Vice Media hat eine große, dumme Wette darauf gemacht, cool zu bleiben

Dieser Artikel erschien zuerst in meinem Newsletter „Future Proof“. Abonnieren Sie dies als eine weitere Möglichkeit, mein Schreiben zu unterstützen.

Neue Medienseiten sind wie Londoner Busse. Man wartet ewig, bis einer kommt, und dann werden zwei auf einmal abgesagt.

Letzte Woche habe ich über BuzzFeed News geschrieben und darüber, wie das von ihnen entwickelte Modell am Rande des Ruins zu stehen scheint, selbst nachdem so viele Grundannahmen des modernen Journalismus geändert wurden. Diese Woche ist Vice Media an der Reihe, die Website eines amerikanisch-kanadischen Lifestyle-, Kultur- und Politikmagazins, die noch lange als eine Säule der Hipster-Kultur gelten wird. Die New York Times berichtete letzte Woche, dass das Unternehmen – das nach Investitionen von Disney und Rupert Murdoch einst einen Wert von 5,7 Milliarden US-Dollar hatte – am Rande des Bankrotts stand.

Ich werde mich nicht als Geisel des Schicksals über den Ausgang der aktuellen Schwierigkeiten von Vice entscheiden. Die kulturelle Verbreitung des Namens Vice nimmt seit einigen Jahren ab und die Ursprünge der Marke sind umstritten. Stattdessen möchte ich ein wenig darüber sprechen, was Vice ist , war und wie die Zukunft für alternative Medien aussieht .

Tatsächlich war „Vice“ so ziemlich die erste Publikation, die mich jemals als Autorin engagierte (mit Ausnahme der Oxford Times, wo ich für mein letztes Jahr an der Universität eine Kolumne hatte). Sie zahlten mir echtes Geld, als ich ein 21-jähriger, ahnungsloser Hacker-Anwärter war, und zwar zu einem Preis von etwa 30 Pence pro Wort (viel mehr lukrative Angebote für Freiberufler wurden mir nicht angeboten). Das erste Stück, das ich jemals für sie geschrieben habe, war ein Liebesbrief an den Londoner Trocadero , eine heruntergekommene Spielhalle im West End, die heute ein Boutique-Kino und ein Einzelhandelskomplex ist. Es ist immer noch eines meiner Lieblingsstücke, die ich je geschrieben habe. In den nächsten Jahren schrieb ich eine Reihe von Beiträgen für Vice, die Themen abdeckten, die von Obdachlosigkeit über Scientology bis hin zu Kindergenies reichtenLuftverschmutzung .

Ich erinnere mich (obwohl ich das genaue Zitat nicht finden kann), dass eine der ersten Änderungen, die an meinem Exemplar bei Vice vorgenommen wurden, darin bestand, „deutsche Touristen mit Rucksack“ in „deutsche Schwachköpfe mit Rucksack“ zu ändern. Von allen Orten, für die ich geschrieben habe, kommt „Vice“ dem Sprechen mit einer einzigen Stimme am nächsten. Sie hatten sicherlich die Macht, Starkolumnisten wie Clive Martin und Joel Golby hervorzubringen, aber es gab immer noch eine eingefleischte Form von witzigem Zynismus. Sie sagten gerne Dinge, die nicht in der Mainstream-Presse veröffentlicht wurden, und sie mochten es, wenn sie mit der einzigartigen Stimme des Großen Lasters ausgesprochen wurden.

Die Geschichte von Vice, der Weg, den die Marke eingeschlagen hat, war im Grunde die Geschichte von Coolness . In der Idee von Coolness , ja in ihrem Wesen liegt die Idee der Vergänglichkeit. Coolness wird nicht vorausgesetzt oder vererbt; es ist verdient. Es muss cool werden . Stasis ist grundsätzlich uncool , nur Veränderung kann neue Trends, neue Vorlieben, neue Moden hervorbringen.

