O que torna um podcast influente?

Na semana passada, notei um comunicado de imprensa, enviado via PressGazette (um site de notícias da mídia britânica). O artigo anunciava que a Acast, a empresa de publicidade e hospedagem de podcast Scandi, lideraria um consórcio de "provavelmente os editores mais influentes" em podcasting. Esses editores? The Guardian, The Times, The Economist, The FT e Tortoise.

Isso imediatamente me pareceu um pouco estranho , simplesmente porque eu realmente não conseguia pensar em uma métrica pela qual esses eram os editores mais influentes em podcasting. E então eu twittei nessa medida.

Também observei, de forma um tanto atrevida, cada um dos melhores posicionamentos de gráficos atuais desses editores na seção Todas as categorias dos gráficos de podcast da Apple. Eles foram os seguintes: The Guardian (№29), The Times (№57), FT (№70), Economist (№130) e Tortoise (№52). E assim, por simples popularidade, não me ocorreu que algum deles tivesse uma pretensão particularmente boa de influenciar.

Para obter meta por um segundo, não sou de forma alguma um influenciador no espaço do podcast. Mas meu tweet foi retomado por alguns verdadeiros influentes do setor, que queriam fazer a mesma pergunta. Em primeiro lugar, Alastair Campbell, ex-comunicador de Tony Blair e apresentador do The Rest is Politics , e depois Gary Lineker, jogador de futebol da Inglaterra que se tornou um magnata. Ambos estavam, com razão, chamando a atenção para o fato de que a Goalhanger Podcasts (empresa fundada por Lineker com alguns excelentes produtores ex da BBC) tinha três podcasts ( The Rest is History , Leading e The Rest is Politics ) no Top 10 que postei. Certamente isso significa que eles, e não o consórcio de editores legados da Acast, são a editora de podcasts mais influente da Grã-Bretanha?

Eu tuitei na semana passada, bastante loquaz, mas agora quero abordar o que considero uma questão muito séria e importante no podcasting. O que torna um podcast influente?

Para tentar responder a essa pergunta, vou basear-me principalmente em meu conhecimento do mercado de podcast do Reino Unido, particularmente notícias e assuntos atuais, mas acredito que as conclusões a que chego seriam, em geral, válidas nos EUA e em outros países ingleses. -mercados de idiomas (eu sempre adiciono o aviso de que entendo muito pouco sobre os mercados de podcast chinês e árabe, particularmente, que não gostaria de dizer que as regras são hospedadas neles).

A primeira pergunta é sobre métricas. Quais são as medidas tangíveis de influência? Uma das respostas negativas mais frequentes a esse tweet sustentava a observação de que o gráfico do Apple Podcasts é inescrutável - ninguém fora do núcleo da Apple conhece a fórmula precisa pela qual o gráfico é calculado. Certamente tem um elemento de escuta crua (ou seja, se você está alcançando 100.000 ouvintes por episódio, é muito provável que você entre no Top 100 do Reino Unido). Mas também tem um viés para novidade, um viés para “aceleração” (ou seja, se seu último episódio teve 3x o tráfego do anterior), um viés para conclusão (ou seja, até onde os ouvintes chegam em seus episódios) e algum tipo de viés em relação ao engajamento (a Apple negou que avaliações e análises façam diferença no posicionamento do gráfico, mas suspeito que existam números de engajamento adjacentes que o façam).

Costumo usar os gráficos do Apple Podcast como meu sistema de classificação padrão por um simples motivo: ainda cerca de 50% do tráfego dos meus podcasts vem da Apple. O Spotify responde por cerca de 30% e um monte de aplicativos, muitos dos quais usam o índice da Apple, compõem o restante. Então, em um sentido puro de regra de maioria, eu seria louco de não me apoiar, principalmente, na Apple.

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Mas estou consciente de que a influência não é medida pelo volume de ouvintes. Aqui no Reino Unido, muito mais pessoas assistem ao Antiques Roadshow do que ao Succession, mas todos os jornais estão abarrotados de cobertura da saga da família Roy, e poucos ainda estão relatando as últimas pechinchas de Fiona Bruce. O jornalista Henry Jeffreys, respondendo ao meu tweet, resumiu bem. “Todos os seus ouvintes são altamente influentes”, observou ele. “Eu diria que um leitor do Economist provavelmente vale cerca de 5 ouvintes da BBC, pelo menos em sua própria cabeça.”

