TREN UTARA: NOV '22

Pandangan bulanan tentang industri pemasaran dan periklanan dari sudut pandang NORTH.

Game — Saluran Besar Berikutnya
Landie Viljoen, Direktur Strategi Saluran

Game menjangkau audiens yang besar dan terlibat. Namun, terlepas dari peluang yang ada untuk merek, dolar periklanan sangat minim. Dengan nilai industri game yang diharapkan mencapai $435 miliar pada tahun 2028 dan hampir 227 juta orang Amerika yang bermain game saat ini, game akan menjadi saluran yang semakin penting bagi pengiklan.

Dalam bermain game, ada pemain biasa dan pemain hardcore. Pemain kasual memainkan game seluler yang lebih sederhana, tidak memerlukan investasi waktu atau keahlian yang signifikan, dan seringkali berbasis web–pikirkan Candy Crush dan Wordle. Gamer hardcore memainkan game yang mengharuskan pemain menginvestasikan banyak waktu untuk belajar–seperti Fortnite dan Call of Duty.

Secara historis, game telah distereotipkan sebagai penonton laki-laki muda. Namun, dalam laporan dari NewZoo , 46% gamer adalah wanita. Penonton game cukup beragam, dengan 40% mengidentifikasi sebagai orang kulit hitam, Latinx, atau Asia-Amerika dan 16% penonton game mengidentifikasi sebagai LGBTQIA+. Menurut laporan tahunan Fakta Esensial 2021 Tentang Industri Video Game ESA , 80% pemain berusia di atas 18 tahun, dan usia rata-rata pemain adalah 31 tahun.

Raksasa teknologi mencatat popularitas game dan bergerak untuk mengamankan ruang mereka dalam industri game. Amazon mengakuisisi Twitch, layanan streaming game populer, pada 2014. Pada 2019, Facebook meluncurkan Facebook Gaming dan Google meluncurkan Stadia, platform game streaming-nya. Netflix meluncurkan game di perangkat iOS pada tahun 2021. Dan tahun ini, Microsoft mengakuisisi Activision Blizzard, pencipta Call of Duty, Candy Crush, dan banyak game lainnya.

Bermain game adalah aktivitas hiburan teratas untuk GenZ , dan generasi termuda, Generasi Alpha (sebagaimana tercakup dalam Trending NORTH edisi Oktober kami) , bermain game lebih banyak daripada aktivitas online lainnya. Platform sosial populer di antara audiens yang lebih muda ini telah meluncurkan game dalam platform untuk memanfaatkan perilaku ini. Snapchat meluncurkan Snap Games seperti Tiny Royale dan Bitmoji Party untuk memberikan alasan lain bagi pemilik smartphone untuk menggunakan Snapchat daripada aplikasi sosial lainnya seperti Facebook dan Instagram (walaupun baru-baru ini mereka mengumumkan bahwa mereka akan memotong investasi untuk fokus pada prioritas perusahaan lain) . Dan TikTok telah mulai menguji dengan menawarkan koleksi mini-game kecildalam aplikasinya.

Dalam sebuah studi oleh Anzu , mereka menemukan bahwa mayoritas (75%) gamer AS bersikap positif atau netral terhadap iklan. Di game seluler, di mana pendapatan iklan sebagian besar difokuskan hingga saat ini, pengiklan dapat membeli iklan spanduk, interstisial yang muncul di antara level, dan iklan yang memungkinkan pemain membuka insentif. Merek juga dapat membuat game bermerek mereka sendiri. Untuk game PC/desktop dan konsol, merek dapat membeli papan reklame digital dalam game, poster, dan penempatan lain yang biasanya ditemukan di dunia nyata, seperti spanduk tepi lapangan dalam NBA 2K22. Untuk iklan dalam game, merek harus berhati-hati karena banyak gamer yang peka terhadap pesan yang mengganggu; Namun, menurut ComScore, mereka terbuka untuk penempatan yang membuat game terasa lebih nyata–kuncinya adalah berbaur dengan game dan tidak mengganggu game.

Penting juga untuk diperhatikan bahwa iklan dalam game adalah batu loncatan menuju metaverse. Platform game seperti Fortnite dan Roblox berkembang pesat untuk memasukkan komponen interaksi sosial saat mereka berevolusi menjadi metaverse mereka sendiri. Merasa nyaman dengan iklan dalam game akan membantu menetapkan fondasi bagi merek saat mereka memasuki metaverse dengan peluang iklan serupa.

