अभी खरीदना या बाद में खरीदना? आपका दिमाग आपको परेशान कर रहा है, और यहां बताया गया है कि कैसे

इसे चित्रित करें, जेम्स एक ऑनलाइन प्लेटफॉर्म के लिए एक प्रोजेक्ट हेड है जो छोटे व्यवसायों के लिए ई-कॉमर्स स्थापित करने के लिए एक आसान, कम लागत वाली सेवा प्रदान करता है। उनकी सेवाओं में से एक ग्राहकों की खरीदारी की आदतों में अंतर्दृष्टि प्रदान करना है। पिछले महीनों में, उन्होंने ग्राहकों की अपेक्षाओं को पूरा करने के लिए संघर्ष किया है।

उसे एक बैठक का निमंत्रण मिलता है। उन्हें बताया गया है कि एक स्थानीय विश्वविद्यालय के न्यूरोसाइंस शोधकर्ताओं का एक समूह उनके साथ काम करना चाहता है। शुरुआती बिंदु के रूप में, वे हाल की शोध खोजों को एक उदाहरण के रूप में दिखाना चाहते हैं कि अपने ग्राहकों के लिए कंपनी की सेवाओं को बेहतर बनाने के लिए क्या किया जा सकता है। सबसे पहले, जेम्स यह नहीं मानते हैं कि प्रयोगशाला प्रयोगों से मिली जानकारी उनके द्वारा किए जाने वाले कार्यों पर लागू होगी। आखिरकार, यह उसकी गर्दन दांव पर है, और उसे तय करना होगा कि पैसा कहाँ जाता है।

पारिस्थितिक वैधता, विचारों का टकराव

जेम्स अकेला नहीं है। वह व्यवसायिक लोगों के एक बड़े समूह का प्रतिनिधित्व करता है जो प्रयोगशाला प्रयोगों के परिणामों की वैधता में विश्वास नहीं करता है। जेम जिस चीज को लेकर चिंतित है उसे पारिस्थितिक वैधता के रूप में जाना जाता है। इसका अर्थ है कि किसी प्रयोग की खोजों को प्रयोगशाला के बाहर की दुनिया के लिए कितनी अच्छी तरह सामान्यीकृत किया जा सकता है। वैज्ञानिक जो प्रयोग प्रस्तुत करेंगे उनमें प्रामाणिक, वास्तविक दुनिया के अनुभवों को यथासंभव निकटता से शामिल किया जाएगा। वे मानव व्यवहार को प्रभावित करने वाले विभिन्न घटकों के प्रभावों को स्वाभाविक रूप से प्रवाहित होने देते हैं। कुछ आशा के साथ, जेम्स बैठक में भाग लेता है, अंतर्दृष्टि की तलाश में जो उसकी चिंताओं से मेल खाता है।

जेम्स तंत्रिका विज्ञान के बारे में सीखता है

जेम्स मीटिंग में ठीक उसी समय आता है जब वे शुरू होने वाले होते हैं। मैथ्यू, शोधकर्ता, एक स्लाइड के साथ शुरू होता है जिसमें निम्नलिखित प्रश्न होता है: "क्या आप चिंतित हैं कि हम जो पेशकश कर सकते हैं वह इस कंपनी पर लागू नहीं होता है?" — यह लगभग ऐसा है जैसे वे उसके मन को पढ़ रहे हों; यह वही है जो वह उनसे सुनने की अपेक्षा कर रहा था। वह समझना चाहता है कि उपभोक्ताओं के दिमाग में क्या चल रहा है।

