Wie wird etwas online viral?
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Wenn Sie verstehen, wie Dinge viral gehen, können Sie auch Ihren eigenen Beitrag viral machen.
Hier ist ein kleiner Essay zum Thema. Ich habe es letzten Sommer für ein YouTube-Creator-Forum geschrieben, das jetzt geschlossen ist. Vielleicht finden Sie es nützlich!
Auf viralen Videos
Während ich dies schreibe, habe ich mein erstes YouTube-Video vor 3045 Tagen oder 8,34 Jahren hochgeladen. Jetzt, 435 Wochen später, habe ich insgesamt 636 Videos auf meinem Kanal. Diese Clips wurden fast 256 Millionen Mal angesehen, was bedeutet, dass jedes Video fast 403.000 Mal angesehen wurde.
Ich gebe es bereitwillig zu – oder sollte ich „gestehen“ sagen? – dass ich jedes Mal, wenn ich ein Video hochgeladen habe, eines gehofft habe, was ich in all diesen 8 Jahren durchschnittlich 1,46 Mal pro Woche getan habe: Möge es viral gehen!
Ich denke, den meisten (wenn nicht allen) YouTubern geht es genauso. Virale Videos machen uns berühmt, reich und manchmal sogar vollkommen glücklich. Ein virales Video bedeutet für einen YouTuber mehr als ein Kassenschlager für einen Hollywood-Regisseur – auf YouTube können wir unsere kühnsten Träume übertreffen, wenn ein Video viral wird. Wir können Millionen, sogar Milliarden Menschen auf der ganzen Welt erreichen, von unseren Kellern aus, mit einer Telefonkamera und ohne jegliches Budget.
Das virale Video ist der heilige Gral jedes YouTube-Kanals – egal, ob dieser Kanal von einem zehnjährigen Mädchen betrieben wird, das sein neuestes Spielzeug auspackt, oder von einer Milliarden-Dollar-Werbeagentur, die YouTube-Videos für ihre Fortune-500-Kunden erstellt.
Ich bin fest davon überzeugt, dass Sie pure Größe erreichen können, wenn Sie das perfekte Rezept für die Erstellung eines viralen Videos finden würden. Es gäbe kein Ende, was Sie mit diesem Wissen anfangen könnten. Sie könnten so reich sein wie Dagobert Duck, so berühmt wie Elvis, die Beatles und Donald Trump zusammen UND so einflussreich wie Warren Buffet in Sachen Steroide. Letztendlich könnte man die Welt regieren, wenn man dazu geneigt wäre. In der Tat der Heilige Gral.
Es klingt so süß und es kann nicht so schwer sein. Schließlich hat uns Google Analytics zur Verfügung gestellt, ein Tool, das so mächtig ist, dass unsere bereits erwähnten Hollywood-Produzenten wahrscheinlich dafür sterben würden. Wir können Millionen von Videos bis ins Mark analysieren – wir wissen, woher die Zuschauer kommen, auf welchem Gerät sie sich angesehen haben, welche Teile des Videos ihnen am besten gefallen haben, sogar wie alt sie sind und wie oft sie einen Kommentar hinterlassen haben. Wir können jedes Video immer wieder ansehen, es Bild für Bild und Beispiel für Beispiel untersuchen. Wir können den Clip herunterladen und eine Fourier-Transformation darüber durchführen. Es MUSS möglich sein, herauszufinden, was ein virales Video von der grauen Masse aller Idioten da draußen unterscheidet.
Aber soweit ich weiß, wurde der Heilige Gral der viralen Videos noch nicht gefunden. Es bleibt so schwer zu fassen wie das mittelalterliche Original, nach dem die edlen Ritter von König Artus suchten – immer in Reichweite, aber niemals zu erwerben.