Flippancy à parte, o ponto permanece. Lembro-me de quando estava produzindo um importante podcast político para uma importante revista política do Reino Unido. Muito ocasionalmente, quando outros funcionários melhores estavam muito ocupados, eu tinha que ancorar o boletim de notícias diário. Certa vez, em um coquetel, um político se aproximou de mim e me chamou pelo nome. Ele era um ouvinte ávido do programa, e o fato de eu ocasionalmente o apresentar significava que ele sabia quem eu era. Esse político viria a ser chanceler do Tesouro (não, deve-se dizer, com enorme sucesso). O objetivo dessa anedota de auto-engrandecimento é observar que, embora eu soubesse exatamente quantas pessoas ouviram aquele programa (que, em sua iteração atual, está atualmente classificado apenas como №31 na categoria Notícias na Apple), eu também estava ciente de que políticos seniores estavam sintonizando-o, todos os dias.

Os podcasts políticos ainda são um nicho de mercado aqui no Reino Unido. Se eu estivesse dirigindo a mídia para uma campanha eleitoral geral britânica, proibiria os políticos de dar entrevistas para qualquer podcast que não fosse The Rest is Politics e The News Agents. Para todos os outros, o público é muito pequeno para ter qualquer corte de material, mas os riscos são muito altos (afinal, os podcasts são um meio muito íntimo para entrevistas mais longas do que seria permitido na TV ou no rádio; em outras palavras, uma ótima oportunidade para foder). Por que eu amarro esses dois shows? Em parte, tem a ver com o número de ouvintes (eles têm sido consistentemente os dois principais podcasts de notícias nos últimos seis meses) e, em parte, tem a ver com o acesso a um público “normie”. Esta é uma maneira muito depreciativa de dizer que acho que ambos os programas têm uma porcentagem significativa de ouvintes que não são nerds totais enterrados em mistérios políticos. Eles têm pessoas cujas opiniões podem ser mudadas, que podem sair e votar de forma diferente ou fazer campanha de forma diferente ou discutir de forma diferente em jantares com outros eleitores flutuantes.

O outro lado disso são todos os podcasts políticos para os quais eu não enviaria meus políticos, incluindo programas do The Guardian, The Times, The Economist, The FT e Tortoise. Mas também inclui muitos shows que fiz (ou faço!). A verdade é que estes têm uma função diferente. Eles falam diretamente com profissionais de Westminster ou em setores adjacentes (o serviço público, digamos, ou contratados do governo), graduados em ciências sociais, membros da mídia, órgãos de relações públicas, pensadores, acadêmicos, etc. dados demográficos para esses públicos, você geralmente chega ao tamanho médio desses públicos (ou seja, cerca de 50.000 ouvintes por episódio). Não sobra muito espaço para Joe Everyman.

Mas a ausência de uma linha direta de comunicação com o eleitor médio não significa que eles não sejam influentes. Na verdade, a maioria das pessoas diria que um podcast ouvido por, digamos, o primeiro-ministro e mais ninguém, é mais influente do que um podcast ouvido por mil blogueiros do Medium. É uma diferença que o podcasting sempre lutou para incluir o preço em seu modelo de publicidade, onde a mídia tradicional o faz há anos. Outra anedota da referida revista em que trabalhei: o anúncio de melhor desempenho que eles tinham para assinaturas impressas era uma fotografia da rainha com uma cópia da revista ao lado dela em um helicóptero. O slogan dizia algo como “Quando apenas o melhor serve”. E pense na Sucessão: um programa de TV de grande sucesso sobre a intriga da mídia, naturalmente, empolgou os observadores da mídia. E adivinha? Essas mesmas pessoas também encomendam resenhas e reportagens e publicam as primeiras páginas lamentando a morte de personagens fictícios. O fato de Joe Everyman, com os ouvidos ligados a The Rest is Politics , não ter uma assinatura da HBO ou Sky e não estar seguindo a intriga WayStar RoyCo é secundário.

E então, finalmente, há o argumento de que os editores legados trazem seriedade ao podcasting, simplesmente participando dele. The Guardian foi fundado em 1821, The Times em 1785, The FT em 1888, The Economist em 1843: todos existem há mais de cem anos a mais do que o podcast como meio. O estranho é o Tortoise, que foi fundado em 2019 e posteriormente articulado para uma abordagem de áudio em primeiro lugar. Mas sua tática, liderada pelo ex-executivo da BBC James Harding, sempre foi apresentar como uma marca legada. Eles não se envolvem na briga de produção, eles sempre foram uma organização original de coleta de notícias.

