ポッドキャストが影響力を持つ理由は何ですか?

先週、私はPressGazette（英国のメディアニュースウェブサイト）経由で送信されたプレスリリースに気づきました。この記事は、スカンジナビアのポッドキャスト ホスティングおよび広告会社である Acast が、ポッドキャスティングにおいて「おそらく最も影響力のある」パブリッシャーのコンソーシアムを率いることになると発表しました。あの出版社は？ガーディアン紙、タイムズ紙、エコノミスト紙、FT紙、トータス紙。

これにはすぐに少し違和感を覚えました。なぜなら、これらがポッドキャスティングで最も影響力のあるパブリッシャーであるという基準がまったく思い浮かばなかったからです。と、そこまでツイートしてしまいました。

また、やや生意気なことに、Apple ポッドキャスト チャートのすべてのカテゴリ セクションにおけるこれらの各パブリッシャーの現在の最高のチャート順位にも注目しました。それらは次の通りです：ガーディアン（29位）、タイムズ（57位）、FT（70位）、エコノミスト（130位）、トータス（52位）。そのため、単純に人気があるというだけでは、彼らのどれかが特に大きな影響力を持っているとは思えませんでした。

ちょっとメタ的なことを言っておきますが、私は決してポッドキャスト分野のインフルエンサーではありません。しかし、私のツイートは、この分野で真の影響力を持つ数人によって取り上げられ、同じ質問をしたいと考えていました。まず、トニー・ブレア政権の元広報担当者で『残りは政治』の司会者であるアラステア・キャンベル、そしてイングランドのサッカー選手からポッド王に転身したゲイリー・リネカー。両者とも、ゴールハンガー ポッドキャスト (リネカーが元 BBC の優れたプロデューサー数人と設立した会社) がトップ 10 に 3 つのポッドキャスト ( The Rest is History 、 Leading 、およびThe Rest is Politics )を入れたという事実に注目を集めたのは当然のことです。私が投稿したもの。それは、Acast の伝統的なパブリッシャーのコンソーシアムではなく、彼らが英国で最も影響力のあるポッドキャストパブリッシャーであることを意味するでしょうか?

私は先週これをかなり軽薄にツイートしましたが、ここではポッドキャスティングにおける非常に深刻で重要な質問だと思うことに取り組みたいと思います。ポッドキャストが影響力を持つ理由は何ですか?

この質問に答えるために、私は主に英国のポッドキャスト市場、特にニュースと時事問題に関する知識を活用するつもりですが、私が出した結論は、米国やその他の英語でも広く当てはまると信じています。 -言語市場（私は常に免責条項を付け加えますが、特に中国語とアラビア語のポッドキャスト市場についてはほとんど理解していないため、ルールがこれらをホストしているとは言いたくありません）。

最初の質問は指標の 1 つです。影響力の具体的な測定値は何ですか? このツイートに対する最も頻繁に寄せられた否定的な返信の 1 つは、Apple Podcasts のグラフは不可解だという意見でした。Apple の中核以外の誰も、グラフが計算される正確な式を知りません。確かに、生のリスニングの要素があります（つまり、エピソードごとに 100,000 人のリスナーを達成できれば、イギリスのトップ 100 にチャートインする可能性が非常に高くなります）。しかし、新しさに対するバイアス、「加速」に対するバイアス（つまり、最新のエピソードが前のエピソードの 3 倍のトラフィックを達成したかどうか）、完了に対するバイアス（つまり、リスナーがエピソードをどこまで理解できるか）などのバイアスもあります。エンゲージメントに対する偏り (Apple は、評価とレビューがチャートの掲載順位に影響を与えることを否定しましたが、隣接するエンゲージメントの数値に影響があるのではないかと私は疑っています)。

私はデフォルトのランキング システムとして Apple Podcast チャートを使用する傾向があります。その理由は 1 つあります。ポッドキャストのトラフィックの約 50% が依然として Apple 経由であるからです。Spotify は約 30% を占め、残りは Apple インデックスを使用する多数のアプリで占められています。したがって、純粋な多数決の法則から言えば、私は主に Apple に頼らないのはおかしいでしょう。

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しかし私は、影響力がリスナーの多さによって測られるものではないことを認識しています。ここ英国では、 『サクセッション』よりも『アンティーク ロードショー』を観る人のほうがはるかに多いのに、どの新聞もロイ家の物語の報道で埋め尽くされており、フィオナ ブルースの最新バーゲンについて報じている新聞はまだほとんどありません。私のツイートに反応したジャーナリストのヘンリー・ジェフリーズ氏が、それをきちんと要約してくれた。「彼らのリスナーは皆、大きな影響力を持っています」と彼は述べた。「少なくとも彼の頭の中では、エコノミスト読者 1 人はおそらく BBC リスナー 5 人ほどの価値があると思います。」

