаем и за что мы выступаем, а не напрямую подталкивать людей к регистрации.

Создание бренда помогает создать спрос, заработать долю рынка/голоса и помочь вызвать эмоциональную привязанность к вашему бренду. Краткосрочный маркетинг улавливает этот спрос с помощью более рационального принятия решений. Неудивительно, что вам нужны оба.

Откажитесь от своих предположений

Это действительно важно. Ничего не предполагайте о росте, пока не начнете видеть его сами. Не предполагайте, какую цену за конверсию вы можете получить, не предполагайте, какие маркетинговые каналы могут работать, не предполагайте, что ваш рост будет выглядеть или ощущаться как любой другой продукт.

Мы потратили много времени, пытаясь согласовать наши представления о росте с нашими предположениями. Мы предполагали, что сможем привлекать клиентов по определенной цене за конверсию. Мы предполагали, что наш продукт настолько хорош, что люди зарегистрируются, когда впервые услышат о нем. Ваши предположения поведут вас по ложному пути.

Вот откуда пришли наши первые 1000 клиентов

Это как бы в хронологическом порядке, но некоторые из них произошли одновременно или произошли в течение последних шести месяцев. Порядок важен для первых 3–4, но после этого вы сами расставляете приоритеты. Я буду настолько прозрачным, насколько смогу, и добавлю несколько мыслей о том, как мы делали каждую часть.

15 — Сотрудники

Легкий для вас здесь. Зарегистрируйте всю свою команду и используйте ваш продукт задолго до того, как вы расскажете о нем кому-либо еще.

100 — Близкие друзья и семья

Вы можете разбить это на две группы, если хотите. Сначала мы создали группу «важные другие» или «лучшие друзья», которая привлекла к нам еще 15–20 клиентов. Затем вы можете расширить это число до 4-5 ваших очень-очень хороших друзей, которые попытаются это сделать просто для того, чтобы поддержать вас.

Именно тогда пришло время запустить WhatsApp и сообщить всем об этом. Это нормально быть бесстыдным с людьми, которых вы знаете, потому что большинство людей хотят, чтобы их друзья, коллеги и знакомые добились успеха. Ваша конверсия будет намного ниже для этой группы.

50 — группы Facebook и онлайн-форумы

С самого начала мы активно участвовали в группах на Facebook. Там мы нашли участников исследования. Будьте как можно более честными в этих местах, никто не любит, когда ему что-то продают слишком сильно. Мы сказали: «Мы австралийцы, и мы сделали этот продукт для других австралийцев в Лондоне. Хотел бы, чтобы вы попробовали, если вам интересно», и это намного честнее.

Одной из областей, в которой многие стартапы преуспевают, является Twitter. Я терпеть не могу технический Твиттер, поэтому держусь от него подальше, чтобы не найти первых последователей. Стоило того.

250 — освещение в прессе и СМИ

Как только вы доведете до максимума всех, кого знаете, и всех, кого знают ваши инвесторы, и всех подрядчиков и партнеров, с которыми вы работаете, возможно, настало время посмотреть, сможете ли вы расширить свою осведомленность с помощью какой-нибудь кампании в прессе. Это намного проще, если вы поддерживаете венчурный капитал и собрали некоторое финансирование. Прочитайте мой пост ниже о том, как мы подошли к этому и как вы можете воспроизвести нашу стратегию. Это была важная часть нашего плана, потому что мы действительно хотели, чтобы технологии были первыми пользователями, поэтому было важно получить освещение в таких местах, как Sifted и TechCrunch.

Как получить освещение в прессе для вашего стартапа

400 — Сарафанное радио (оплачиваемое и бесплатное)

Нам повезло, что на раннем этапе мы получили довольно сильные отзывы от наших первых последователей, которые умоляли нас о реферальном коде, даже если не было никакого стимула. Некоторые люди просто любят делиться новыми продуктами со своими друзьями.

Затем мы запустили неофициальную реферальную программу, в которой мы создали короткие ссылки для примерно 150 клиентов вручную, в то время как мы создали правильную реферальную программу в нашем приложении.

В конце концов мы запустили Yonderpasses, нашу реферальную программу, и с тех пор несколько раз повторяли ее, чтобы сделать ее проще и эффективнее при обмене с друзьями.

100 — Платный контент и партнерство

Это может быть немного нишей для нашей отрасли, но в работе с авторами контента есть некоторая стратегическая ценность. Мы спонсировали некоторые публикации на сайтах сравнения баллов по кредитным картам, таких как The Points Guy и God Save The Points. Выгода двойная; читатели всегда ищут новую карточку, поэтому конверсия довольно сильная (даже если они не липкие), а охват на этих сайтах отлично подходит для органического SEO и долгосрочного построения бренда. Освещение немного похоже на резиновый штамп о том, что вы реальны и достойны внимания, а контент существует в сети вечно. Поэтому всякий раз, когда кто-то гуглит ваш бренд, появляются эти статьи. Они поддерживают потенциальных клиентов на пути к покупке, потому что, как я уже упоминал выше, клиенты проводят много исследований, прежде чем зарегистрироваться.