Ich fühle mich tatsächlich ein bisschen wie ein moderner Galahad – ich habe eine beträchtliche Reichweite und mehrere meiner Videos – tatsächlich 24 – gingen viral. Ich bin eine Ein-Mann-Show und kann machen, was ich will, ich habe keinen Chef, der mir sagt, was als nächstes kommt. Die Medien mögen mich (naja, größtenteils). Vielleicht ist das „virale Video-Kochbuch“ nur einen Zentimeter von meiner Reichweite entfernt. Aber da ich es nicht greifen kann, könnte es genauso gut eine Million Lichtjahre von mir entfernt sein.
Offensichtlich habe ich dieses schwer fassbare Rezept nicht. Aber ich habe auf jeden Fall ein paar Dinge über virale Videos gelernt. In diesem kleinen Aufsatz möchte ich meine Erkenntnisse mit Ihnen teilen und Ihnen auf dem Weg zu IHRER erhabenen YouTube-Suche helfen. Viel Glück!
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Was ist ein virales Video?
Es gibt wahrscheinlich Hunderte von Definitionen. Ich werde Ihre Zeit nicht damit verschwenden, sie hier zu rezitieren – ich werde Ihnen nur MEIN Verständnis des Begriffs vermitteln.
Ein virales Video ist ein Video, das deutlich mehr Aufrufe erhält, als ich Abonnenten habe.
Allerdings halte ich ein Video, das 1,7 Millionen Aufrufe (so viele Abonnenten habe ich derzeit) erreicht, bereits für einen großen Erfolg. YouTube-Abonnenten sind bekanntermaßen untreu – nur weil sie nach dem Ansehen eines Ihrer Videos auf „Abonnieren“ geklickt haben, sehen sie sich normalerweise nicht jedes von Ihnen veröffentlichte Video an. Nicht annähernd. Für jede Aussicht muss man sehr hart arbeiten. Ich habe zwar eine „Kern“-Fangruppe, die sich normalerweise jedes meiner Videos ansieht, aber diese Gruppe besteht vielleicht nur aus 100.000 Leuten – selbst ein Video, in dem ich nur einen Apfel esse, würde so viele Aufrufe bekommen.
Wenn ein Video von mir mehr als 1,7 Millionen Aufrufe hat, ist es meiner Definition nach viral. Es muss so sein, wie es von Leuten gesehen wurde, die es irgendwo gefunden haben. Vielleicht wurde das Video als „empfohlen“ angezeigt, vielleicht hat ihm jemand einen Link geschickt, vielleicht hat er gesehen, dass es in einem Blog oder auf einer Nachrichtenseite vorgestellt wurde. Ein virales Video verbreitet sich weiter als die YouTube-Abonnementseite.
Diese Definition impliziert, dass es für ein virales Video keine „Mindestanzahl an Aufrufen“ gibt. Ein kleiner YouTuber mit 10 Abonnenten würde ein Video, das 200 Aufrufe erhält, als viral betrachten. Ein großer Kanal mit 10 Millionen Abonnenten wäre enttäuscht, wenn ein Video innerhalb von 24 Stunden weniger als eine Million Aufrufe erhält.
Nach meiner eigenen Definition habe ich also 24 Videos, die viral gingen, da sie mehr als 1,7 Millionen Aufrufe hatten. Der beliebteste Film – „Katana Mythbusting Extreme“ – hat bis heute fast 10 Millionen Aufrufe. Schauen wir uns diese 24 Videos an und was sie unterscheidet.
Videolänge
Wir beginnen mit dem offensichtlichsten Faktor – wie wichtig ist die Laufzeit eines Videos für sein virales Potenzial?
Die 24 viralen Videos von mir variieren in der Länge. Die kürzeste dauert 2:10 Minuten, die längste 13:07. Im Durchschnitt sind die 24 Videos 8:42 lang.
Ich habe nur sehr wenige Videos, die kürzer als 2:10 oder länger als 13:07 sind. Aber 8:42 (der Durchschnitt) ist etwas länger als der Durchschnitt meiner nicht viralen Videos. Dennoch sehe ich hier keinen signifikanten Unterschied. Die Länge scheint keine Rolle zu spielen.
