酪農業界があなたの飼料を奪った経緯

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過去1年半の間、バターについてよく耳にしてきた人もいるだろう。そのきっかけは、インフルエンサーシェフのジャスティーン・ドワロンが、木製のチーズボードにバター2本を直接丁寧に塗り、その厚い層にフレーク状の海塩とレモンの皮を振りかけ、ちぎったハーブと赤玉ねぎを表面に並べ、最後に花びらとハチミツをかけて仕上げるという動画が話題になったことだった。これがバターボードで、TikTokで瞬く間に流行し、ニューヨークタイムズ、 CNN、トゥデイショーでも取り上げられた。

高級レストランのメニューでは、かつては質素だったパンとバターのコースが、テーブルサイドで提供される 38 ドルの「バター サービス」へと急成長し、注文に応じて切り分けられる 14 インチの円筒形のクリーミーな輸入バターが、レストランのオープン キッチンの目立つ場所に置かれるようになった。3 月初旬には、ニューヨーク マガジンは「バターが主役になった」と宣言することができた。

アメリカ料理におけるバターの見事な復活の理由は何だろうか。米国酪農業界によると、バターが広まるきっかけとなったのは業界自身の広報活動だという。業界のマーケティンググループであるデイリーマネジメント社は、動画の時点でドワロンさんにスポンサーとしてお金を払っていたため、バターボードの功績を業界メディアに主張している。ドワロンさんのオリジナルのバターボード動画には広告開示がなく、デイリーマネジメント社によると、厳密に言えばパートナーシップの一部ではなかったが、ドワロンさんは動画が拡散する2日前にデイリーマネジメント社の広告を投稿しており、当時は業界団体の有料インフルエンサー集団「デイリードリームチーム」の一員だった。（ドワロンさんはインタビューの要請には応じなかったが、デイリーマネジメント社はグリストに対し、彼女との契約は既に終了していると語っている。）

デイリー・マネジメントは、主に農家から徴収する法的に義務付けられた手数料で成り立つ資金で成り立っている政府支援の乳製品マーケティング団体の1つで、飲料に重点を置く団体であるフルイド・ミルク・ボードもその1つで、そのプロモーション部門はエミリー・ラタコウスキー、ケリー・リパ、アマンダ・ゴーマンほか200人以上に報酬を支払ってソーシャルメディアで牛乳を宣伝させている。（ミルク・ボードは最近、ニューヨーク・マガジンの「ザ ・カット」でスポーツ界の女性に焦点を当てたセクションのスポンサーも務めた。）近年、デイリー・マネジメントは超一流インフルエンサーのミスタービーストと少なくとも2回提携し、酪農場を見学する様子を撮影したり、ビデオゲーム「マインクラフト」での乳製品に焦点を当てた競技会の宣伝料を支払ったりしている。

おそらく昨年の乳製品プロモーターによる最大の成功は、マクドナルドの限定販売のグリマスシェイクだろう。このシェイクは、TikTokユーザーがこの鮮やかな紫色の飲み物を使ったミニチュアホラー映画を作り始めたことで、急速に広まった。デイリー・マネジメントはマクドナルドと長年提携関係にあり、2009年からはメニューに乳製品をさらに取り入れるため、このファストフードチェーンに2人の乳製品科学者を派遣した。デイリー・マネジメントの役員によると、それから10年も経たないうちに、マクドナルドのメニューの5品目のうち4品目に乳製品が含まれるようになったという。デイリー・マネジメントは、マクドナルドの悪名高い故障しやすいミルクシェイクマシンを改良するための研究にも資金を提供している。

「農家の皆さんがマクドナルドで新しいミルクシェイクやマックフルーリーを見たとき、それが自分たちの新製品だとわかってくれるといいなと思っています」とデイリー・マネジメントのバーブ・オブライエン最高経営責任者（CEO）は12月のポッドキャストで語った。

マクドナルドの広報担当者はグリストに対し、地域によってメニューが異なるため、乳製品を含む商品の割合を独自に確認することはできないが、メニューは同社が独自に決定していると付け加えた。「[デイリー・マネジメント]との提携により、マクドナルドはメニューの乳製品ベースの商品の品質とおいしさを保証し、米国中のレストランに牛乳、クリーム、バター、チーズを供給している何千もの酪農家との関係を深めることができます」と同社はグリストに送った電子メールの声明で述べた。

食品会社と提携して、乳製品の使用量をどんどん増やした製品を発売することは、業界団体の実績ある戦略の 1 つです。過去 2 年間、デイリー マネジメントはタコベルと提携して、マウンテン デューを混ぜた乳製品入りのフローズン ドリンクや、通常のタコスの 10 倍のチーズを使ったブリトーを発売しました。また、昨年はドミノ ピザでペパロニ入りチーズパンを発売し、ゼネラル ミルズの Oui ヨーグルト ラインのマーケティング活動も支援しました。

