क्या एक पॉडकास्ट प्रभावशाली बनाता है?

पिछले हफ्ते मैंने एक प्रेस विज्ञप्ति देखी, जिसे PressGazette (एक ब्रिटिश मीडिया समाचार वेबसाइट) के माध्यम से भेजा गया था। लेख ने घोषणा की कि एकास्ट, स्कैंडी पॉडकास्ट होस्टिंग और विज्ञापन कंपनी, पॉडकास्टिंग में "शायद सबसे प्रभावशाली" प्रकाशकों के एक संघ का नेतृत्व करेगी। वे प्रकाशक? द गार्जियन, द टाइम्स, द इकोनॉमिस्ट, द एफटी और कछुआ।

इसने मुझे तुरंत थोड़ा विचलित कर दिया, सिर्फ इसलिए कि मैं वास्तव में एक मीट्रिक के बारे में नहीं सोच सकता था जिसके द्वारा ये पॉडकास्टिंग में सबसे प्रभावशाली प्रकाशक थे। और इसलिए मैंने उस हद तक ट्वीट किया।

मैंने यह भी नोट किया, कुछ हद तक, इन प्रकाशकों में से प्रत्येक का ऐप्पल पॉडकास्ट चार्ट के सभी श्रेणियों अनुभाग में वर्तमान सर्वश्रेष्ठ चार्ट प्लेसमेंट। वे इस प्रकार थे: द गार्जियन (नंबर 29), द टाइम्स (नंबर 57), एफटी (नंबर 70), अर्थशास्त्री (नंबर 130), और कछुआ (नंबर 52)। और इसलिए, साधारण लोकप्रियता से, मुझे यह नहीं लगा कि उनमें से किसी के पास प्रभावित करने का विशेष रूप से अच्छा दावा था।

एक सेकंड के लिए मेटा प्राप्त करने के लिए, मैं पॉडकास्ट स्पेस में एक प्रभावशाली व्यक्ति नहीं हूं। लेकिन मेरे ट्वीट को सेक्टर के कुछ वास्तविक रसूखदारों ने लिया, जो एक ही सवाल पूछना चाहते थे। सबसे पहले, एलेस्टेयर कैंपबेल, टोनी ब्लेयर के पूर्व कॉमस मैन और द रेस्ट इज पॉलिटिक्स के होस्ट , और फिर गैरी लाइनकर, इंग्लैंड के फुटबॉलर पॉड-मैग्नेट बन गए। वे दोनों, ठीक ही थे, इस तथ्य पर ध्यान आकर्षित कर रहे थे कि गोलहैंगर पॉडकास्ट (बीबीसी के कुछ उत्कृष्ट उत्पादकों के साथ लाइनकर द्वारा स्थापित कंपनी) के शीर्ष 10 में तीन पॉडकास्ट (द रेस्ट इज हिस्ट्री, लीडिंग, और द रेस्ट इज पॉलिटिक्स ) थे । कि मैंने पोस्ट किया। निश्चित रूप से इसका मतलब है कि वे, Acast के पुराने प्रकाशकों का संघ नहीं, ब्रिटेन की सबसे प्रभावशाली पॉडकास्ट प्रकाशन कंपनी हैं?

मैंने पिछले हफ्ते यह ट्वीट किया था, बल्कि शानदार ढंग से, लेकिन अब मैं उस पर ध्यान देना चाहता हूं जो मुझे लगता है कि पॉडकास्टिंग में एक बहुत ही गंभीर, महत्वपूर्ण प्रश्न है। क्या एक पॉडकास्ट प्रभावशाली बनाता है?