Internet-Hypes
Das Internet kennt viele Hypes. Manchmal fühlt es sich so an, als gäbe es einen neuen Hype, der alle zwei Wochen durch das Dorf gejagt wird. Jeder Hype bringt eine Menge YouTuber dazu, themenbezogene Videos herauszubringen, natürlich in der Hoffnung, dass das Video viral geht.
Ich gestehe, dass ich hier schuldig bin. Ich habe viele Videos über Hypes gemacht. Regenbogen zeichnet sich ab. Fidget Spinner. Pokémon-Bälle. Und mehr.
Aber von meinen 24 viralen Videos drehen sich nur vier um Hypes. Lucille aus „The Walking Dead“, der Smaug-Killer aus „Der Hobbit“, der Oreo-Splitter (Oreo führte auf YouTube eine große Kampagne zum Teilen seiner Kekse durch) und natürlich die Kondomschleuder für die Bill-Gates-Herausforderung.
Verstehen Sie mich jetzt nicht falsch. Für einen YouTuber ist es sehr sinnvoll, über aktuelle Hypes zu berichten. Tatsächlich war die große Mehrheit meiner „Hype“-Videos sehr erfolgreich. Sie sind wichtige Brot-und-Butter-Stücke, die beim Bezahlen der Rechnungen helfen. Aber sie sind nicht viral, außer diesen vier.
Es ist also klar, dass die Erstellung eines Videos über einen gehypten Trend keinen viralen Erfolg garantiert. Oder vielleicht schon, wenn Du ganz früh dabei bist – das heißt, wenn DU den Hype mit Deinem Video schon so ziemlich begonnen hast. Tatsächlich empfehle ich die Verwendung von Google Trends, wenn Sie glauben, einen Hype gefunden zu haben, über den Sie berichten möchten. Am besten tun Sie das, solange der Trend noch steigend ist – wenn der Höhepunkt vorbei ist, wird Ihr Video nicht viel davon profitieren können. Schauen wir uns zum Beispiel Fidget Spinner an, ein Gadget, über das ich kürzlich in zwei Videos berichtet habe. Wie Sie deutlich sehen können, ist der Trend bereits gebrochen – die Videos laufen gut, werden aber nicht viral. Das war vorhersehbar.
Neuheit
YouTube-Videos und Fische haben eines gemeinsam: Menschen lieben sie nur, solange sie frisch sind.
This does not mean that the video has to be recently uploaded to go viral. Sometimes a video lays dormant for a long time, then it is discovered and boom, it goes viral. Especially smaller YouTubers may see this happening.
No, it is the content that has to be new.
I often make a second and third video after a viral hit. This makes sense, as a good amount of views is guaranteed and the weapon is there already. Good views for a small effort. But none of my 24 viral hits is a follow up sequel. Not one.
In fact, my “Perforation of Smaug” video is a teaser only – I don’t even fire the weapon in it. You would think people would ALWAYS click on the link to the follow up video – but they don’t. Part one (the teaser) saw 2.4 million views and went viral. Part two, with all the action, only saw 1.5 million views. Part three only achieved 250 k.
So if you have a great idea and you want the video to go viral, put it all in one video. The Salami tactics is useless for viral videos. In retrospective, I should have combined part one and two, it might have seen many more views in total that way.
Production quality
Many people think that the production quality separates a professional video from the work of an amateur. That may be the case, or maybe not, I don’t know. What I do know is that a viral video does not need “professional” production quality. Truth be told, that may even be counterproductive.
Most of my videos are entirely homemade. I do everything by myself, though my wonderful wife sometimes is my camerawoman.
Some of my videos have been produced by serious pros though. Look at my “Witch Hunter” series – all of those videos were filmed and edited by a team from out of Hollywood, no less, and I readily admit the production quality is leagues above my stuff.
