Was macht einen Podcast einflussreich?

Letzte Woche fiel mir eine Pressemitteilung auf, die über PressGazette (eine britische Nachrichten-Website für Medien) verschickt wurde. In dem Artikel wurde angekündigt, dass Acast, das skandinavische Podcast-Hosting- und Werbeunternehmen, ein Konsortium der „wahrscheinlich einflussreichsten“ Verlage im Podcasting leiten werde. Diese Verlage? The Guardian, The Times, The Economist, The FT und Tortoise.

Das kam mir sofort etwas abwegig vor, weil mir einfach keine Kennzahl einfiel, nach der dies die einflussreichsten Verlage im Podcasting waren. Und so habe ich in diesem Umfang getwittert.

Etwas frech habe ich auch die aktuell beste Chartplatzierung jedes dieser Verlage im Abschnitt „Alle Kategorien“ der Apple-Podcast-Charts notiert. Sie waren wie folgt: The Guardian (№29), The Times (№57), FT (№70), Economist (№130) und Tortoise (№52). Und so fiel es mir allein aufgrund der Beliebtheit nicht auf, dass einer von ihnen einen besonders großen Anspruch auf Einfluss hätte.

Um es kurz zu sagen: Ich bin keineswegs ein Influencer im Podcast-Bereich. Aber mein Tweet wurde von ein paar echten Branchengrößen aufgegriffen, die die gleiche Frage stellen wollten. Zuerst Alastair Campbell, Tony Blairs ehemaliger Kommunikationsmann und Moderator von „ The Rest is Politics“ , und dann Gary Lineker, ein englischer Fußballspieler, der zum Pod-Magnaten wurde. Sie machten beide zu Recht darauf aufmerksam, dass Goalhanger Podcasts (das von Lineker mit einigen hervorragenden Produzenten wie der BBC gegründete Unternehmen) drei Podcasts („ The Rest is History“ , „ Leading “ und „The Rest is Politics “) in den Top 10 hatte das ich gepostet habe. Bedeutet das doch sicher, dass sie und nicht Acasts Konsortium aus alten Verlagen Großbritanniens einflussreichster Podcast-Verlag sind?

Ich habe dies letzte Woche ziemlich oberflächlich getwittert, aber jetzt möchte ich mich mit einer meiner Meinung nach sehr ernsten und wichtigen Frage im Podcasting befassen. Was macht einen Podcast einflussreich?

Um diese Frage zu beantworten, werde ich mich in erster Linie auf mein Wissen über den britischen Podcast-Markt stützen, insbesondere auf Nachrichten und aktuelle Ereignisse, aber ich glaube, dass die Schlussfolgerungen, zu denen ich komme, im Großen und Ganzen auch in den USA und anderen englischen Ländern Bestand haben würden -Sprachmärkte (Ich füge immer den Haftungsausschluss hinzu, dass ich über die chinesischen und arabischen Podcast-Märkte so wenig verstehe, dass ich nicht sagen möchte, dass die Regeln dort gelten).

Die erste Frage betrifft Metriken. Was sind die konkreten Einflussmaße? Eine der häufigsten negativen Antworten auf diesen Tweet lautete, dass das Diagramm der Apple Podcasts undurchschaubar sei – niemand außerhalb des Apple-Kerns kenne die genaue Formel, nach der das Diagramm berechnet werde. Sicherlich beinhaltet es ein Element des reinen Zuhörens (dh wenn Sie 100.000 Zuhörer pro Folge erreichen, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie in den Top 100 des Vereinigten Königreichs landen). Aber es gibt auch eine Tendenz zum Neuen, eine Tendenz zur „Beschleunigung“ (z. B. wenn Ihre letzte Folge dreimal so viele Zugriffe wie die vorherige verursacht hat), eine Tendenz zur Vollständigkeit (z. B. wie weit die Hörer in Ihren Episoden kommen) und so weiter Voreingenommenheit gegenüber Engagement (Apple hat bestritten, dass Bewertungen und Rezensionen einen Einfluss auf die Platzierung in den Charts haben, aber ich vermute, dass es vergleichbare Engagement-Zahlen gibt, die dies bewirken).

Ich neige dazu, die Apple Podcast-Charts als mein Standard-Ranking-System zu verwenden, und zwar aus einem einfachen Grund: Immer noch kommen etwa 50 % des Traffics meiner Podcasts über Apple. Auf Spotify entfallen ca. 30 % und eine Reihe von Apps, von denen viele den Apple-Index verwenden, machen den Rest aus. Im Sinne einer reinen Mehrheitsregel wäre ich verrückt, wenn ich mich nicht in erster Linie auf Apple stützen würde.

