Google의 Pichai, Meta의 Zuckerberg, 주장된 광고 가격 담합 계획, 비공개 법원 문서 주장 지원

Jan 15 2022

켄 팩스턴 텍사스 법무장관이 2020년 말 구글을 상대로 한 블록버스터 다주 반독점 소송을 처음 주도했을 때, 듀오가 광고 공간에서 동료 경쟁자를 짓밟고 지배하게 하는 페이스북과의 비밀 계약에 대한 일부 (대단히 수정된) 주장이 포함되었습니다. 현재까지 디지털 광고 지출에서 가장 큰 비중을 차지하고 있습니다. 이제 그 거래에 대한 몇 가지 세부 사항이 마침내 대중에게 공개되었습니다. 금요일에 공개되지 않은 소송에서 새로운 법원 서류는 "제다이 블루"라고 불리는 거래가 페이스북에 구글 광고 경매에서 불법적인 레그업을 제공했다고 주장합니다. 페이스북은 자체 광고 계획을 철회하겠다고 밝혔습니다.

켄 팩스턴 텍사스 법무장관 이 2020년 말 구글을 상대로 한 블록버스터 다주 반독점 소송을 처음 주도 했을 때 , 듀오가 광고 공간에서 동료 경쟁자를 짓밟고 지배하게 하는 페이스북과의 비밀 계약에 대한 일부 (대단히 수정된) 주장이 포함되었습니다. 현재까지 디지털 광고 지출에서 가장 큰 비중을 차지하고 있습니다 . 이제 그 거래에 대한 몇 가지 세부 사항이 마침내 대중에게 공개 되었습니다. 금요일에 공개되지 않은 소송에서 새로운 법원 서류 는 "제다이 블루"라고 불리는 거래가 페이스북에 구글 광고 경매에서 불법적인 레그업을 제공했다고 주장합니다. 페이스북은 자체 광고 계획을 철회하겠다고 밝혔습니다. 또한 두 회사의 최고 경영진이 거래에 서명했다고 주장합니다.

인터넷을 통해 광고를 제공하는 데 사용되는 기술 은 온라인 광고 업계 의 사람들 이 머리를 긁적 거리게 만드는 방식으로 비잔틴 적입니다 . 이는 텍사스 사건의 최신 부분에서 240페이지가 넘는 페이지를 간결하게 설명하기 어려울 수 있음을 의미합니다. 간단히 말해서 웹 전체의 게시자(뉴스 사이트, 레시피 블로그 및 이름을 지정할 수 있는 기타 사이트)는 일반적으로 웹 전체의 광고주에게 사용 가능한 광고 공간을 제공하기 위해 소위 "광고 교환"에 의존합니다. Google의 광고 교환은 역사적으로 가장 큰 것 중 하나였으며 웹 사이트에는 적절한 광고 수익을 얻으려면 회사와 협력하는 것 외에 선택의 여지가 거의 없었습니다.

이 모든 것이 2017년에 웹사이트가 Google의 교환을 우회하고 광고 공간에서 상당한 수익을 올릴 수 있도록 하는 " 헤더 입찰 " 이라는 새로운 종류의 기술이 발명되면서 바뀌었습니다 . Facebook 은 머지 않아 헤더 입찰과 호환되도록 만들겠다고 재빨리 발표 했습니다. 이는 게시자가 Facebook의 많은(많은) 광고주를 활용할 수 있고 그 대가 로 회사 에 광고 비용의 일부를 포기할 수 있다는 것을 의미합니다. Facebook의 주머니에 더 많은 광고 비용이 있다는 것은 Google의 주머니가 더 적다는 것을 의미했으며, 이로 인해 Facebook은 경쟁 위협을 확산할 방법을 찾기 위해 분주하게 움직였습니다.

두 사람이 성사시킨 거래는 '제다이 블루'였다. 이 문서에서 Facebook은 Google의 광고 경매를 사용하여 얻을 수 있는 "정보, 속도 및 기타 이점"을 대가로 헤더 입찰 참여를 줄이는 데 동의했습니다 . 이 사례에서 설명된 가장 큰 이점 중 하나는 Facebook이 Google의 Ad Exchange를 사용하여 다른 경쟁업체보다 얼마나 많은 광고 경매에서 이길 수 있는지에 대한 사전 할당량 주장이었습니다.

문서에서 그들의 이름은 수정되었지만, 소송에서는 Facebook(현재 Meta) CEO와 COO(각각 Mark Zuckerberg와 Sheryl Sandberg) 가 2018년에 거래에 서명했으며 Google CEO Sundar Pichai도 마찬가지였다고 주장합니다. 오늘날 두 회사 는 약 4,910억 달러 규모 의 디지털 광고 시장 의 절반 이상 을 장악하고 있습니다.

두 회사는 Politico에 대한 별도의 성명 에서 이러한 계획과 관련이 있다고 부인했으며, 두 회사 모두 자신들의 광고 기술이 자신의 주머니를 채우는 것이 아니라 광고주와 게시자를 돕기 위해 설계되었다고 주장했습니다. 구글 대변인 피터 쇼텐펠스(Peter Schottenfels)는 “팩스턴 법무장관이 자신의 고소장을 세 번 다시 작성하려고 시도했지만 여전히 부정확하고 법적 근거가 부족하다”고 말했다. “온라인 광고 경쟁이 치열해 광고 기술 수수료가 줄어들고 게시자와 광고주를 위한 옵션이 확대되었습니다.”

이후 Meta로 브랜드를 변경한 Facebook은 이러한 정서를 반영했습니다. 메타 대변인 크리스토퍼 스그로(Christopher Sgro)는 “메타가 구글과 맺은 비독점 입찰 계약과 우리가 다른 입찰 플랫폼과 맺은 유사한 계약이 광고 게재 경쟁을 높이는 데 도움이 됐다”고 말했다. "이러한 비즈니스 관계를 통해 Meta는 광고주에게 더 많은 가치를 제공하는 동시에 게시자에게 공정하게 보상하여 모두에게 더 나은 결과를 제공할 수 있습니다."