But those videos did not go viral. They contain some of the coolest weapons I ever made and the film making is just pristine. Great music as well. But no viral success. The “Witch Beheader Bazooka” did best, with about 1.1 million views. The “Portable Witch Incinerator” only achieved 460 k. Go figure.
People seem to like authentic videos. This means they don’t want a polished production. Some will now say “typical YouTube” – but maybe the TV networks and who knows, even Hollywood has it all wrong. Maybe the consumer NEVER cared much for great production quality and was always mostly interested in good content. Maybe “the industry” wanted this kind of production style to celebrate itself, for the most part.
If you have a great idea or a video, don’t bother with production quality much. No need for 4k resolution. No need for Steady Cams and Avid editing systems. Focus on the content, not the equipment.
The title and thumbnail
Titles and thumbnails are very, very important for YouTube videos, no doubt. This is even truer for our topic today: A viral video will be presented by the title and thumbnail to users that have probably never heard about that channel ever. If the title and thumbnail aren’t pure seduction, then this user won’t click on it.
When is a title a good title? Well, for me, superlatives work well for viral videos. My two most successful videos (16 million views combined, over 6% of my total views) BOTH have the term “extreme” in the title. People seem to love extreme things. It makes them curious. “Extreme” is just about the opposite of “boring”. Which is why I took the liberty of adding “extreme” to the title of this video. Sorry for that.
So “extreme” is good, but so is “the fastest”, “the strongest”, “the most badass” and so forth. Yes, the core audience will be getting used to it, but hey – viral videos will be watched by newcomers to your channel mostly, so that is irrelevant for us here.
A good title is also important to make it into YouTube’s “Recommended” bar, a topic we will now be looking at.
The “Recommended” bar
Clearly, making it into the “Recommended” list of a great many YouTube users is a very, very important factor for a viral success. If I look into the analytics page of my top video, “Katana Mythbusting Extreme”, you can see that 98% of the views came from “Home” and much less than 2% from “subscriptions”. “Home” includes, as far as I know, the “recommended” bar. This video was obviously recommended to many, many people. That is the reason for its success.
So the recipe for viral videos is simply “make it into the “Recommended” bar”? Well, that is a bit like saying that it is easy to win the noble prize. Just invent something to cure cancer, or solve the world starvation problem. Bam. Time to go to Sweden.
Seriously, I read up on YouTube’s routines that drive the “Recommended” engine. Google was kind enough to allow some of their engineers to publish a paper about it, which at first surprised me – but when I realized that this is so complicated that the average Jörg, sorry, the average Joe doesn’t understand much of it, I relaxed. Basically the authors say that they don’t understand the algorithms themselves anymore as we are looking at not one, but two Neural Networks (some kind of artificial intelligence as I understand) that develop their routines automatically. The first NN comes up with a long list of potentially good videos for the individual user, the second NN then cuts that list down to the final selection. The long list routine simply looks at videos that are trendy and popular, then the short list algorithm compares it with videos the user has watched recently. If the second NN finds enough similarities in the title, the icon, the tags and the text description, then the video will be recommended to this individual user. Looking at the video itself is out of the question – the Neural Networks are under tremendous time pressure as the user expects no delays when he opens his YouTube page.
Die „empfohlenen“ Videos sind also eine Art Supercharger für trendige Videos – eine große Hilfe für einen viralen Erfolg, aber der „Anstoß“ muss woanders herkommen.
Blogger, Foren, Reddit
Es gibt für fast alles ein Forum. Egal wie klein das Interessengebiet auch sein mag – ich kann ziemlich sicher sein, dass es ein Forum dazu gibt. Für Schleudern gibt es mindestens fünf solcher Foren, Tendenz steigend!
Das Gleiche gilt für Blogs, Vlogs und „Internet-Titelseiten“ wie Reddit.
