Kata pengantar

Anda mungkin pernah mendengar (mungkin dari saya) bahwa saya menulis sebuah buku tentang copywriting berjudul Copywriting Is: 30-atau-lebih pemikiran tentang berpikir seperti copywriter. Jika Anda telah berhasil mendapatkannya, dan bola mata Anda masuk ke dalamnya, maka saya sangat berterima kasih kepada Anda. Jika belum - akan segera ada tautan dan saya akan memeriksanya.

Namun, karya ini bukan hanya upaya malas untuk mencambuk beberapa volume lagi. Memang sedikit, tetapi baru-baru ini saya menemukan sesuatu di sudut paling kotor katakombe laptop saya — bab yang hilang dari Copywriting Is.

Ada, tentu saja, beberapa bab yang dipotong dari publikasi awal - beberapa di antaranya dengan senang hati saya, beberapa dengan kejam oleh editor.

Tapi ini adalah salah satu yang saya salahkan, dan tanpa harapan, - dan bahkan tidak pernah memiliki kesempatan untuk duduk di bawah pena merah lapar dari orang-orang baik di Gasp Books.

Tidak banyak yang bisa saya lakukan dengannya sekarang - selain melemparkannya ke dunia copywriting untuk siapa saja yang mungkin ingin melihatnya. Kuharap kamu menikmatinya.

AB

Copywriting Adalah… Pujian

Atau, jika Anda tidak bisa mengatakan sesuatu yang baik, tetap katakan sesuatu yang baik

Salah satu kesenangan abjad saya yang bersalah adalah membaca ulasan film Pauline Kael . Bukan berarti Pauline Kael adalah apa pun selain seorang penulis yang luar biasa - sebenarnya dia (satu lagi) pahlawan saya.

Sebaliknya rasa bersalah datang dari kecenderungannya sesekali untuk 'memutar' sebuah film. Panning, jika Anda tidak bisa menebaknya, pada dasarnya adalah perusakan, pembantingan, pemotongan atau pembongkaran film lainnya yang sama kejamnya.

Ini ditulis dengan kecerdasan tajam dan, kadang-kadang, kecemerlangan yang kejam - misalnya dia menolak satu film oleh Jeanne Moreau yang malang sebagai 'sonata nada salah'.

Dan sementara saya menikmatinya secara menyeluruh, rasa bersalah datang dari rasa mual saya karena kesombongan kreatif yang menusuk, terlepas dari seberapa baik perolehannya. Kelemahlembutan yang sama yang membuat saya enggan mengkritik salinan yang buruk ketika saya melihatnya di dunia. Saya selalu membayangkan, ada penulis jujur ​​​​di balik karya dan visi mereka untuk sesuatu yang lebih baik dapat (dan mungkin) direnggut dari tangan mereka oleh kekuatan non-kreatif lainnya.

Tapi sementara 'panning' Kael adalah pelajaran tentang bagaimana secara brutal merusak upaya kreatif yang sinis atau tidak terhormat, kekerasan telanjang dari umpan balik kreatif apa pun adalah sesuatu yang tidak pernah saya setujui.

Demi keadilan bagi Kael, dia juga tidak. 'Panning bisa menyenangkan' dia pernah berkata dalam sebuah wawancara 'tetapi juga pamer dan murah - tidak berkelanjutan' . Jika memungkinkan, aku semakin mengaguminya untuk kata-kata itu.

Dalam copywriting, atau pemasaran pada umumnya, beberapa tokoh senior mencoba memanfaatkan umpan balik kreatif yang penuh dendam - terutama jika ditujukan kepada mereka yang masih belajar caranya.

Alasan tipis untuk ini adalah bahwa kekejaman kritik hanyalah kejujuran - atau lebih tepatnya pemberian kejujuran yang murah hati yang merupakan satu-satunya cara yang mungkin bagi penulis muda untuk belajar.

Ini, dengan hampir setiap ukuran yang berarti, poppycock. Kejujuran dalam umpan balik kreatif adalah hal paling berharga yang dapat diminta oleh penulis baru dari penulis berpengalaman. Tetapi untuk mendandani kejujuran itu dalam segala hal yang merendahkan atau mendestabilisasi adalah permainan kekuasaan dan kontrol kuno dan, sayangnya, penindasan. Anda belum mengajari seorang penulis muda bagaimana menulis dengan baik, Anda telah membuat mereka takut untuk mencoba.

