Über Product Led Growth (PLG) wird viel geschrieben. Was ist das genau, was sind die Vorteile und wie macht man es richtig?

Dennoch habe ich relativ wenig über die Schlüsselfrage gelesen: Wann sollte ein Startup überhaupt versuchen, den PLG-Weg einzuschlagen? Und ich habe viele Missverständnisse darüber gehört.

Da ich selbst PLG-Gründer bin (Quick-Plugin für tagbox.io), war dies überhaupt keine offensichtliche Wahl, und ich persönlich war in den letzten Jahren von so vielen Aspekten davon überrascht, dass ich ins Gespräch kommen wollte dieser kurze Beitrag.

Warum NICHT zu PLG

Ich möchte zunächst sagen, dass wir, obwohl wir uns für PLG entschieden haben, immer noch nicht der Meinung sind, dass es für die meisten Startups die beste Wahl ist:

Erstens passt es für viele Unternehmen und Produkte nicht gut. Insbesondere wenn Sie Unternehmensverträge über 10.000 USD pro Jahr planen, ist dies mit PLG nahezu unmöglich.

Zweitens dauert es lange, eine funktionierende PLG-Pipeline zu erstellen. Wie lang? Wir haben 9 Monate gebraucht, aber ich höre häufig von Unternehmen, die 1,5 Jahre und länger brauchten, um einen konsistenten Kundenstrom in Gang zu bringen.

Der Grund dafür ist, dass es in PLG kein Betrügen gibt. Damit eine Pipeline funktioniert, müssen Sie Folgendes auf hohem Niveau erreichen:

1. ein fortlaufender Kanal zur Lead-Generierung
2. Eine Website, die den Mehrwert vermittelt und Benutzer konvertiert
3. Ein guter Onboarding-Flow, der den Wert innerhalb weniger Minuten erklärt
4. Ein gutes Produkt, das einen langfristigen Mehrwert bieten kann
5. Finden Sie ein gutes Geschäftsmodell, das Freemium-/Testversionsbenutzer dazu bringt, in Käufer umzuwandeln

Um all dies richtig zu machen, sind Zeit und mehrere Iterationen erforderlich, und Zeit ist genau das, wovon Start-ups in der Anfangsphase nicht viel haben.

Später zu PLG?

An diesem Punkt sagen Sie sich vielleicht: Hallo, PLG klingt nach einem schrecklichen Einstieg! Ich fange einfach mit ein paar guten alten Verkäufen an und wechsle mein Modell später, sobald ich etwas Zeit zum Durchatmen habe.

Falsch!

Zum einen, weil es selten einfacher wird, nachdem Sie Spenden gesammelt haben, und zum anderen, weil es so schwer ist, mit PLG zu beginnen, der Übergang zu PLG ist unendlich schwieriger, wenn Sie erst einmal über eine funktionierende Vertriebspipeline verfügen.

Warum? Denn das bedeutet, dass man sich für etwa eineinhalb Jahre auf ein weniger lukratives Modell konzentrieren muss. Es bedeutet, NEIN zu den Unternehmenskunden zu sagen, die Sie so gewohnt sind, zusätzliche Dienste und Anpassungen zu erhalten. Das bedeutet, dass Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern mitteilen müssen, dass Sie ihre Leads in den Self-Service verlagern, was ihnen Geld kostet. Und zu diesem Zeitpunkt haben Sie bereits so viel Software entwickelt, die nicht für den Self-Service geeignet ist, weil das nie Priorität hatte. Vertrauen Sie mir – es gibt keine verkaufsorientierten Startups mit gutem Onboarding.

Okay, okay – können wir dann beides machen?

Ich glaube, dieser Gedanke geht jedem Gründer durch den Kopf, der über PLG nachdenkt. Für uns war es das auf jeden Fall, und wir haben es eine Zeit lang versucht, bis uns klar wurde, dass es im Grunde unmöglich ist.

