Como algo se torna viral online?
Respostas
Entender como as coisas se tornam virais ajudará você a tornar sua própria postagem viral também.
Aqui está um pequeno ensaio sobre o tema. Escrevi no verão passado, para um fórum de criadores do YouTube que agora está fechado. Talvez você ache útil!
Em vídeos virais
Enquanto escrevo isso, carreguei meu primeiro vídeo no YouTube há 3.045 dias ou 8,34 anos. Agora, 435 semanas depois, tenho um total de 636 vídeos em meu canal. Esses clipes foram vistos quase 256 milhões de vezes, o que significa que cada vídeo foi visto quase 403.000 vezes.
Admito prontamente – ou devo dizer confessar? – que eu esperava uma coisa cada vez que carregava um vídeo, o que fiz 1,46 vezes por semana (em média) durante todos esses 8 anos: Que viralize!
Acho que a maioria (se não todos) os YouTubers se sentem da mesma maneira. Os vídeos virais nos tornam famosos, ricos e, às vezes, até totalmente felizes. Um vídeo viral significa mais para um YouTuber do que um sucesso de bilheteria para um diretor de Hollywood – no YouTube, podemos superar nossos sonhos mais loucos se um vídeo se tornar viral. Podemos atingir milhões, até bilhões de pessoas em todo o mundo, de nossos porões, com uma câmera de telefone e sem nenhum orçamento.
O vídeo viral é o santo graal de todos os canais do YouTube – não importa se esse canal é operado por uma menina de dez anos, desembalando seu brinquedo mais recente, ou uma agência de publicidade de bilhões de dólares que cria vídeos do YouTube para seus 500 clientes da fortuna.
Acredito firmemente que, se você encontrasse a receita perfeita sobre como fazer um vídeo viral, seria capaz de alcançar a grandeza pura. Não haveria fim para o que você poderia fazer com esse conhecimento. Você poderia ser tão rico quanto o Tio Patinhas, tão famoso quanto Elvis, os Beatles e Donald Trump juntos E tão influente quanto Warren Buffet com esteróides. Em última análise, você poderia governar o mundo se quisesse. O Santo Graal, de fato.
Parece tão doce, e não pode ser tão difícil. Afinal, o Google nos deu o Analytics, uma ferramenta tão poderosa que nossos já mencionados produtores de Hollywood provavelmente matariam por ela. Podemos analisar milhões de vídeos em sua essência – sabemos de onde vêm os espectadores, em que dispositivo eles assistiram, quais partes do vídeo eles mais gostaram, até mesmo quantos anos eles têm e quantas vezes deixaram um comentário. Podemos assistir a cada vídeo várias vezes, inspecioná-lo quadro a quadro e amostra por amostra. Podemos baixar o clipe e executar uma transformação de Fourier sobre ele. DEVE ser possível descobrir o que diferencia um vídeo viral da massa cinzenta de todos os insucessos por aí.
Mas até onde eu sei, o Santo Graal dos vídeos virais ainda não foi encontrado. Permanece tão indescritível quanto o original medieval, procurado pelos nobres cavaleiros do Rei Arthur – sempre ao alcance, mas nunca para ser adquirido.
Eu me sinto um pouco como um Galahad moderno – tenho um alcance considerável e vários dos meus vídeos – 24 na verdade – se tornaram virais. Sou um show de um homem só e posso fazer o que quiser, não tenho chefe que me diga o que vem a seguir. A mídia gosta de mim (bem, na maior parte). Talvez o “livro de receitas de vídeo viral” esteja a apenas um centímetro de distância do meu alcance. Mas, novamente, como não posso agarrá-lo, pode muito bem estar a um milhão de anos-luz de mim.
Claramente, eu não tenho essa receita indescritível. Mas certamente aprendi algumas coisas sobre vídeos virais. Neste pequeno ensaio, gostaria de compartilhar minhas descobertas com você, ajudando-o no caminho para a SUA busca elevada no YouTube. Boa sorte!
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O que é um vídeo viral?