時代を決定づけた「Got Milk?」キャンペーン（カリフォルニア州牛乳加工業者協会のプロジェクト）から30年が経ち、米国酪農業界のPR機関は再び勢いを取り戻しつつあるようだ。こうした取り組みの目的は単純明快だ。酪農振興協会の使命は、自社製品の需要を増やすことだ。協会は、酪農家や牛乳加工業者から集めた何億ドルもの資金を毎年の調査や広告に費やし、国内外で酪農市場を拡大することを目指している。

しかし、乳製品の消費と生産が伸び続けるにつれ、業界の環境負荷も増大している。2019年、EPAは米国の乳牛が毎年172万9000トンのメタンを排出していると推定したが、これは同時期に走行したガソリン車1150万台に相当する汚染だ。国連の報告書によると、乳製品業界の世界の温室効果ガス排出量は2005年から2015年の間に18％増加した。

一方、こうした取り組みが平均的な酪農家の役に立っているかどうかは、はっきりしない。米国の酪農場数は、農家のコストが上昇し、牛乳の価格が変動するなか、過去 30 年間で 4 分の 3 減少している。多くの中小規模の酪農場が廃業に追い込まれ、農家の純利益は年々マイナスになっている。2000 年には、2,000 頭以上の牛を飼育する農場の牛乳生産量は全体の 10% 未満だったが、2016 年までにこの規模の農場が米国の牛乳生産量の 30% 以上を占めるようになった。こうした傾向の変化から、一部の酪農家は、何よりも市場の成長を重視すること (それに伴って気候汚染が拡大し、小規模酪農家の崩壊も発生) が依然として最善の政策なのかどうか疑問視している。

1980年代に議会が乳製品法を可決して以来、農家は米国農務省（USDA）が監督する業界振興プログラムに牛乳100ポンド（約12ガロン弱）あたり15セントを支払うことが義務付けられている。10セントは地元の振興団体に送られ、残りの5セントはすべての乳製品の振興を行う全国乳業委員会に送られる。（卵には独自の2000万ドルのプログラムがある。）2021年の全国プログラムへの農家の寄付金は合計1億2450万ドルに上った。

乳製品委員会は、次にデイリー・マネジメント社に資金を送金します。牛乳加工業者も同様の構造で働いており、牛乳、フレーバーミルク、バターミルク、エッグノッグを含むカテゴリーのプロモーションに特化しているフルイドミルク委員会に独自の賦課金を支払っています。フルイドミルク委員会は、2021年に加工業者手数料として8,240万ドルを受け取りました。そのマーケティング部門はミルクペップと呼ばれています。

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デイリー・マネジメントの広報担当者は電子メールでグリストに「乳製品に関するすべての調査、宣伝内容、情報は、すべての規制や基準に準拠しているだけでなく、栄養価が高く持続可能な方法で生産された乳製品など、消費者が自分や家族のために選ぶ食品について十分な情報に基づいた決定を下せるよう支援することを目指しています」と述べた。

こうした取り組みの財務構造は複雑ですが、最終的には、農家の間で「チェックオフ」として知られているこれらのプログラムにより、酪農業界だけで毎年 2 億ドル以上の収益がもたらされます。その結果、業界は成果を注意深く記録しています。たとえば、チェックオフがドミノ ピザと提携して最初の 8 年間で、平均的な店舗でのチーズ使用量は 43 パーセント増加しました。

しかし、他のプロモーション活動は、巧妙に演出された失敗に終わった。昨年、Fluid Milk Board は俳優のオーブリー・プラザを雇って「ウッドミルク」を売り込ませたが、これは植物由来のミルク代替品を風刺する明らかな試みであり、植物由来の食事を支持する医師のグループから正式な苦情が提出された。別の取り組みとしては、Queen Latifah をフィーチャーした委員会の資金提供によるWeb サイトがあり、これは「ミルク シェイミング」という架空の現象と戦うことに専念していた。

業界が資金提供している最近の説得キャンペーンには、より巧妙なものもある。2021年、流動性ミルクチェックオフは、バストル、ニューヨークマガジン、マリクレールなどのトップ編集者を対象に、1泊750ドルのハンプトンズリゾートでウェルネスウィークエンドを後援し、有名人のトレーナーが指導するワークアウトに参加し、「ミルクをふんだんに使った食事」を楽しんだ。議会の開示によると、流動性ミルク委員会は2021年にVice MediaおよびFood52とUSDA承認の広告およびマーケティング契約を結んでいた。MilkPEPの広報担当者はグリストに対し、これらはミルクを含むレシピコンテンツを開発するためのブランド編集契約であると語った。

こうしたマーケティングが効果を上げていることを示す証拠もある。最近、米国農務省が議会に提出した報告書によると、農家は液体ミルクの「需要増進活動」に1ドル使うごとに1.91ドル、チーズの宣伝に1ドル使うごとに3.27ドル、バターの宣伝に1ドル使うごとに24.11ドルの利益を得ているという。2017年に政府監査院が実施した独立評価でも同様に、1995年から2012年の間に液体ミルクプログラムは1ドル使うごとに2.14ドルの利益をもたらしたことが判明した。