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Aber ich bin mir bewusst, dass Einfluss nicht an der bloßen Anzahl der Zuhörer gemessen wird. Hier im Vereinigten Königreich schauen weitaus mehr Menschen „ Antiques Roadshow“ als „Succession“, und doch ist jede Zeitung vollgestopft mit Berichten über die Roy-Familiensaga, und nur wenige berichten noch über die neuesten Schnäppchen von Fiona Bruce. Der Journalist Henry Jeffreys fasste es in seiner Antwort auf meinen Tweet treffend zusammen. „Alle ihre Zuhörer sind sehr einflussreich“, stellte er fest. „Ich würde sagen, dass ein Economist-Leser wahrscheinlich etwa fünf BBC-Hörer wert ist, zumindest in seinem eigenen Kopf.“

Abgesehen von der Leichtfertigkeit bleibt der Punkt bestehen. Ich erinnere mich, als ich einen führenden Politik-Podcast für ein führendes britisches Politikmagazin produzierte. In seltenen Fällen, wenn andere, bessere Mitarbeiter zu beschäftigt waren, musste ich die tägliche Nachrichtensendung moderieren. Bei einer Gelegenheit, bei einer Getränkeparty, kam ein Politiker auf mich zu und sprach mich mit meinem Namen an. Er war ein begeisterter Zuhörer der Sendung, und die Tatsache, dass ich sie gelegentlich moderierte, bedeutete, dass er wusste, wer ich war. Dieser Politiker wurde später Schatzkanzler (was, wie man sagen sollte, jedoch nicht mit großem Erfolg verbunden war). Der Sinn dieser selbstverherrlichenden Anekdote besteht darin, festzustellen, dass ich mir dessen auch bewusst war, obwohl ich genau wusste, wie viele Leute diese Sendung hörten (die in ihrer aktuellen Ausgabe derzeit nur auf Platz 31 in der Kategorie „Nachrichten“ bei Apple steht). Hochrangige Politiker schalteten es jeden Tag ein.

Politische Podcasts sind hier in Großbritannien immer noch ein Nischenunternehmen. Wenn ich die Medien für einen britischen Parlamentswahlkampf leiten würde, würde ich Politikern verbieten, Interviews für andere Podcasts als „ The Rest is Politics“ und „The News Agents“ zu geben. Für alle anderen ist das Publikum zu klein, um Material herauszuschneiden, aber die Risiken sind zu hoch (Podcasts sind schließlich ein sehr intimes Medium für längere Interviews, als dies im Fernsehen oder Radio erlaubt wäre; mit anderen Worten: eine großartige Gelegenheit, es zu vermasseln). Warum spanne ich diese beiden Angeber aus? Teilweise liegt es an den Hörerzahlen (sie waren in den letzten sechs Monaten durchweg die beiden Top-Nachrichten-Podcasts) und teilweise daran, ein „normales“ Publikum zu erreichen. Das ist eine sehr abfällige Art und Weise, wenn ich sage, dass meiner Meinung nach beide Sendungen einen erheblichen Prozentsatz an Zuhörern haben, die keine totalen Nerds sind, die in politischen Mysterien versunken sind. Es gibt Leute, deren Meinung sich ändern könnte, die vielleicht anders abstimmen oder einen anderen Wahlkampf führen oder auf Dinnerpartys mit anderen Wechselwählern anders argumentieren.

Die Kehrseite davon sind all die politischen Podcasts, zu denen ich meine Politiker nicht schicken würde, darunter Sendungen von The Guardian, The Times, The Economist, The FT und Tortoise. Aber es enthält auch viele Shows, die ich gemacht habe (oder mache!). Die Wahrheit ist, dass diese eine andere Funktion erfüllen. Sie sprechen direkt mit Fachleuten aus Westminster oder angrenzenden Branchen (z. B. dem öffentlichen Dienst oder Auftragnehmern der Regierung), Absolventen der Sozialwissenschaften, Medieninsidern, Abteilungen für öffentliche Angelegenheiten, Denkfabriken, Akademikern usw. Bis Sie das Mögliche ausgeschöpft haben Wenn man die demografischen Merkmale dieser Zielgruppen betrachtet, erreicht man in der Regel ungefähr die durchschnittliche Größe dieser Zielgruppen (nämlich etwa 50.000 Zuhörer pro Folge). Für Joe Everyman bleibt nicht mehr viel Platz.