Tantangan yang Dihadapi Platform Sosial Populer
Landie Viljoen, Channel Strategy Director

Bukan rahasia lagi bahwa sebagian besar platform sosial populer di AS menghadapi tantangan. Saham Meta (Facebook/Instagram) turun sekitar 73% selama setahun terakhir didorong oleh hilangnya dolar iklan setelah pembaruan privasi iOS Apple 2021 dan penurunan tajam dalam penggunaan di kalangan pengguna muda karena TikTok menjadi rumah baru untuk hiburan. Merek menarik diri dari iklan Twitter saat kejatuhan Elon Musk berlanjut (lihat tulisan Madelyn di bawah untuk semua detailnya) . Brendan Carr, salah satu dari lima komisaris FCC tidak melihat “jalan ke depan untuk apa pun selain larangan” TikTok. Dan Snap (Snapchat) telah mulai merumahkan 20% tenaga kerjanya, memangkas produksi acara orisinal, dan menghentikan investasi dalam aplikasi mini, game, dan proyek drone kameranya yang disebut Pixy setelah kehilangan target pendapatan Q3. Pinterest, bagaimanapun, tampaknya menjadi satu-satunya platform sosial tanpa tantangan hari ini, melebihi ekspektasi pendapatan Q3 .

Dengan tantangan yang dihadapi oleh platform sosial populer, kita dapat berharap untuk melihat perubahan drastis dalam lanskap sosial selama tahun depan dan seterusnya. Aplikasi obrolan Discord ( 150 juta pengguna aktif bulanan ), layanan streaming langsung Twitch ( 140 juta pengguna aktif bulanan ), dan Strava yang berfokus pada kebugaran ( 95 juta pengguna aktif ) mendapatkan pengguna baru setiap hari. Dan kita bahkan mungkin melihat aplikasi sosial baru yang populer, termasuk Gas, yang telah diunduh lebih dari 500.000 kali sejak diluncurkan pada bulan Agustus, dan BeReal, hingga 10 juta pengguna setiap hari .

Elon Musk Mengambil Alih Twitter
Madelyn Brennecke, Manajer Pemasaran Kinerja Sr

Ini resmi! Elon Musk secara resmi membeli Twitter seharga $44 miliar, dan dia tidak membuang waktu untuk membuat beberapa perubahan besar. Pertama, dia memecat beberapa eksekutif puncak , termasuk CEO Parag Agrawal, direktur keuangan Ned Segal, dan kepala kebijakan hukum, kepercayaan, dan keamanan platform Vijaya Gadde, menggantikan mereka dengan orang kepercayaan dekat dan insinyur tepercaya dari perusahaannya yang lain. Musk juga bersiap untuk melakukan PHK besar-besaran dengan desas-desus bahwa dia dapat memberhentikan antara 25–75% staf . Dan dia memiliki sejumlah perubahan yang ingin dia lakukan pada aplikasi tersebut, meskipun dia sudah mundur dari beberapa pemikiran aslinya.

Keinginan asli Musk adalah memprivatisasi Twitter, melonggarkan aturan konten, dan memungkinkan orang berbicara lebih bebas. Dalam kata-kata Musk sendiri , “Alasan saya mengakuisisi Twitter adalah karena penting bagi masa depan peradaban untuk memiliki alun-alun kota digital bersama, di mana berbagai keyakinan dapat diperdebatkan dengan cara yang sehat, tanpa menggunakan kekerasan. Saat ini ada bahaya besar bahwa media sosial akan terpecah menjadi ruang gema sayap kanan dan sayap kiri yang menghasilkan lebih banyak kebencian dan memecah belah masyarakat kita.”

Namun, banyak yang khawatir bahwa melonggarkan aturan konten akan menyebabkan lonjakan misinformasi, ujaran kebencian, dan konten beracun lainnya. Kekhawatiran lainnya adalah keamanan merek untuk merek dan pengiklan, membuat banyak orang menarik anggaran iklan mereka untuk Q4. Selain itu, Elon telah memposting meme yang memicu desas-desus bahwa dia ingin menggabungkan Twitter dengan Trump's Truth Social and Parler (yang saat ini sedang dicoba untuk diperoleh oleh Kanye "Ye" West). Penggabungan dengan platform konten sayap kanan ini pasti akan memicu "debat" yang dicari Musk, tetapi juga pasti akan menyebabkan banyak toksisitas yang tidak diinginkan oleh banyak pengguna dan pengiklan. Setelah serangan balik dan kehilangan dolar iklan, Twitter sekarang berencana untuk membuat panel untuk meninjau moderasi konten, dengan larangan akun Trump kemungkinan pertama kali muncul.

Dalam upaya untuk tidak terlalu bergantung pada dolar iklan, dan karena itu tunduk pada keinginan mereka, Musk ingin mengubah opsi langganan untuk Twitter , dengan harapan pada akhirnya menghasilkan 50% pendapatan Twitter dari langganan. Pada hari Selasa, Musk mengumumkan bahwa Twitter Blue sekarang akan berlangganan $8 per bulan. Twitter Blue akan memverifikasi pengguna dengan tanda centang biru, memungkinkan mereka melihat iklan 50% lebih sedikit, memiliki prioritas pertama dalam balasan/sebutan/pencarian, berbagi video dan audio panjang, dan melewati paywalls di organisasi berita yang bekerja sama dengan Twitter. Musk juga mengatakan dia akan membebankan biaya langganan untuk akun bisnis dan pemerintah. Namun, Musk tampaknya berasumsi bahwa pengguna hanya akan membayar untuk tetap menggunakan aplikasi yang selalu dapat mereka gunakan secara gratis, atau bahwa pengguna cukup menghargai tanda centang biru untuk membayarnya. Pada kenyataannya, Musk perlu meningkatkan penawaran bagi pelanggan agar layak untuk dibayar. Tujuan Musk lainnya adalah menghapus bot dari situs. Dengan beralih ke model langganan,