Eu compro esse argumento. As marcas de mídia legadas têm sido extremamente importantes para o sucesso do podcasting internacionalmente, mesmo que nem sempre tenham estado na vanguarda da inovação do meio. Quando o The Guardian começou o Football Weekly em 2006, estava investindo recursos significativos em uma área totalmente não testada (naquela época, a BBC estava começando a lançar programas de rádio como podcasts, mas ainda não investia em conteúdo de podcast). O facto de, 17 anos depois, o Football Weeklyainda é a joia da coroa de áudio do The Guardian sugere que foi uma boa aposta a se fazer. Mas também fala sobre o frustrante fracasso, às vezes, das organizações de mídia legadas em dar o pontapé inicial. O Guardian teve uma vantagem de uma década sobre a maioria de seus concorrentes neste espaço, e ainda assim eles foram discretamente atacados por marcas insurgentes como Goalhanger Podcasts. The Economist e FT, por sua vez, sempre se preocuparam com a necessidade de conciliar suas marcas impressas e de áudio. Seus shows soam como a publicação lê. Este é, no entanto, um círculo difícil de enquadrar e que foi rejeitado por marcas de mídia herdadas mais bem-sucedidas (como o New York Times) que trabalham neste espaço. Mas o fato de algo ser dito em um podcast do Economist, do Times ou do FT sempre terá algum peso. A marca poliniza, assim como o reflexo da influência.

A verdade é que não temos uma forma adequada de calcular a influência. Não acho que o quinteto de editores de notícias que se autodenominam “as vozes mais influentes no podcasting” tenham uma penetração de mercado descomunal. Não acho que seus produtos de áudio sejam partes particularmente sérias de seu plano editorial geral (com exceção do Tortoise). Mas eu acho que eles são editores influentes, ponto final (ou “ponto final”, como diriam os americanos). Se um editor influente publica um podcast, isso o torna influente? É difícil responder com certeza, mas, sem dúvida, essa é a impressão que sua equipe de vendas de publicidade vai querer passar.

A questão final, então, é como construir influência. Imagine que você está lendo este blog e não é - horror de choque - o herdeiro de uma grande fortuna da mídia. Você não trabalha na cobertura de um prédio gigante com o nome de sua organização de notícias. Como, então, você ganha influência?

A verdade é que as marcas que priorizam o áudio (ou apenas o áudio) lutam há muito tempo por credibilidade. Mesmo nos dias tranquilos do rádio comercial, havia uma clara linha de percepção (pelo menos dentro das classes tagarelas) traçada entre o rádio público e as emissoras de propriedade e operação privadas. (E, para constar, eu sempre argumentaria que a BBC é, sem concorrência acirrada, a editora de podcast mais influente do Reino Unido). A TV é talvez o único lugar onde, nos tempos modernos, surgiram novas marcas de prestígio, como a Fox News. Mas a tentativa de recriar isso, nas condições modernas, com canais como GB News e Talk TV, falhou. Pode não ser mais possível criar novas marcas de mídia legadas; podemos apenas ter que implorar às marcas existentes que apostem mais fortemente no áudio como uma saída.

Mas acho que os editores que priorizam o áudio devem defender a si mesmos e hastear sua própria bandeira. Estamos começando a ver verticais alinhadas surgindo no áudio - como O resto é história e O resto é política - que se assemelham à maneira como as verticais funcionam no restante da mídia. Suspeito que as startups de áudio que procuram obter influência seriam mais bem servidas criando e reforçando constantemente uma marca guarda-chuva (como The Rest é…) em vez de adotar a abordagem da Gimlet Media e criar vários canais semi-autônomos, cultivados predominantemente como IP. Não é nenhuma surpresa, para mim, que uma empresa como a Gimlet tenha visto seu destino final em uma saída - novamente, poder ser vendida por $ 230 milhões é uma forma de influência, mas poucos argumentariam que a Gimlet Media, em si, é, ou foi, um media player influente. Construir IP para sair para marcas legadas (como foi feito, digamos, Serial Productions ou The Athletic) ou para Big Tech (como Gimlet, Parcast ou Wondery) é uma boa maneira de ganhar dinheiro, mas não de ganhar influência .

A questão agora é se essas marcas de mídia incipientes, que estão povoando as paradas com novos nomes e rostos novos, estão nisso a longo prazo. Eles querem se tornar transmissores legados? Ou o caminho mais simples é fundir ou vender para alguém com um atalho para a credibilidade? E quando veremos os podcasts começando a se expandir para outras mídias, como a mídia impressa tem feito consistentemente nas últimas décadas? Porque se a medida de influência está na medida em que uma marca coloniza espaços fora de seu alcance original, nenhum formato de podcast pode reivindicar qualquer influência particular. O perigo do paroquialismo é que ele permite que vozes que são ouvidas desde o século 19 cheguem e reivindiquem a coroa.

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