Spotify는 팟캐스팅에 좋은 신호탄입니까?

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지난 몇 주 동안 나는 Spotify가 팟캐스팅을 위한 좋은 신호인가?라는 질문에 대해 곰곰이 생각했습니다.

이런 생각을 하는 이유는 간단합니다. 스웨덴 스트리밍 거인의 중심에 있는 명백한 자신감의 위기는 팟캐스트 시장의 탄력성에 대한 일련의 불안한 재평가를 촉발시켰습니다. 그리고 이번 주에는 Parcast의 공동 설립자인 Max Cutler와 "연설" 프로그래밍을 이끄는 역할로 Joe Rogan을 플랫폼으로 데려온 사람인 팟캐스트 경영진의 최근 세간의 이목을 끄는 출구를 보았습니다. 그는 개념적으로 "새로운 것"을 시작하려고 했지만, 최고 콘텐츠 책임자인 Dawn Ostroff가 몇 주 전에 문을 열어준 후 동일한 프로세스의 일부라고 생각하지 않을 수 없습니다. 기업의 말을 사용하기 위한 전략적 재배치.

그리고 이것은 기본적으로 4분기 보고에서 확증된 모든 의심이며, 그 후 CEO Daniel Ek는 그가 "도취당했다"고 말한 것으로 인용되었습니다. 그리고 Joe Rogan, Alex Cooper 및 Markle-Sussexes와 같은 콘텐츠 제작자를 위한 수억 달러의 팟캐스트 거래보다 더 많은 것을 "떠나갔다"고 비명을 지르는 것은 무엇입니까? 네, 저는 Spotify 내부적으로 그들이 팟캐스팅에 과도하게 지출했으며 회사에 장기적으로 중추적인 시장이 아닐 가능성이 있다는 견해가 있다고 말하는 것이 타당하다고 생각합니다.

그러나 이것이 업계 전체에 유용한 리트머스 테스트입니까?

이 질문의 핵심은 다른 질문으로 돌아가는 것 같습니다. Spotify가 처음에 팟캐스팅을 위해 플레이한 이유는 무엇입니까?

Ek와 Martin Lorentzon이 2006년에 설립한 이 플랫폼은 2010년에 매우 초보적인 플랫폼으로 국제적으로 출시되었습니다. 무료 사용자는 매월 10시간의 스트리밍과 노래당 5회의 플레이를 할 수 있습니다. 광고는 프리 티어에서 4~7곡마다 삽입되었습니다. 그러나 2012년 봄, 이 플랫폼은 음악 팬들 사이에서 큰 인기를 끌었고 제한이 해제되었고(광고는 유지됨) 현대적인 Spotify가 탄생했습니다.

Spotify는 "프리미엄(freemium)" 비즈니스 모델의 고전적인 예입니다(이상하게도 풀뿌리 팟캐스팅의 더 큰 부분이 되고 있는 것). 무료 버전의 서비스에 사람들을 매료시킨 다음 특정 이점이 있는 프리미엄 버전으로 상향 판매합니다. LinkedIn에서 Discord에 이르기까지 그 기간 동안 많은 성공적인 스타트업이 채택한 모델이며 현재 Twitter에 개조되고 있는 모델입니다. 또한 옵션 애드온이 있는 게임을 무료로 플레이할 수 있는 게임 산업에서 막대한 수익 증가를 보인 모델이기도 합니다. 요컨대, 모델을 비판하기는 어렵습니다.

