Qu'est-ce qui rend un podcast influent ?

La semaine dernière, j'ai remarqué un communiqué de presse, envoyé via PressGazette (un site Web d'information britannique). L'article annonçait qu'Acast, la société d'hébergement et de publicité de podcasts de Scandi, dirigerait un consortium d'éditeurs "probablement les plus influents" du podcasting. Ces éditeurs ? The Guardian, The Times, The Economist, The FT et Tortoise.

Cela m'a immédiatement paru un peu décalé , simplement parce que je ne pouvais pas vraiment penser à une métrique selon laquelle ces éditeurs étaient les plus influents en matière de podcasting. Et donc j'ai tweeté dans cette mesure.

J'ai également noté, un peu effrontément, chacun des meilleurs emplacements de graphique actuels de ces éditeurs dans la section Toutes les catégories des graphiques de podcast Apple. Ils étaient les suivants: The Guardian (№29), The Times (№57), FT (№70), Economist (№130) et Tortoise (№52). Et donc, par simple popularité, il ne m'a pas semblé que l'un d'entre eux avait une prétention particulièrement bonne à influencer.

Pour obtenir une méta pendant une seconde, je ne suis en aucun cas un influenceur dans l'espace des podcasts. Mais mon tweet a été repris par un couple de véritables détenteurs d'influence dans le secteur, qui voulaient poser la même question. Tout d'abord, Alastair Campbell, l'ancien comm de Tony Blair et animateur de The Rest is Politics , puis Gary Lineker, footballeur anglais devenu pod-magnat. Ils attiraient tous les deux, à juste titre, l'attention sur le fait que Goalhanger Podcasts (la société fondée par Lineker avec d'excellents producteurs ex de la BBC) avait trois podcasts ( The Rest is History , Leading et The Rest is Politics ) dans le Top 10 que j'ai posté. Cela signifie sûrement qu'ils sont, et non le consortium d'éditeurs hérités d'Acast, la société d'édition de podcasts la plus influente de Grande-Bretagne ?

J'ai tweeté cela la semaine dernière, plutôt avec désinvolture, mais maintenant je veux aborder ce que je pense être une question très sérieuse et importante dans le podcasting. Qu'est-ce qui rend un podcast influent ?

Pour essayer de répondre à cette question, je vais principalement m'appuyer sur ma connaissance du marché britannique des podcasts, en particulier des actualités et de l'actualité, mais je pense que les conclusions auxquelles j'arrive seraient, dans l'ensemble, valables aux États-Unis et dans d'autres pays anglais. -marchés linguistiques (j'ajoute toujours l'avertissement que je comprends suffisamment peu les marchés des podcasts chinois et arabes, en particulier, que je ne voudrais pas dire les règles qui les hébergent).

La première question est celle des métriques. Quelles sont les mesures tangibles de l'influence ? L'une des réponses négatives les plus fréquentes à ce tweet contenait l'observation que le graphique Apple Podcasts est impénétrable - personne en dehors du noyau d'Apple ne connaît la formule précise par laquelle le graphique est calculé. Il a certainement un élément d'écoute brute (c'est-à-dire que si vous atteignez 100 000 auditeurs par épisode, vous êtes très susceptible de figurer dans le Top 100 britannique). Mais il a également un biais vers la nouveauté, un biais vers "l'accélération" (c'est-à-dire si votre dernier épisode a fait 3 fois le trafic du précédent), un biais vers l'achèvement (c'est-à-dire jusqu'où les auditeurs vont dans vos épisodes), et une sorte de parti pris envers l'engagement (Apple a nié que les notes et les critiques fassent une différence dans le placement des graphiques, mais je soupçonne qu'il existe des chiffres d'engagement adjacents qui le font).

J'ai tendance à utiliser les graphiques Apple Podcast comme système de classement par défaut pour une raison simple : encore environ 50 % du trafic de mes podcasts passe par Apple. Spotify représente environ 30 % et un tas d'applications, dont beaucoup utilisent l'indice Apple, constituent le reste. Donc, dans le sens de la règle de la majorité pure, je serais fou de ne pas m'appuyer, principalement, sur Apple.

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Mais je suis conscient que l'influence ne se mesure pas en nombre d'auditeurs. Ici au Royaume-Uni, beaucoup plus de gens regardent Antiques Roadshow que Succession, mais chaque journal a été bourré de couverture de la saga de la famille Roy, et peu rapportent encore les dernières affaires de Fiona Bruce. Le journaliste Henry Jeffreys, répondant à mon tweet, l'a bien résumé. "Tous leurs auditeurs sont très influents", a-t-il observé. "Je dirais qu'un lecteur d'Economist vaut probablement environ 5 auditeurs de la BBC, du moins dans sa propre tête."