Deshalb ist Mode Mode, deshalb verändert sie sich mit den Jahreszeiten. Was hochrangige Viktorianer trugen, ähnelt nicht mehr dem, was hochrangige Mailänder Catwalker in den frühen 2000er-Jahren trugen, als den Lumpen, die Höhlenmenschen trugen. Und weil die Dinge per Definition cool werden müssen , müssen die Dinge per Definition auch uncool werden . Und für einen hellen, strahlenden Moment war Vice eindeutig cool. Ursprünglich war es ein Skater-Magazin, das in kanadischen Punk-Cafés verteilt wurde, und entwickelte sich zu einem anerkannten Vermittler des guten Mainstream-Geschmacks.

Ich würde sagen, dass es aus Investitionssicht schlecht ist, auf Mode zu setzen. Abgesehen davon, dass LVMH (die Muttergesellschaft von Marken wie Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany, Bulgari, Fendi usw.) eine der bankfähigsten Aktienauswahlen der letzten 40 Jahre war. Mit einer Bewertung von 500 Milliarden US-Dollar ist es das wertvollste Unternehmen Europas. Das wertvollste Unternehmen in Europa ist also nicht eines, das Erdgas fördert, Familienautos verkauft oder Insulin herstellt, sondern eines, das Handtaschen im Wert von 1.000 US-Dollar verkauft. Wie konnte LVMH den Ruinen der Mode entkommen?

Es ist ganz einfach: Die Mode ist sich ihrer inhärenten Veränderlichkeit bewusst, während die Medien auf Markenstabilität und Reputation ausgerichtet sind. Vice hat sich nie von seinem frühen Image abgewendet, das für Sex und Drogen war, gegen das Establishment mit einer libertären Ader und weitgehend linksorientiert in seiner Besessenheit von Sozial- und Identitätspolitik. Die Vice-Schlagzeilen des vergangenen Jahres haben sich wie schlechte Parodien auf die Vice-Schlagzeilen von vor einem Jahrzehnt gelesen. „Wie Kokain die Arbeit von Sigmund Freud beeinflusste“, heißt es in einem. „Ein Leitfaden zu den besten Sexkissen zum Humpen und Knirschen“, verkündet ein anderer.

Vice hörte auf, cool zu sein, als seine einheimische Generation – die Millennials – zu langweiligen Hausbesitzern wurde, deren Interesse am Marihuana hauptsächlich mit der Rente zu tun hatte. Das Aufkommen der Generation Z – der Zoomers – einer keuschen Generation sonnenscheuer, zu Hause unterrichteter Kinder, die dampfen und Anime schauen und im Allgemeinen Körperkontakt meiden, hat ihnen nicht geholfen. Aber eigentlich ist das nur eine Gezeitenwelle und wäre eine weniger existenzielle Bedrohung, wenn Vice jemals ein Einnahmemodell entwickelt hätte, das auf etwas anderem als Coolness basiert . Stattdessen expandierten sie mithilfe von Investitionskapital rasch weltweit und kauften (oder schufen) angrenzende Immobilien, basierend auf der nebulösen Assoziation dieser CoolnessMarke. Sie hatten ihr eigenes Bier (und eine Kneipe in einem angesagten Teil Londons), sie gründeten zwei verschiedene Videoproduktionsfirmen, Vice Films und Pulse Films, um Spezialinhalte zu produzieren, und sie investierten in virtuelle Realität (VRSE.farm) und experimentelle Veranstaltungen (Bösewicht) in Schritten, die keinen klaren finanziellen Sinn ergaben.

Wie viele neue Medienunternehmen beteiligten sie sich in der Zeit vor der Corona-Krise auch an großen Immobiliendeals und wurden von der gewerkschaftlichen Organisierung der Belegschaft in den USA, Kanada und Großbritannien erschüttert. Das sind alles Probleme, von denen man annehmen würde, dass ein Unternehmen, das mit Disney- und Murdoch-Geldern spielt, sie vorhersehen könnte, und die dennoch dazu beitragen, Vice cool zu haltenbedeutete, ihnen etwas freien Lauf zu lassen. Wir ermöglichen es ihnen, junge, unerfahrene Journalisten einzustellen, die Mitarbeiterzahl hoch zu halten und die Markensättigung stark zu halten. Das bedeutete, in dem Maße in soziale Medien zu investieren, wie der Sektor expandierte (und wie bei BuzzFeed könnte die Geschichte der sozialen Medien auf einer ziemlich ähnlichen Zeitachse dargestellt werden wie die Geschichte von Vice Media). Im Jahr 2021, als die Zeichen bereits erkennbar waren, versuchten sie, über einen SPAC an die Börse zu gehen, landeten jedoch in einer weiteren Investitionsrunde. Nichts davon befasste sich mit dem Kernproblem: Laster war aus der Mode gekommen.