Einige dieser Orte im Internet sind enorm erfolgreich. Wenn Ihr Video auf einem davon vorgestellt wird, sind viele zusätzliche Aufrufe zu erwarten. Da viele Blogger ihre Kollegen schamlos bestehlen, führt die Veröffentlichung durch einen Blogger oft zu mehr Bekanntheit. Auf diese Weise schaffen Sie es in die Foren und wer weiß, sogar in Reddit.
Reddit-Benutzer lieben extreme Inhalte noch mehr als sonst. Wenn Ihr Video es auf die Titelseite von Reddit schafft (es muss SEHR extrem sein, um das zu erreichen), dann haben Sie Ihr virales Video genau dort. Mehrere meiner 24 viralen Videos wurden auf Reddit heftig diskutiert und ihr Erfolg ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen. Deshalb habe ich dort gerade mein zweites AMA gegeben (es hat es auch auf die Titelseite geschafft). Reddit mag mich und ich mag es auch.
Blogger, Foren und Reddit können der Anstoß sein, um es in die „Empfohlenen“-Liste von YouTube zu schaffen. Daher kann die Bedeutung dieser Websites nicht genug betont werden.
Aber wie schafft man es dort überhaupt? Wir nähern uns dem Kern, der Essenz des Themas.
„Toller Inhalt“
Das ist es, was es braucht, nicht weniger. Ein virales Video muss großartigen Inhalt, einen tollen Titel und ein tolles Miniaturbild haben. Aber was macht Inhalte „großartig“?
Ich persönlich finde, dass alle (naja, fast alle) meiner Videos großartigen Inhalt haben. Aber ich bin von Natur aus voreingenommen, verzeihen Sie mir das … im Ernst, eines haben alle meine viralen Videos gemeinsam: Sie rufen Emotionen hervor. Starke Emotionen.
Das habe ich gelernt. Meine viralen Videos erzeugen ALLE so starke Gefühle. Interessant jedoch: Es spielt keine große Rolle, um welche Art von Emotion es sich handelt.
Humor funktioniert, wie meine Kondomschleuder, wirklich eine Komödie. Eifersucht funktioniert, wie in meinem „5 fiesesten Klingen“-Video, in dem ich einen 1000-€-Dolch zeige, der cool aussieht, aber so gut wie nutzlos ist. Horror funktioniert, wie in meinem berühmten „Headshot Prank“-Video. Dieser wurde von YouTube mit einer Altersbeschränkung versehen, so dass er dort nie besonders weit kam, aber auf Facebook und anderen Plattformen den vollen viralen Status erreichte. Es ist wahrscheinlich mein erfolgreichstes Video überhaupt, nur nicht auf YouTube.
Sogar Wut und Frustration wirken, wie in meinem „Katana“-Video – Millionen Schwertliebhaber schrien vor Wut, als ich eine wunderschöne, unterschiedlich gehärtete Katana-Klinge brutal misshandelte. Ich habe viele Abneigungen für dieses Video bekommen. Aber ich bin nicht wegen Likes hier. Ich bin hier, um mein Publikum zu unterhalten. Und das Katana-Video hat die Leute eindeutig unterhalten – schauen Sie, wie viele Kommentare und Aufrufe es bekam.
Natürlich sind wir wieder bei der Lösung des Hungerproblems angelangt. Jeder Filmemacher möchte beim Publikum starke emotionale Reaktionen hervorrufen. Aber es hilft trotzdem, dieses Ziel fest im Auge zu behalten. Wenn Sie Ihr Video planen, fragen Sie sich immer wieder: Wird es Emotionen hervorrufen? Genug Emotionen? Wenn nicht, arbeiten Sie etwas daran.
Ist das also die Schlussfolgerung? Nicht ganz. Haben Sie noch etwas Geduld mit mir, denn ich muss Ihre Aufmerksamkeit auf eine Leistung lenken, die ein Kandidat für ein virales Video NICHT haben sollte: Sponsoring.