La désinvolture mise à part, le point demeure. Je me souviens quand je produisais un podcast politique de premier plan pour un magazine politique britannique de premier plan. Très occasionnellement, lorsque d'autres, meilleurs, membres du personnel étaient trop occupés, je devais ancrer le bulletin d'information quotidien. À une occasion, lors d'un apéritif, un politicien m'a approché et m'a appelé par mon nom. Il était un auditeur passionné de l'émission, et le fait que je l'animais occasionnellement signifiait qu'il savait qui j'étais. Ce politicien deviendra plus tard chancelier de l'Échiquier (pas, il faut le dire, avec un énorme succès). Le but de cette anecdote auto-agrandissante est d'observer que même si je savais exactement combien de personnes avaient écouté cette émission (qui, dans son itération actuelle, n'est actuellement classée que №31 dans la catégorie News sur Apple), j'étais également conscient que les politiciens de haut rang y prêtaient attention, tous les jours.

Les podcasts politiques sont toujours une entreprise de niche ici au Royaume-Uni. Si je dirigeais des médias pour une campagne électorale britannique, j'interdirais aux politiciens de faire des interviews pour des podcasts autres que The Rest is Politics et The News Agents. Pour tous les autres, les audiences sont trop petites pour avoir du matériel coupé, mais les risques sont trop élevés (les podcasts sont, après tout, un support très intime pour des interviews plus longues que ce qui serait autorisé à la télévision ou à la radio ; en d'autres termes, une belle occasion de foutre le bordel). Pourquoi est-ce que j'enchaîne ces deux spectacles ? C'est en partie lié au nombre d'auditeurs (ils ont toujours été les deux meilleurs podcasts d'actualités au cours des six derniers mois) et en partie à l'accès à un public «normal». C'est une façon très désobligeante de dire que je pense que les deux émissions ont un pourcentage important d'auditeurs qui ne sont pas des nerds totaux enfouis dans les arcanes politiques. Ils ont des gens dont les opinions pourraient être modifiées, qui pourraient sortir et voter différemment ou faire campagne différemment ou argumenter différemment lors de dîners avec d'autres électeurs flottants.

Le revers de la médaille, ce sont tous les podcasts politiques sur lesquels je n'enverrais pas mes politiciens, y compris les émissions de The Guardian, The Times, The Economist, The FT et Tortoise. Mais il comprend aussi beaucoup de spectacles que j'ai fait (ou fais !). La vérité est que ceux-ci remplissent une fonction différente. Ils s'adressent directement aux professionnels de Westminster ou à ceux des industries adjacentes (la fonction publique, par exemple, ou les entrepreneurs du gouvernement), les diplômés en sciences sociales, les initiés des médias, les organes des affaires publiques, les penseurs, les universitaires, etc. Au moment où vous avez épuisé les possibilités démographiques pour ces audiences, vous êtes généralement arrivé à peu près à la taille moyenne de ces audiences (à savoir, environ 50 000 auditeurs par épisode). Il ne reste plus beaucoup de place pour Joe Everyman.

Mais l'absence d'une ligne de communication directe avec l'électeur moyen ne signifie pas qu'il n'est pas influent. En fait, la plupart des gens diraient qu'un podcast écouté par, disons, le Premier ministre et personne d'autre, est plus influent qu'un podcast écouté par un millier de blogueurs de Medium. C'est une différence que le podcasting a toujours eu du mal à intégrer dans son modèle publicitaire, là où les médias traditionnels l'ont fait pendant des années. Une autre anecdote du magazine susmentionné pour lequel j'ai travaillé : la publicité la plus performante qu'ils avaient pour les abonnements imprimés était une photo de la reine avec une copie du magazine à côté d'elle dans un hélicoptère. Le slogan disait quelque chose comme "Quand seul le meilleur fera l'affaire". Et pensez à la succession: une émission télévisée à succès sur l'intrigue médiatique a, naturellement, enthousiasmé les téléspectateurs. Et devine quoi? Ces mêmes personnes commandent également des critiques et des reportages et publient des premières pages déplorant la mort de personnages fictifs. Le fait que Joe Everyman, les oreilles branchées sur The Rest is Politics , n'ait pas d'abonnement HBO ou Sky et ne suive pas l'intrigue WayStar RoyCo est secondaire.

Et puis, enfin, il y a l'argument selon lequel les éditeurs hérités apportent de la gravité au podcasting, simplement en y participant. The Guardian a été fondé en 1821, The Times en 1785, The FT en 1888, The Economist en 1843 : tous existent depuis bien plus de cent ans de plus que le podcasting en tant que média. L'intrus est Tortoise, qui a été fondée en 2019 et a ensuite pivoté vers une approche audio d'abord. Mais leur tactique, dirigée par l'ancien directeur de la BBC James Harding, a toujours été de se présenter comme une marque héritée. Ils ne s'engagent pas dans le bunfight de la production, ils ont toujours été une organisation originale de collecte de nouvelles.