Der Grund, warum es unmöglich ist, sind die unterschiedlichen Kosten. Bei ausgehenden Unternehmensverkäufen müssen Sie viele Menschen erreichen, um Anrufe zu erhalten. Sie müssen dann viele Anrufe tätigen, um einen seriösen Interessenten zu bekommen. Schließlich müssen Sie viel Zeit mit dem Interessenten verbringen, um das Geschäft abzuschließen. Und tatsächlich erwarten Kunden, die durch den Verkauf gewonnen wurden, auch danach viel mehr Onboarding, Schulung und Support, nachdem der Verkaufsprozess abgeschlossen ist.

Um diese Bemühungen zu unterstützen, müssen Sie sie entsprechend in Rechnung stellen. Aus wirtschaftlicher Sicht erhöht es Ihren CAC um Tausende von Dollar, was bedeutet, dass Sie Ihre Preise erheblich erhöhen müssen. Wenn Sie den Preis für Ihr Produkt auf 200 $/Monat festlegen, müssen Sie diesen auf 2.000 $/Monat ändern.

Wenn Sie PLG betreiben und diese 200 US-Dollar pro Monat auf Ihrer Preisseite angeben, wird es umso schwieriger, diesen potenziellen Unternehmen zu erklären, warum Sie ihnen einen solchen Aufpreis berechnen. Ich habe viele solcher Gespräche geführt – es stellte sich heraus, dass nur weil sie mehr bekommen wollen, das nicht bedeutet, dass sie auch gerne mehr bezahlen würden. Auf diese Weise sind die Leute seltsam.

Und vielleicht hätte ich damit anfangen sollen – es gibt einfach nicht genug Stunden am Tag für ein kleines Team, um sowohl PLG als auch den Verkauf zu erledigen. Jeder für sich ist einfach so unerwartet zeitaufwändig.

Zu PLG?

„Verdammt, mein Sohn!“ Vielleicht sagen Sie sich an dieser Stelle: „Klingt, als wäre PLG schrecklich!“ Legen wir es in eine Kiste und verschließen den Deckel für immer!“

Warten Sie, geben wir ihm eine Chance. PLG hat durchaus Vorzüge, und zwar viele davon.

Es kann Ihnen einen ernsthaften Wettbewerbsvorteil verschaffen. In unserem Fall gab es viele teure, komplexe, demogeschützte Unternehmenslösungen und nur sehr wenige Self-Service-Lösungen. Als PLG-Unternehmen konnte ein potenzieller Käufer, wenn er nach Lösungen googelte, uns ausprobieren, lange bevor die Verkäufer der Konkurrenz sie auf Zoom bekamen. Das hat uns zum Maßstab gemacht, den es zu schlagen gilt.

Außerdem ist es in manchen Branchen einfach nicht das, was die Kunden erwarten, mit dem Vertrieb zu sprechen. Wenn Sie an Entwickler verkaufen, ist das eine Selbstverständlichkeit, aber auch wenn Sie an Designer, Vermarkter und andere verkaufen, möchten diese normalerweise Dinge einfach selbst ausprobieren und sich nicht auf Dutzende Verkaufsgespräche mit Software einlassen Anbieter.

Ehrlichkeit währt am Längsten

Ein großer Vorteil von PLG besteht darin, dass es unmöglich ist, sich selbst über die Wünsche Ihrer Kunden selbst zu belügen. Wir haben mit zwei großen Unternehmenskunden begonnen, noch bevor wir ein Produkt hatten. Es hat Monate gedauert, bis wir verstanden haben, dass sie keinen wirklichen Bedarf an dem hatten, was wir verkauften – sie arbeiteten einfach gerne mit uns zusammen und waren innovativ.

Bei PLG sorgt die Tatsache, dass die Reaktion unmittelbar erfolgt, für 100 % ehrliches und direktes Feedback, bei jedem Schritt. Es gibt ein Sprichwort, dass Startups nicht auf Wachstum, sondern auf Lernen optimieren sollten. Wenn das stimmt, gibt es keinen besseren Lehrer als Ihre No-Touch-Analysemetriken.

PLG-Kunden sind die Besten

Da wir eine Zeit lang PLG- und Outbound-Verkäufe parallel durchgeführt haben, haben wir immer noch einige durch Verkäufe gewonnene Kunden. Obwohl ich jeden einzelnen von ihnen liebe, ist jeder unserer PLG-Kunden ein „besserer“ Kunde – engagierter, schnellerer Abschluss, benötigt weniger Support, gibt besseres Feedback und ist im Allgemeinen stärker am Erfolg des Produkts beteiligt.