Ein Teil dieser Unmodernität könnte die Tatsache gewesen sein, dass Mitbegründer Gavin McInnes Vice verlassen hatte und später Gründer der Proud Boys, einer neofaschistischen Organisation, wurde. Ebenso schädlich war der Start von Viceland, einem linearen Fernsehsender, der sofort eine Bombe schlug, und die Auflösung eines langfristigen Vertrags zur Bereitstellung von Inhalten für HBO. In den letzten Jahren hat das Unternehmen in der Öffentlichkeit oft gescheitert, und die Insolvenznachricht hat nur wenige überrascht.

Trotzdem (und ich schätze, das ist eine leichtfertige Aussage) ist es schwer zu erkennen, was Vice hätte anders machen können. Die Währung der Coolness ist ein launischer Meister, und es gab eine Zeit, von etwa 2010 bis 2015, in der Vice den Diskurs einer Generation, ähm, lasterhaft im Griff hatte. Es war selbstverständlich, dass Investmentfirmen und Medienmogule ein Stück von diesem Kuchen haben wollten, und die Gründer wurden dadurch reich. Allen Beteiligten war wahrscheinlich bewusst, dass der Erfolg von Vice stark von einer sehr präsenten Vorstellung von Coolness abhing, aber was kann man tun? Man setzt nicht auf uncoole Marken in der Hoffnung, dass sie cool werden. Sie kaufen die Louis Vuitton-Handtasche dieser Saison und sorgen sich später um deren Werterhalt.

Was Vice tat, war, große finanzielle Risiken auf die Langlebigkeit ihrer Marke einzugehen. Ich plädiere seit langem dafür, dass sich mehr Medien im Direktvertrieb engagieren, sei es durch die Erhebung von Gebühren für Inhalte (ideal, aber schwierig, insbesondere in einer Digital-First-Umgebung) oder durch den Verkauf von Dingen wie Veranstaltungen oder Produkten. Vice war darin brillant; Es konnte die Kosten einfach nicht niedrig halten. Und die Wetten waren zu ungleich – die Gründung eines eigenen Fernsehsenders und einer eigenen Plattenfirma fühlte sich wie ein Eitelkeitsprojekt an, bei dem das Einmachen eines billigen Lagerbiers und dessen Verkauf zu Wucherpreisen tatsächlich ein profitables Unterfangen hätte sein können. In den fetten Zeiten glaubten sie, dass die Allgegenwart der Retter ihrer Marke sein würde, aber als die mageren Zeiten kamen, blieb ihnen ein Sammelsurium unrentabler Extras übrig.

Berichten zufolge könnte das Unternehmen durch einen 400-Millionen-Dollar-Deal der Fortress Investment Group und Soros Fund Management vor dem Bankrott bewahrt werden. Dies ist offensichtlich ein großer Rückgang gegenüber der mythischen Bewertung von 5,7 Milliarden US-Dollar, aber es deutet darauf hin, dass die Leute – vielleicht auch George Soros – glauben, dass die Marke Leben und Wert hat. Wenn sie Vice Media übernehmen und die nächste Phase steuern, wäre es wert, sich daran zu erinnern, wie sich die Zeiten geändert haben. Wenn Vice im Bereich der Jugendmedien konkurrenzfähig sein will, muss es den kulturellen Veränderungen genauso effektiv begegnen wie Luis Vuitton oder Christian Dior.

Außerdem: Bitte folgen Sie mir auf Twitter.