서문

당신은 (아마 나에게서) 내가 Copywriting Is: 30-or-so thinking like a copywriter라는 카피라이팅에 관한 책을 썼다는 것을 들었을 것입니다 . 당신이 그것에 손을 대고 당신의 눈알을 그 안에 넣었다면 나는 당신에게 큰 감사를 표할 뿐입니다. 그렇지 않은 경우 — 곧 링크가 있을 것이며 확인하겠습니다.

그러나 이 작품이 반드시 몇 권을 더 모으려는 또 다른 게으른 시도는 아닙니다. 조금이지만 최근에 내 노트북 ​​지하 묘지의 가장 칙칙한 구석에서 Copywriting Is에서 잃어버린 장을 발견했습니다.

물론 초판에서 잘라낸 몇 챕터가 있습니다. 일부는 제가 유쾌하게, 일부는 편집자들이 무자비하게 편집했습니다.

그러나 이것은 내가 단순히 그리고 절망적으로 잘못 놓은 것입니다. Gasp Books의 훌륭한 사람들의 배고픈 빨간 펜 아래에 앉을 기회조차 없었습니다.

지금 내가 할 수 있는 일이 많지 않습니다. 그것을 보고 싶어하는 사람을 위해 카피라이팅 세계에 던지는 것 외에는 말입니다. 즐기시기 바랍니다.

AB

카피라이팅이란…칭찬

또는 좋은 말을 할 수 없다면 어쨌든 좋은 말을 하십시오.

내 유죄 알파벳순 즐거움 중 하나는 Pauline Kael 영화 리뷰를 읽는 것입니다 . Pauline Kael이 놀라운 작가가 아닌 것은 아닙니다. 사실 그녀는 (또 다른) 저의 영웅입니다.

오히려 죄책감은 가끔 영화를 '패닝'하는 경향에서 비롯됩니다. 추측할 수 없는 경우를 대비하여 패닝은 기본적으로 영화를 부수고, 때리고, 해체하거나, 기타 동등하게 폭력적으로 해체하는 것입니다.

예를 들어 그녀는 가난한 Jeanne Moreau의 한 영화를 '잘못된 음표 소나타'로 일축했습니다.

그리고 내가 그것을 철저히 즐기는 동안, 죄책감은 그것이 얼마나 잘 얻었는지에 관계없이 창조적 자존심을 찌르는 것에 대한 나의 비위에서 비롯됩니다. 끔찍한 카피를 세상에서 보면 비판하기 꺼려지는 것도 바로 그 온유함이다. 저는 항상 생각합니다. 작품 뒤에는 정직한 작가들이 있고 더 나은 무언가에 대한 그들의 비전은 다른 비창의적인 힘에 의해 그들의 손에서 빼앗길 수 있었습니다.

그러나 Kael의 '패닝'은 냉소적이거나 ​​불명예스러운 창의적인 노력을 잔인하게 훼손하는 방법에 대한 교훈이지만 모든 종류의 창의적인 피드백의 노골적인 가혹함은 결코 사지 않은 것입니다.

Kael에게 공정하게 말하면 그녀도 마찬가지였습니다. 그녀는 한 인터뷰에서 '패닝은 재미있을 수 있지만 그것은 또한 과시적이고 저렴합니다. 지속되지 않습니다'라고 말했습니다 . 가능하다면 그 말 때문에 나는 그녀를 더욱 존경한다.

카피라이팅 또는 일반적으로 마케팅 분야에서 일부 고위 인사는 특히 아직 방법을 배우고 있는 사람들을 대상으로 할 때 보복적인 창의적 피드백에서 미덕을 뽑아내려고 합니다.

이것에 대한 어설픈 변명은 비평의 무자비함이 단순히 정직하다는 것입니다. 또는 오히려 젊은 작가들이 배울 수 있는 유일한 방법인 정직함을 관대하게 수여하는 것입니다.

