Membangun komunitas online asli adalah tugas yang menantang. Web3 dapat menyelaraskan insentif untuk mengubah pemirsa menjadi komunitas yang terlibat lebih cepat.

RINGKASAN

Komunitas internet telah ada sejak tahun 90-an dan semakin memengaruhi budaya. Namun, hanya beberapa merek dan pemasar yang memahami dinamikanya dan lebih memilih untuk fokus membangun audiens. Komunitas tidak menggantikan penonton; itu adalah pelengkap strategis yang dapat membantu mempertahankan kekuatan merek dalam jangka panjang. Web3 adalah komponen baru yang mempercepat keterlibatan dan pembangunan komunitas dengan daya tarik yang kuat untuk GenZ.

SEJARAH SINGKAT KOMUNITAS INTERNET

Menurut Wikipedia, “Komunitas online, juga disebut komunitas internet atau komunitas web, adalah komunitas yang anggotanya berinteraksi satu sama lain terutama melalui Internet.”

Komunitas digital sudah ada sebelum internet; daftar diskusi email kembali ke pertengahan tahun 60-an ketika peneliti MIT saling meninggalkan pesan di mainframe. Jika Anda berusia 40 tahun atau lebih, Anda akan mengingat BBS - sistem papan buletin, dan forum diskusi yang terjadi di tahun 80-an dan awal tahun 90-an.

Evolusi daftar email dan forum adalah pengenalan obrolan online waktu nyata — IRC, mIRC, Ruang Obrolan AOL, dan kemudian ICQ. Protokol ini adalah bagian dari kehidupan banyak generasi boomer dan milenial. Terakhir, siapa pun dapat menjadi bagian dari komunitas dengan minat yang sama terlepas dari batasan geografis.

Ledakan media sosial di awal tahun 2000-an, dengan peluncuran Friendster, MySpace, dan Orkut, menghilangkan banyak friksi dan memudahkan pengguna non-geek untuk menjadi bagian dari komunitas. Facebook adalah puncak adopsi massal, mencapai 1 miliar pengguna pada tahun 2012.

DI SINI DATANG MERK

Merek mulai berduyun-duyun ke Facebook untuk membangun komunitas mereka di sekitar halaman penggemar, dengan janji menjangkau "penggemar" mereka secara organik. Namun, sayangnya, tidak butuh waktu lama bagi Facebook untuk mengubah algoritmenya untuk membatasi jangkauan merek dan mulai membebankan biaya untuk menyampaikan pesan ke "basis penggemar" mereka.

Halaman Penggemar dengan cepat menjadi sesuatu dari masa lalu, dan platform menjadi media untuk jangkauan massal, dengan alat segmentasi yang lebih baik untuk pemasar. Akibatnya, gagasan masyarakat pun lenyap. Jauh lebih mudah menambahkan uang ke mesin periklanan Facebook untuk menarik perhatian pengguna pada umpan berita.

Platform media sosial lainnya mengambil jalur yang sama, dengan perbedaan kecil dalam algoritme mereka dan ceruk yang mereka targetkan. Misalnya, Snap, Instagram, dan, baru-baru ini, TikTok menjadi platform untuk menjangkau audiens dengan (jauh) alat segmentasi yang lebih baik yang tersedia untuk menghubungi jutaan orang dengan cepat.

Akses mudah ke audiens yang tersegmentasi pada beberapa platform membuat merek dan pemasar bekerja lebih mudah (dan mudah). Akibatnya, tidak perlu mengalami rintangan dalam membangun komunitas sejati.

Namun, pada saat yang sama, komunitas online masih terjadi di saluran yang berbeda dan masih memengaruhi (banyak) budaya.

JANGAN HUBUNGI AUDIENS ANDA SEBUAH KOMUNITAS

Dalam sebuah wawancara baru-baru ini, Keith Grosman — mantan CEO Time Magazine (perusahaan penerbitan yang melakukan beberapa eksperimen web3 yang menarik), menjelaskan sudut pandangnya tentang perbedaan antara audiens dan komunitas.

Menurut Keith, meskipun jangkauan audiens bagus, komunitas lebih penting untuk mempertahankan kekuatan merek jangka panjang. Itu karena audiens muncul dan terlibat sesaat, sementara komunitas ingin tetap ada dan membangun.

Sebuah komunitas muncul setiap hari, terkadang positif, terkadang negatif, tetapi biasanya konstruktif. Anda tidak dapat membeli komunitas dengan uang iklan; butuh waktu, kesabaran, dan metode baru dan konsekuensinya tidak pasti.

MASYARAKAT LEBIH TERLIBAT

Adopsi besar-besaran media sosial dalam beberapa tahun terakhir membawa semua jenis pengguna ke platform ini, tidak hanya pengadopsi awal, dan pola keterlibatan baru muncul. "Aturan 90–9–1" menjadi dikenal luas bagi orang-orang yang mempelajari keterlibatan di jejaring sosial.