Aber das Fehlen einer direkten Kommunikationsverbindung zum Durchschnittswähler bedeutet nicht, dass sie keinen Einfluss haben. Tatsächlich würden die meisten Leute sagen, dass ein Podcast, den beispielsweise der Premierminister und sonst niemand hört, einflussreicher ist als ein Podcast, der von tausend Medium-Bloggern gehört wird. Es ist ein Unterschied, dass Podcasting immer Schwierigkeiten hatte, in sein Werbemodell einzupreisen, während dies bei den alten Medien jahrelang der Fall war. Eine weitere Anekdote aus der oben erwähnten Zeitschrift, bei der ich gearbeitet habe: Die Anzeige mit der besten Leistung für Printabonnements war ein Foto der Königin mit einem Exemplar der Zeitschrift neben ihr in einem Hubschrauber. Der Slogan lautete etwa „Wenn nur das Beste reicht“. Und denken Sie an die Nachfolge: Eine Blockbuster-TV-Show über Medienintrigen hat natürlich Medienbeobachter begeistert. Und rate was? Dieselben Leute geben auch Rezensionen und Reportagen in Auftrag und veröffentlichen Titelseiten, auf denen sie den Tod fiktiver Charaktere beklagen. Die Tatsache, dass Joe Everyman, der The Rest is Politics hört , kein HBO- oder Sky-Abonnement hat und die WayStar-RoyCo-Intrige nicht verfolgt, ist zweitrangig.

Und schließlich gibt es noch das Argument, dass alte Verlage dem Podcasting allein durch ihre Teilnahme Bedeutung verleihen. The Guardian wurde 1821 gegründet, The Times 1785, The FT 1888, The Economist 1843: Sie alle existieren schon weit über hundert Jahre länger als Podcasting als Medium. Das Besondere ist Tortoise, das 2019 gegründet wurde und später auf einen Audio-First-Ansatz umstieg. Aber ihre Taktik, angeführt vom ehemaligen BBC-Manager James Harding, bestand immer darin, sich als Legacy-Marke zu präsentieren. Sie engagieren sich nicht in der Produktionsschlacht, sie waren schon immer eine originelle Organisation zum Sammeln von Nachrichten.

Ich kaufe dieses Argument. Ältere Medienmarken waren für den internationalen Erfolg des Podcastings enorm wichtig, auch wenn sie nicht immer an der Spitze des Mediums standen. Als The Guardian 2006 Football Weekly startete, investierte das Unternehmen beträchtliche Ressourcen in einen Bereich, der völlig unerprobt war (damals begann die BBC damit, Radiosendungen als Podcasts zu veröffentlichen, investierte aber noch nicht in Podcast-First-Inhalte). Die Tatsache, dass Football Weekly 17 Jahre späterimmer noch das Juwel in der Audio-Krone von The Guardian ist, deutet darauf hin, dass es sich um ein gutes Wagnis handelte. Aber es zeigt auch, dass es den alten Medienorganisationen manchmal frustrierend nicht gelingt, sich durchzusetzen. Der Guardian hatte in diesem Bereich ein Jahrzehnt lang einen Vorsprung vor den meisten seiner Konkurrenten, und dennoch wurden sie von aufständischen Marken wie Goalhanger Podcasts stillschweigend beäugt. The Economist und FT waren unterdessen schon immer besorgt über die Notwendigkeit, ihre Print- und Audiomarken in Einklang zu bringen. Ihre Shows klingen so, wie die Veröffentlichung lautet. Es ist jedoch schwierig, diesen Kreis zu schließen, und erfolgreichere alte Medienmarken (wie die New York Times), die in diesem Bereich tätig sind, haben darauf verzichtet. Aber die Tatsache, dass etwas in einem Economist-Podcast, einem Times-Podcast oder einem FT-Podcast gesagt wird, wird immer eine gewisse Bedeutung haben. Die Marke befruchtet sich gegenseitig, ebenso wie die Widerspiegelung des Einflusses.