軽薄さはさておき、要点は変わりません。英国の大手政治雑誌で一流の政治ポッドキャストを制作していたときのことを思い出します。ごくまれに、他の優秀なスタッフが忙しすぎるとき、私が毎日のニュース速報をアンカーしなければならないことがありました。あるとき、飲み会の席で、ある政治家が私に近づき、名前を呼んで話しかけてきました。彼はその番組の熱心なリスナーで、私が時々司会を務めていたということは、彼が私が誰であるかを知っていたことを意味していました。その政治家は後に大蔵大臣になることになる（大成功を収めたわけではないが、言うべきではない）。この自己拡大的な逸話のポイントは、その番組（現在の反復では、Apple のニュース カテゴリで 31 位にのみランクされています）を何人が聴いたかを正確に知っていたにもかかわらず、次のことも認識していたということです。上級政治家たちは毎日それに注目していました。

ここ英国では、政治ポッドキャストはまだニッチな取り組みです。もし私が英国総選挙キャンペーンのためにメディアを運営しているとしたら、政治家が「残りは政治だ」と「ニュースエージェント」以外のポッドキャストでインタビューを受けることを禁じるだろう。他のすべての場合、視聴者が少なすぎて素材をカットスルーできませんが、リスクが高すぎます（結局のところ、ポッドキャストは、テレビやラジオで許可されているよりも長い形式のインタビューを行うための非常に親密なメディアです。言い換えれば、めちゃくちゃになる絶好のチャンスです）。なぜこの 2 つのショーを披露する必要があるのでしょうか? それは部分的にはリスナー数に関係しており（過去 6 か月間、ニュース ポッドキャストの上位 2 位を維持し続けています）、部分的には「標準的な」視聴者へのアクセスに関係しています。これは私にとって非常に軽蔑的な言い方ですが、両方の番組のリスナーのかなりの割合が、政治的なアルカナに埋もれている完全なオタクではないと思います。彼らの中には、意見が変わるかもしれない人々、外出して違う投票をしたり、違う選挙運動をしたり、他の浮動有権者との夕食会で違う議論をしたりするかもしれない人々がいる。

これの裏を返せば、ガーディアン紙、タイムズ紙、エコノミスト紙、FT紙、トータス紙などの番組を含む、私が政治家を送りたくない政治的なポッドキャストがすべてあるということだ。しかし、私が作った（または作った！）ショーもたくさん含まれています。実のところ、これらは異なる機能を果たします。彼らは、ウェストミンスターの専門家や隣接する業界（公務員、政府請負業者など）、社会科学の卒業生、メディア関係者、広報委員会、シンクタンカー、学者などと直接話をします。これらの視聴者の人口統計を分析すると、通常、これらの視聴者のほぼ平均的な規模 (つまり、エピソードごとに約 50,000 人のリスナー) に達します。ジョー・エブリマンに残された余地はあまりない。

しかし、平均的な有権者との直接のコミュニケーション手段がないからといって、彼らが影響力がないことを意味するわけではありません。実際のところ、ほとんどの人は、たとえば首相だけが聞いたポッドキャストのほうが、1000人のMediumブロガーが聞いたポッドキャストよりも影響力があると言うだろう。これは、従来のメディアが長年そうしてきたのに対し、ポッドキャスティングはその広告モデルに織り込むのに常に苦労してきたこととの違いである。私が働いていた前述の雑誌のもう 1 つの逸話は、印刷版定期購読の広告で最も効果が高かったのは、ヘリコプターの中で雑誌のコピーを隣に置いた女王の写真でした。キャッチフレーズは「最高のものだけが機能するとき」のようなものでした。そして継承について考えてみましょう: メディアの陰謀に関する大ヒットテレビ番組は、当然のことながらメディアウォッチャーを興奮させました。そして、何だと思いますか？そうした人々はまた、レビューや特集を依頼し、架空の人物の死を嘆く一面を掲載します。『The Rest is Politics』に耳をつないでいるジョー・エブリマンがHBOやSkyに加入しておらず、WayStar RoyCoの陰謀を追っていないという事実は二の次だ。

そして最後に、従来のパブリッシャーはポッドキャスティングに参加するだけで、ポッドキャスティングに重みをもたらしているという議論があります。The Guardian は 1821 年に、The Times は 1785 年に、The FT は 1888 年に、The Economist は 1843 年に創刊され、いずれも媒体としてポッドキャスティングよりも 100 年以上長く存在しています。奇数の 1 つである Tortoise は 2019 年に設立され、その後オーディオファーストのアプローチに軸足を移しました。しかし、元BBC幹部のジェームス・ハーディングが率いる彼らの戦略は、常にレガシーブランドとして存在することであった。彼らはプロダクションでの喧嘩には参加せず、常に独自のニュース収集組織であり続けています。