Terakhir, seperti semua platform sosial, Musk ingin memperbarui algoritme Twitter agar konten lebih relevan (seperti TikTok). Selain itu, Musk ingin memberi pengguna kemampuan untuk menentukan pengalaman mereka dengan menambahkan algoritme variabel. Seperti yang dikatakan Musk , “Platform kami harus hangat dan ramah untuk semua, di mana Anda dapat memilih pengalaman yang Anda inginkan sesuai dengan preferensi Anda, sama seperti Anda dapat memilih, misalnya, untuk menonton film atau bermain video game mulai dari segala usia hingga dewasa. .”

Saya mengantisipasi jalan bergelombang di depan untuk Musk dan Twitter karena dia menolak untuk belajar dari kesalahan platform lain dan bersikeras untuk menguji ide-ide "asli" ini.

Apakah Iklan Politik Bekerja?
Stephen Lawrence, Perencana Media

Dengan pemilihan paruh waktu yang akan datang dengan kecepatan penuh, iklan politik terus menjadi hal biasa di sebagian besar saluran media, termasuk media sosial dan streaming televisi. Namun, pencurahan iklan politik menimbulkan pertanyaan — apakah berhasil? Apakah iklan yang menampilkan seorang kandidat berbicara negatif tentang pesaingnya benar-benar membuat perbedaan pada hasil pemilu, atau apakah pengeluaran media politik menjadi tidak berguna dalam lanskap yang terpolarisasi saat ini? Dalam sebuah penelitianoleh Universitas Northwestern, peneliti mengamati iklan positif dan negatif pada pemilu AS tahun 2000 dan 2004 untuk menentukan apakah iklan memengaruhi jumlah pemilih dan mempengaruhi keputusan pemilih. Pada akhirnya, mereka menemukan bahwa “pada pemilu tahun 2000, hanya mengizinkan iklan positif akan meningkatkan partisipasi pemilih secara keseluruhan dari 50,4 persen menjadi 52,4 persen. Sementara itu, hanya menayangkan iklan negatif akan menurunkan jumlah pemilih menjadi 48,8 persen. Kesenjangan antara skenario semua-positif dan semua-negatif adalah sekitar 10 juta pemilih.” Untuk memahami dampaknya, mereka menentukan bahwa “jika semua iklan positif, Bush akan memenangkan Wisconsin, tetapi Gore akan merebut Florida dan, dengan itu, pemilihan. Jika semua iklan negatif, Bush akan mendapatkan keuntungan yang lebih besar atas Gore.” Pada akhirnya, iklan positif menarik lebih banyak pemilih ke jajak pendapat, tetapi iklan negatif memengaruhi cara orang memilih. Ini adalah pelajaran yang baik dalam lanskap saat ini, di mana iklan negatif tampak mendominasi karena persaingan untuk kekuasaan politik terus tumbuh.

Iklan Interaktif Dapat Mengisi Kesenjangan dalam Iklan Audio
Stephen Lawrence, Media Planner

Audio terus menjadi salah satu saluran yang paling menarik bagi pengiklan yang ingin mendapatkan pangsa telinga — dengan perusahaan seperti Spotify mengeluarkan acara yang luar biasa dan sangat populer seperti Arketipe , dan musik yang memecahkan rekor streaming, seperti Taylor Swift's Midnights . Namun, dengan iklan audio, ada tantangan bagaimana membuat pengguna berinteraksi dengan iklan ketika sebagian besar pengguna menggunakan audio secara pasif, baik saat mengemudi ke kantor, mencuci piring, atau saat mandi (berbicara dari pengalaman…) . Itu sebabnya aktivasi dengan mitra seperti ShakeMedatang ke lanskap untuk, secara harfiah, mengguncang ruang. Saat pengguna mendengarkan penempatan iklan di ruang audio, pengguna dapat menggoyangkan ponselnya untuk "mengklik" penempatan dan berinteraksi dengan iklan, dibandingkan membuka kunci ponsel dan mengeklik iklan secara manual. “Format audio interaktif telah memungkinkan beberapa merek mencapai tingkat yang lebih tinggi, seperti RKT (diklik dan dipasang) setinggi 0,97% dengan ShakeMe,” kata AdWeek . Meskipun penempatan audio interaktif masih dalam tahap awal pengembangan, penambahan lebih banyak peluang yang mendorong interaksi di ruang audio akan terus memberikan ketenangan pikiran kepada pengiklan bahwa audio berfungsi untuk mendorong kesadaran dan taktik funnel yang lebih rendah.