इस प्रश्न का उत्तर देने की कोशिश करने के लिए, मैं मुख्य रूप से यूके पॉडकास्ट बाजार, विशेष रूप से समाचार और समसामयिक मामलों के बारे में अपने ज्ञान को आकर्षित करने जा रहा हूं, लेकिन मेरा मानना ​​है कि मैं जिस निष्कर्ष पर पहुंचा हूं, वह मोटे तौर पर अमेरिका और अन्य अंग्रेजी में पकड़ में आएगा। -भाषा बाजार (मैं हमेशा अस्वीकरण जोड़ता हूं कि मैं चीनी और अरबी पॉडकास्ट बाजारों के बारे में पर्याप्त रूप से बहुत कम समझता हूं, विशेष रूप से, मैं उन नियमों को होस्ट नहीं करना चाहता हूं)।

पहला प्रश्न मेट्रिक्स में से एक है. प्रभाव के मूर्त माप क्या हैं? उस ट्वीट के सबसे लगातार नकारात्मक उत्तरों में से एक ने अवलोकन किया कि ऐप्पल पॉडकास्ट चार्ट अपमानजनक है - ऐप्पल के कोर के बाहर कोई भी सटीक सूत्र नहीं जानता जिसके द्वारा चार्ट की गणना की जाती है। निश्चित रूप से इसमें अपरिष्कृत सुनने का एक तत्व है (यानी यदि आप प्रति एपिसोड 100,000 श्रोताओं को प्राप्त कर रहे हैं, तो आपके यूके के शीर्ष 100 में शामिल होने की बहुत संभावना है)। लेकिन इसमें नएपन के प्रति पूर्वाग्रह भी है, "त्वरण" के प्रति पूर्वाग्रह (यानी यदि आपके नवीनतम एपिसोड ने पिछले एपिसोड की तुलना में 3 गुना अधिक ट्रैफ़िक किया है), पूर्णता के प्रति पूर्वाग्रह (यानी आपके एपिसोड में श्रोता कितनी दूर तक पहुँचते हैं), और कुछ प्रकार सगाई के प्रति पूर्वाग्रह (Apple ने इस बात से इनकार किया है कि रेटिंग और समीक्षाओं से चार्ट प्लेसमेंट पर फर्क पड़ता है, लेकिन मुझे संदेह है कि आसन्न सगाई के आंकड़े हैं जो करते हैं)।

मैं एक साधारण कारण के लिए Apple पॉडकास्ट चार्ट को अपने डिफ़ॉल्ट रैंकिंग सिस्टम के रूप में उपयोग करता हूं: अभी भी मेरे पॉडकास्ट का लगभग 50% ट्रैफ़िक Apple के माध्यम से आता है। C.30% के लिए Spotify खाते और ऐप्स का एक समूह, जिनमें से कई Apple इंडेक्स का उपयोग करते हैं, बाकी को बनाते हैं। तो एक शुद्ध बहुमत नियम के अर्थ में, मैं मुख्य रूप से ऐप्पल पर झुकाव नहीं करने के लिए पागल हो जाऊंगा।

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लेकिन मुझे पता है कि श्रोताओं की भारी मात्रा में प्रभाव को नहीं मापा जाता है। यहां यूके में, सक्सेशन की तुलना में कहीं अधिक लोग एंटिक्स रोड शो देखते हैं , फिर भी हर अखबार रॉय परिवार की गाथा के कवरेज से भरा हुआ है, और कुछ अभी भी फियोना ब्रूस के नवीनतम सौदे पर रिपोर्ट कर रहे हैं। पत्रकार हेनरी जेफरीस ने मेरे ट्वीट का जवाब देते हुए इसे बड़े करीने से बताया। "उनके सभी श्रोता अत्यधिक प्रभावशाली हैं," उन्होंने देखा। "मैं कहूंगा कि एक अर्थशास्त्री पाठक शायद लगभग 5 बीबीसी श्रोताओं के बराबर है, कम से कम अपने सिर में।"