Мы также немного поработали с приложением для знакомств в четверг. Мы снова увидели большую осведомленность (наш веб-трафик увеличился в 10 раз за неделю!) и интерес к верхней части воронки, но довольно низкую конверсию.

100 — Контент

В широком смысле я определяю контент как все, что мы производим в Интернете бесплатно. Социальные сети, сообщения LinkedIn и все, что мы создали. Мы действительно рано разобрались с нашей игрой в LinkedIn и добились в ней большого успеха. Если вы открыто поделитесь своей историей, люди заинтересуются тем, что вы делаете.

У меня была вся команда, которая публиковала контент в Интернете и чувствовала себя комфортно, формируя свой голос. Наш дизайнер Крейг написал потрясающую статью об исследованиях пользователей, которая была опубликована в некоторых известных изданиях о дизайне. Такие вещи бесплатны и отлично подходят для бренда работодателя, даже если они не способствуют значительному росту.

300 — Агрегаторы

Финансовые агрегаторы, веб-сайты, сравнивающие финансовые услуги, являются важным каналом роста потребительских финансовых продуктов. Мы действительно недооценили, насколько сложно и сколько времени потребуется, чтобы заставить их работать хорошо для нас. Сейчас мы работаем на нескольких сайтах, которые помогают конвертировать клиентов из нижней части воронки с высокими намерениями и высоким правом.

150 — Чистая, настоящая суета

Нет никакой замены для получения после него. Мы так поторопились. Мы выступали на мероприятиях, болтали с людьми в пабах и рассказывали всем, кого когда-либо встречали. Мы усердно работали, чтобы обратить людей, которые застряли или просто не нашли на это времени. Я действительно горжусь командой за это, и я бы сказал, что есть по крайней мере еще 100 клиентов в других корзинах, которых вы могли бы списать на суету здесь. В курсах развития Reforge об этом не упоминают, и замены этому нет.

Я помню, как несколько раз просил друга попробовать. В конце концов он это сделал, ему понравилось, и за неделю он порекомендовал еще четырем людям. Совокупный эффект вашей тяжелой работы действительно окупится.

Что не сработало

Прелесть некоторых экспериментов по росту, которые не работают, заключается в том, что почти всегда есть какая-то неизмеримая выгода бренда, которая приходит как приятная серебряная подкладка. По крайней мере, вы представили свой бренд новым людям, которые могли бы помнить о вас, когда им понадобится ваш продукт.

Спонсорские информационные бюллетени

Мы спонсировали пару информационных бюллетеней, которые на первый взгляд выглядели выигрышными, учитывая их аудиторию и наш продукт. Мы увидели довольно высокие рейтинги кликов, но низкую конверсию. Я думаю, что это относится к созданию бренда, и мы, вероятно, дополним его другими вещами в будущем.

Инфлюенсеры в инстаграме

Они хороши в создании нативного контента, но я подозреваю, что влиятельные лица, скорее всего, станут частью нашей контент-стратегии, а не нашей стратегии приобретения. Они опасаются перепродавать своей аудитории, поэтому контент, который действительно привлекает внимание, на самом деле не будет конвертировать клиентов. Скорее всего, будет лучше работать с платной социальной рекламой.

Листовки на улице

Мы немного полетали по Восточному Лондону и не увидели особого подъема от этого.

Реклама в Facebook, Instagram и TikTok

Это было здорово для вершины воронки, но конверсия в платящих клиентов была очень плохой. Они, очевидно, являются очень ценными каналами роста для некоторых брендов, но для новой кредитной карты это просто не подходит для нас. Мы обнаружили, что качество клиентов, которые совершили конверсию, также было значительно ниже, чем у других каналов привлечения. Таким образом, не только низкая конверсия и высокая стоимость, но и уровень оттока клиентов, которых мы привлекли, был намного выше.

Таким образом, рост затруднен, и все это, вероятно, совершенно бесполезно.

Попробуйте много вещей. Работай очень усердно. Не думайте, что то, что сработало у ваших конкурентов, сработает и у вас. И по-настоящему изучите путь ваших клиентов к покупке, чтобы вы могли разумно распоряжаться тем, на что вы тратите свой драгоценный капитал. Вы доберетесь туда.

Найди меня в LinkedIn или Twitter , если хочешь поговорить обо всем этом. А если вы находитесь в Лондоне и хотите попробовать кредитную карту The World's Best Lifestyle Credit Card ™ , то вы можете проверить Вон там .