So eine einfache Frage, aber heute ist diese Frage tiefgreifend, denn überall, wo man hinkommt, lauert die Bösartigkeit der Desinformation. Der Bereich der Technologiebranche, in dem ich arbeite, Produkte, ist nicht vor dem Schmeicheln gefeit.

„95 % der Produktteams führen keine ordnungsgemäße Entdeckungsarbeit durch.“ „(Jon Moore, Silicon Valley Product Group)

Ich habe dieses kraftvolle Nugget in Jons Inspired-Werkstatt mitgenommen und es ist ziemlich aufschlussreich. Wenn man Jons Aussage und Marty Cagans Artikel/Blogbeitrag über Product Discovery kombiniert, ergibt sich daraus, dass eine Menge Arbeit ohne Benutzer- und Marktvalidierung erledigt wird. Deshalb werde ich dreist sein und sagen, dass Produkte und technische Arbeiten größtenteils auf der Grundlage einer Art Desinformation erstellt werden . Lass uns darüber nachdenken; Jemand identifiziert ein Marktproblem und eine Lösung, die Finanzplanung wird erstellt und Produkte + Engineering starten den Wettlauf um die Veröffentlichung. Niemand hat sich die Zeit genommen, ein paar einfache Fragen zu beantworten, die große Produktführer und Investoren oft stellen.

1. „Hat ein Kunde wirklich danach gefragt?“ (Technischer Leiter)
2. „Mit wie vielen Kunden haben Sie gesprochen?“ (Produktführer)
3. „Wer sind Ihre Konkurrenten?“ (Risikokapitalgeber)
4. „Ist Ihr Wertversprechen besser als das der Konkurrenz?“ (Strategischer Produktplaner)

Da ich zweimal „ eine Art Desinformation “ erwähnt habe, dachte ich, ich würde einen Schritt zurücktreten und klarstellen, was ich meine. Hier ist zunächst die Definition von Desinformation nach Merriam-Webster: „ Falsche Informationen, die absichtlich und oft heimlich verbreitet werden (z. B. durch die Verbreitung von Gerüchten), um die öffentliche Meinung zu beeinflussen oder die Wahrheit zu verschleiern.““. Auch wenn Startideen in der Regel nicht auf Gerüchten oder vorsätzlich falschen Informationen basieren, können sie die vier oben genannten Fragen nur unzureichend oder unvollständig beantworten. Unzureichende oder unvollständige Antworten können verschwenderisch sein, denn das Ergebnis ist zusätzliche Arbeit, die das Ergebnis dahingehend verändert, was die Benutzer wollen und nicht mehr, was sie nicht wollen. All diese zusätzliche Arbeit verschwendet Markteinführungs- und Markteinführungszeit und vergeudet letztendlich den guten Willen. An dieser Stelle fragen Sie vielleicht nach Beweisen, und ich denke, Sie können sie finden, wenn Sie von der folgenden Heuristik ausgehen: Mindestens 8 von 10 Forschungs- und Entwicklungsbemühungen scheitern. Ich habe immer wieder nach dem Warum gefragt, und mir sind ein paar scheinbar unzusammenhängende Dinge aufgefallen.

1. Aus dem Produktmanagerbericht von ProductPlan aus dem Jahr 2020 (siehe Bild unten) geht hervor, dass die überwiegende Mehrheit der Verbraucher der Produkt-Roadmap entweder Peer-Produktmanager (22 %) oder Führungskräfte (40 %) und nicht Vertrieb und Marketing oder Kunden sind .
2. Laut der weltweiten PDMA-Umfrage 2021 zur Entwicklung und Innovation neuer Produkte von 1990 bis 2004 lag das Verhältnis von Ideen zu realisierbarem Produktoutput zwischen 1:11 (1990) und 1:7 (2004) . gemessen wird.
3. 1979 untersuchte C. Merle Crawford die Fehlerraten bei der Einführung neuer Produkte und stellte fest, dass die Heuristik von 8 von 10 Fehlern falsch ist. Durch die Untersuchung tatsächlicher Vorkommnisse und anderer Studien sowie durch die Eliminierung von Meinungen und Desinformationen lag die tatsächliche Misserfolgsquote bei 3 bis 4 von 10. Darüber hinaus führt er weiter aus, dass in seiner Überarbeitung von 1987 tiefergehende Fragen gestellt werden müssten, wie zum Beispiel: „Was bedeutet? “ Welchen Einfluss hat die Geschwindigkeit auf den Erfolg von Innovationen? Das heißt: Zahlen Unternehmen, die den Ruf nach zusätzlicher Marktforschung ignorieren und sich beeilen, auf den Markt zu kommen, den Preis? Wie hoch ist der Preis? ”
4. „Normalerweise verbrauchen 70 % der F&E-Projekte Investitionen, schaffen es aber nie in die Produktentwicklung. Von denen, die dies tun, sind nur 50 % profitabel. Die anderen 50 % drücken nicht so viele Kaufknöpfe und verbrauchen am Ende einen hohen Verkaufsaufwand für eine geringe Rendite. " (Der Hersteller)

Was kann getan werden, um diese Art von Desinformation zu zerstreuen?

Typischerweise ist dies der Punkt, an dem eine einheitliche Lösung für ein Problem vorgeschlagen wird. In Wirklichkeit ist die Situation jedoch viel komplexer. Laut dem PDMA-Umfragebericht 2021 profitieren sehr erfolgreiche Unternehmen von Innovationen, ohne sich auf eine einzige Fähigkeit oder Praxis zu verlassen, um bei der Entwicklung neuer Produkte und Innovationen herausragende Leistungen zu erbringen. Der Bericht besagt, dass die besten Unternehmen mehrere Praktiken übernehmen und umsetzen, die zu einer besseren Produktleistung führen. Mit anderen Worten: Es gibt keine magische Lösung, die den Innovationserfolg garantiert, sondern vielmehr eine Kombination von Praktiken, die von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind.