चंचलता एक तरफ, बिंदु खड़ा है। मुझे याद है जब मैं ब्रिटेन की एक प्रमुख राजनीतिक पत्रिका के लिए एक प्रमुख राजनीति पॉडकास्ट तैयार कर रहा था। कभी-कभी, जब अन्य, बेहतर, कर्मचारी बहुत व्यस्त होते थे, तो मुझे दैनिक समाचार बुलेटिन को एंकर करना पड़ता था। एक बार, एक ड्रिंक्स पार्टी में, एक राजनेता मेरे पास आया और मुझे नाम से संबोधित किया। वह शो के एक उत्सुक श्रोता थे, और तथ्य यह है कि मैंने कभी-कभी इसकी मेजबानी की थी, इसका मतलब यह था कि वह जानता था कि मैं कौन था। वह राजनेता बाद में राजकोष का चांसलर बन जाएगा (ऐसा नहीं कहा जाना चाहिए, भारी सफलता के लिए)। इस आत्म-उत्साही उपाख्यान का बिंदु यह देखना है कि भले ही मुझे पता था कि कितने लोगों ने उस शो को सुना है (जो कि वर्तमान में इसकी वर्तमान पुनरावृत्ति में, वर्तमान में केवल Apple पर समाचार श्रेणी में №31 स्थान पर है) मुझे यह भी पता था कि आए दिन वरिष्ठ नेता इसमें सुर लगा रहे थे।

यूके में राजनीतिक पॉडकास्ट अभी भी एक विशिष्ट प्रयास है। अगर मैं ब्रिटिश आम चुनाव अभियान के लिए मीडिया चला रहा होता, तो मैं राजनेताओं को द रेस्ट इज पॉलिटिक्स और द न्यूज एजेंट्स के अलावा किसी अन्य पॉडकास्ट के लिए साक्षात्कार करने से मना करता।. अन्य सभी के लिए, दर्शक इतने छोटे हैं कि उनके पास कोई भी सामग्री कट-थ्रू नहीं है, लेकिन जोखिम बहुत अधिक है (पॉडकास्ट, आखिरकार, टीवी या रेडियो पर अनुमति देने की तुलना में लंबे समय तक साक्षात्कार के लिए एक बहुत ही अंतरंग माध्यम है; दूसरे शब्दों में, च *** अप करने का एक शानदार अवसर)। मैं उन दो शो को बंद क्यों करूँ? आंशिक रूप से यह श्रोताओं के आंकड़ों के साथ करना है (वे पिछले छह महीनों से लगातार शीर्ष दो समाचार पॉडकास्ट रहे हैं) और आंशिक रूप से यह "नॉर्मी" दर्शकों तक पहुंचने के साथ करना है। यह मेरे कहने का एक बहुत ही अपमानजनक तरीका है कि मुझे लगता है कि दोनों शो में श्रोताओं का एक महत्वपूर्ण प्रतिशत है, जो राजनीतिक अर्चना में दबे हुए कुल बेवकूफ नहीं हैं । उनके पास ऐसे लोग हैं जिनकी राय बदली जा सकती है, जो बाहर जा सकते हैं और अलग तरह से मतदान कर सकते हैं या अलग तरह से प्रचार कर सकते हैं या अन्य अस्थायी मतदाताओं के साथ डिनर पार्टियों में अलग तरह से बहस कर सकते हैं।

इसका दूसरा पहलू सभी राजनीतिक पॉडकास्ट हैं जिन पर मैं अपने राजनेताओं को नहीं भेजूंगा, जिसमें द गार्जियन, द टाइम्स, द इकोनॉमिस्ट, द एफटी और कछुआ के शो शामिल हैं। लेकिन इसमें बहुत सारे शो भी शामिल हैं जो मैंने बनाए हैं (या बनाते हैं!) सच्चाई यह है कि ये एक अलग कार्य करते हैं। वे सीधे वेस्टमिंस्टर के पेशेवरों या आस-पास के उद्योगों (सिविल सेवा, कहते हैं, या सरकारी ठेकेदारों), सामाजिक विज्ञान स्नातकों, मीडिया के अंदरूनी सूत्रों, सार्वजनिक मामलों के निकायों, थिंक टैंकरों, शिक्षाविदों आदि से बात करते हैं। इन ऑडियंस के लिए जनसांख्यिकी, आप आमतौर पर इन ऑडियंस के औसत आकार (अर्थात्, प्रति एपिसोड लगभग 50,000 श्रोता) तक पहुँच चुके हैं। जो एवरीमैन के लिए ज्यादा जगह नहीं बची है।

