Ada puluhan buku dan artikel yang mencoba menjelaskan apa itu “merek”. Namun banyak orang yang saya temui masih bingung bagaimana atau kapan menggunakan kata itu. Mari kita coba pendekatan yang sangat berbeda.

Merek bukan logo

Atau sebuah warna. Atau jenis huruf. Atau merek dagang. Atau kombinasi apa pun darinya.

Jika Anda tidak setuju, mungkin itu karena Anda berpikir tentang logo dan warna serta font yang diterima organisasi Anda selama "rebranding".

Kombinasi elemen visual tersebut biasanya disebut sebagai “identitas” atau “sistem identitas”, yang merupakan salah satu kemungkinan keluaran dari proses branding atau rebranding.

Maklum, orang sering mengacaukan "identitas" dengan "merek" karena sistem identitas visual organisasi mereka dijelaskan dalam dokumen berjudul "Standar Merek" atau "Panduan Merek". Namun, panduan standar merek yang lengkap harus lebih dari sekadar mendokumentasikan detail identitas visual. Standar merek juga harus mencakup rekomendasi untuk menghidupkan dan mengkomunikasikan merek.

Merek bukanlah presentasi atau situs web

Dek PowerPoint Anda mungkin telah diuji jalan secara menyeluruh dan dirancang dengan indah. Situs web Anda mungkin berharga ribuan dolar dan butuh waktu lama untuk sempurna. Tetapi baik template presentasi maupun situs web Anda bukanlah merek Anda.

Bisakah Anda mempertahankan target pengembangan bisnis Anda tanpa alat ini? Mungkin tidak. Jika situs Anda menghilang, bahkan untuk sementara, apakah pendapatan akan terpukul? Hampir pasti.

Tetapi hanya karena Anda bergantung pada mereka tidak menjadikan mereka merek Anda.

Merek bukanlah pemasaran, periklanan, SEO, atau media sosial

Meningkatkan kesadaran dan keterlibatan dengan pemangku kepentingan adalah hal yang baik dan perlu. Sebagian besar merek hanya dapat bertahan atau berkembang dengan mempertahankan visibilitas dan bersaing untuk mendapatkan sorotan.

Semakin banyak merek yang tampak sedikit membutuhkan—terus-menerus mencari perhatian Anda dan melakukan yang terbaik untuk meminta komentar, terlepas dari apakah itu positif atau negatif. Dalam kata-kata Oscar Wilde,

"Hanya ada satu hal di dunia yang lebih buruk daripada dibicarakan, dan itu tidak dibicarakan."

Keinginan untuk merangsang dan terlibat ini mengambil banyak bentuk. Email kurang ajar. Posting Facebook atau Instagram yang meriah. Video yang ditargetkan pada generasi atau subkultur tertentu. Podcast yang provokatif. Sponsor bermerek. Penempatan influencer. Dukungan selebriti. Papan reklame yang keras. Dan, tentu saja, iklan over-the-top dengan binatang lucu, juru bicara kooky, atau keduanya.

Semua itu disatukan harus menjadi merek, bukan?

Kamu tahu jawabannya.

Merek bukanlah gaya atau sikap

Orang terkadang mendeskripsikan merek tertentu sebagai "tegang" atau "trendi". Anda mungkin juga mendengar merek yang dideskripsikan sebagai "aneh" atau "tidak masuk akal" atau "tidak sopan". Apakah deskripsi ini adalah merek itu sendiri?

Tidak terlalu.

Manajer merek menerapkan gaya dan sikap seperti ini untuk menciptakan "kepribadian merek", paling sering untuk membuat merek konsumen besar tampak manusiawi dan dapat dihubungkan. Selebriti dan influencer media sosial melakukan hal yang sama, mengadopsi dan memproyeksikan ciri-ciri kepribadian yang mudah diingat untuk meluncurkan atau memperkuat "merek pribadi" mereka.

Tidak ada yang salah dengan menganggap merek memiliki kepribadian. Faktanya, ini bisa menjadi alat yang sangat berguna untuk menciptakan komunikasi yang konsisten. Tetapi mereduksi merek menjadi sifat kepribadian sepihak, satu dimensi, atau dangkal agak mirip dengan menyimpulkan seseorang berdasarkan warna rambut, pakaian, atau kemampuannya menceritakan lelucon.

Merek yang benar-benar bersemangat dan bertahan lama harus jauh lebih besar dan lebih kompleks daripada tampilan trendi, yang dapat dengan cepat tidak disukai, atau sikap khas, yang pasti akan cepat mengganggu.