Aturan 90–9–1 menyatakan bahwa hanya 1% pengguna di situs web yang membuat konten, 9% berkomentar, berbagi, atau menyukainya, dan 90% menonton apa yang terjadi. Tentu saja, ini berbeda tergantung pada platformnya, tetapi ini adalah aturan dasar di media sosial arus utama.

Dengan peralihan dari offline ke media online dalam beberapa tahun terakhir, jejaring sosial meraih sebagian besar dolar iklan, dan uang mulai menjadi perhatian. Hasilnya, KPI utama pemasar adalah jangkauan dan tingkat keterlibatan, yang (setidaknya) merupakan evolusi dari CTR spanduk di masa lalu.

Semua orang tahu metrik ini tidak berkorelasi dengan hal yang penting — dampak budaya. Merek yang buruk tanpa relevansi budaya dapat mencapai tingkat keterlibatan dan jangkauan yang tinggi di media sosial. Namun, mereka tidak dapat membangun dan mempertahankan komunitas yang kuat di sekitar mereka.

ADA HIDUP DI LUAR INSTAGRAM DAN TIKTOK

Komunitas asli memiliki lebih banyak "kepadatan keterlibatan". Misalnya, subreddit ChatGPT memiliki rasio keterlibatan berikut: 63–25–12 (12% konten postingan komunitas, 25% komentar, dan 63% jam tangan).

Komunitas masih terjadi di media sosial tradisional, seperti grup Facebook. Tetapi percakapan yang menarik dan tren budaya baru sedang terjadi di saluran lain, terutama Discord, Telegram, dan Reddit. Saluran ini juga memiliki audiens yang (jauh) lebih muda jika dibandingkan dengan Facebook.

Orang dapat berargumen bahwa platform ini tidak memiliki jangkauan yang sama dengan Instagram atau TikTok. Mereka benar! Tetapi tempat-tempat ini memiliki kepadatan keterlibatan yang lebih tinggi daripada yang lain karena satu alasan sederhana: mereka memiliki lebih banyak pengadopsi awal sebagai pengguna. Mereka "geekier" dan kurang mainstream (setidaknya untuk saat ini).

Itulah mengapa komunitas asli lahir di platform ini — sebagai server Discord, Subreddit, dan saluran Telegram. Platform ini tidak sekecil yang Anda pikirkan; izinkan saya membagikan beberapa statistik terbaru (2022): 23,8 juta orang Amerika menggunakan Discord seminggu sekali atau lebih, dan Telegram digunakan oleh 20,7 juta orang Amerika setiap minggu.

Reddit memiliki sekitar 50 Juta pengguna aktif harian pada tahun 2022, dengan subredditnya yang memengaruhi budaya dan bahkan mengubah dinamika pasar keuangan (fenomena "Wall Street Bets" lahir di Reddit). WAGMI!

WEN WEB3?

Untuk memahami peran Web3 dalam komunitas online, pertama-tama kita perlu memahami mengapa seseorang bergabung dalam suatu komunitas. Pada tingkat inti, menjadi bagian dari komunitas adalah kebutuhan dasar manusia.

Menurut hierarki kebutuhan Maslow, "psikologis", "keselamatan", dan "rasa memiliki dan cinta" adalah kebutuhan paling mendasar yang dimiliki manusia. Komunitas yang baik biasanya memenuhi kebutuhan ini, dan ada alasan lain juga:

• Interaksi sosial: terhubung dengan orang lain yang serupa
• Informasi dan dukungan: sumber kebenaran yang lebih beragam
• Hiburan: tempat berbagi kegemaran
• Ekspresi diri: tempat bagi orang untuk mengekspresikan diri
• Jaringan: alat untuk membuat koneksi
• Advokasi: tempat berkumpul dan meningkatkan kesadaran akan isu-isu penting

Ini adalah driver individualistis (dan narsisis); pengguna yang sangat terlibat ini sangat penting bagi komunitas mana pun. Itu sebabnya Twitch berjuang keras melawan Youtube untuk para pembuat konten top. Itulah mengapa Wikipedia lebih penting daripada ensiklopedia lain mana pun yang pernah dibuat.

Rasa bersama membangun sesuatu yang lebih besar juga menggerakkan anggota, terutama di Web3. Komunitas-komunitas ini memiliki hal lain selain kepentingan bersama. Ini memiliki aset bersama.

Web3 menambahkan faktor kolektif dan menyatukan komunitas di sekitar satu tujuan: keinginan untuk aset digital yang mewakili komunitas untuk berkembang. Etos WAGMI. "Kita semua akan berhasil."

Aset digital, dalam hal ini, adalah token, biasanya diwakili oleh NFT (atau “koleksi digital”). Token ini adalah bagian dari blockchain dan terdesentralisasi.

