Unordentlich ist gut

Als ich 11 war, erlebte ich eine Phase, in der ich bereitwillig Cartoon-Katzen-T-Shirts trug. Im Alter von 13 Jahren hielt ich es für eine gute Idee, für die Talentshow im Sommercamp den Titelsong von Star Wars auf meiner Klarinette zu spielen. Als ich auf die High School kam, geriet ich in eine tägliche Identitätskrise, als ich vom Blaskapellentraining über Lacrosse-Spiele bis hin zu Wettbewerben in der Mathe-Liga der Junioren hin und her huschte.

Ein Heranwachsender zu sein war eine scheinbar nie endende Reise voller Unbeholfenheit und Angst. Nichts war klar. Alles war eine große Sache. Und die tröstenden Worte meiner Eltern, dass „eines Tages alles einen Sinn ergeben wird“, reichten einfach nicht aus.

Ich weiß jetzt, dass der Rückblick schöne Klarheit bietet. Während sich meine prägenden Jahre wie eine ständige Aneinanderreihung trivialer Momente anfühlten, eröffnet der Rückblick eine neue Perspektive. Ich kann über das Chaos nachdenken und diese Momente zu bedeutungsvollen Erlebnissen verknüpfen, um letztendlich eine klare Erzählung aufzubauen, die mich dorthin führt, wo ich heute bin. Diese Erzählung bildet meine persönliche „Erfolgsgeschichte“.

Ich habe diese Erfolgsgeschichte bei Aufnahmeprüfungen für die Universität geschrieben. Ich habe es in jedem Vorstellungsgespräch, das ich jemals hatte, mitgeteilt. Ich nutze es weiterhin, um Vertrauen in die Menschen um mich herum aufzubauen. Muss ich etwas über meine Katzen-T-Shirt-Kollektion erzählen? Nein. Erzähle ich ihnen von der Zeit, als ich beinahe beschlossen hätte, Jura zu studieren, anstatt meinen Master in Kommunikationswissenschaften zu machen? Nein. Wir alle können es zu schätzen wissen, diese nicht definierenden Momente und Fehltritte wegzulassen. Sie sind ein wichtiger Teil unserer Wegfindung, helfen aber nicht immer dabei, unsere Geschichte zu erzählen.

Das Gleiche gilt auch für unsere Marketing-Fallstudien. Sie sind da, um uns dabei zu helfen, Verständnis und Wertschätzung für die von uns geleistete Arbeit aufzubauen. Es handelt sich nicht um Unterlassungslügen oder Vertuschungsgeschichten. Es sind Erfolgsgeschichten, die in diesem schönen Moment rückblickender Klarheit entstehen, der nach Abschluss eines Projekts eintritt.

Marketing ist chaotisch. Unordentlich ist gut.

Als jemand, der die Universität mit einem Abschluss in Betriebswirtschaftslehre abgeschlossen hatte, war es schwierig, dieses Konzept zu begreifen. Ich war es gewohnt, nach einem Plan zu arbeiten; ein gut organisierter, terminorientierter Plan. Die Treffen begannen pünktlich. Bei der Recherche ging es darum, 100-seitige Dokumente durchzublättern. Die Berichte wurden in einem Word-Dokument mit der Schriftart 12pt Times New Roman bereitgestellt. Eine PowerPoint-Folie enthielt 3 Aufzählungspunkte und ein Diagramm mit Zahlen.

Mir wurde beigebracht, nach diesen Regeln zu spielen. Dann bin ich in die Werbebranche eingestiegen. Die Regeln, die einst meine Welt regiert hatten, gingen alle über Bord. Ich wurde mit Kreativteams zusammengebracht, die um 2 Uhr morgens besser arbeiteten als um 8 Uhr. PowerPoint und Times New Roman galten als Design-Fauxpas. „Forschung“ wurde für jedes Projekt neu definiert. Strenge Pläne ließen keinen Raum für die Magie, die nötig war, um eine großartige Idee umzusetzen. Und es gab keine Vorlage, um diese Idee den Kunden zu vermitteln.

Es bedurfte einer gewissen Eingewöhnung, aber schon bald fand ich mich in dieser neuen Welt wieder und war nicht mehr an strenge Prozesse gebunden. Jedes Projekt wurde zu einer Entdeckung neuer Ansätze, Forschungsmethoden und kreativer Umsetzung. Ich habe gelernt, wie man Ideen verkauft. Jede Lösung erforderte Handarbeit, um die einzigartigen Ziele unserer Kunden zu erreichen. Diese Arbeitsweise brachte einen ständigen Bedarf an neuem Denken und Experimentieren mit sich, was von Natur aus chaotisch ist.

Messy verkauft nicht. Erfolgsgeschichten verkaufen sich.

So sehr unsere Branche den Prozess der Ideenfindung auch genießt, er wird doch nicht von allen geliebt oder verstanden. Es ist ein Prozess mit Höhen und Tiefen. Jeder, der im Marketing arbeitet, hat schon einmal den Tiefpunkt erreicht, an dem der „große Einblick“ fehlt oder die kreative Idee nicht ganz aufgeht. Irgendwann fügen sich alle Teile zusammen, aber nicht unbedingt in der richtigen Reihenfolge. Manchmal muss eine erstaunliche Strategie nachgerüstet werden oder die große Idee aufgrund unvorhergesehener Rückmeldungen in letzter Minute komplett überarbeitet werden.

Die Projekte, die wir in Angriff nehmen, erfordern oft eine Zeitspanne, in der wir durch einen dunklen Tunnel gehen müssen. Wir kennen den Weg nicht, weil wir uns einer neuen Herausforderung stellen. Manchmal stoßen wir auf Hindernisse oder müssen einen Rückzieher machen. Erst wenn wir das Licht am Ende des Tunnels erreichen, können wir wirklich auf diese Zeit der Dunkelheit zurückblicken und alles verstehen. Unsere Fallgeschichten sind das glänzende Endergebnis unzähliger Stunden Schlafentzug, Stress, Recherche, Brainstorming und harter Arbeit. Erzählen sie die ganze Geschichte? Natürlich nicht. Dafür sind sie nicht konzipiert.

Fallstudien sollen ein erfolgreiches Ergebnis feiern. Die Art und Weise, wie wir unsere „Denkprozesse“ kommunizieren, wird das Ergebnis des Projekts nicht verändern. Unsere Gedanken werden geteilt, um anderen zu helfen, besser zu verstehen, wie wir dorthin gelangt sind. Jede Ahnung und jeden Richtungswechsel während eines komplexen und chaotischen Prozesses zu melden, hilft uns nicht, diese Geschichte zu erzählen. Es macht es komplizierter. Wenn Sie sich auf die Schlüsselgedanken konzentrieren, die Klarheit in das Ergebnis bringen, entsteht eine überzeugende Erfolgsgeschichte. Das ist die Geschichte, die wir erzählen sollten und die es einem breiteren Publikum ermöglicht, die Reise unserer Entdeckungen zu verstehen.

Marketing und Jugend sind gar nicht so unterschiedlich.

Beide erfordern eine Entdeckungsphase, in der wir nicht alle Antworten haben. Sie sind voller Versuch und Irrtum, unangenehmer Momente und schlechter Ideen. Sie sind gleichermaßen voller Genie, Kameradschaft und inspiriertem Denken. Erst am Ende können wir zurückblicken und das Chaos verstehen. Plötzlich passt alles zusammen. Dann sind unsere Erfolgsgeschichten reif, erzählt zu werden.

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WPP Atticus Under 30 Essay Competition, sehr gelobt