私はこの議論に賛成です。伝統的なメディア ブランドは、常にメディアの革新的な最先端にいたわけではないとしても、国際的なポッドキャスティングの成功にとって非常に重要です。ガーディアン紙が2006 年にフットボール ウィークリーを創刊したとき、まったくテストされていない分野に多大なリソースを投資していました (当時、BBC はラジオ番組をポッドキャストとして配信し始めていましたが、まだポッドキャスト ファーストのコンテンツには投資していませんでした) 。17年後、フットボール・ウィークリー誌はこうなったという事実がガーディアン紙のオーディオ王冠の宝石であることは、それが良い賭けだったことを示唆しています。しかし、それは同時に、伝統的なメディア組織が事業を開始する際に挫折することがあるということも物語っている。ガーディアンはこの分野で競合他社のほとんどに対して10年にわたり有利なスタートを切ったが、それでもゴールハンガー・ポッドキャストのような反乱ブランドに静かに追い詰められてきた。一方、エコノミストとFTは、印刷物ブランドとオーディオブランドを調和させる必要性に常に悩まされてきた。彼らのショーは出版物の内容と同じように聞こえます。しかし、これは正すのが難しく、この分野で成功しているレガシー メディア ブランド (ニューヨーク タイムズのような) が断言している問題です。しかし、エコノミストのポッドキャスト、タイムズのポッドキャスト、またはFTのポッドキャストで何かが語られたという事実には、常にある程度の重みがあります。影響力の反映と同様に、ブランドは相互受粉します。

真実は、影響力を計算する適切な方法を持っていないということです。私は、自らを「ポッドキャスティングで最も影響力のある声」と称するニュース出版社５社が、市場に大きく浸透しているとは考えていない。彼らのオーディオ製品は、編集計画全体の中で特に重要な部分を占めているとは思えません（Tortoise を除いて）。しかし、私は彼らが影響力のある出版社であると思っています、ピリオド（アメリカ人が言うところの「ピリオド」）です。影響力のあるパブリッシャーがポッドキャストを公開した場合、そのポッドキャストは影響力を持つことになりますか? 確実に答えるのは難しいですが、広告営業チームがそうした印象を与えたいのは間違いありません。

最後の質問は、影響力をどのように構築するかです。このブログを読んでいるあなたが、恐ろしいことに、メディアの莫大な財産の相続人ではないことを想像してみてください。報道機関の名前がついた巨大な高層ビルのペントハウスオフィスで働いているわけではありません。では、どうすれば影響力を得ることができるのでしょうか？

真実は、オーディオファースト（またはオーディオ専用）ブランドが長い間、信頼性を得るために苦労してきたということです。商業ラジオの穏やかな時代でさえ、公共ラジオと民間が所有し運営する放送局との間には、（少なくともおしゃべりな階級内では）明確な認識の線が引かれていました。(そして、記録のために言っておきますが、私は、BBC が、激しい競争を除けば、英国で最も影響力のあるポッドキャスト パブリッシャーであると常々主張しています。) 現代において、フォックスニュースのような新しい高級ブランドが台頭しているのはおそらくテレビだけだろう。しかし、GB News や Talk TV などのチャンネルを使って、それを現代の状況で再現しようとする試みは失敗に終わりました。新しい従来のメディア ブランドを作成することはもはや不可能かもしれません。我々は既存のブランドに対し、販路としてオーディオにもっと大きく賭けるよう懇願するしかないかもしれない。

しかし、オーディオファーストの出版社は自らを擁護し、独自の旗を掲げる必要があると私は思います。「The Rest is History」や「The Rest is Politics」のように、オーディオ分野でも垂直方向の連携が現れ始めており、これは他のメディア全体で垂直方向が機能する方法と似ています。影響力を獲得したいと考えているオーディオ関連の新興企業は、包括的なブランド ( The Rest のように…）Gimlet Media のアプローチを採用し、主に IP として運営されるいくつかの半自律的なアウトレットを作成するのではありません。ギムレットのような企業がその最終的な運命を撤退に見ていたことは、私にとっては驚くべきことではありません。繰り返しになりますが、2 億 3,000 万ドルで売却できることは影響力の一形態ですが、ギムレット メディア自体が次のようなものであると異論を唱える人はほとんどいないでしょう。または、影響力のあるメディアプレーヤーでした。レガシーブランド（Serial Productions や The Athletic など）やビッグテック（Gimlet、Parcast、Wondery など）に撤退するために IP を構築することは、お金を稼ぐには良い方法ですが、影響力を獲得することはできません。 。

今問題となっているのは、新しい名前やフレッシュな顔ぶれでチャートを賑わせているこれらの初期のメディアブランドが、長期的にチャートに残るかどうかだ。彼らはレガシー放送局になりたいのでしょうか？それとも、合併するか誰かに売却するというより簡単な方法が信頼への近道なのでしょうか？そして、過去数十年にわたって印刷物が一貫して行ってきたように、ポッドキャストが他のメディアに進出し始めるのはいつになるのでしょうか？なぜなら、影響力の尺度が、ブランドが本来の範囲外の空間に植民地化する程度であれば、ポッドキャストファーストのフォーマットは特定の影響力を主張することはできないからだ。偏狭主義の危険性は、19 世紀以来聞かれてきた声が押し寄せて王位を主張することを可能にすることです。

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