"브랜드"가 무엇인지 설명하려고 시도하는 수십 권의 책과 기사가 있습니다. 그러나 내가 만나는 많은 사람들은 여전히 ​​그 단어를 언제 어떻게 사용해야 하는지 혼란스러워합니다. 아주 다른 접근법을 시도해 봅시다.

브랜드는 로고가 아니다

또는 색상. 또는 서체. 또는 상표. 또는 이들의 조합.

동의하지 않는 경우 조직이 "리브랜딩" 과정에서 받은 로고, 색상 및 글꼴에 대해 생각하고 있기 때문일 수 있습니다.

이러한 시각적 요소의 조합은 일반적으로 "아이덴티티" 또는 "아이덴티티 시스템"이라고 하며 브랜딩 또는 리브랜딩 프로세스의 가능한 출력 중 하나입니다.

조직의 시각적 아이덴티티 시스템이 "브랜드 표준" 또는 "브랜드 지침"이라는 제목의 문서에 설명되어 있기 때문에 사람들은 종종 "아이덴티티"를 "브랜드"와 혼동합니다. 그러나 완전한 브랜드 표준 가이드는 시각적 아이덴티티의 세부 사항을 문서화하는 것 이상이어야 합니다. 브랜드 표준에는 브랜드를 생활화하고 전달하기 위한 권장 사항도 포함되어야 합니다.

브랜드는 프리젠테이션이나 웹사이트가 아닙니다.

PowerPoint 데크는 철저하게 테스트를 거쳐 아름답게 디자인되었을 수 있습니다. 귀하의 웹 사이트는 아마도 수천 달러의 비용이 들고 완벽하게 만드는 데 영원히 걸렸을 것입니다. 그러나 프리젠테이션 템플릿이나 웹사이트는 모두 귀하의 브랜드가 아닙니다.

이러한 도구 없이 비즈니스 개발 목표를 유지할 수 있습니까? 아마. 일시적이라도 사이트가 사라지면 수익에 타격이 가나요? 거의 확실합니다.

그러나 당신이 그들에게 의존한다고 해서 그들이 당신의 브랜드가 되는 것은 아닙니다.

브랜드는 마케팅, 광고, SEO 또는 소셜 미디어가 아닙니다.

인식을 높이고 이해 관계자와 소통하는 것은 좋고 필요한 일입니다. 대부분의 브랜드는 가시성을 유지하고 스포트라이트를 받기 위해 경쟁해야만 지속하거나 성장할 수 있습니다.

긍정적이든 부정적이든 관계없이 지속적으로 관심을 끌고 피드백을 신속하게 전달하기 위해 최선을 다하는 브랜드가 점점 더 많아지고 있습니다. 오스카 와일드의 말에 따르면,

"세상에서 입에 오르내리는 것보다 더 나쁜 것은 입에 오르내리지 않는 것뿐입니다."

자극하고 참여하려는 이러한 열의는 다양한 형태를 취합니다. 건방진 이메일. 활발한 Facebook 또는 Instagram 게시물. 특정 세대 또는 하위 문화를 대상으로 하는 동영상. 도발적인 팟캐스트. 브랜드 후원. 인플루언서 배치. 유명인 추천. 시끄러운 광고판. 물론 재미있는 동물, 괴상한 대변인 또는 둘 다 등장하는 과장된 광고도 있습니다.

그 모든 것이 모여서 하나의 브랜드가 되겠죠?

당신은 답을 알고 있습니다.

브랜드는 스타일이나 태도가 아니다

사람들은 때때로 특정 브랜드를 "날카롭다" 또는 "트렌디하다"고 묘사합니다. 브랜드가 "기발하다", "말도 안 된다" 또는 "경건하지 않다"는 표현을 들을 수도 있습니다. 이러한 설명은 브랜드 자체입니까?

설마.

브랜드 관리자는 이와 같은 스타일과 태도를 사용하여 "브랜드 개성"을 만들고, 대부분의 경우 대형 소비자 브랜드를 인간적이고 공감할 수 있게 만듭니다. 소셜 미디어 유명인과 인플루언서도 같은 일을 합니다. 기억에 남을 만한 성격 특성을 채택하고 투사하여 "개인 브랜드"를 출시하거나 강화합니다.

브랜드가 개성을 가지고 있다고 생각하는 것은 본질적으로 잘못된 것이 아닙니다. 실제로 일관된 커뮤니케이션을 만드는 데 매우 유용한 도구가 될 수 있습니다. 그러나 브랜드를 일방적, 일차원적 또는 피상적인 성격 특성으로 축소하는 것은 사람을 머리 색깔, 옷 또는 농담하는 능력으로 요약하는 것과 비슷합니다.

