ฟอนต์สำคัญจริงหรือ?

ในเดือนกันยายน 2022 Daniel Lee อดีตผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Bottega Venetta กลับมาสู่โลกแฟชั่นอีกครั้ง ครั้งนี้ดำรงตำแหน่ง Chief Creative Officer ของ Burberry แบรนด์แฟชั่นสุดหรูในอังกฤษที่เป็นที่รู้จักมากที่สุด ความคาดหวังสูงสำหรับคอลเลกชันแรกของเขาซึ่งแสดงภายใต้สปริงส์แฟชั่นวีคในลอนดอนนี้อยู่ในระดับสูง

ภาพที่ 1 — ภาพโปรโมทจากคอลเลคชั่นใหม่ ขอขอบคุณ: Burberry

ในการสร้างการแสดง มีสิ่งอื่นที่ดึงดูดสายตาผู้คน เป็นครั้งที่สองในรอบห้าปีที่ Burberry กำลังจะรีแบรนด์ โลโก้ใหม่และฟอนต์ใหม่ วางตลาดด้วยบุคลิกของดนตรี เช่น SKEPTA แร็ปเปอร์จากสหราชอาณาจักร ถ้าคุณเป็นนักการตลาดเหมือนฉัน กำลังอ่านข้อความนี้อยู่ ฉันรู้ว่าคุณต้องคิดอะไรอยู่ วุ่นวายไปหมด! บริษัทที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 150 ปี ด้วยการยกเครื่องครั้งใหญ่ถึง 2 ครั้งในช่วงเวลาสั้นๆ อย่างไรก็ตาม นี่อาจเป็นหนึ่งในสิ่งที่ฉลาดที่สุดที่แบรนด์ได้ทำในยุคใหม่ ให้ฉันอธิบายสาเหตุและบทบาทที่สำคัญของฟอนต์ต่อการตลาด

คุณเห็นย้อนกลับไปในปี 2018 เมื่อ Burberry ผ่านการรีแบรนด์ครั้งแรกของพวกเขา พวกเขายังเปลี่ยนทั้งแบบอักษรและโลโก้อีกด้วย ในขณะที่โลโก้ได้รับความสนใจมากที่สุด (ด้วยเหตุผลที่ไม่ถูกต้องทั้งหมด) แต่เมื่อมองย้อนกลับไปส่วนที่น่าสนใจที่สุดคือการเปลี่ยนแบบอักษร

แบบอักษรไม่ใช่สิ่งที่คนทั่วไปใช้เวลามากในการคิด สำหรับพวกเราแล้ว นักเรียนมักจะนึกถึงสถานการณ์เฉพาะเพียงสถานการณ์เดียว: เมื่อส่งกระดาษ/ข้อสอบ “Times New Roman ขนาด 12” ทุกท่านคงทราบดีอยู่แล้ว แม้ว่าโรงเรียนจะล้มเหลวในการสอนเรา ฟอนต์ก็มีส่วนสำคัญในการตลาด แบบอักษรที่เลือกอย่างถูกต้องจะช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ต้องการ แบบอักษรที่เลือกไม่ดีสามารถสร้างความสับสนและเป็นสัญญาณของความไม่สอดคล้องกันภายในแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่น IKEA ร้านขายเฟอร์นิเจอร์ของสวีเดน คนส่วนใหญ่เชื่อมโยง IKEA กับคำต่างๆ เช่น ใช้งานได้จริง สมเหตุสมผล และอนุรักษ์นิยม ลองดูด้านล่าง: แบบอักษรใดที่คุณรู้สึกว่าเหมาะกับ IKEA ที่สุด

กลับไปที่ Burberry และโลกแฟชั่น คุณจะเห็นเมื่อ Burberry เปลี่ยนฟอนต์เป็น sanser ถ้าไม่ใช่ฟอนต์เดียว ด้วยเหตุผลแปลกๆ บางอย่างที่ดูเหมือนจะไม่มีใครอธิบายได้ แฟชันเฮาส์หรูขนาดใหญ่อื่นๆ จำนวนมากก็ทำเช่นเดียวกัน การรีแบรนด์โดยใช้ sanserif ไม่จำเป็นต้องเป็นปัญหา แต่เป็นการขัดแย้งกับธรรมชาติของแบรนด์หรู

รูปที่ 2 — การสร้างแบรนด์ใหม่ ขอขอบคุณ: ทวิตเตอร์

ใครก็ตามที่อยู่ในแวดวงสินค้าหรูหราสามารถบอกคุณได้ว่าหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของแบรนด์หรูคือประวัติศาสตร์ของพวกเขา เป็นหนึ่งในเกณฑ์ที่จะสามารถเรียกตัวเองว่าเป็นแบรนด์หรูได้ Hermèsก่อตั้งโดย Thierry Hermès ในปี 1837 Pradaก่อตั้งโดย Mario Prada ในปี 1913 และแน่นอนBurberryก่อตั้งในปี 1856 โดย Thomas Burberry แบบอักษร sans-serif ทั่วไปนั้นไม่สอดคล้องกันในสายตาผู้บริโภคกับแบรนด์ที่มีประวัติอันยาวนาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อหลาย ๆ แบรนด์ต้องผ่านการเปลี่ยนแปลงแบบเดียวกันพร้อม ๆ กัน

นี่คือเทรนด์ที่ Daniel Lee กำลังทำลาย เขาได้นำ The Equestrian Knight Device (EKD) กลับมาใช้เป็นโลโก้อีกครั้ง ซึ่งเป็นโลโก้ของแบรนด์ในปี 1901 นอกจากนี้ เขายังเปลี่ยนฟอนต์อีกด้วย sans-serif ยังอยู่แต่ในบรรจุภัณฑ์ใหม่ รูปลักษณ์ใหม่นี้แสดงความเคารพต่อเอกสารสำคัญๆ ของแบรนด์ ดูมีคำบรรยายและเป็นผู้หญิง และขจัดความรู้สึกธรรมดาๆ ออกไป

รูปที่ 3 — โลโก้และฟอนต์ใหม่ใน Milano มารยาท: ส่วนตัว

ในอนาคตอันใกล้นี้ เป็นเรื่องน่าสนใจที่จะสังเกตว่าแบรนด์หรูอื่นๆ ตัดสินใจ 5 ทิ้งโลโก้/ฟอนต์ของตนเพื่อให้เป็นส่วนตัวและหวนคิดถึงอดีตมากขึ้นหรือไม่ สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ การเลือกแบบอักษรไม่ใช่เรื่องง่าย และควรทำด้วยความระมัดระวัง

PS: ยังไม่แน่ใจว่าฟอนต์ sans-serif คืออะไร? บทความนี้เขียนด้วย Gill Sans ซึ่งเป็นฟอนต์ sans-serif