बिना किसी हिचकिचाहट के, मैथ्यू अपेक्षित विषय - पारिस्थितिक वैधता में अधिकार खो देता है। उन्होंने उल्लेख किया कि इस विषय ने मुट्ठी भर शोधकर्ताओं को प्रयोग चलाने के लिए प्रेरित किया है जहां वे मानव व्यवहार में अंतर्दृष्टि की पहचान कर सकते हैं जबकि लोग वही करते हैं जो वे आमतौर पर करते हैं (बर्गेस एट अल।, 1998; न्यूमैन एट अल।, 2020)। उदाहरण के लिए, तंत्रिका विज्ञान ने ईईजी (इलेक्ट्रोएन्सेफलोग्राफ) अल्फा और बीटा बैंड (पैकहाइज़र एट अल।, 2021) का उपयोग करके रोमांटिक जोड़ों में व्यवहार और भावनाओं के बीच संबंध का अध्ययन किया है।

इस बिंदु पर, जेम्स पहले ही खो चुका था। उन्होंने मस्तिष्क में ईईजी, अल्फा बैंड या विद्युत गतिविधि के बारे में कभी नहीं सुना है। यदि आप भी उसी स्थिति में हैं, तो यहां एक सारांश दिया गया है कि मैथ्यू ने बाद में प्रस्तुतीकरण के दौरान पेश किए गए शोध से संबंधित क्या समझाया।

आप ईईजी का उपयोग करके मस्तिष्क गतिविधि की रिकॉर्डिंग के रूप में सोच सकते हैं। मस्तिष्क द्वारा उत्पादित विद्युत संकेतों को लेने के लिए खोपड़ी से छोटे सेंसर जुड़े होते हैं ( इलेक्ट्रोएन्सेफलोग्राम (ईईजी) , 2017)। उन संकेतों को उनकी विशिष्ट आवृत्ति के आधार पर बैंड के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है। मैथ्यू ने उल्लेख किया कि उनके लिए रुचि के बैंड दृष्टिकोण और परिहार व्यवहार से संबंधित अल्फा बैंड (8-12 हर्ट्ज) थे, और थीटा (4-7 हर्ट्ज) जो एकाग्रता और केंद्रित ध्यान से जुड़ा हुआ है (लागोपोलोस एट अल।, 2009; ताकाहाशी एट अल।, 2005)।

आप उस जानकारी की व्याख्या कैसे करते हैं? ठीक है, आप इस जानकारी को तरंगों के रूप में सोच सकते हैं। समुद्र में लहरों की तरह, यदि आकार और परिमाण में परिवर्तन होता है, तो आप जानते हैं कि कुछ हो रहा है। एक ईईजी के लिए, उस गति को असममित मस्तिष्क गतिविधि के रूप में जाना जाता है, जिसका अर्थ है कि लहराती रेखाएं प्रत्येक गुजरने वाले सेकंड के समान नहीं होती हैं। उदाहरण के लिए, बाएँ और दाएँ अल्फा फ्रंटल सक्रियण के बीच के अनुपात में परिवर्तन एक दृष्टिकोण या परिहार संकेत का प्रतिनिधित्व करता है जो हमारे कार्यों का मार्गदर्शन कर सकता है (रेजनिक और एलन, 2018; स्मिथ एट अल।, 2017)। संकेत देना! यह याद रखना महत्वपूर्ण है जब हम आगे जेम्स द्वारा सीखी गई बातों से गुजरते हैं।

तंत्रिका विज्ञान की विशाल संभावनाओं को देखते हुए

पारिस्थितिक वैधता शिक्षाविदों/वैज्ञानिक शोधकर्ताओं और बाकी (यानी, उद्योग, गैर-लाभकारी और सरकार) के बीच एक दीवार है। जेम्स के मामले जैसे विशिष्ट क्षेत्रों में, जैसे कि ग्राहकों के ऑनलाइन खरीदारी व्यवहार का विश्लेषण करना, यह पहचानने के करीब होना कि क्या वास्तविक दुनिया की सेटिंग्स समान अंतर्दृष्टि उत्पन्न कर सकती हैं क्योंकि नियंत्रित सेटिंग्स सब कुछ एक साथ लाने के लिए गायब हो सकती हैं।