लेकिन औसत मतदाता के लिए संचार की सीधी रेखा के अभाव का मतलब यह नहीं है कि वे प्रभावशाली नहीं हैं। वास्तव में, ज्यादातर लोग कहेंगे कि एक पॉडकास्ट जिसे प्रधान मंत्री ने सुना है, और कोई नहीं, एक हजार मध्यम ब्लॉगर्स द्वारा सुने गए पॉडकास्ट से अधिक प्रभावशाली है। यह एक अंतर है कि पॉडकास्टिंग हमेशा अपने विज्ञापन मॉडल में मूल्य निर्धारण के लिए संघर्ष करता रहा है, जहां विरासत मीडिया ने वर्षों से ऐसा किया है। उपर्युक्त पत्रिका से एक और उपाख्यान जिस पर मैंने काम किया: प्रिंट सदस्यता के लिए उनके पास सबसे अच्छा प्रदर्शन करने वाला विज्ञापन रानी की एक तस्वीर थी जिसमें उनके बगल में एक हेलीकॉप्टर में पत्रिका की एक प्रति थी। टैगलाइन कुछ इस तरह है "जब केवल सबसे अच्छा काम करेगा"। और उत्तराधिकार के बारे में सोचो: मीडिया साज़िश के बारे में एक ब्लॉकबस्टर टीवी शो, स्वाभाविक रूप से, मीडिया पर नजर रखने वालों को उत्साहित करता है। और क्या? वही लोग समीक्षा और फीचर भी कमीशन करते हैं और काल्पनिक पात्रों की मौत पर विलाप करते हुए पहले पन्ने चलाते हैं। तथ्य यह है कि जो एवरीमैन, अपने कानों को द रेस्ट इज पॉलिटिक्स में प्लग करता है, उसके पास एचबीओ या स्काई सब्सक्रिप्शन नहीं है और वह वेस्टार रॉयको साज़िश का पालन नहीं कर रहा है, यह गौण है।

और फिर, अंत में, यह तर्क दिया जाता है कि पारंपरिक प्रकाशक केवल इसमें भाग लेकर पॉडकास्टिंग में गंभीरता लाते हैं। द गार्जियन की स्थापना 1821 में हुई थी, द टाइम्स की 1785 में, द एफटी की 1888 में, द इकोनॉमिस्ट की 1843 में: सभी एक माध्यम के रूप में पॉडकास्टिंग की तुलना में सौ वर्षों से अधिक समय तक अस्तित्व में रहे हैं। ऑड-वन-आउट कछुआ है, जिसे 2019 में स्थापित किया गया था और बाद में एक ऑडियो-प्रथम दृष्टिकोण के लिए पेश किया गया था। लेकिन बीबीसी के पूर्व अधिकारी जेम्स हार्डिंग के नेतृत्व में उनकी रणनीति हमेशा एक विरासत ब्रांड के रूप में पेश करने की रही है। वे प्रोडक्शन बनफाइट में शामिल नहीं होते हैं, वे हमेशा एक मूल समाचार एकत्र करने वाले संगठन रहे हैं।

