Gutes Design ist (noch) ein gutes Geschäft

Die meisten meiner Posts waren in letzter Zeit für Designer. Dieser ist für Produkt- und Unternehmensleiter und enthält eine knallharte Botschaft:

Wenn Sie ein Technologieführer sind und sich nicht für Design interessieren, machen Sie Ihren Job nicht.

Ich denke darüber nach, seit Fast Company das Buch „ Why Corporate America Break Up with Design “ veröffentlicht hat. Dem Artikel zufolge gingen Unternehmen wie P&G, Coca-Cola und McDonald's in den 2000er und 2010er Jahren all-in auf digitale Designpraktiken und erwarteten, dass dies ihre Unternehmen auf magische Weise verändern würde. Aber jetzt ziehen sie sich zurück, weil, wie ein führender Designer aus der Bay Area in der Geschichte erklärt, Design „hart“ ist.

Was ist das, 1999? Als ich meine Karriere in der Technik begann, verbrachte ich einen Großteil meiner Zeit bei jeder gesellschaftlichen Veranstaltung damit, Leuten zu erklären, was ich beruflich mache, die noch nie etwas von „User Experience Design“ gehört hatten. Auf der Arbeit war es leider nicht viel besser. Immer wieder wurde ich gebeten, skeptischen Kunden und sogar einigen Kollegen den Wert von Design zu beweisen.

Für sie bedeutete „Design“, wie die Dinge aussahen, nicht wie sie funktionierten. Innendekoration, nicht Architektur. Die Praxis des digitalen Designs befand sich noch im Garagenstadium und wurde hauptsächlich von Ingenieuren als Nebenprodukt der Erfüllung technischer Anforderungen durchgeführt.

Aber das änderte sich. Irgendwann in den frühen 2000er Jahren las ich „The Inmates are Running the Asylum“ von Alan Cooper, der heute in der Branche für seine Rolle bei der Humanisierung von Technologie berühmt ist. In seinem Buch argumentierte Cooper, dass Unternehmen, um im Internetzeitalter erfolgreich zu sein, Software entwickeln müssten, die für die Menschen funktioniert, und nicht umgekehrt. Dies erforderte eine vollständige Umkehrung der üblichen Produktentwicklungsmethodik: Technische Anforderungen mussten ein Nebenprodukt von Benutzeranforderungen sein .

Heute wissen wir es besser

Heutzutage erwarten die Mainstream-Verbraucher natürlich, dass die Technologie für sie funktioniert. Es muss ein echtes Bedürfnis lösen, das sie haben, und einfach zu bedienen sein. Diese Erwartung gilt auch für Unternehmenssoftware.

Viele Universitäten bieten jetzt Abschlüsse in der Praxis des Designs an, mit Spezialisierung auf User Experience Research, Content-Strategie, visuelles Design und Service-Design. Auch MBA-Programme beinhalten ein grundlegendes Verständnis von Design und Design Thinking in ihrem Curriculum. (Die DeGroot School of Business, an der mein IBM-Kollege Karel Vredenburg lehrt, ist ein Beispiel. Ein weiteres Beispiel: die Berkeley Haas School of Business, die Design Thinking als „eine der wichtigsten Innovationstechnologien für Fachleute lehrt, um auf dem Arbeitsmarkt erfolgreich zu sein. ” ) Und Unternehmen führen Design-Thinking-Programme ein, die allen Mitarbeitern die Möglichkeit bieten, bei der Lösung von Geschäftsproblemen eine menschenzentrierte Denkweise zu entwickeln.

Darüber hinaus sind viele Unternehmen durch die Einführung von Design sehr erfolgreich geworden. McKinsey fand heraus, dass die designreifesten Unternehmen doppelt so schnell wachsen wie ihre Konkurrenten und 32 % höhere Einnahmen verzeichnen .

Umfassendes Design bedeutet, die Benutzererfahrung zu verbessern. Eine gängige Methode, mit der Unternehmen dies messen, ist der Net Promoter Score (NPS). Und ein höherer NPS bedeutet mehr Umsatz.

Die London School of Economics schätzt, dass der Umsatz um 1 % pro 7 % Anstieg des NPS wächst. Bain and Company schätzt, dass der NPS-Führer einer Branche im Durchschnitt die Wettbewerber um einen Faktor von mehr als 2x übertreffen wird .

Kurz gesagt, wenn wir Dinge schaffen, die Menschen lieben, kaufen und verwenden sie sie eher. Das meinte der ehemalige IBM-CEO Thomas Watson Jr., als er 1973 sagte: „Gutes Design ist ein gutes Geschäft.“

Gutes Design ist auch schwierig

Wie sind wir also hierher zurückgekehrt, wo Designer den Wert ihrer Arbeit verteidigen müssen?

