CosMc's décolle déjà
Se spécialiser dans les boissons est une stratégie astucieuse dans la restauration rapide. La chaîne anciennement connue sous le nom de Dunkin' Donuts a changé de nom pour mettre autant l'accent sur ses boissons que sur ses beignets. L'année dernière, lors du lancement de son menu d'été, Wendy's a proposé toute une gamme de nouvelles limonades aux saveurs variées. Aujourd'hui, McDonald's prend l'avantage sur ses concurrents en lançant CosMc's , un concept de restaurant entièrement nouveau dédié aux boissons à emporter. Pour l'instant, CosMc's ne compte qu'un seul établissement à Bolingbrook, dans l'Illinois, mais celui-ci semble connaître un franc succès dès son lancement.
Un message publié sur Reddit peu après l'ouverture montrait des voitures patientant jusqu'à trois heures. Lors de notre visite pour une dégustation , nous avons attendu une heure et demie avant de pouvoir goûter au nouveau menu , qui propose des mocktails et des granités fruités, similaires à ceux de Sonic . (CosMc's ne propose cependant pas de limonade cerise-citron vert.) Malgré un menu relativement restreint, les habitants de cette banlieue de Chicago – ainsi que les nombreux visiteurs venus de loin pour y goûter – semblent trouver les boissons exceptionnelles et y retournent régulièrement.
CosMc est extrêmement populaire
D'après les données de la société d'analyse Placer.ai , CosMc's est beaucoup plus fréquenté que les restaurants McDonald's traditionnels du pays. Ce nouveau concept de restauration aurait servi, selon les données de Placer.ai, plus de deux fois plus de clients qu'un McDonald's classique sur la même période, et aurait probablement pu en accueillir davantage si l'espace avait été plus grand, CosMc's étant environ 230 mètres carrés plus petit qu'un McDonald's standard.
Le rapport a même comparé l'engouement suscité par CosMc's à la triple opération promotionnelle d'octobre dernier entre Raising Cane's, Post Malone et les Dallas Cowboys . À l'instar de la chaîne de restauration rapide spécialisée dans le poulet frit, McDonald's utilise CosMc's pour séduire une clientèle plus jeune. Et ça marche, apparemment : les données indiquent que le nouveau concept est un véritable succès auprès des clients âgés de 20 à 35 ans. Le projet pilote est si concluant que McDonald's prévoit d'ouvrir 10 nouveaux restaurants CosMc's cette année .
Personnellement, je ne comprends pas bien pourquoi McDonald's a besoin d'un nouveau concept pour séduire les jeunes. Pour moi, McDonald's s'adresse aux personnes pressées qui ne veulent pas dépenser beaucoup d'argent. Étant moi-même jeune et appartenant à ces deux catégories, je serais, semble-t-il, le client idéal de McDonald's. Mais apparemment, je me trompe complètement, car les statistiques montrent que le client type de McDonald's est une femme blanche d'âge mûr, appartenant à la classe moyenne supérieure et vivant dans le Sud des États-Unis .
McDonald's a tenté différentes stratégies pour rivaliser avec Starbucks, son principal concurrent. En 2017, l'enseigne a inauguré le premier restaurant de type « McCafé » à New York , et la plupart des établissements de la ville ont depuis été rénovés avec un nouveau concept plus soigné, mettant en avant le café et les viennoiseries. La chaîne a même lancé une gamme complète de viennoiseries disponibles toute la journée en 2020, depuis retirée du catalogue . Aujourd'hui, McDonald's a ouvert une toute nouvelle chaîne de restaurants entièrement dédiée aux boissons sophistiquées. Pourquoi ne pas simplement ajouter ces nouvelles boissons à la carte des restaurants McDonald's existants ?
Apparemment, la réponse est simple : ce serait beaucoup trop compliqué. Le modèle économique de McDonald's repose entièrement sur l'efficacité, la simplicité et la rapidité, et comme l'a expliqué un analyste à CNN , l'ajout d'une multitude de boissons personnalisées ralentirait considérablement le service. McDonald's a rencontré les mêmes difficultés lors du lancement du petit-déjeuner servi toute la journée en 2015, ce qui explique peut-être pourquoi c'est chez CosMc's, et non chez McDonald's, que l'on trouve désormais des McMuffins toute la journée.
Si la tendance se maintient, CosMc's pourrait bien devenir aussi répandu que Dunkin' et Starbucks. Reste à voir si les Américains adopteront le Sour Cherry Energy Burst pour leurs petites faims matinales.
