Pemasaran Digital bertentangan dengan privasi pengguna?

Tweet baru-baru ini menunjukkan bahwa penghentian kata kunci pencarian organik sebenarnya berbahaya secara umum daripada bermanfaat bagi privasi. Intinya adalah bahwa data kata kunci berguna untuk penargetan kontekstual konten dan iklan. Tanpa konteks, konten dan iklan tidak memiliki nilai langsung. Google berpendapat bahwa data kata kunci adalah data pihak pertama. Oleh karena itu, merupakan pelanggaran privasi untuk mengungkapkan hal ini kepada pihak ketiga dan seterusnya.

Kami tampaknya memiliki persyaratan yang bertentangan. Bagaimana kami memahami maksud pengguna, tetapi tetap menghormati hak asasi manusia atas privasi?

Cookie 3P adalah masa lalu

Selama bertahun-tahun, pembuangan data dari perilaku penelusuran telah memberikan sinyal yang digunakan dalam penargetan iklan dan personalisasi. Koneksi 1:1 antara bisnis dan pengguna diaktifkan…well, beberapa orang mungkin menyebutnya sebagai pemasaran pengawasan dan memiliki risiko tertentu yang tidak selaras dengan pandangan kontemporer tentang privasi pengguna. Oleh karena itu, cookie pihak ketiga mengikuti cara Dodo dan itu bagus, tetapi apa selanjutnya untuk pemasaran digital?

Solusi Kamar Bersih

Disebut oleh beberapa orang sebagai "Swiss data", solusi ruang bersih memungkinkan pemasar berfungsi seperti yang mereka butuhkan — penargetan relevansi, pembatasan frekuensi, semua tersangka biasa — tetapi tanpa kompromi pada privasi.

Ini gudang data, tapi tidak seperti yang kita kenal. Contoh kontemporer dari teknologi ruang bersih termasuk ADH dari Google, AMC dari Amazon, Meta Advantage+, dan Audiens Shopify “anak baru di blok”.

ADH tersedia secara komersial pada tahun 2017, memungkinkan data 1P Anda diunggah dan digabungkan secara aman dengan data peristiwa Google. Daftar pihak ketiga yang terintegrasi dengan ADH cukup banyak. AMC dari Amazon dengan kata-kata mereka sendiri :

“Amazon Marketing Cloud (AMC) adalah solusi ruang bersih yang aman, aman, dan berbasis cloud, di mana pengiklan dapat dengan mudah melakukan analitik di seluruh sinyal dengan nama samaran, termasuk sinyal Amazon Ads serta input mereka sendiri.”

Ada hubungan penting yang harus dibuat agar solusi ruang bersih menjadi bernilai — kemitraan adalah kuncinya. Akses data disetujui oleh semua pihak, dan diatur secara ketat. Data yang mendasari tidak dapat diperiksa, sehingga menjaga identitas dan privasi pengguna. Data apa yang digabungkan, bagaimana, dan mengapa, dalam semua solusi di sini membutuhkan tingkat kompetensi teknis.

Nilai dalam melakukan hal ini adalah dapat mengakses dan memanfaatkan data pihak ketiga yang biasanya tidak tersedia atau tidak sesuai dengan peraturan. Sekarang, data tersebut dapat digunakan untuk memodelkan minat, kecenderungan membeli, dan untuk mengukur performa yang tidak mungkin dilakukan hanya dengan data 1P.

Tapi apakah itu bagus?

Data pihak pertama sangat penting

Audiens Shopify adalah alat yang dirancang untuk mengidentifikasi pembeli dengan niat tinggi di berbagai platform periklanan digital. Seperti AMC, ada campuran ruang bersih data dan pemodelan kecenderungan bawaan. Ini adalah alat pencarian calon pelanggan di mana audiens dapat digunakan di Facebook, Instagram, baru-baru ini YouTube, dan dengan lebih banyak platform seperti TikTok dan Microsoft di masa mendatang.

Tidak seperti AMC, dan ADH, dan banyak solusi ruang bersih lainnya, Pemirsa Shopify tampaknya memiliki perbedaan signifikan yang menjauhkannya dari perhatian regulasi.

Apple tidak menganggap Pemirsa Shopify sebagai pelanggaran ATT — mengapa? Shopify memiliki data transaksional, dan tidak membagikan data gabungan dengan jaringan iklan — hanya daftar penargetan. Itu posisi yang kuat. Harapkan formula ini diulang.

Entitas tunggal yang memiliki data meniadakan kebutuhan akan kemitraan, integrasi, atau saluran data apa pun. Ini akan mengurangi risiko pelanggaran data dan menyederhanakan teknis. Kepemilikan asli penuh dan lengkap atas data 1P mengubah permainan.

Tapi apakah itu bagus?

Lompatan kuantum diperlukan untuk menghindari perlombaan senjata

Inovasi lain yang begitu "di luar sana" sehingga menimbulkan kemarahan, FLoC - langkah pertama dalam penolakan cookie 3P (teman jangan biarkan teman menyebutkan "The Death of Cookies"). Apakah itu bagian privasi diferensial? Kotak hitam? Sentimen yang kurang pro-Google dari penentang? Kombinasi dari hal di atas menegaskan adanya ketakutan akan perubahan.

Apa pun. <memutar mata>

Setidaknya mereka, seperti Shopify, mengenali tujuan permainan di sini sebenarnya semakin jauh di depan regulator daripada pemikiran aman kontemporer yang Anda inginkan… dalam hal menetapkan standar baru daripada mengatur ulang tombol "Kelola Pengaturan" pada salad kata lain yang dikemas spanduk persetujuan (alias penjaga gerbang konten). Yang terakhir ini sama produktifnya dengan ucapan yang keras seperti kasir supermarket tutup di depan Anda. Anda perlu membuka pembayaran Anda sendiri untuk maju cukup jauh untuk membuat perbedaan.

Ngomong-ngomong, Privacy Sandbox, masuk ke versi beta publik pada hari Valentine tahun ini — jadi romansa sepertinya belum mati.

Lompatan kuantum dengan meninggalkan cookie 3P sepertinya merupakan langkah yang terlalu jauh bagi sebagian orang.

Apakah Anda berada di kamp yang masih mengukur biaya per konversi atau sedang mempersiapkan studi peningkatan konversi untuk menghitung biaya per konversi tambahan menggunakan Audiens Shopify?

Kita perlu menjawab pertanyaan "Apakah ini bagus?" pertanyaan menggunakan perbandingan hasil inkremental dicapai dari 1PD dibandingkan dengan 3PD.

Ini mungkin hanya menjadi argumen yang meyakinkan untuk memprovokasi perubahan demi kebaikan — baik untuk bisnis, dan baik untuk privasi.