मैं यह तर्क खरीदता हूं। लीगेसी मीडिया ब्रांड अंतरराष्ट्रीय स्तर पर पॉडकास्टिंग की सफलता के लिए बेहद महत्वपूर्ण रहे हैं, भले ही वे हमेशा माध्यम के अभिनव किनारे पर न रहे हों। जब द गार्जियन ने 2006 में फ़ुटबॉल वीकली की शुरुआत की थी, तो यह एक ऐसे क्षेत्र में महत्वपूर्ण संसाधनों का निवेश कर रहा था जो पूरी तरह से अप्रयुक्त था (उस समय, बीबीसी रेडियो शो को पॉडकास्ट के रूप में प्रस्तुत करना शुरू कर रहा था, लेकिन अभी तक पॉडकास्ट-प्रथम सामग्री में निवेश नहीं कर रहा था) । तथ्य यह है कि, 17 साल बाद, फुटबॉल वीकलीद गार्जियन के ऑडियो ताज में अभी भी गहना है जो बताता है कि यह एक अच्छा जुआ था। लेकिन यह कभी-कभी विरासत मीडिया संगठनों को किक-ऑन करने के लिए निराशाजनक विफलता के बारे में भी बात करता है। द गार्जियन ने इस क्षेत्र में अपने अधिकांश प्रतिस्पर्धियों के साथ एक दशक लंबे समय तक शुरुआत की थी, और फिर भी वे गोलहैंगर पॉडकास्ट जैसे विद्रोही ब्रांडों द्वारा चुपचाप देखे गए हैं। द इकोनॉमिस्ट और एफटी, इस बीच, हमेशा अपने प्रिंट और ऑडियो ब्रांडों को समेटने की आवश्यकता से परेशान रहे हैं। उनका शो ऐसा लगता है जैसे प्रकाशन कैसे पढ़ता है. हालाँकि, यह वर्ग के लिए एक कठिन चक्र है, और इस स्थान में काम करने वाले अधिक सफल विरासत मीडिया ब्रांडों (जैसे न्यूयॉर्क टाइम्स) द्वारा पूर्वाभास किया गया है। लेकिन एक अर्थशास्त्री पॉडकास्ट या टाइम्स पॉडकास्ट या एफटी पॉडकास्ट पर कुछ कहने का तथ्य हमेशा कुछ वजन रखता है। ब्रांड क्रॉस-परागण करता है, जैसा कि प्रभाव का प्रतिबिंब होता है।

सच्चाई यह है कि हमारे पास प्रभाव की गणना करने का पर्याप्त तरीका नहीं है। मुझे नहीं लगता कि खुद को "पॉडकास्टिंग में सबसे प्रभावशाली आवाज" कहने वाले समाचार प्रकाशकों के पंचक ने बाजार में पैठ बना ली है। मुझे नहीं लगता कि उनके ऑडियो उत्पाद उनकी समग्र संपादकीय योजना के विशेष रूप से गंभीर हिस्से हैं (कछुए के अपवाद के साथ)। लेकिन मुझे लगता है कि वे प्रभावशाली प्रकाशक हैं, पूर्ण विराम (या "अवधि" जैसा कि अमेरिकी कहेंगे)। यदि एक प्रभावशाली प्रकाशक पॉडकास्ट प्रकाशित करता है, तो क्या यह पॉडकास्ट को प्रभावशाली बनाता है? किसी भी निश्चितता के साथ इसका उत्तर देना कठिन है, लेकिन, इसमें कोई संदेह नहीं है कि उनकी विज्ञापन बिक्री टीम यही छाप छोड़ना चाहेगी।

अंतिम प्रश्न यह है कि प्रभाव कैसे बनाया जाए। कल्पना कीजिए कि आप इस ब्लॉग को पढ़ रहे हैं और आप एक बड़े मीडिया भाग्य के उत्तराधिकारी नहीं हैं। आप अपने समाचार संगठन के नाम वाले विशाल टावर ब्लॉक के सायबान कार्यालय में काम नहीं करते हैं। तब, आप प्रभाव कैसे प्राप्त करते हैं?