जेम्स से उम्मीदें बढ़ रही थीं। अब वह समझता है कि मस्तिष्क को हमसे बात करने के लिए विभिन्न न्यूरोसाइंस विधियों के माध्यम से संभव है, लेकिन इन परिणामों को और अधिक विश्वसनीय बनाने के लिए मैथ्यू का क्षेत्र (यानी, न्यूरोसाइंस) क्या प्रदान करता है? मतलब प्रयोगों में उन तत्वों को शामिल करना जो उन्हें वास्तविक दुनिया की सेटिंग के करीब लाते हैं। उन्हें अन्य उपकरणों के साथ प्रतिस्पर्धा करनी थी जो उनकी कंपनी पहले से ही उपयोग कर रही थी और अपने ग्राहकों के प्राकृतिक व्यवहार के करीब थी, जैसे ई-कॉमर्स वेबसाइटों का उपयोग करने वाले ग्राहकों की रिकॉर्डिंग और हीटमैप्स।

वे सीधे उस प्रश्न का उत्तर देने में कूद पड़े। जबकि अन्य प्रयोगों ने नियंत्रित प्रयोगशाला कार्यों (गोटो एट अल।, 2017) का उपयोग करके तंत्रिका संकेतों को खरीदने के निर्णयों पर ध्यान दिया है, उन्होंने इस मामले पर प्रकाश डालने के लिए ब्रेन इंटेलिजेंस न्यूरो-टेक्नोलॉजी से एक नया प्रकाशित अध्ययन प्रस्तुत किया। होर एट अल। (2022) ने पूरी तरह से प्राकृतिक खरीदारी सेटिंग में निर्णय लेने के ईईजी का उपयोग करके तंत्रिका मार्करों (यानी, बैंड) की पहचान करने के साथ प्रयोग किया ।

इस बिंदु पर, जेम्स और उस बैठक में हर कोई उत्सुक है, और मुझे आशा है कि आप उत्सुक हैं क्योंकि इसका मतलब होगा, किसी बिंदु पर, आपका दिमाग आपको परेशान कर रहा है, लेकिन कैसे? शोधकर्ताओं ने प्राकृतिक खरीद सेटिंग में निर्णय लेने के तंत्रिका मार्करों की जांच करते हुए दो अध्ययन किए। प्रतिभागियों को उनके पसंदीदा ऑनलाइन शॉपिंग एप्लिकेशन का उपयोग करने के लिए कहा गया था ताकि वे रोजमर्रा की जरूरत का सामान खरीद सकें। उन्होंने स्वयंसेवकों के एक समूह की भर्ती की और प्रत्येक अध्ययन में एक सामान्य अच्छे प्रकार के साथ विभिन्न क्रय परिदृश्यों का अनुकरण करने के लिए उन्हें निम्नलिखित तरीके से वितरित किया:

जैसा कि आप देख सकते हैं, अध्ययन #1 में भाग लेने वाले अपनी इच्छानुसार वेबसाइट पर जाने के लिए स्वतंत्र थे। अध्ययन #2 में, उन्हें अपनी एक खरीद के लिए पूर्व-निर्धारित स्टोर पेजों का उपयोग करने का निर्देश दिया गया था, और दूसरी खरीद के लिए, उन्हें बताया गया था कि कौन से उत्पादों को देखना है और कौन से स्टोर पेजों का उपयोग करना है। इन विविधताओं ने उन्हें परीक्षण करने की अनुमति दी कि क्या वे उन क्षेत्रों में मस्तिष्क गतिविधि का पता लगा सकते हैं जो पहले निर्णय लेने से संबंधित थे। यह सब उच्च पारिस्थितिक वैधता के साथ - हाँ, आप जानते हैं कि अब इसका क्या अर्थ है।

आइए इस प्रयोग के रस में आते हैं

मैथ्यू ने एक ब्रेक लेने का सुझाव दिया ताकि हर कोई जो कहा गया है उसे फिर से दोहरा सके, इसलिए मेरा सुझाव है कि आप भी ऐसा ही करें। बैठक के अंतिम भाग के लिए याद रखने वाली दो महत्वपूर्ण अवधारणाएँ हमारी निरंतर पारिस्थितिक वैधता (यानी, वास्तविक दुनिया के घटक) और विषमता के उपाय (यानी, तरंगों की गति और परिमाण से संबंधित अवधारणा) हैं। प्रस्तुति को फिर से शुरू करने के बाद, उन्होंने माप, विश्लेषण, परिणाम और अंत में चर्चा की - क्या मस्तिष्क आपकी प्राथमिकताओं का एक स्निच है?