Meine Erfahrungen zeigen, dass Organisationen, die robuste und gründliche Ermittlungspraktiken entwickeln, wenn sie mit einer geschlossenen Entscheidungsfindung verbunden sind, einen echten Unterschied machen können. Teams mit herausragendem Entdeckungspotenzial werden respektiert, sind immer vorbereitet und beantworten automatisch die Fragen, die ich zuvor gestellt habe. Diese Teams haben wahre Macht, weil sie sich darauf konzentrieren, in echter Partnerschaft mit ihren Kollegen klar das „Warum“ hinter ihrer Arbeit zu beantworten. Hmm, wo haben wir das schon einmal gehört? Nun, wie viele andere bin ich ein Sinek und ein großer Fan des Golden Circle, und wenn Sie ihn noch nicht gesehen haben, kann ich seinen TED-Vortrag zu diesem Thema wärmstens empfehlen. Obwohl ich ein Fan bin, muss ich es jedoch anpassen, um die Dinge in meinem Kopf klarzustellen, und zu diesem Zweck siehe unten.

Meine Anpassung tauscht „Wie“ gegen „Was“, um einen linearen Verlauf zu realisieren und den Kreis in eine „Sin-Full“-Tasse Kaffee umzuwandeln. (Es gibt einen Grund für die Verwendung von Kaffee – abgesehen davon, dass ich Kaffee so sehr mag –, den ich in einem späteren Artikel darlegen werde.) Während Simon davon spricht, frei zwischen Warum, Wie und Was zu wechseln, glaube ich, dass es für mich wichtig ist, diese zu bestellen Drei Schritte als Warum, Was und Wie sind logischer. Darüber hinaus passt es besser zu einem leichten, aber sequentiellen Phase-Gating-Prozess und kann dabei helfen, Verantwortlichkeiten und beabsichtigte Überschneidungen zwischen Business Product Manager, Technical Product Manager und Product Owner/Architekt klar zu definieren. Während alle drei als effektives und „starkes Team“ zusammenarbeiten müssen, trägt jeder die Verantwortung für seine eigenen Wellen in der Kaffeetasse.

• Business- oder Outbound-Produktmanager – Trägt die Hauptverantwortung für die Beantwortung des „Warum“ etwas in Zusammenarbeit mit dem technischen Produktmanager und dem Produktinhaber/Architekten getan werden sollte. Sie fördert die Autorenschaft der wichtigsten konzeptionellen Produkt-/Funktionsdefinitionen zum Testen mit/gegen Endbenutzer, Endbenutzerkunden und Wettbewerber.
• Technischer Produktmanager – Verantwortlich für die Ableitung des „Was“ aus dem „Warum“. Ein Technischer Produktmanager (TPM) befasst sich eingehend mit den ermittelten „Warums“ und den konzeptionellen Definitionen, die zu dem „Was“ führen, das gebaut oder getan werden sollte. Während die TPM die Weissagung des „Was“ leitet, arbeitet sie natürlich eng mit ihren Kollegen zusammen.
• Product Owner/Architekt – kümmert sich um das „Wie“, indem er die Machbarkeit prüft. Schlägt bei Bedarf Kompromisse gegenüber dem „Was“ angesichts des technischen Realismus sowie Zeit- und Kostenbeschränkungen vor. Kompromisse werden in Zusammenarbeit mit all ihren Kollegen ausgearbeitet, und da sie das „Warum“ schon früh gelernt hat, werden bei Kompromissen selbstverständlich Markterkenntnisse berücksichtigt.

Verweise

1. Cagan, Marty, (24. September 2017), Product Discovery [Blogbeitrag], Artikel der Silicon Valley Product Group,https://www.svpg.com/product-discovery/(Zugriff am 20. Februar 2023).
2. Merriam-Webster (nd), Desinformation, im Merriam-Webster.com-Wörterbuch,https://www.merriam-webster.com/dictionary/disinformation(Zugriff am 20. Februar 2023).
3. C. Merle Crawford (1979) New Product Failure Rates – Facts and Fallacies, Research Management, 22:5, 9–13, DOI: 10.1080/00345334.1979.11756557 .
4. The Manufacturer (2013, 10. September), R&D – Es kommt nicht darauf an, was man ausgibt, sondern auf die Art und Weise, wie man es ausgibt [Blogbeitrag], The Manufacturer Articles,https://www.themanufacturer.com/articles/rd-its-not-what-you-spend-its-the-way-that-you-spend-it/(Zugriff am 20. Februar 2023).
5. ProductPlan (2020), ProductPlan-Berichte, Produktmanager im Jahr 2020 [Bericht],https://assets.productplan.com/content/2020-Product-Managers-Survey-by-ProductPlan.pdf?hsCtaTracking=3a936aab-c883-4dd3-9b4a-3699d1f34eab%7C195cb319-ebbb-4b61-a187-b868397ec1d6(Zugriff am 20. Februar 2023).
6. Crawford, CM (1987). Ausfallraten neuer Produkte: Eine Wiederholung. Forschungsmanagement, 30, 20–24.
7. Knudsen, Mette Praest, von Zedtwitz, Max, Griffin, Abbie und Barczak, Gloria. 2023. „Best Practices in der Entwicklung neuer Produkte und Innovationen: Ergebnisse der globalen Umfrage 2021 von PDMA.“ Zeitschrift für Produktinnovationsmanagement 1–19.https://doi.org/10.1111/jpim.12663(Zugriff am 21. Februar 2023).