सच्चाई यह है कि ऑडियो-प्रथम (या केवल-ऑडियो) ब्रांड विश्वसनीयता के लिए लंबे समय से संघर्ष कर रहे हैं। वाणिज्यिक रेडियो के सुहाने दिनों में भी, सार्वजनिक रेडियो और निजी स्वामित्व वाले और संचालित प्रसारकों के बीच धारणा की एक स्पष्ट रेखा (कम से कम बकबक करने वाली कक्षाओं के भीतर) खींची गई थी। (और, रिकॉर्ड के लिए, मैं हमेशा तर्क दूंगा कि बीबीसी, बिना किसी प्रतिस्पर्धा के, यूके में सबसे प्रभावशाली पॉडकास्ट प्रकाशक है)। टीवी शायद एकमात्र ऐसी जगह है, जहां आधुनिक समय में फॉक्स न्यूज जैसे नए प्रतिष्ठा वाले ब्रांड उभरे हैं। लेकिन जीबी न्यूज और टॉक टीवी जैसे चैनलों के साथ आधुनिक परिस्थितियों में इसे फिर से बनाने का प्रयास विफल रहा है। नए लीगेसी मीडिया ब्रांड बनाना अब संभव नहीं होगा; हमें आउटलेट के रूप में ऑडियो पर अधिक दांव लगाने के लिए मौजूदा ब्रांडों से भीख माँगनी पड़ सकती है।

लेकिन मुझे लगता है कि ऑडियो-फर्स्ट प्रकाशकों को खुद को चैंपियन बनाना चाहिए, और अपना झंडा फहराना चाहिए। हम ऑडियो में संरेखित वर्टिकल को उभरते हुए देखना शुरू कर रहे हैं - जैसे द रेस्ट इज हिस्ट्री और द रेस्ट इज पॉलिटिक्स - जो बाकी मीडिया में वर्टिकल के काम करने के तरीके से मिलता जुलता है। मुझे संदेह है कि एक छाता ब्रांड बनाने और लगातार मजबूत करने के लिए प्रभावशाली दिखने वाले ऑडियो स्टार्ट-अप बेहतर सेवा प्रदान करेंगे (जैसे बाकी है ...) गिमलेट मीडिया के दृष्टिकोण को लेने और कई अर्ध-स्वायत्त आउटलेट बनाने के बजाय, मुख्य रूप से आईपी के रूप में खेती की जाती है। मेरे लिए यह कोई आश्चर्य की बात नहीं है, कि गिमलेट जैसी कंपनी ने अपनी अंतिम नियति को एक निकास में देखा - फिर से, $230m के लिए बेचा जाने में सक्षम होना प्रभाव का एक रूप है, लेकिन कुछ लोग यह तर्क देंगे कि Gimlet Media, अपने आप में, है, या था, एक प्रभावशाली मीडिया प्लेयर। लीगेसी ब्रांडों से बाहर निकलने के लिए आईपी का निर्माण करना (जैसा कि सीरियल प्रोडक्शंस या द एथलेटिक द्वारा किया गया है) या बिग टेक (जैसे गिमलेट, पार्कास्ट, या वंडरी) पैसा बनाने का एक अच्छा तरीका है, लेकिन प्रभाव हासिल करने का नहीं .

अब सवाल यह है कि क्या ये नए मीडिया ब्रांड, जो नए नामों और नए चेहरों के साथ चार्टों को भर रहे हैं, लंबी दौड़ के लिए इसमें हैं। क्या वे विरासत प्रसारक बनना चाहते हैं? या विश्वसनीयता के शॉर्टकट के साथ विलय या किसी को बेचने का सरल मार्ग है? और कब हम पॉडकास्ट को अन्य मीडिया में बाहर की ओर धकेलना शुरू करते देखेंगे, जैसा कि पिछले कुछ दशकों में प्रिंट ने लगातार किया है? क्योंकि अगर प्रभाव का माप इस हद तक है कि कोई ब्रांड अपने मूल दायरे से बाहर का उपनिवेश करता है, तो कोई भी पॉडकास्ट-प्रथम प्रारूप किसी विशेष प्रभाव का दावा नहीं कर सकता है। पारलौकिकवाद का खतरा यह है कि यह उन आवाज़ों को अनुमति देता है जो 19वीं शताब्दी के बाद से सुनाई देती हैं और मुकुट का दावा करती हैं।

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