Provavelmente existem centenas de definições por aí. Não vou desperdiçar seu tempo recitando-os aqui – vou apenas dar a MINHA compreensão do termo.
Um vídeo viral é um vídeo que obtém significativamente mais visualizações do que o número de inscritos que eu tenho.
Veja bem que já considero um vídeo que chega a 1,7 milhão de visualizações (esse é o número de inscritos que tenho atualmente) um grande sucesso. Os assinantes do YouTube são notoriamente infiéis – apenas porque clicaram em “inscrever-se” depois de assistir a um de seus vídeos, eles normalmente não assistirão a todos os vídeos que você publicar. Nem mesmo perto. Você tem que trabalhar muito para cada visualização. Eu tenho um grupo de fãs “principal” que geralmente assiste a todos os meus vídeos, mas esse grupo tem talvez 100.000 pessoas apenas – mesmo um vídeo em que eu como uma maçã teria tantas visualizações.
Se um vídeo meu EXCEDER 1,7 milhões de visualizações, é viral pela minha definição. Deve ser, pois foi visto por pessoas que o encontraram em algum lugar. Talvez o vídeo tenha aparecido como “recomendado”, talvez alguém tenha enviado um link para eles, talvez o tenham visto em um blog ou site de notícias. Um vídeo viral se espalha por mais meios do que a página de assinaturas do YouTube.
Esta definição implica que não há “quantidade mínima de visualizações” para um vídeo viral. Um pequeno YouTuber com 10 inscritos consideraria um vídeo com 200 visualizações como viral… um grande canal com 10 milhões de inscritos ficaria desapontado se um vídeo obtivesse menos de um milhão de visualizações em 24 horas.
Então, por minha própria definição, tenho 24 vídeos que se tornaram virais ao ultrapassarem 1,7 milhão de visualizações. O mais popular – “Katana Mythbusting Extreme” – tem quase 10 milhões de visualizações até hoje. Vejamos esses 24 vídeos e o que os torna diferentes.
Duração do vídeo
Começaremos com o fator mais óbvio – qual a importância do tempo de execução de um vídeo para seu potencial viral?
Os meus 24 vídeos virais variam em tamanho. O mais curto é de 2:10 minutos, o mais longo é de 13:07. Em média, os 24 vídeos têm 8:42 de duração.
Tenho muito poucos vídeos com menos de 2:10 ou mais de 13:07. Mas 8:42 (a média) é um pouco mais longo que a média dos meus vídeos não virais. Ainda assim, não vejo nenhuma diferença significativa aqui. Parece que o comprimento não importa.
propagandas da internet
A internet conhece muitos hypes. Às vezes parece que há um novo hype que é perseguido na vila a cada duas semanas. Todo hype faz com que muitos YouTubers lancem vídeos temáticos, é claro, na esperança de ver o vídeo se tornar viral.
Confesso que sou culpado aqui. Eu fiz muitos vídeos sobre hypes. Arco-íris se aproxima. Fidget spinners. Bolas Pokémon. E mais.
Mas dos meus 24 vídeos virais, apenas quatro são feitos em torno de hypes. Lucille de The Walking Dead, The Smaug Killer de O Hobbit, o divisor de Oreo (Oreo fez uma grande campanha no YouTube sobre dividir seus biscoitos) e, claro, o estilingue de preservativo para o desafio de Bill Gates.
Agora não me interpretem mal. Faz muito sentido para um YouTuber cobrir os hypes recentes. Na verdade, a grande maioria dos meus vídeos “hype” teve muito sucesso. São importantes peças de “pão com manteiga” que ajudam a pagar as contas. Mas eles não são virais, exceto esses quatro.
Então, claramente, fazer um vídeo sobre uma tendência sensacionalista não garante um sucesso viral. Ou talvez aconteça quando você está muito cedo - significa, se VOCÊ começou o hype com seu vídeo. Na verdade, eu recomendo usar o Google Trends se você acha que encontrou um hype que deseja cobrir. É melhor fazer isso enquanto a tendência ainda estiver em alta - se o pico passar, seu vídeo não poderá se beneficiar muito. Por exemplo, vejamos os fidget spinners, um gadget que abordei recentemente em dois vídeos. Como você pode ver claramente, a tendência já foi quebrada – os vídeos estão indo bem, mas não serão virais. Isso era previsível.