Es mag kontraintuitiv sein, aber ich habe gelernt, dass PLG tatsächlich mehr Gespräche mit Kunden anregt. Sie sind sehr engagiert, bleiben in engem Kontakt, schreiben häufig E-Mails und scheuen sich normalerweise nicht, einen kurzen Zoom-Anruf zu tätigen. Ihnen liegt unser Produkt so sehr am Herzen, weil es ein tieferes Problem löst als unsere verkaufsgewonnenen Kunden. Deshalb ist es für sie wichtig, uns über jedes Problem oder jede Idee zur Verbesserung ihrer Arbeit zu informieren.

PLG ermöglicht sehr niedrige Kosten pro Akquisition

Da es sich bei PLG um ein Low-Touch-Unternehmen handelt, sind die einzigen Kosten für die Kundenakquise die Marketingausgaben und die technischen Kosten (die normalerweise sehr niedrig sind).

Dies ermöglichte es uns, den Preis für unser Produkt auf etwa ein Zehntel des Preises unserer Mitbewerber zu setzen – was uns Märkte erschloss, die sich ein Produkt wie unseres zuvor nicht leisten konnten, und uns darüber hinaus einen Vorteil gegenüber diesen größeren Kunden verschaffte. Das ist ein enormer Wettbewerbsvorteil, insbesondere wenn Sie der Erste sind, der ein Selbstbedienungsprodukt in einem ansonsten verkaufsorientierten Markt anbietet.

Einfach zu skalieren

Wenn Ihr PLG durchstartet, wird die Skalierung viel einfacher sein als die Skalierung eines verkaufsorientierten Produkts. Schließlich müssen sie mehr Verkäufer einstellen und schulen; mehr Kundenerfolg und -unterstützung; mehr Entwickler sind für die Anpassung der Plattform verantwortlich.

Und du? Alles, was Sie brauchen, ist, Ihr Marketing auf Hochtouren zu bringen, sich zurückzulehnen und zu genießen. Nun, vielleicht müssen Sie noch ein paar Dinge tun, aber Sie verstehen, was ich meine.

PLG macht Spaß

Die Gründung eines Startups ist nicht nur Wissenschaft, nicht nur kalte Analyse und Umsetzung. Startups haben Herzen und teilen die DNA mit den Gründern. Wenn Sie eine Leidenschaft für Produkte haben (wie ich), möchten Sie ein großartiges Produkt entwickeln, das die Leute lieben. Wenn Sie eher verkaufsorientiert sind und gerne große Geschäftsabschlüsse abwickeln, für deren Abschluss 15 Besprechungen erforderlich sind, entscheiden Sie sich vielleicht lieber für den SLG-Weg, und das ist völlig in Ordnung.

Ich würde definitiv nicht empfehlen, PLG ohne einen starken Produktmanager und UX-Designer durchzuführen. Ihr Produkt muss großartig sein, und das ist selbst für die besten Talente eine große Herausforderung.

Aber wenn das Produkt in Ihren Adern fließt, gibt es nichts Besseres als das Gefühl, wenn Sie zusehen, wie sich ein Benutzer anmeldet, um Ihr Produkt auszuprobieren, sofort versteht, was Sie meinten, dieses Aha-Gefühl verspürt und dann immer wieder zurückkommt.

Zum Abschluss: PLG ist schwierig. Es ist nicht jedermanns Sache. Für die meisten ist es das nicht einmal. Es sind viele Faktoren zu berücksichtigen, darunter auch einfach, was Sie gerne bauen würden.

Ich hoffe, dass dieser Beitrag mehr als nur ein paar PLG-Klischees enthielt und ich es geschafft habe, der PLG-Konversation etwas Neues hinzuzufügen.

Lassen Sie mich wissen, was Sie denken, und ich hoffe auch, mehr schreiben zu können. Wenn Sie mehr über PLG lesen möchten, lassen Sie es mich wissen, indem Sie diesem Beitrag etwas schenken.