शोधकर्ताओं ने अंततः खरीदे गए उत्पादों के लिए पृष्ठों पर ईईजी प्रतिक्रियाओं को मापा (यानी, "परीक्षण खरीदना")। उन्होंने उनकी तुलना प्रत्येक बैच और अध्ययन में छोड़े गए लोगों से की (यानी, "कोई खरीद परीक्षण नहीं")। प्रयोग डिजाइन का उद्देश्य खरीद के इरादे से संबंधित तंत्रिका मार्करों को ढूंढना और यह देखना है कि क्या परिणाम दोनों सेटिंग्स, विशिष्ट प्रयोगशाला नियंत्रण और खोज की स्वतंत्रता में समान थे।

इस शोध का एक महत्वपूर्ण बिंदु, पूरी प्रक्रिया खोजपूर्ण थी। इसमें निर्णय प्रक्रिया के किसी विशिष्ट पहलू पर नियंत्रण नहीं था, जिसका अर्थ है कि यह प्रतिभागियों को चरण-दर-चरण प्रदान नहीं करता था। ऐसा करने से, यह प्रयोग की स्थितियों को वास्तविक दुनिया की सेटिंग के करीब ले जाता है। इस उद्देश्य के लिए, शोधकर्ताओं ने थीटा (4–7 हर्ट्ज), अल्फा (8–12 हर्ट्ज), बीटा (14–20 हर्ट्ज) में सभी 64 स्कैल्प इलेक्ट्रोड (जिन्हें हमने पहले चित्र में देखा था) में अंतर के लिए परीक्षण करने का निर्णय लिया। , और गामा (25-45 हर्ट्ज) बैंड।

इसके अतिरिक्त, विषम मस्तिष्क प्रतिक्रियाओं के निष्कर्षों के आधार पर ललाट अल्फा विषमता में अंतर पर परीक्षण किए गए, विशेष रूप से अल्फा बैंड में जो आपको याद हो सकता है कि दृष्टिकोण और परिहार व्यवहार से संबंधित है। उन्होंने विद्युत गतिविधि का पता लगाने के समय को मापने के लिए समय सक्रियण भी शामिल किया। समय का पता लगाने में सटीकता की यह क्षमता ईईजी का उपयोग करने के फायदों में से एक है; यह हमें प्रयोग में भाग लेने वालों के कार्यों के साथ विद्युत गतिविधि को जोड़ने की अनुमति देता है। यह माप एमएस (मिलीसेकंड) में व्यक्त किया गया है।

परिणामों से तीन न्यूरल मार्करों का पता चला जो ऑनलाइन खरीदारी के माहौल में वास्तविक दुनिया के खरीद निर्णयों के साथ महत्वपूर्ण रूप से सहसंबद्ध थे; यह जेम्स के कानों के लिए संगीत था। मस्तिष्क गतिविधि में तीन परिवर्तन हुए: मस्तिष्क के सामने के हिस्से में अधिक गतिविधि (एफएफए), फोकस से संबंधित सामने के क्षेत्र में अधिक गतिविधि (फ्रंटल थीटा), और मस्तिष्क के पिछले हिस्से में कम गतिविधि (ओसीसीपिटल अल्फा)।