그러나 Spotify에는 항상 한 가지 큰 문제가 있었습니다. 예를 들어 LinkedIn은 그렇지 않았습니다. 아티스트와 음반사에 막대한 수익을 지급해야 했습니다. Spotify 수익의 70%는 저작권 보유자에게 다시 분배되는 것으로 추정됩니다. 아티스트에 대한 완전히 불공정한 보상으로 Taylor Swift와 같은 공격을 받은 합의입니다(보상 수치는 대부분의 아티스트의 경우 스트림당 약 $0.003로 추정됨). Netflix에서 하루에 한두 개의 서로 다른 IP를 시청할 수 있지만 Spotify를 하루 동안 사용하면 100명이 넘는 아티스트(및 기타 권리 보유자)의 요금이 쉽게 청구될 수 있습니다. 스포티파이는 공격을 받을수록 아티스트들과 새로운 협약을 찾으려고 노력했지만, 5억 명 정도의 사용자를 가진 회사가 극단적으로 문제를 해결하는 것은 아무것도 없다 .특히 수익의 30%만 가져가는 경우 실행 비용이 많이 듭니다.

그래서 Spotify는 한동안 연기에 시달렸습니다. 투자 내역을 살펴보십시오: 2011년 1억 달러, 2012년 1억 달러, 2015년 5억 2,600만 달러, 2016년 5억 달러, 2016년 10억 달러, 2018년 IPO. 회사가 여전히 수익성이 없더라도 좋은 투자입니다. 그리고 그것은 간단하고 매우 강력한 이유입니다. Spotify는 여전히 전 세계 음악 시장의 선두 주자입니다. 그리고 음악은 핵심 엔터테인먼트 중 하나입니다 .

음악은 팟캐스트보다 인간 경험에 훨씬 더 중심적입니다. 음악, 책, 영화: 빅 3입니다. 다른 모든 것은 기본적으로 그들 중 하나의 분사입니다. 그들은 죽일 수 없습니다. 음악, 책, 영화가 없는 곳에서 태양이 우리를 통째로 삼킬 때까지 인간 존재의 버전은 없습니다. 형식이 바뀔 수도 있고 전달 메커니즘이 바뀔 수도 있지만 우리에게는 항상 음악, 책, 영화가 있을 것입니다.

그럼에도 불구하고… Spotify는 음악의 세계를 여는 혁신적인 기술(아마도 세 가지 불멸의 엔터테인먼트 중 가장 쉽게 판매될 것임)에 대한 엄청난 시장 주도권을 가지고 있어 돈을 벌 수 없습니다. 즉, 무성영화의 표현을 빌리자면, 미세한 엉망진창이다.

그래서 2019년에 Spotify는 전설적인 프로덕션 하우스인 Gimlet과 호스팅 메커니즘인 Anchor를 먼저 인수하면서 팟캐스트를 위한 연극을 만들었습니다. 같은 해에 그들은 Max Cutler의 Parcast를 인수했고, 내년에는 Joe Rogan과 AdTech 회사인 Megaphone을 회사에 데려왔습니다. Alex Cooper와 Call Her Daddy , 오디오북 회사 Findaway가 2021년에 이어졌습니다. 물론 Podz, Chartable, Podsights, Whooshka 등도 있습니다.

팟캐스팅이 Spotify에 몇 가지를 제공했기 때문입니다. 첫째, 광고 및 구독에서 새로운 수익원을 확보했습니다. 둘째, 음악 사업에서 얻은 엄청난 수익 재분배에 방해받지 않았습니다(Spotify에 업로드된 대부분의 프로그램은 Spotify에서 수익을 한 푼도 돌려받지 못합니다). 그리고 세 번째로 확실한 오디오 사업으로서의 입지를 공고히 했습니다. 그때까지 Spotify의 가장 큰 경쟁자인 Apple은 전 세계 팟캐스트 청중의 가장 큰 몫을 차지했습니다. 즉, 음악과 팟캐스트를 모두 듣는 사람들(즉, 인구의 상당 부분)이 두 개의 경쟁 서비스로 나뉘게 되었습니다. 이제 Spotify는 전체적인 오디오 비전을 제공할 수 있습니다.

남은 질문은 팟캐스팅이 내부적으로 어느 정도 큰 기회로 인식되었고 어느 ​​정도까지 음악 사업의 위험을 완화하고 주요 지출을 상쇄하는 방법으로 여겨졌는가입니다.