Merek bukanlah arketipe

Jelas, merek bisa menjadi konsep yang licin dan rumit. Bukankah menyenangkan jika ada template sederhana untuk mengkategorikan merek, sehingga Anda dapat dengan mudah memilih jenis merek yang Anda miliki (atau inginkan) dan apa yang harus Anda lakukan selanjutnya?

Banyak orang yakin bahwa template seperti itu ada: 12 arketipe kepribadian yang diturunkan dari mitologi kuno oleh Carl Jung pada tahun 1919.

Psikoanalisis bukan kesukaan saya, tetapi saya mengenali daya tarik populer dari sistem yang begitu sederhana dan menggugah. Banyak profesional branding dan pemasaran telah mengadopsi model ini, yang terinspirasi oleh gagasan Jung bahwa 12 arketipe ini dimasukkan ke dalam ketidaksadaran kolektif kita, dimiliki oleh semua orang.

Idenya adalah bahwa setiap merek dapat dikategorikan sebagai salah satu arketipe mitis (misalnya, pahlawan, penjahat, pencipta, pesulap, dan sebagainya). Setelah Anda memilih arketipe pilihan Anda, Anda merancang dan memasarkan merek yang sesuai untuk memanfaatkan keinginan bawah sadar audiens target Anda secara langsung.

Beberapa orang mengambil konsep ini dengan sangat serius dan percaya bahwa setiap merek dapat disejajarkan menjadi salah satu dari 12 arketipe, seolah-olah Jung (yang telah lama diabaikan dalam bidang psikologi) adalah bapak strategi merek.

Disajikan dengan rasa percaya diri dan sedikit kecakapan memainkan pertunjukan, konsep arketipe merek dapat membuat klien terkesan dan membuat semua orang merasa pintar, tetapi tidak banyak membantu pemahaman siapa pun tentang merek atau strategi merek.

Katakan saja 12 arketipe mungkin berguna sebagai metafora — mudah diingat dan berguna sebagai pemecah kebekuan dalam diskusi kelompok — dan berhenti di situ.

Merek bukanlah selera pribadi atau preferensi Anda

Para pendiri—terutama pemula—sering menyamakan startup mereka dengan diri mereka sendiri. Artinya, mereka jatuh ke dalam perangkap untuk mencoba menciptakan merek berdasarkan keanehan pribadi atau kepribadian publik mereka sendiri.

Ini adalah twist aneh pada mitos Pygmalion lama , di mana seorang raja memahat versi wanita idealnya dan kemudian jatuh cinta pada patung itu. Dalam hal ini, Pygmalion modern mencoba menciptakan merek dengan citra mereka sendiri, dengan anggapan bahwa semua orang akan jatuh cinta padanya.

Jelas, kepicikan egois semacam itu paling-paling menyesakkan dan kemungkinan besar akan menjadi bumerang dalam jangka panjang. Sebuah merek dapat terinspirasi oleh pendirinya tetapi harus segera menjalani kehidupannya sendiri.

Mungkin Anda mencoba memikirkan beberapa pengecualian untuk aturan ini? Bagaimana dengan para pendiri yang sangat pintar atau karismatik sehingga mereka identik dengan merek yang mereka luncurkan?

Tentu ada alasan untuk memiliki seorang pemimpin dengan merek pribadi yang kuat yang dapat cocok dengan merek organisasi, sehingga melengkapi atau meningkatkannya. Tetapi merek organisasi yang diciptakan serupa dengan satu individu—atau sepenuhnya dibayangi oleh seorang pemimpin karismatik—kemungkinan memiliki kehidupan yang relatif singkat dan mungkin tidak bahagia.

Merek bukan produk. Atau layanan. Atau teknologi. Atau platform.

Hal ini berlaku untuk semua orang, tetapi terutama para penemu dan pengusaha harus memperhatikan: hal yang ingin Anda jual bukanlah merek Anda. Tidak peduli betapa hebatnya produk atau layanan atau paten Anda, itu tetap bukan merek.

Bahkan jika nama perusahaan Anda sama dengan barang yang Anda jual — dan, omong-omong, sekarang adalah waktu yang tepat untuk berpikir dua kali tentang itu! — barang yang Anda jual masih bukan merek Anda.

Bagaimana jika Anda meluncurkan inovasi besar berikutnya? Suka cadangan berbasis cloud untuk kenangan pribadi? Atau alat untuk regenerasi organ dan anggota tubuh? Maaf. Penemuan-penemuan itu mungkin mengubah arah sejarah dan menghasilkan miliaran dolar bagi Anda, tetapi itu tetap bukan merek.