米国の一人当たり乳製品消費量は数十年にわたる成長を経て、2021年に過去最高を記録したが、液体ミルクの消費量は1970年代から着実に減少している。これは気候変動対策にとって大きな課題である。動物性食品が消費カロリーのわずか18％を占めるにもかかわらず、肉と乳製品の消費量は米国の食生活に関連する温室効果ガス排出量の75％を占めている。

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気候問題を別にしても、小規模農家は、需要増加を重視することで、結局は自分たちが市場から締め出されることになるのではないかと心配している。チェックオフは、一部の大規模生産者に不当に利益をもたらし、彼らの成長を加速させる一方で、他の生産者を業界から追い出している、と彼らは言う。

「（チェックオフは）完全に需要サイドに向けられたものだ」とウィスコンシン州の農家で元酪農委員会委員のローズ・ロイド氏は言う。「価格について話すことも、供給について話すことも許されない。無駄な努力だ」

ロイドとその家族は 350 頭の牛を飼育しているが、チェックオフ課税は収入の 1 パーセントにも満たないが、農場と地域社会に不利に働く構造を強化するためにお金を払っているような気がするとロイドは言う。たとえば、彼女は近隣の酪農場が規模を 4 倍に拡大し、冷凍ピザを製造する近くの工場にモッツァレラチーズを供給するのを見てきた。地元のインフラは、増えた牛が生み出す廃棄物に対処するのに苦労している。

「私たちは水質問題に大きく悩まされています」と彼女はグリストに語った。「今、環境、社会、経済の持続可能性のあらゆる側面において、本当の危機が起こっています。」

一部の農業団体は、小規模農家と環境の双方に利益をもたらすとして、牛乳の総生産量を制限する供給管理法案を議会で可決するよう説得できると期待している。政府が米国で生産される乳製品の量に上限を設ければ、理論上は生産される乳製品すべてに市場が存在することが保証される、というのが彼らの考えだ。

カナダでは、何十年もの間、同様のモデルが機能してきた。毎年、前年の売上数に基づいて年間乳製品の需要が予測される。その結果得られた予測は各州の委員会に分配され、各委員会は生産割当量を各農家に配分する。割当量を超える量の牛乳を販売しないことを約束する代わりに、農家は生産物の最低価格を保証される。つまり、季節的な価格変動や米国の農家を悩ませるコスト上昇の影響をある程度受けないということだ。

この微妙なバランスを保つため、カナダは高い関税をかけて安価な輸入牛乳の流入を防いでいる。このため、この制度は議論を呼んでいる。批評家は、この政策は乳製品の価格を押し上げ、割当許可制度は新規生産者の市場参入を困難にする可能性があると主張している。

それでも、この制度には賛同者が多数おり、米国で導入されることを期待する声もある。今年初め、全米家族農家連合（NFFC）の代表らがワシントンDCに飛び、次期農業法案に提案されている「家族経営の酪農家の牛乳法」を通じて供給管理法案を採用するよう議員らを説得しようとした。この法案は、農家に対して最低価格と割当のような「生産基盤」を確立する。農家は製品を輸出するために追加料金を支払う必要があり、この政策は可能な場合は輸入料金を引き上げることとなる。

NFFCの上級政策担当者アントニオ・トバー氏は、この提案は、供給管理を飼料とトラック輸送からの排出量を削減する手段とみなす環境保護団体から支持を集めていると述べた。

それでも、トバー氏は、少なくとも短期的には法案が可決される可能性は低いと確信している。「正直に言うと、これらの提案が次の農業法案に盛り込まれるかどうかについては、少し悲観的です」と同氏は述べ、議会の行き詰まりと改革を進める政治的意思の弱さを理由に挙げた。

一方、乳製品チェックオフは輸出市場に目を向けている。具体的には、中東とアジアでピザのプロモーションを行っている。ピザは「米国産チーズの強力な担い手」と幹部は呼んでいる。日本では、チェックオフとドミノ・ピザが、チーズ1キロをトッピングし、海苔とメープルシロップを添えた「ニューヨーカー」ピザを発売した。その後、ニューヨーカーは台湾でも発売された。

国内では、アメリカンチーズをトッピングしたり、ミルクを振ったりしていないファストフードのメニューがまだある。デイリー・マネジメント社の会長、マリリン・ハーシー氏は2022年のブログ投稿で、米国で毎年販売されるチキンサンドイッチ20億個のうち80％にはチーズが入っていないと指摘した。

彼女が書いた記事によると、このチェックオフは、チックフィレイ、レイジングケイン、マクドナルドと協力して、この状況を変えるためのものだったという。

この記事は元々、Gristのhttps://grist.org/food/butter-board-viral-dairy-lobby/に掲載されました。Grist は、気候変動の解決策と公正な未来についての物語を伝えることを目的とした、非営利の独立系メディア組織です。詳しくは、 Grist.orgをご覧ください。