Wie die Geschichte von Fast Company zeigt, haben Unternehmen, die in Design investierten und sofortige Ergebnisse erwarteten, eine schwierige Wahrheit gelernt: Die Einstellung vieler Designer ist nicht automatisch gleichbedeutend mit geschäftlichem Erfolg. Darüber hinaus denken viele Unternehmen beim Design falsch , was dazu führt, dass sie das Framework aufgeben oder erklären, dass es nicht funktioniert. Sie sind ineffektiv und haben keine Wirkung, was viele dazu bringt, den Wert des Design Thinking an sich in Frage zu stellen. Das ist kein Designfehler. Es ist ein Fehler, Design gut umzusetzen.

Interessanterweise erwähnt der Artikel von Fast Company IBM als einen der frühen Anwender von Design, mit unserem 2014 angekündigten Ziel, 1.000 Designer einzustellen . Es wird nicht erwähnt, dass, während andere Unternehmen auf Design verzichten, wir uns verdoppeln.

Heute haben wir 3.000 Designer bei IBM, darunter Dutzende von Design-Führungskräften, und sie sind in jeden Teil unseres Unternehmens eingebettet.

Wir wissen, dass wir die Bedingungen schaffen müssen, damit Design gedeihen kann , um den Wert unserer Designinvestitionen zu erhalten . Das bedeutet, kontinuierliches Feedback von Kunden einzuholen, starke funktionsübergreifende Teams aufzubauen und Möglichkeiten für kontinuierliches Lernen zu schaffen . Letztendlich bedeutet es, die Denkweise und Kultur aller in unserem Unternehmen zu verändern und uns alle dazu zu bringen, an einem Strang zu ziehen.

Bei IBM haben wir fast eine halbe Million Menschen innerhalb und außerhalb von IBM in den Grundlagen des Design Thinking geschult . Wir verbessern nicht nur unsere Produkte und Dienstleistungen, wir wenden dieselben menschzentrierten Designfähigkeiten an, um Innovationen freizusetzen und unser Geschäft besser und effizienter zu führen. Und wir profitieren davon. Einige Beispiele:

IBMer werden innovativer und effektiver

· Unser Enterprise Design Thinking (EDT) -Programm hilft uns, die Entwicklungszeit um 75 % zu verkürzen und doppelt so schnell auf den Markt zu bringen. Der ROI unserer Investition in dieses Programm beträgt 300 %. Eine Studie aus dem Jahr 2020 ergab, dass unsere Kunden, wenn wir EDT über IBM Garage nutzen, einen 10-fachen Anstieg innovativer Ideen erleben .

· Wir veranstalten regelmäßig „Design-Jams“, um Hunderte von IBMern aus verschiedenen Geschäftsbereichen zusammenzubringen, um kurze, intensive Ausbrüche von Design-Denken auf große, neue Probleme der Benutzererfahrung anzuwenden. In einem kürzlich durchgeführten Design Jam zum Thema Nachhaltigkeit gaben 92 % der Teilnehmer an, dass der Prozess sie innovativer gemacht hat.

Unsere Produkte und Dienstleistungen verbessern sich dramatisch

· Produkte mit einem ausgereiften Designteam haben eine durchschnittliche Verbesserung der Net Promoter Scores um 33 Prozentpunkte erfahren.

· Die meisten unserer Softwareprodukte durchlaufen jetzt vor dem Versand eine Design- und Benutzererfahrungsprüfung (D&UX), bei der ihnen eine Note auf der Grundlage von standardmäßigen Usability-Heuristiken zugewiesen wird. Diese Bewertungen werden von Produktmanagern, Entwicklern und Designern besucht und fördern ein Gefühl der gemeinsamen Verantwortung für die Auslieferung großartiger Produkte. Wir haben Jahr für Jahr eine Verbesserung der durchschnittlichen D&UX-Ergebnisse um 10 % festgestellt.

· Viele einzelne Produkte und Produktlinien wurden drastisch verbessert, nachdem ihnen ein Designteam zugewiesen wurde, und bald darauf verbesserten sich auch der Verkauf und die Akzeptanz. Beispielsweise verzeichnete unser IBM Z (z15)-Mainframe-Geschäft einen satten Anstieg der Installationsbasis um 45 % gegenüber der vorherigen Version. Wie eine Fallstudie der Harvard Business School im vergangenen Jahr zeigte, war die Transformation zu einem großen Teil auf unsere Investitionen in Design Thinking zurückzuführen.