이것은 거의 모든 의미 있는 척도에서 양귀비입니다. 창의적인 피드백의 정직함은 틀림없이 새로운 작가가 경험 있는 작가에게 요청할 수 있는 가장 가치 있는 것입니다. 그러나 비하하거나 불안정하게 만드는 모든 것에 그 정직성을 입히는 것은 권력과 통제, 그리고 슬프게도 억압의 구식 게임입니다. 당신은 젊은 작가에게 글을 잘 쓰는 법을 가르치지 않았고, 그들이 시도하기를 두려워하게 만들었습니다.

마케팅 세계의 많은 수석 크리에이티브는 여기에서 나와 동의하지 않을 것입니다. 그들이 '육성'하는 방법의 이면에 있는 철학을 더 면밀히 살펴보는 것이 상당히 불편할 수 있습니다. 하지만 고맙게도 자비로운 비판이 창의적인 성장의 진정한 길이라는 견해를 가진 사람은 나 혼자가 아닙니다.

Bonny Siegler 는 그녀의 멋진 저서 '친애하는 고객에게: 이 책은 창의적인 사람들로부터 원하는 것을 얻는 방법을 가르쳐 줄 것입니다'에서 다음과 같이 관찰합니다.

'크리에이터는 대부분 예민한 영혼이며 훌륭한 작품을 만드는 데 도움이 되는 자질입니다. 하지만 이 품질은 우리가 신뢰하고 긍정적인 사람들과 더 잘 일한다는 것을 의미하기도 합니다.'

물론, 그러한 접근 방식에 대한 자연스러운 반대는 창의성에 대한 완전히 포근한 태도로부터 아무도 아무것도 얻지 못한다는 것입니다. 작업이 충분하지 않고 대부분의 경우 적어도 처음에는 그렇지 않을 경우 모든 타격을 완화하기 위해 적극적으로 피해를 입힙니다.

그러나 시니어 크리에이터가 부진한 시작을 고무적인 두 번째 시도로 바꾸는 것을 막을 수는 없습니다. 우리가 결함을 지적하지 못한다면 우리는 우리의 일을 할 수 없을 것입니다. 그러나 희미한 희망도 지적하지 않는다면 창조적인 멘토로서 동등하게 중요한 역할을 포기하는 것입니다. 모든 창작 과정에서 보상은 항상 테이블 위에 있어야 합니다. 그렇지 않으면 우리 중 누구라도 기꺼이 다시 가겠습니까?

젊은 작가가 생각, 문구, 연구 또는 단순히 작업에 접근한 성실성 등 일부 보상 기능이 없는 작품을 가져오는 경우는 거의 없습니다. 우리가 나쁜 첫 번째 노력에 들어간 좋은 점을 인정하지 않기로 선택한다면, 우리는 단순히 이 작가들이 부정적인 습관과 함께 긍정적인 습관을 버리도록 조건화하는 것입니다.

Machismo Marketing의 컬트가 당신의 성장기에 당신에게 무엇을 가르쳤을지 모르지만, 칭찬을 하는 데 부끄러움이나 나약함은 없습니다.

어떤 수준이든 상관없이 칭찬으로 번창하지 않는 창의적인 사람을 보여주세요. 그러면 달에서 똥을 싸는 곰을 보여드리겠습니다. 하지만 후배들에게 '두려움 없는' 크리에이티브를 요구하면서도 동시에 두려움으로 그들을 지배하는 기획사 선배들의 모습은 쉽게 보여드릴 수 있었다.

물론, 그것은 너무 멀리 갈 수 있고 젊은 카피라이터들이 그들 자신의 발전을 가로막는 원인이 될 수 있습니다. 조셉 헬러 (전 카피라이터)는 자신의 소설 ' 신은 알고 있다'에서 이렇게 썼습니다.

우리가 알파벳 사업을 배울 때 우리는 칭찬이나 칭찬의 부재를 너무 심각하게 받아들일 수 없습니다. 그러나 좋은 젊은 작가들에게 위대한 작가가 되는 방법을 가르칠 때 우리는 칭찬을 충분히 진지하게 받아들일 수 없습니다.

그리고 내가 조심스럽게 잘못 놓지 않은 30여 개의 챕터를 보고 싶다면 여기에서 책을 선택할 수 있습니다.