Novidade
Os vídeos do YouTube e os peixes têm uma coisa em comum: as pessoas só os amam enquanto estiverem frescos.
This does not mean that the video has to be recently uploaded to go viral. Sometimes a video lays dormant for a long time, then it is discovered and boom, it goes viral. Especially smaller YouTubers may see this happening.
No, it is the content that has to be new.
I often make a second and third video after a viral hit. This makes sense, as a good amount of views is guaranteed and the weapon is there already. Good views for a small effort. But none of my 24 viral hits is a follow up sequel. Not one.
In fact, my “Perforation of Smaug” video is a teaser only – I don’t even fire the weapon in it. You would think people would ALWAYS click on the link to the follow up video – but they don’t. Part one (the teaser) saw 2.4 million views and went viral. Part two, with all the action, only saw 1.5 million views. Part three only achieved 250 k.
So if you have a great idea and you want the video to go viral, put it all in one video. The Salami tactics is useless for viral videos. In retrospective, I should have combined part one and two, it might have seen many more views in total that way.
Production quality
Many people think that the production quality separates a professional video from the work of an amateur. That may be the case, or maybe not, I don’t know. What I do know is that a viral video does not need “professional” production quality. Truth be told, that may even be counterproductive.
Most of my videos are entirely homemade. I do everything by myself, though my wonderful wife sometimes is my camerawoman.
Some of my videos have been produced by serious pros though. Look at my “Witch Hunter” series – all of those videos were filmed and edited by a team from out of Hollywood, no less, and I readily admit the production quality is leagues above my stuff.
But those videos did not go viral. They contain some of the coolest weapons I ever made and the film making is just pristine. Great music as well. But no viral success. The “Witch Beheader Bazooka” did best, with about 1.1 million views. The “Portable Witch Incinerator” only achieved 460 k. Go figure.
People seem to like authentic videos. This means they don’t want a polished production. Some will now say “typical YouTube” – but maybe the TV networks and who knows, even Hollywood has it all wrong. Maybe the consumer NEVER cared much for great production quality and was always mostly interested in good content. Maybe “the industry” wanted this kind of production style to celebrate itself, for the most part.
If you have a great idea or a video, don’t bother with production quality much. No need for 4k resolution. No need for Steady Cams and Avid editing systems. Focus on the content, not the equipment.
The title and thumbnail
Titles and thumbnails are very, very important for YouTube videos, no doubt. This is even truer for our topic today: A viral video will be presented by the title and thumbnail to users that have probably never heard about that channel ever. If the title and thumbnail aren’t pure seduction, then this user won’t click on it.
When is a title a good title? Well, for me, superlatives work well for viral videos. My two most successful videos (16 million views combined, over 6% of my total views) BOTH have the term “extreme” in the title. People seem to love extreme things. It makes them curious. “Extreme” is just about the opposite of “boring”. Which is why I took the liberty of adding “extreme” to the title of this video. Sorry for that.
So “extreme” is good, but so is “the fastest”, “the strongest”, “the most badass” and so forth. Yes, the core audience will be getting used to it, but hey – viral videos will be watched by newcomers to your channel mostly, so that is irrelevant for us here.
A good title is also important to make it into YouTube’s “Recommended” bar, a topic we will now be looking at.
The “Recommended” bar
Clearly, making it into the “Recommended” list of a great many YouTube users is a very, very important factor for a viral success. If I look into the analytics page of my top video, “Katana Mythbusting Extreme”, you can see that 98% of the views came from “Home” and much less than 2% from “subscriptions”. “Home” includes, as far as I know, the “recommended” bar. This video was obviously recommended to many, many people. That is the reason for its success.
So the recipe for viral videos is simply “make it into the “Recommended” bar”? Well, that is a bit like saying that it is easy to win the noble prize. Just invent something to cure cancer, or solve the world starvation problem. Bam. Time to go to Sweden.