· IBM-Softwareprodukte haben bei den Designpreisen geharkt. Allein im Jahr 2022 haben wir fünf begehrte Red Dot-Auszeichnungen für Softwareprodukte in den Bereichen Cloud , Sicherheit und KI sowie unser Open-Source- Carbon-Design-System und Kundenarbeit für das mobile Erlebnis BARMER gewonnen .

· Designteams, die IBMer unterstützen, gewinnen ebenfalls Auszeichnungen. Zum Beispiel gab die Nielsen Normal Group (NN/g) in diesem Jahr bekannt, dass das Intranet von IBM (w3) wiederholt mit dem Intranet Design Annual Award ausgezeichnet wurde .

„Es ist ungewöhnlich, dass dieselbe Organisation unseren Wettbewerb mehr als einmal gewinnt, aber es ist unglaublich und beispiellos, dass eine Organisation viermal gewinnt“, schrieb NN/g. „Doch genau das hat IBM getan, denn das Streben nach einer besseren Mitarbeitererfahrung ist bei IBM nicht nur eine Reihe von Projekten. Es ist eine Kultur.“

Unser Carbon Design System spart Geld und Zeit und macht Produkte ausgezeichnet

IBM hat in die Entwicklung und Weiterentwicklung eines einheitlichen Designsystems für alle Softwareprodukte und Weberlebnisse investiert. Als Ergebnis sehen wir:

· Enorme Einsparungen bei der Entwicklungszeit – etwa 2.000 Stunden für jede wiederverwendete Kohlenstoffkomponente. Multiplizieren Sie das mit Hunderten von Komponenten, die von Hunderten von einzelnen Produkten und Millionen von Webseiten übernommen werden.

· Produkte, die Carbon verwenden, werden für Menschen mit Seh- und Hörbehinderung sofort zugänglicher und für alle benutzerfreundlicher und angenehmer. Die NPS-Werte einzelner Produkte steigen nach der Einführung von Carbon oft dramatisch an.

· Carbon ist ein Open-Source-System, und unser IBM Consulting-Geschäft arbeitet jetzt regelmäßig mit Kunden zusammen, um ihnen bei der Einführung und optimalen Nutzung von Carbon zu helfen .

Seit 1999 hat sich viel verändert. Sie auch?

Vor zwanzig Jahren hatte ich grenzenlose Geduld, den Wert von Design zu erklären. Diese Zeiten sind vorbei. Digitales Design hat die Garage längst verlassen. Unternehmen, die denken, sie könnten mit Design „brechen“, machen sich etwas vor. Ihre Produkte sind immer noch „designt“. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sie jetzt nicht von erfahrenen Fachleuten entworfen werden.

Als GM of Design for IBM fordere ich unsere Designer auf, unser Geschäft und die komplexen technischen Bereiche, in denen sie arbeiten, zu verstehen. Ich erwarte, dass sie die Sprache und Praktiken des Produkt- und Angebotsmanagements und der Technik lernen, damit sie effektive Partner in unseren Teams sein können.

Was werde ich nicht von ihnen verlangen? Erklären Sie, warum ihre Arbeit wertvoll ist.

Wenn Sie Produktmanager, Angebotsmanager, Geschäftsführer, Vertriebsleiter, technischer Leiter, Kundenbetreuer oder Führungskraft in einem Unternehmen jeder Größe auf der Welt sind und immer noch kein Design bekommen, liegt das an Ihnen. Sie haben die Pflicht, sich weiterzubilden. Wenn Sie dies nicht tun, werden Sie zurückgelassen.

Niemand braucht Sie, um ein Designexperte zu sein. Aber Sie müssen verstehen, welche Rolle Sie dabei spielen, Design erfolgreich zu machen. Denn Designerfolg ist Produkt- und Unternehmenserfolg. Designerfolg ist Ihr Erfolg. Hier sind drei Ressourcen, die Ihnen helfen werden, einige der Grundlagen zu lernen:

Die Insassen führen die Anstalt: Warum Hightech-Produkte uns verrückt machen und wie man die geistige Gesundheit wiederherstellt, von Alan Cooper

Was CEOs über Design wissen müssen: Ein Leitfaden für Unternehmensleiter zur Zusammenarbeit mit Designern , von Audrey Crane

IBM Enterprise Design Thinking: Grundlagenkurs | Dies ist eine kostenlose zweistündige Online-Schulung zum Selbststudium, die unser Programm jedem zur Verfügung stellt, der die Grundlagen des menschzentrierten Designs erlernen möchte.

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Haben Sie weitere Lernvorschläge? Bitte fügen Sie sie in den Kommentaren hinzu.

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Der obige Artikel ist persönlich und gibt nicht unbedingt die Positionen, Strategien oder Meinungen von IBM wieder.