Token tidak memiliki izin (siapa pun bisa mendapatkannya), tahan sensor (tidak ada entitas yang dapat menghapusnya dari blockchain), dan transparan (siapa pun dapat mengaudit kode sumber dan transaksi).

Ada komunitas Web3 di sekitar NFT dan lainnya di sekitar "Token Sepadan", juga disebut "komunitas berpagar token". Terlepas dari jenisnya, mereka adalah aset digital dan bisa lebih atau kurang langka tergantung pada jenisnya.

Singkatnya, komunitas Web3 nyata memiliki sekelompok orang yang berinteraksi satu sama lain dan token yang mewakili grup ini. Dan mereka biasanya berkolaborasi untuk token ini untuk meningkatkan reputasi dan nilainya dari waktu ke waktu.

Label dan narasi saja tidak berfungsi. Misalnya, server Discord Anda bukan komunitas Web3 jika Anda tidak memiliki token. Demikian pula, Grup Telegram Anda bukan DAO jika tidak ada token di belakangnya.

CONTOH KOMUNITAS WEB3

Komunitas Web3 pertama ada di sekitar proyek crypto "murni", dan komunitas ini mulai mendapatkan daya tarik di Discord dan Telegram. Salah satu contoh komunitas yang dinamis adalah “Protokol Lensa”, sebuah proyek jejaring sosial terdesentralisasi dengan hampir 53.000 anggota Discord aktif.

RFTKT adalah komunitas yang digerakkan oleh NFT yang membentuk budaya dengan sangat intens sehingga Nike membelinya pada Desember 2021. Akuisisi tersebut membuka jalan bagi Nike untuk meluncurkan komunitas Web3 yang disebut "Swoosh".

Starbucks baru-baru ini meluncurkan Odyssey, program hadiah Web3-nya, dan pengguna akan mendapatkan NFT dengan melakukan tantangan dan menambahkan utilitas ke token ini. Menurut CEO Starbucks, salah satu tujuan program ini adalah untuk memasukkan GenZ ke platform hadiahnya saat ini.

NuBank, bank digital Brasil, meluncurkan tokennya yang disebut NuCoin, dan iterasi dengan komunitasnya untuk menentukan utilitas token dan manfaat bagi pemegangnya.

BAGAIMANA SAYA DAPAT MULAI MEMBANGUN?

Membangun komunitas Web3 lebih kompleks daripada membangun audiens; itu menuntut waktu, fokus, dan tidak menjadi gila kontrol. Komunitas tidak akan selalu senang, dan komunitas akan bertindak sebagai pemilik bersama merek Anda. Ambil jalan ini hanya jika Anda menyukai gagasan memiliki pasangan dengan pendapat yang kuat.

Beberapa aspek yang perlu diperhatikan:

• Jadilah pengguna. Dengan serius. Jangan belajar tentang komunitas Web3 di laporan mewah atau posting Twitter. Alih-alih, pilih komunitas yang Anda identifikasi dan jadilah bagian darinya. Mulailah mendengarkan dan kemudian berkolaborasi. Unduh Discord dan Telegram, bergabunglah dengan Subreddits, dan selalu hadir di sana.
• Memiliki strategi yang jelas dan sederhana. Mengapa Anda ingin membangun komunitas Web3? Jika itu untuk Hype, Anda akan segera mati. Jika itu untuk meningkatkan kekuatan merek Anda dan memperoleh sumber wawasan baru, lakukanlah.
• Jangan menyewa agen. Rekrut "Mods" dan "Community Managers" dengan keintiman dengan komunitas Web3 lainnya, bagikan rencana Anda, dan beri mereka otonomi penuh.
• Miliki peta jalan yang jelas dan transparan, bagikan dengan komunitas dan berkomitmenlah untuk itu.
• Putuskan, sebaiknya bersama komunitas, saat yang tepat untuk meluncurkan token atau koleksi NFT.
• Jadilah anggota aktif komunitas yang Anda bangun. Lakukan pembersihan, selenggarakan sesi AMA (tanyakan apa saja), dan bicaralah dengan anggota.

Konsumen tidak peduli tentang teknologi. Meski demikian, mereka dapat dengan cepat memahami manfaat menjadi bagian dari komunitas dengan minat yang sama dan kemauan untuk berhasil sebagai sebuah kelompok. Web3 menambahkan insentif yang tepat dan transparan untuk meningkatkan keterlibatan konsumen dengan merek.

Web3 adalah sebuah evolusi dan tidak akan menggantikan Web2. Yang lebih penting daripada memahami teknologi di baliknya adalah menyadari bahwa ini adalah evolusi perilaku konsumen yang mencakup lapisan budaya yang penting. Pada akhirnya, ini masih tentang menjadi relevan bagi konsumen Anda. LFG!