J'achète cet argument. Les marques de médias héritées ont été extrêmement importantes pour le succès du podcasting à l'échelle internationale, même si elles n'ont pas toujours été à la pointe de l'innovation du média. Lorsque The Guardian a lancé Football Weekly en 2006, il investissait des ressources importantes dans un domaine totalement non testé (à cette époque, la BBC commençait à diffuser des émissions de radio sous forme de podcasts, mais n'investissait pas encore dans le contenu des podcasts). Le fait que, 17 ans plus tard, Football Weeklyest toujours le joyau de la couronne audio de The Guardian suggère que c'était un bon pari à faire. Mais cela témoigne également de l'échec frustrant, parfois, des organisations médiatiques traditionnelles à se lancer. The Guardian avait une avance de dix ans sur la plupart de ses concurrents dans cet espace, et pourtant ils ont été discrètement regardés par des marques insurgées comme Goalhanger Podcasts. The Economist et FT, quant à eux, ont toujours été troublés par la nécessité de concilier leurs marques imprimées et audio. Leurs émissions ressemblent à la lecture de la publication. Il s'agit cependant d'un cercle difficile à concilier, et qui a été renoncé par des marques de médias héritées plus prospères (comme le New York Times) travaillant dans cet espace. Mais le fait que quelque chose soit dit sur un podcast Economist ou un podcast Times ou un podcast FT aura toujours un certain poids. La marque se pollinise, tout comme le reflet de l'influence.

La vérité est que nous n'avons pas un moyen adéquat de calculer l'influence. Je ne pense pas que le quintet d'éditeurs d'actualités qui s'est qualifié de "voix les plus influentes du podcasting" ait une pénétration du marché démesurée. Je ne pense pas que leurs produits audio soient des éléments particulièrement sérieux de leur plan éditorial global (à l'exception de Tortoise). Mais je pense que ce sont des éditeurs influents, point final (ou "période" comme diraient les Américains). Si un éditeur influent publie un podcast, cela rend-il le podcast influent ? Il est difficile de répondre avec certitude, mais c'est sans aucun doute l'impression que leur équipe de vente publicitaire voudra donner.

La dernière question est alors de savoir comment renforcer l'influence. Imaginez que vous lisez ce blog et que vous n'êtes pas - horreur de choc - l'héritier d'une grande fortune médiatique. Vous ne travaillez pas dans le bureau penthouse d'une tour géante portant le nom de votre agence de presse. Comment, alors, gagnez-vous en influence ?

La vérité est que les marques audio d'abord (ou audio uniquement) ont longtemps lutté pour leur crédibilité. Même à l'époque faste de la radio commerciale, il y avait une ligne de perception claire (au moins dans les classes de bavardage) tracée entre la radio publique et les radiodiffuseurs privés et exploités. (Et, pour mémoire, je dirais toujours que la BBC est, sans concurrence étroite, l'éditeur de podcasts le plus influent du Royaume-Uni). La télévision est peut-être le seul endroit où, à l'époque moderne, de nouvelles marques de prestige, comme Fox News, ont émergé. Mais la tentative de recréer cela, dans des conditions modernes, avec des chaînes comme GB News et Talk TV, a échoué. Il ne sera peut-être plus possible de créer de nouvelles marques médiatiques héritées ; nous devrons peut-être simplement supplier les marques existantes de miser davantage sur l'audio en tant que débouché.

Mais je pense que les éditeurs audio-first doivent se défendre et arborer leur propre drapeau. Nous commençons à voir émerger des verticales alignées dans l'audio – comme The Rest is History et The Rest is Politics – qui ressemblent à la façon dont les verticales fonctionnent dans le reste des médias. Je soupçonne que les start-ups audio cherchant à gagner de l'influence seraient mieux servies en créant et en renforçant constamment une marque ombrelle (comme The Rest is…) plutôt que d'adopter l'approche de Gimlet Media et de créer plusieurs points de vente semi-autonomes, exploités principalement sous forme de propriété intellectuelle. Il n'est pas surprenant, pour moi, qu'une entreprise comme Gimlet ait vu son destin ultime dans une sortie - encore une fois, pouvoir être vendu pour 230 millions de dollars est une forme d'influence, mais peu de gens diraient que Gimlet Media, en soi, est, ou était, un acteur médiatique influent. Construire une propriété intellectuelle afin de se tourner vers des marques héritées (comme cela a été fait, par exemple, par Serial Productions ou The Athletic) ou vers Big Tech (comme Gimlet, Parcast ou Wondery) est un bon moyen de gagner de l'argent, mais pas de gagner de l'influence. .

La question est maintenant de savoir si ces marques médiatiques naissantes, qui peuplent les palmarès avec de nouveaux noms et de nouveaux visages, sont là pour le long terme. Veulent-ils devenir des diffuseurs hérités ? Ou est-ce que la voie la plus simple pour fusionner ou vendre à quelqu'un est un raccourci vers la crédibilité ? Et quand verrons-nous les podcasts commencer à se répandre dans d'autres médias, comme l'a toujours fait l'imprimé au cours des dernières décennies ? Parce que si la mesure de l'influence est dans la mesure dans laquelle une marque colonise des espaces en dehors de sa compétence d'origine, alors aucun format de podcast d'abord ne peut revendiquer une influence particulière. Le danger de l'esprit de clocher est qu'il permet à des voix entendues depuis le 19ème siècle de se faire entendre et de réclamer la couronne.

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