Seriously, I read up on YouTube’s routines that drive the “Recommended” engine. Google was kind enough to allow some of their engineers to publish a paper about it, which at first surprised me – but when I realized that this is so complicated that the average Jörg, sorry, the average Joe doesn’t understand much of it, I relaxed. Basically the authors say that they don’t understand the algorithms themselves anymore as we are looking at not one, but two Neural Networks (some kind of artificial intelligence as I understand) that develop their routines automatically. The first NN comes up with a long list of potentially good videos for the individual user, the second NN then cuts that list down to the final selection. The long list routine simply looks at videos that are trendy and popular, then the short list algorithm compares it with videos the user has watched recently. If the second NN finds enough similarities in the title, the icon, the tags and the text description, then the video will be recommended to this individual user. Looking at the video itself is out of the question – the Neural Networks are under tremendous time pressure as the user expects no delays when he opens his YouTube page.
Assim, os vídeos “recomendados” são uma espécie de supercharger para vídeos da moda – uma grande ajuda para um sucesso viral, mas a “ignição” tem que vir de outro lugar.
Blogueiros, fóruns, Reddit
Existe um fórum para quase tudo. Não importa quão pequeno seja um campo de interesse – posso garantir que há um fórum sobre isso. Para estilingues, existem pelo menos cinco desses fóruns, e contando!
O mesmo pode ser dito para blogs, vlogs e “Internet Front Pages” como o Reddit.
Alguns desses lugares na web são tremendamente bem-sucedidos. Se o seu vídeo for apresentado em um deles, muitas visualizações adicionais são esperadas. Como muitos dos blogueiros roubam descaradamente de seus colegas, ser apresentado por um blogueiro geralmente leva a mais exposição. Dessa forma, você estará entrando nos fóruns e, quem sabe, até no Reddit.
Os usuários do Reddit adoram conteúdo extremo ainda mais do que o normal. Se o seu vídeo chegar à primeira página do Reddit (deve ser MUITO extremo para conseguir isso), então você tem seu vídeo viral ali mesmo. Vários dos meus 24 vídeos virais foram amplamente discutidos no Reddit e seu sucesso é resultado disso. É por isso que acabei de dar meu segundo AMA lá (cheguei à primeira página também). O Reddit gosta de mim e eu também gosto.
Blogueiros, fóruns e Reddit podem ser a ignição necessária para entrar nos “Recomendados” do YouTube. Portanto, a importância desses sites não pode ser enfatizada o suficiente.
Mas como fazê-lo lá em primeiro lugar? Estamos nos aproximando do cerne, da essência do tema.
“Ótimo conteúdo”
Isso é o que é preciso, nada menos. Um vídeo viral precisa ter um ótimo conteúdo, um ótimo título, uma ótima miniatura. Mas o que torna o conteúdo “ótimo”?
Pessoalmente, acho que todos (bem, quase todos) os meus vídeos são ótimos conteúdos. Mas sou naturalmente tendencioso, perdoe-me por isso… sério, há uma coisa que todos os meus vídeos virais têm em comum: eles causam emoções. Fortes emoções.
Isto é o que eu aprendi. Todos os meus vídeos virais criam sentimentos tão fortes. Interessante, porém: não importa muito que tipo de emoção é essa.
O humor funciona, como meu estilingue de camisinha, uma comédia mesmo. O ciúme funciona, como no meu vídeo “5 malest blades”, onde mostro uma adaga de 1000 € que parece legal, mas é quase inútil. O terror funciona, como no meu famoso vídeo de “pegadinha com tiro na cabeça”. Aquele tinha restrição de idade pelo YouTube, então nunca foi muito longe lá, mas chegou ao status viral completo no Facebook e em outras plataformas. É provavelmente o meu vídeo de maior sucesso, mas não no YouTube.