진정으로 활기차고 오래 지속되는 브랜드는 빠르게 관심에서 멀어질 수 있는 트렌디한 룩이나 빠르게 성가시게 될 독특한 태도보다 훨씬 더 크고 복잡해야 합니다.

브랜드는 전형이 아니다

분명히 브랜드는 미끄럽고 복잡한 개념일 수 있습니다. 브랜드를 분류하기 위한 간단한 템플릿이 있어서 가지고 있는(또는 원하는) 브랜드 종류와 다음에 해야 할 일을 쉽게 선택할 수 있다면 좋지 않을까요?

많은 사람들은 그러한 템플릿이 존재한다고 확신합니다: 1919년 칼 융이 고대 신화에서 파생한 12가지 성격 원형입니다.

정신분석학은 내 전공이 아니지만, 그렇게 단순하고 연상시키는 시스템이 대중적으로 어필하는 것은 인정합니다. 많은 브랜딩 및 마케팅 전문가들이 이 모델을 채택했습니다. 이 모델은 이러한 12가지 원형이 모두가 공유하는 집단적 무의식에 담겨 있다는 Jung의 개념에서 영감을 받았습니다.

아이디어는 모든 브랜드가 이러한 신화적 원형(예: 영웅, 무법자, 창조자, 마술사 등) 중 하나로 분류될 수 있다는 것입니다. 선호하는 원형을 선택하면 타겟 고객의 잠재의식적 욕구에 직접 접근하기 위해 그에 따라 브랜드를 디자인하고 마케팅합니다.

어떤 사람들은 이 개념을 매우 진지하게 받아들이고 모든 브랜드가 12가지 원형 중 하나로 묶일 수 있다고 믿습니다.

자신감과 약간의 쇼맨십으로 제시된 브랜드 원형의 개념은 고객에게 깊은 인상을 주고 모든 사람이 똑똑하다고 느끼게 만들 수 있지만 브랜드 또는 브랜드 전략에 대한 이해를 높이는 데는 거의 도움이 되지 않습니다.

12가지 원형이 은유로 유용할 수 있다고(기억하기 쉽고 그룹 토론에서 쇄빙선으로 유용할 수 있음) 그냥 두도록 합시다.

브랜드는 개인적인 취향이나 선호도가 아닙니다.

창업자, 특히 초보 창업자는 자신의 스타트업을 자신과 혼동하는 경우가 많습니다. 즉, 그들은 자신의 개인적인 변덕이나 공개적인 페르소나를 기반으로 브랜드를 만들려는 함정에 빠집니다.

그것은 왕이 자신의 이상적인 여성 버전을 조각한 다음 조각상과 사랑에 빠진 오래된 피그말리온 신화 에 대한 이상한 반전입니다 . 이 경우 현대의 피그말리온은 다른 사람들이 모두 좋아할 것이라고 생각하면서 자신의 이미지로 브랜드를 만들려고 합니다.

분명히, 그런 종류의 자기 중심적인 근시안은 기껏해야 숨이 막힐 뿐이며 장기적으로 역효과를 낳을 가능성이 높습니다. 브랜드는 설립자로부터 영감을 받을 수 있지만 곧 자체 수명을 가져야 합니다.

아마도 당신은 이 규칙에 대한 몇 가지 예외를 생각하려고 노력하고 있습니까? 너무 영리하거나 카리스마가 있어서 그들이 출시한 브랜드와 동의어가 된 창업자들은 어떻습니까?

조직의 브랜드와 딱 들어맞아 이를 보완하거나 강화할 수 있는 강력한 개인 브랜드를 가진 리더가 있어야 할 경우가 분명히 있습니다. 그러나 한 개인의 모습으로 만들어진 조직 브랜드 또는 카리스마 넘치는 리더에 의해 완전히 가려진 조직 브랜드는 상대적으로 짧고 불행한 삶을 살 가능성이 높습니다.

브랜드는 제품이 아닙니다. 또는 서비스. 또는 기술. 또는 플랫폼.

이것은 모든 사람에게 해당되지만 발명가와 기업가는 특히 주의해야 합니다. 팔고 싶은 것은 브랜드가 아닙니다. 귀하의 제품이나 서비스 또는 특허가 얼마나 놀라운지는 중요하지 않으며 여전히 브랜드가 아닙니다.

귀하의 회사 이름이 귀하가 판매하는 제품과 동일하더라도 — 그런데 지금은 그것에 대해 두 번 생각하기에 좋은 시간입니다! — 당신이 판매하는 것은 여전히 ​​당신의 브랜드가 아닙니다.

차세대 혁신을 시작한다면 어떨까요? 개인 추억을 위한 클라우드 기반 백업처럼? 아니면 장기와 팔다리 재생 장치? 죄송합니다. 이러한 발명품은 역사의 흐름을 바꾸고 수십억 달러를 벌어들일 수 있지만 여전히 브랜드는 아닙니다.