Banyak materi iklan senior di dunia pemasaran tidak akan setuju dengan saya di sini — mungkin akan sangat tidak nyaman bagi mereka untuk melihat lebih dekat pada filosofi di balik cara mereka 'memelihara'. Untungnya, saya tidak sendirian dalam pandangan saya bahwa kritik yang penuh kasih adalah jalan yang benar menuju pertumbuhan kreatif.

Bonny Siegler , dalam bukunya yang luar biasa 'Klien yang Terhormat: Buku Ini Akan Mengajari Anda Cara Mendapatkan Apa yang Anda Inginkan Dari Orang-Orang Kreatif' dia mengamati:

'Kreatif lebih sering daripada jiwa yang sensitif, kualitas yang membantu kita menciptakan karya hebat. Tapi kualitas ini juga berarti bahwa kami bekerja lebih baik dengan orang-orang yang percaya dan positif.'

Tentu saja, keberatan alami terhadap pendekatan semacam itu adalah bahwa tidak ada yang mendapatkan apa pun dari sikap yang sepenuhnya menyenangkan terhadap kreativitas. Jika pekerjaannya tidak cukup baik - dan sering kali tidak, setidaknya pada awalnya - maka secara aktif merusak untuk melunakkan semua pukulan.

Namun tidak ada yang menghentikan materi iklan senior mana pun untuk mengubah awal yang buruk menjadi upaya kedua yang membesarkan hati. Kami tidak akan melakukan pekerjaan kami jika kami gagal menunjukkan kekurangannya, tetapi tentunya kami melepaskan peran yang sama pentingnya sebagai mentor kreatif jika kami juga tidak menunjukkan secercah harapan. Dalam proses kreatif apa pun, penebusan harus selalu tersedia, jika tidak, mengapa ada di antara kita yang rela pergi lagi?

Jarang seorang penulis muda membawakan Anda sebuah karya yang tidak memiliki beberapa fitur penebusan - apakah itu pemikiran, ungkapan, penelitian, atau sekadar ketulusan yang mereka gunakan untuk mengerjakan tugas tersebut. Jika kita memilih untuk tidak mengakui kebaikan yang telah menjadi upaya pertama yang buruk, maka kita hanya mengondisikan para penulis ini untuk meninggalkan kebiasaan positif mereka bersama dengan kebiasaan negatif.

Terlepas dari apa yang mungkin telah diajarkan oleh kultus Machismo Marketing kepada Anda di tahun-tahun perkembangan Anda sendiri, tidak ada rasa malu atau kelemahan dalam memberikan pujian — sama seperti para kreatif muda seharusnya tidak pernah merasa tidak dewasa atau membutuhkan untuk menginginkannya.

Tunjukkan pada saya seorang yang kreatif, dari level mana pun, yang tidak menyukai pujian dan saya akan menunjukkan kepada Anda seekor beruang yang buang air di bulan. Namun, saya dapat dengan mudah menunjukkan kepada Anda banyak tokoh agensi senior yang meminta kreatif 'tak kenal takut' dari junior mereka sekaligus memerintah mereka melalui rasa takut.

Tentu saja, itu bisa terlalu jauh dan menyebabkan copywriter muda menjadi penghalang bagi perkembangan mereka sendiri. Seperti yang ditulis Joseph Heller (mantan copywriter sendiri) dalam novelnya 'God Knows': 'orang yang menginginkan pujian tidak akan pernah puas dengan pujian'.

Saat kita mempelajari bisnis abjad kita, kita tidak bisa menerima pujian, atau ketidakhadirannya, terlalu serius. Tetapi ketika kita mengajari penulis muda yang baik bagaimana menjadi penulis hebat, kita tidak bisa menerima pujian dengan cukup serius.

Dan jika Anda ingin melihat 30 atau lebih bab yang tidak saya salahkan dengan hati-hati, Anda dapat mengambil salinan bukunya di sini