Mungkin Anda memiliki bisnis yang lebih matang, dengan lini produk yang sangat terdiferensiasi atau menu lengkap penawaran layanan. Tentunya sesuatu yang besar dan kompleks itu adalah sebuah merek? Tidak. Alan Watts, seorang filsuf gadungan yang produktif tanpa minat pada merek, menangkap ini dengan sempurna:

“Menunya bukan makanannya.”

Singkatnya, merek Anda tidak untuk dijual. Atau sewa. Ini tidak dapat dilisensikan. Dan itu tidak tersedia sebagai langganan bulanan atau tahunan.

Merek bukan tentang membangun konsensus dan mengelola risiko

Bagi banyak orang, kualitas merek yang tidak berwujud dan tampaknya sulit dipahami membuatnya menjadi gangguan yang tidak dapat dihindari yang harus diperdebatkan dan dijinakkan melalui cara-cara birokrasi.

Alih-alih merangkul dan merayakan merek mereka sebagai aset yang hidup dan bernafas, mereka memilih untuk memprosesnya melalui kelompok kerja, menjalankannya naik turun tiang bendera, menghaluskan tepi dan kerutan yang mengganggu, PowerPoint dan grup fokus, dan kemudian membekukannya dalam waktu singkat. pernyataan misi-visi-nilai formal (yang mungkin atau mungkin tidak ditinjau kembali setiap tiga tahun, seperti yang diputuskan oleh dewan).

Jangan salah paham: membangun penerimaan internal yang autentik dan antusiasme untuk posisi merek organisasi adalah hal yang sangat baik. Proses yang benar-benar inklusif bahkan dapat mengurangi beberapa risiko.

Namun merek yang benar-benar bersemangat jarang dirancang oleh komite, diperbaiki oleh dewan, atau diperiksa oleh departemen hukum.

Merek tidak statis

Sejarah dan pencapaian organisasi Anda mungkin sangat menarik dan penting, tetapi itu bukanlah merek Anda.

Jika ada, merek Anda adalah masa kini Anda—secepat masa kini—dan masa depan Anda.

Intinya: merek Anda tidak dapat dipaku, diukir di atas batu, atau dibekukan dalam waktu. Merek bergerak dan bermutasi secara konstan.

Jadi apa itu merek?

Konsep "merek" mungkin tampak sulit dipahami. Tetapi merek menjadi sangat jelas setelah Anda menghilangkan semua gangguan dan potensi penyesatan yang diuraikan di atas.

Merek adalah kenyataan. Ini pengalaman hidup.

Merek sering diperoleh dengan usaha keras dan terlalu mudah disia-siakan. Merek sangat cair dan seringkali agak kacau. Merek adalah jaringan hubungan nyata dan semua keinginan, kesenangan, kekecewaan, dan persepsi lain yang ditimbulkan oleh hubungan tersebut.

Merek dapat berupa kepercayaan atau ketidakpercayaan. Merek bisa berupa kesenangan atau kepuasan atau sekadar penerimaan yang enggan. Brand bisa saling menghormati atau saling membenci. Brand bisa berupa celana mewah dan harga premium, atau bisa juga down to earth dan dianggap murah. Merek dapat berupa usaha terus-menerus untuk keunggulan atau memuaskan dorongan dasar manusia.

Merek adalah apa yang dialami, dirasakan, dan dikatakan karyawan Anda. Merek adalah apa yang pelanggan (atau klien atau pendukung) Anda alami, rasakan, dan katakan.

Merek adalah apa yang terjadi saat karyawan berinteraksi dengan pelanggan, atau saat karyawan berinteraksi satu sama lain, atau saat pelanggan berinteraksi satu sama lain. Merek adalah tindakan dan konsekuensi. Merek adalah apa yang dikatakan orang di belakang Anda, apakah itu baik atau buruk.

Merek adalah penghubung Anda, organisasi Anda, dan semua orang yang berinteraksi dengan Anda. Merek adalah sebuah ekosistem, yang artinya dapat tumbuh, berkembang, menghilang, dan mati.

Jika Anda ingin merek Anda tumbuh atau berkembang, jangan anggap remeh.

Perhatikan baik-baik. Pelajari merek Anda. Dengarkan baik-baik dan perhatikan petunjuknya.

Yang terpenting, pelihara merek Anda secara obsesif. Anda tidak dapat mengontrol setiap aspeknya, tetapi Anda dapat mengarahkannya ke arah yang benar.

Awalnya diterbitkan di Jell Brand Strategy .