सूचना के बिंदु के रूप में, FAA का अर्थ "फ्रंटल अल्फा एसिमेट्री" है। यह एक मीट्रिक है जिसका उपयोग मस्तिष्क के दाएं सामने और बाएं सामने वाले क्षेत्रों के बीच अल्फा ब्रेनवेव गतिविधि की शक्ति में अंतर को मापने के लिए किया जाता है। सकारात्मक एफएए मूल्य दृष्टिकोण से संबंधित व्यवहारों से जुड़े बाएं ललाट क्षेत्र में अधिक गतिविधि का संकेत देते हैं। नकारात्मक एफएए मूल्य परिहार से संबंधित व्यवहारों से संबंधित, दाहिने ललाट क्षेत्र में अधिक गतिविधि का संकेत देते हैं।

प्रतिभागियों के तीनों समूहों में एफएफए और फ्रंटल थीटा में परिवर्तन सुसंगत थे। नियंत्रित स्थितियों के साथ दूसरे अध्ययन में, मुक्त खोज और नियंत्रित विकल्पों दोनों के लिए केवल FFA में परिवर्तन महत्वपूर्ण रहा।

इसका क्या मतलब है? और विशेष रूप से, यह सब जेम्स की कंपनी के लिए क्या मायने रखता है?

उम्मीद है, आप तंत्रिका विज्ञान में इस्तेमाल की जाने वाली इन सभी शब्दावली को समझ गए होंगे; उन्हें पचने में समय लगता है। सभी के लिए भाग्यशाली, मैथ्यू ने सबसे महत्वपूर्ण बिट्स पर प्रकाश डाला।

उन्होंने उल्लेख किया कि एफएए एक ईईजी मीट्रिक है जो दृष्टिकोण और परिहार व्यवहार से जुड़ा है। इसकी गणना दाहिने ललाट और बाएँ ललाट शक्ति के बीच गतिविधि के अंतर के रूप में की जाती है। याद रखें, एक सकारात्मक मूल्य का अर्थ है दृष्टिकोण और एक नकारात्मक मूल्य का अर्थ है परिहार। इसके अलावा, पसंद व्यवहार और एफएए के बीच संबंध शिखर से लिया गया है और रिकॉर्ड की गई गतिविधि का मतलब नहीं है, क्योंकि पसंद पूरी देखने की अवधि से नहीं बल्कि निर्णय बिंदुओं से परिलक्षित होती है (इसे ऊपर चित्रा 2ए में देखें)। यह अंतिम वाक्य कहता है कि यह मस्तिष्क की सभी विद्युत गतिविधि को नहीं जोड़ता है; यह केवल चोटी को मापता है।

फिर से, सभी तीन मार्कर जिनके बारे में हमने पहले पढ़ा (यानी, एफएए और फ्रंटल थीटा) की पहचान व्यक्तियों की निर्णय लेने की प्रक्रिया से संबंधित होने के लिए की गई है। विशेष रूप से, एफएए सभी सेटिंग्स में मौजूद है, जो निर्णय लेने के साथ लगातार जुड़ाव दर्शाता है। हालाँकि, हम उच्च पारिस्थितिक वैधता वाले परिदृश्य में रुचि के बैंड (यानी, डेल्टा को छोड़कर सभी बैंड) में अधिक महत्वपूर्ण गतिविधि देखते हैं।

एफएए, दृष्टिकोण और परिहार व्यवहार से जुड़ा एक ईईजी मीट्रिक, अवचेतन निर्णय लेने की प्रक्रियाओं में अंतर्दृष्टि प्रदान करता है। मस्तिष्क के दाएं सामने और बाएं सामने वाले क्षेत्रों के बीच गतिविधि में अंतर को मापकर, एफएए किसी व्यक्ति की प्रवृत्ति के बारे में मूल्यवान जानकारी प्रदान करता है या कुछ विकल्पों से बचने के लिए।

अंत में, थीटा, खोज रणनीति से संबंधित बैंड, अनिश्चित विकल्प, और संघर्ष लक्ष्यों से जुड़े निर्णय परिदृश्यों में नियंत्रित विकल्प सेटिंग में वृद्धि का कोई सबूत नहीं था। इन निष्कर्षों से पता चलता है कि नियंत्रित वातावरण में पेश की गई गड़बड़ी ने थीटा गतिविधि परिवर्तनों की अनुपस्थिति को प्रभावित किया हो सकता है।