Até a raiva e a frustração funcionam, como no meu vídeo “Katana” – milhões de amantes de espadas gritaram de raiva enquanto eu abusava brutalmente de uma bela lâmina de Katana endurecida diferencialmente. Eu tenho muitos desgostos para esse vídeo. Mas não estou aqui para curtidas. Estou aqui para entreter meu público. E o vídeo de Katana claramente divertiu as pessoas – veja quantos comentários e visualizações ele teve.
Claro que voltamos a resolver o problema da fome. Todo cineasta quer causar fortes reações emocionais no público. Mas ainda ajuda manter esse objetivo firmemente em mente. Ao planejar seu vídeo, pergunte-se repetidamente: isso criará emoções? Chega de emoções? Se não - vá trabalhar nisso um pouco.
Então essa é a conclusão? Não exatamente. Aguarde um pouco mais, pois preciso direcionar sua atenção para uma façanha que um candidato a vídeo viral NÃO deve ter: Patrocínio.
Vídeos patrocinados
Os vídeos patrocinados são ótimos. Eles fornecem aos criadores de conteúdo notoriamente subfinanciados do YouTube uma fonte de renda adicional que geralmente é necessária para sua sobrevivência.
Eu fiz muitos vídeos patrocinados. Na verdade estou fazendo isso da forma mais transparente possível, sempre marcando corretamente tais vídeos e destacando o caráter patrocinado no próprio vídeo. Eu tento muito tornar meus vídeos patrocinados tão interessantes de assistir quanto meus outros clipes, e isso funciona. A proporção de gostar/não gostar é exatamente a mesma do meu conteúdo não patrocinado, e recebo praticamente zero comentários negativos.
Mas nenhum dos meus vídeos patrocinados se tornou viral. Zero. Zilch. Nulo.
Eu sei que isso é uma má notícia para todos os anunciantes e agências por aí. As pessoas sempre esperam que um comercial se torne viral. Mas raramente acontece. Muito raramente na verdade.
Por que é que? Bem, acho que a razão mais importante é que os blogueiros e revistas de notícias não apresentarão um vídeo patrocinado. Eles simplesmente se recusam a publicar um anúncio gratuitamente. Ou talvez eles apenas odeiem comerciais. Não sei. Mas é fato: se o vídeo for patrocinado, não há cobertura do blog. O que reduz muito as chances de o vídeo virar moda, o que, por sua vez, significa que ele não entrará na barra de “Recomendados”.
Mais uma vez, os vídeos patrocinados podem se sair muito bem. Meu vídeo patrocinado de maior sucesso, “Far Cry Primal”, tem mais de 1,5 milhão de visualizações e os anunciantes estão muito felizes. É bem sucedido. Só não viralizou.
Então, se você quer um sucesso viral – sem patrocínio.
Chamada para ação
Percebo que meus insights são limitados e preciso aprender muito mais sobre vídeos virais. E você? O que eu esqueci? Convido-o cordialmente a compartilhar sua opinião e teorias aqui. Talvez encontrar o Santo Graal seja um esforço de equipe? Eu ficaria feliz em compartilhar o trono global com todos vocês, se esse fosse o caso. Então vamos lá, deixe-me saber seus pensamentos!
E daí?
Agora, estamos chegando ao fim do meu pequeno discurso. Se eu fiz um bom trabalho, você pode agora pensar “por que, Jörg descobriu isso! Ele logo dominará o mundo.”
Você não poderia estar mais errado. Como eu disse, provavelmente ainda estou a anos-luz de encontrar o Graal. Sim, acho que entendo algumas partes sobre a dinâmica dos vídeos virais - mas, novamente, as pobres almas que gastam todo o seu dinheiro e muito do seu tempo na frente das máquinas caça-níqueis de Las Vegas também pensam que entendem a máquina e irão em breve será capaz de vencer o sistema.
Ainda sinto vontade de puxar para baixo o braço de uma máquina caça-níqueis toda vez que carrego um vídeo. E provavelmente sou ainda mais viciado nesse tipo, MEU tipo de jogo do que aqueles moradores dos cassinos de Las Vegas são em seus bandidos armados.
Então me deseje sorte.
O mesmo para você.
Jörg Sprave, no verão de 2017.