Spotify의 어려움(수익성 있는 사업이 되기 위한 투쟁 또는 2023년에 이미 직원을 6% 감축하는 것)은 투자 커뮤니티의 눈에 팟캐스팅에 크게 반영되었지만 음악 산업에는 반영되지 않았기 때문입니다. 그리고 Spotify는 무엇보다도 가장 중요한 음악 스트리밍 서비스입니다. 그렇다면 레코드 레이블과 헤드폰 회사, 싱어송라이터의 장기적인 생존 가능성에 대한 자기 탐구 사설은 어디에 있었습니까? 음악은 죽일 수 없다고 가정합니다. 그렇지 않으면 해당 산업의 장기적인 수익 창출 지속 가능성에 대해 많은 질문이 있을 것입니다.

그렇다면 Spotify는 팟캐스팅을 위한 좋은 신호탄일까요? 아니오라고 말하고 싶습니다. Spotify의 모든 문제는 팟캐스팅보다 스트리밍 음악의 난기류를 더 밀접하게 반영한다고 말하고 싶습니다. 그것은 자기 탐구에서 팟캐스팅을 거부하지 않으며 우리 산업의 장기적 전망에 대한 많은 비판은 여전히 ​​유효합니다. 하지만 저는 Spotify가 팟캐스팅을 Golden Goose로 본 적이 없다고 생각합니다. 대신에 그들이 한 일은 그들에게 미래를 보여준 것이었습니다.

Spotify의 미래는 오디오 YouTube로서 점점 더 분명해지고 있습니다. 인터넷이 된 것의 기초가 될 만큼 일찍 등장한 YouTube의 천재성은 Google 주주 외에는 거의 누구에게도 책임이 없다는 사실입니다. 일부 광고주 수익을 지급하지만 콘텐츠 제작자에게 수익의 70%를 빚지고 있지는 않습니다. 대신 콘텐츠 제작자에게 어느 정도의 자율성을 제공하여 서비스를 비디오 타운 스퀘어로 전환할 수 있도록 합니다.

이제 Spotify는 2018년에 아티스트가 직접 업로드하고 수익의 100%를 집으로 가져갈 수 있는 업로드 베타라는 유사한 서비스를 제공하는 실험을 했습니다. 그것은 프로그램으로 빠르게 되돌려졌습니다. 그러나 그것은 여전히 ​​기본적으로 팟캐스팅 정신에서 이어지고 있습니다. Anchor와 Megaphone의 인수는 YouTube가 비디오용인 것처럼 Spotify를 총체적인 팟캐스트 서비스로 전환하는 데 특히 중요한 역할을 했습니다. 팟캐스팅에서 이제는 뮤지션에게 제공할 수 없는(또는 제공하지 않을) 무언가를 제공하고 있습니다. 그 환상적인 자율성. 그러나 그것은 회사 전체에서 수익성을 향한 장기적인 경로입니다. 권리 보유자에 대한 의무에서 서비스를 분리하고 마을 광장과 더 유사한 무언가가 되려고 노력합니다.

그래서 저는 현재 Spotify의 조작이 팟캐스트 산업의 전반적인 건전성을 나타내는 특히 적절한 지표라고 생각하지 않지만(그리고 사람들이 저를 위선자라고 부르기 전에 팟캐스트에 대한 제 예측은 지속적으로 제가 보는 마이크로 트렌드에 초점을 맞췄습니다. 투자 커뮤니티의 거시적 추세가 아닌 팟캐스터로). 하지만 팟캐스터를 위한 Spotify는 아마도 음악 스트리밍 거대 기업인 Spotify가 미래에 향하고 있는 방향에 대한 매우 괜찮은 신호탄일 것이라고 생각합니다. 음반사에서 일하거나 침실에서 슬픈 발라드를 연주한다면 앞으로 몇 년 동안 일이 어떻게 진행될지 보기 위해 팟캐스트의 "전략적 재편성"에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 지켜볼 것입니다.

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