Gesponserte Videos
Gesponserte Videos sind großartig. Sie verschaffen den notorisch unterfinanzierten YouTube-Erstellern eine zusätzliche Einnahmequelle, die oft zum Überleben notwendig ist.
Ich habe viele gesponserte Videos gemacht. Tatsächlich mache ich das auf die transparenteste Art und Weise, die möglich ist, indem ich solche Videos immer richtig markiere und den gesponserten Charakter im Video selbst hervorhebe. Ich bemühe mich sehr, meine gesponserten Videos genauso interessant anzusehen wie meine anderen Clips, und es funktioniert. Das Like/Dislike-Verhältnis ist genau das gleiche wie bei meinen nicht gesponserten Inhalten und ich bekomme so gut wie keine negativen Kommentare.
Aber keines meiner gesponserten Videos wurde jemals viral. Null. Nichts. Null.
Ich weiß, dass das eine schlechte Nachricht für alle Werbetreibenden und Agenturen da draußen ist. Die Leute hoffen immer, dass ein Werbespot viral geht. Aber es kommt selten vor. Eigentlich sehr selten.
Warum das? Nun, ich denke, der wichtigste Grund ist, dass die Blogger und Nachrichtenmagazine kein gesponsertes Video veröffentlichen. Sie weigern sich einfach, eine Anzeige kostenlos zu veröffentlichen. Oder vielleicht hassen sie einfach nur Werbung. Ich weiß nicht. Aber es ist eine Tatsache: Wenn das Video gesponsert ist, erfolgt keine Blog-Berichterstattung. Dadurch verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass das Video in Mode kommt, erheblich, was wiederum bedeutet, dass es nicht in die Leiste „Empfohlen“ gelangt.
Auch hier können gesponserte Videos recht gut funktionieren. Mein erfolgreichstes gesponsertes Video zu „Far Cry Primal“ hat über 1,5 Millionen Aufrufe und die Werbetreibenden sind sehr zufrieden. Es ist erfolgreich. Nur nicht viral.
Wenn Sie also einen viralen Hit wollen – kein Sponsoring.
Aufruf zum Handeln
Mir ist klar, dass mein Wissen begrenzt ist und ich noch viel mehr über virale Videos lernen muss. Und du? Was habe ich übersehen? Ich lade Sie herzlich ein, hier Ihre Meinung und Theorien mitzuteilen. Vielleicht ist es eine Teamleistung, den Heiligen Gral zu finden? Wenn das der Fall sein sollte, würde ich den globalen Thron gerne mit Ihnen allen teilen. Also komm schon, lass mich deine Meinung wissen!
Na und?
Jetzt kommen wir zum Ende meiner kleinen Rede. Wenn ich einen guten Job gemacht habe, denken Sie jetzt vielleicht: „Ja, Jörg HAT es herausgefunden!“ Er wird bald die Welt regieren.“
Du könntest nicht falscher liegen. Wie gesagt, ich bin wahrscheinlich noch Lichtjahre davon entfernt, den Gral zu finden. Ja, ich glaube, ich verstehe ein paar Kleinigkeiten über die Dynamik viraler Videos – aber andererseits glauben die armen Seelen, die ihr ganzes Geld und viel Zeit vor Las Vegas-Spielautomaten ausgeben, auch, dass sie die Maschine verstehen und werden bald in der Lage sein, das System zu schlagen.
Ich habe immer noch das Gefühl, jedes Mal, wenn ich ein Video hochlade, den Arm eines Spielautomaten herunterzuziehen. Und ich bin wahrscheinlich noch süchtiger nach dieser Art, MEINEM Glücksspiel, als die Casinobewohner von Las Vegas nach ihren einarmigen Banditen.
Also wünsche mir Glück.
Dir auch.
Jörg Sprave, im Sommer 2017.