고도로 차별화된 제품 라인 또는 전체 서비스 제공 메뉴를 갖춘 보다 성숙한 비즈니스를 보유하고 있을 수 있습니다. 확실히 크고 복잡한 것이 브랜드입니까? 아니요. 브랜드에 전혀 관심이 없는 다작의 자칭 철학자인 Alan Watts는 이것을 완벽하게 포착했습니다.

"메뉴는 식사가 아닙니다."

요약하면 귀하의 브랜드는 판매용이 아닙니다. 또는 임대. 라이센스가 없습니다. 월간 또는 연간 구독으로 사용할 수 없습니다.

브랜드는 합의를 구축하고 위험을 관리하는 것이 아닙니다.

많은 사람들에게 브랜드의 무형의 모호한 특성은 관료적 수단을 통해 논쟁하고 길들여야 하는 피할 수 없는 골칫거리로 만듭니다.

브랜드를 살아 숨쉬는 자산으로 포용하고 축하하기보다는 작업 그룹을 통해 처리하고, 깃대를 위아래로 실행하고, 성가신 가장자리와 주름을 매끄럽게 만들고, PowerPoint 및 포커스 그룹으로 묶은 다음 냉동 건조합니다. 공식적인 사명-비전-가치 진술서(이사회의 결정에 따라 3년마다 재검토하거나 재검토하지 않을 수 있음).

오해하지 마세요. 조직의 브랜드 위치에 대한 진정한 내부 동의와 열정을 구축하는 것은 매우 좋은 일입니다. 진정으로 포괄적인 프로세스는 일부 위험을 완화할 수도 있습니다.

그러나 진정으로 활기찬 브랜드는 위원회에서 설계하거나 이사회에서 개선하거나 법률 부서에서 심사하는 경우가 거의 없습니다.

브랜드는 정적이지 않다

조직의 역사와 이정표는 완전히 흥미롭고 주목할 만하지만 브랜드는 아닙니다.

무엇보다 귀하의 브랜드는 귀하의 현재(현재가 항상 그렇듯이 덧없는)이며 귀하의 미래입니다.

결론: 브랜드는 못 박히거나 돌에 새기거나 시간 속에 얼어붙을 수 없습니다. 브랜드는 끊임없이 움직이고 변화합니다.

그렇다면 브랜드란 무엇인가?

'브랜드'라는 개념은 이해하기 어려워 보일 수 있습니다. 그러나 위에서 설명한 모든 산만함과 잠재적인 잘못된 방향을 제거하면 브랜드가 매우 분명해집니다.

브랜드는 현실입니다. 생생한 경험입니다.

브랜드는 종종 많은 노력을 들여 획득하지만 너무 쉽게 낭비됩니다. 브랜드는 매우 유동적이며 종종 다소 혼란스럽습니다. 브랜드는 실제 관계와 모든 욕망, 기쁨, 실망 및 이러한 관계가 생성하는 기타 인식의 웹입니다.

브랜드는 신뢰일 수도 있고 불신일 수도 있습니다. 브랜드는 기쁨일 수도 있고 만족일 수도 있고 마지못해 받아들일 수도 있습니다. 브랜드는 상호 존중 또는 상호 증오일 수 있습니다. 브랜드는 멋진 바지와 프리미엄 가격일 수도 있고, 소박하고 저렴한 것으로 간주될 수도 있습니다. 브랜드는 탁월함을 위한 끊임없는 노력 또는 인간의 기본적인 욕구를 충족시키는 것일 수 있습니다.

브랜드는 직원들이 경험하고 느끼고 말하는 것입니다. 브랜드는 고객(또는 의뢰인 또는 후원자)이 경험하고 느끼고 말하는 것입니다.

브랜드는 직원이 고객과 상호 작용할 때 또는 직원이 서로 상호 작용할 때 또는 고객이 서로 상호 작용할 때 발생합니다. 브랜드는 행동과 결과입니다. 브랜드는 좋든 나쁘든 사람들이 뒤에서 말하는 것입니다.

브랜드는 귀하, 귀하의 조직 및 상호 작용하는 모든 사람의 연결 고리입니다. 브랜드는 생태계입니다. 이는 브랜드가 성장하고, 번성하고, 사라지고, 죽을 수 있음을 의미합니다.

브랜드가 성장하거나 번창하기를 원한다면 당연하게 여기지 마십시오.

집중 해주세요. 당신의 브랜드를 공부하세요. 잘 듣고 단서를 찾으십시오.

무엇보다 브랜드를 강박적으로 육성하세요. 모든 측면을 통제할 수는 없지만 올바른 방향으로 조종할 수는 있습니다.

원래 Jell 브랜드 전략 에 게시되었습니다 .