Die Wahrheit ist, dass wir keinen angemessenen Weg haben, den Einfluss zu berechnen. Ich glaube nicht, dass das Quintett der Nachrichtenverleger, die sich selbst als „die einflussreichsten Stimmen im Podcasting“ bezeichnen, eine übergroße Marktdurchdringung hat. Ich glaube nicht, dass ihre Audioprodukte einen besonders wichtigen Teil ihres gesamten redaktionellen Plans darstellen (mit Ausnahme von Tortoise). Aber ich glaube, dass es sich um einflussreiche Verleger handelt, Punkt (oder „Punkt“, wie die Amerikaner sagen würden). Wenn ein einflussreicher Verlag einen Podcast veröffentlicht, ist der Podcast dann einflussreich? Das lässt sich kaum mit Sicherheit beantworten, aber das ist zweifellos der Eindruck, den das Werbeverkaufsteam erwecken möchte.

The final question then, is how to build influence. Imagine that you are reading this blog and you’re not — shock horror — the heir to a great media fortune. You don’t work in the penthouse office of a giant tower block bearing the name of your news organisation. How, then, do you gain influence?

Die Wahrheit ist, dass Audio-First- (oder Audio-Only-)Marken lange um ihre Glaubwürdigkeit kämpfen. Selbst in den glücklichen Tagen des kommerziellen Radios gab es (zumindest innerhalb der plappernden Klassen) eine klare Wahrnehmungslinie zwischen dem öffentlichen Radio und den privaten und betriebenen Rundfunkanstalten. (Und um es festzuhalten: Ich würde immer behaupten, dass die BBC ohne große Konkurrenz der einflussreichste Podcast-Verlag im Vereinigten Königreich ist.) Das Fernsehen ist vielleicht der einzige Ort, an dem in der heutigen Zeit neue Prestigemarken wie Fox News entstanden sind. Doch der Versuch, dies unter modernen Bedingungen mit Sendern wie GB News und Talk TV nachzubilden, ist gescheitert. Es ist möglicherweise nicht mehr möglich, neue alte Medienmarken zu schaffen; Möglicherweise müssen wir bestehende Marken einfach anflehen, stärker auf Audio als Absatzmarkt zu setzen.

Aber ich denke, dass Audio-First-Verlage für sich selbst eintreten und ihre eigene Flagge hissen müssen. Wir fangen an, im Audiobereich aufeinander abgestimmte Vertikalen zu sehen – wie „The Rest is History“ und „The Rest is Politics “ –, die der Art und Weise ähneln, wie Vertikale in den übrigen Medien funktionieren. Ich vermute, dass Audio-Start-ups, die Einfluss gewinnen wollen, besser damit bedient wären, eine Dachmarke zu schaffen und ständig zu stärken (wie The Rest…) als den Ansatz von Gimlet Media zu verfolgen und mehrere halbautonome Verkaufsstellen zu schaffen, die überwiegend als IP betrieben werden. Für mich ist es keine Überraschung, dass ein Unternehmen wie Gimlet sein endgültiges Schicksal in einem Ausstieg sah – wiederum ist die Möglichkeit, für 230 Millionen US-Dollar verkauft zu werden, eine Form von Einfluss, aber nur wenige würden behaupten, dass Gimlet Media an sich oder war, ein einflussreicher Medienplayer. Der Aufbau von geistigem Eigentum, um zu alten Marken (wie es beispielsweise Serial Productions oder The Athletic getan hat) oder zu Big Tech (wie Gimlet, Parcast oder Wondery) überzugehen, ist eine gute Möglichkeit, Geld zu verdienen, aber nicht, um Einfluss zu gewinnen .

Die Frage ist nun, ob diese aufstrebenden Medienmarken, die die Charts mit neuen Namen und frischen Gesichtern bevölkern, auf lange Sicht bestehen bleiben. Wollen sie zu alten Sendern werden? Oder ist der einfachere Weg, zu fusionieren oder an jemanden zu verkaufen, der eine Abkürzung zur Glaubwürdigkeit bietet? Und wann werden Podcasts beginnen, in andere Medien vorzudringen, wie es Printmedien in den letzten Jahrzehnten immer wieder getan haben? Denn wenn das Ausmaß des Einflusses darin liegt, inwieweit eine Marke Räume außerhalb ihres ursprünglichen Wirkungsbereichs erobert, dann kann kein Podcast-First-Format einen besonderen Einfluss für sich beanspruchen. Die Gefahr der Engstirnigkeit besteht darin, dass Stimmen, die seit dem 19. Jahrhundert zu hören sind, auftauchen und die Krone beanspruchen.

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