जेम्स का अंतिम निर्णय

दोनों प्रकार के अध्ययन (यानी, नियंत्रित और प्राकृतिक वातावरण) होने का परिप्रेक्ष्य जेम्स और पूरी बातचीत के लिए नियंत्रित प्रयोगशाला सेटिंग्स बनाम वास्तविक दुनिया सेटिंग्स के टकराव के विचारों के बारे में अत्यधिक प्रासंगिक है। यह पहचानने में मदद करता है कि वैज्ञानिक पद्धति की कठोरता से समझौता किए बिना वैज्ञानिक समुदाय क्या परिवर्तन कर सकता है।

मैथ्यू और इस टीम द्वारा प्रस्तुत प्रयोग साबित करता है कि एक नियंत्रित वातावरण में पेश किए गए घटकों द्वारा आवश्यक निष्कर्षों को आसानी से परेशान किया जाता है, जैसे कि उपभोक्ता की व्यक्तिगत प्राथमिकताओं के विपरीत खरीदने के लिए आइटमों की एक सख्त सूची और विज़िट करने के लिए विशिष्ट पृष्ठ प्रदान करना। जैसा कि आपने पढ़ा, नियंत्रित वातावरण में परिणाम गड़बड़ा गए क्योंकि वे खरीदारों के प्राकृतिक क्रय व्यवहार से टकरा गए।

ऑनलाइन खरीदारी जैसे वास्तविक दुनिया के संदर्भों में निर्णय लेने के मजबूत तंत्रिका मार्करों को निर्धारित करना भी संभव है। ये खोजें हमें यह समझने में मदद कर सकती हैं कि खरीदारी का निर्णय कब होता है, जिससे किसी भी व्यक्ति को बिक्री करने वाली वेबसाइट में तत्वों (जैसे, आंकड़े, पृष्ठ या जानकारी) की पहचान करने की अनुमति मिलती है, जिसके परिणामस्वरूप ग्राहक अनुभव और बेहतर मार्केटिंग रणनीतियों का अनुकूलन होता है।

इस तरह का शोध हर किसी को अलग-अलग सेटिंग्स में अंतर्दृष्टि स्थानांतरित करने की अनुमति देगा। व्यवसाय और शोधकर्ता इन निष्कर्षों से दो दुनियाओं के बीच एक पुल बनाने और अनुसंधान के दायरे का विस्तार करने के लिए लाभान्वित हो सकते हैं, उदाहरण के लिए, निर्णय लेने की प्रक्रिया में सुधार और नवाचार को बढ़ावा देना।

उदाहरण के तौर पर, जेम्स जिस समस्या को हल करने की कोशिश कर रहा है; उनकी कंपनी के ग्राहकों के राजस्व में वृद्धि। मैथ्यू और उनकी टीम द्वारा प्रस्तुत निष्कर्ष उपभोक्ताओं के क्रय पैटर्न में बहुमूल्य अंतर्दृष्टि प्रदान करते हैं। वास्तविक दुनिया की सेटिंग में निर्णय लेने के साथ तंत्रिका (यानी, मस्तिष्क में गतिविधि) की पहचान करके, यह शोध जेम्स को अपने खरीदारों के व्यवहार की गहरी समझ देकर अपने ग्राहकों की रणनीतियों में सुधार करने की अनुमति देता है।

अंत में, कल्पना कीजिए कि आप इस बैठक के बाद जेम्स हैं। क्या आप शोधकर्ताओं की इस टीम पर अपना बजट दांव पर लगाएंगे?

यह लेख हमारे मुख्य पात्र जेम्स के जीवन पर तीन प्रकाशनों का हिस्सा है। अगले कुछ हफ़्तों में निम्नलिखित दो प्रकाशित होने की अपेक्षा करें।

मुख्य संदर्भ (यह इस लेख के लिए प्रयुक्त मुख्य वैज्ञानिक पेपर है)

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