Hay decenas de libros y artículos que intentan explicar qué es una “marca”. Sin embargo, muchas personas con las que me encuentro todavía están confundidas acerca de cómo o cuándo usar esa palabra. Intentemos un enfoque muy diferente.

La marca no es un logo

O un color. O una tipografía. O una marca comercial. O cualquier combinación de los mismos.

Si no está de acuerdo, tal vez se deba a que está pensando en el logotipo, los colores y las fuentes que recibió su organización en el transcurso de un "cambio de marca".

Esa combinación de elementos visuales generalmente se denomina "identidad" o "sistema de identidad", que es un posible resultado de un proceso de marca o cambio de marca.

Es comprensible que las personas a menudo confundan "identidad" con "marca" porque el sistema de identidad visual de su organización se describe en un documento titulado "Estándares de marca" o "Pautas de marca". Sin embargo, una guía completa de estándares de marca debe ir mucho más allá de documentar los detalles de la identidad visual. Los estándares de marca también deben incluir recomendaciones para vivir y comunicar la marca.

La marca no es una presentación o un sitio web

Su plataforma de PowerPoint puede ser probada a fondo y bellamente diseñada. Su sitio web probablemente costó muchos miles de dólares y tardó una eternidad en perfeccionarse. Pero ni tu plantilla de presentación ni tu sitio web son tu marca.

¿Podría mantener sus objetivos de desarrollo comercial sin estas herramientas? Tal vez no. Si su sitio desapareciera, incluso temporalmente, ¿los ingresos se verían afectados? Casi seguro.

Pero el hecho de que usted dependa de ellos no los convierte en su marca.

La marca no es marketing, publicidad, SEO o redes sociales

Aumentar la conciencia y comprometerse con las partes interesadas son cosas buenas y necesarias. La mayoría de las marcas solo pueden persistir o crecer manteniendo la visibilidad y compitiendo por ser el centro de atención.

Cada vez más, muchas marcas parecen un poco necesitadas: constantemente buscan su atención y hacen todo lo posible para generar comentarios, independientemente de si son positivos o negativos. En palabras de Óscar Wilde,

“Solo hay una cosa en el mundo peor que que se hable de eso, y eso es que no se hable”.

Este afán por estimular e involucrar toma muchas formas. Correos electrónicos descarados. Exuberantes publicaciones de Facebook o Instagram. Videos dirigidos a una generación o subcultura específica. Podcast provocativos. Patrocinios de marca. Ubicaciones de influencers. El apoyo de celebridades. Vallas publicitarias ruidosas. Y, por supuesto, comerciales exagerados con animales divertidos, portavoces chiflados o ambos.

Todo eso junto debe ser una marca, ¿no?

Tu sabes la respuesta.

La marca no es un estilo o una actitud

Las personas a veces describen ciertas marcas como "vanguardistas" o "de moda". También puede escuchar marcas descritas como "extravagantes" o "sin tonterías" o "irreverentes". ¿Son estas descripciones las propias marcas?

Realmente no.

Los gerentes de marca emplean estilos y actitudes como estos para crear "personalidades de marca", en la mayoría de los casos para hacer que las grandes marcas de consumo parezcan humanas y identificables. Las celebridades y personas influyentes de las redes sociales hacen lo mismo, adoptan y proyectan rasgos de personalidad memorables para lanzar o reforzar sus "marcas personales".

No hay nada intrínsecamente malo en pensar que una marca tiene personalidad. De hecho, puede ser una herramienta muy útil para crear comunicaciones consistentes. Pero reducir una marca a un rasgo de personalidad unilateral, unidimensional o superficial es algo así como resumir a una persona por su color de cabello, ropa o habilidad para contar chistes.

Una marca verdaderamente vibrante y duradera debe ser mucho más grande y más compleja que una apariencia moderna, que puede caer rápidamente en desgracia, o una actitud distintiva, que seguramente se volverá molesta rápidamente.

La marca no es un arquetipo

Claramente, la marca puede ser un concepto resbaladizo y complejo. ¿No sería bueno si hubiera una plantilla simple para clasificar las marcas, de modo que pudiera elegir fácilmente qué tipo de marca tiene (o desea) y qué debe hacer a continuación?

Mucha gente está convencida de que existe tal plantilla: los 12 arquetipos de personalidad derivados de la mitología antigua de Carl Jung en 1919.

El psicoanálisis no es lo mío, pero reconozco el atractivo popular de un sistema tan simple y evocador. Muchos profesionales de branding y marketing han adoptado este modelo, que se inspiró en la noción de Jung de que estos 12 arquetipos están integrados en nuestro inconsciente colectivo, compartido por todos.

La idea es que cada marca pueda categorizarse como uno de estos arquetipos míticos (por ejemplo, el héroe, el forajido, el creador, el mago, etc.). Una vez que elige su arquetipo preferido, diseña y comercializa la marca en consecuencia para aprovechar directamente los deseos subconscientes de su público objetivo.

Algunas personas se toman este concepto muy en serio y creen que cada marca puede calzarse en uno de los 12 arquetipos, como si Jung (a quien durante mucho tiempo se ha descartado en gran medida en el campo de la psicología) fuera el padre de la estrategia de marca.

Presentado con confianza y cierto talento para el espectáculo, el concepto de arquetipos de marca puede impresionar a los clientes y hacer que todos se sientan inteligentes, pero hace muy poco para mejorar la comprensión de la marca o la estrategia de marca.

Digamos que los 12 arquetipos pueden ser útiles como metáforas, fáciles de recordar y útiles para romper el hielo en una discusión grupal, y déjelo así.

La marca no son tus gustos personales ni tus preferencias

Los fundadores, especialmente los novatos, a menudo combinan sus nuevas empresas consigo mismos. Es decir, caen en la trampa de intentar crear marcas basadas en sus propias peculiaridades personales o personajes públicos.

Es un giro extraño en el antiguo mito de Pigmalión , en el que un rey esculpe su versión idealizada de una mujer y luego se enamora de la estatua. En este caso, un Pygmalion moderno intenta crear una marca a su propia imagen, asumiendo que todos los demás se enamorarán de ella.

Obviamente, ese tipo de miopía egocéntrica es sofocante en el mejor de los casos y es probable que resulte contraproducente a largo plazo. Una marca puede inspirarse en su fundador, pero pronto debe cobrar vida propia.

¿Quizás está tratando de pensar en algunas excepciones a esta regla? ¿Qué pasa con esos fundadores que son tan inteligentes o carismáticos que se convierten en sinónimos de las marcas que lanzaron?

Sin duda, se puede argumentar a favor de tener un líder con una marca personal sólida que pueda encajar con la marca de la organización, complementándola o realzándola. Pero una marca de organización creada a semejanza de un solo individuo, o completamente eclipsada por un líder carismático, probablemente tendrá una vida relativamente corta y posiblemente infeliz.

La marca no son productos. O servicios. O una tecnología. O una plataforma.

Esto es cierto para todos, pero especialmente los inventores y empresarios deben tomar nota: lo que quiere vender no es su marca. No importa cuán sorprendente sea su producto, servicio o patente, todavía no es una marca.

Incluso si el nombre de su empresa es el mismo que lo que está vendiendo, y, por cierto, ¡ahora es un buen momento para pensarlo dos veces! — lo que estás vendiendo todavía no es tu marca.

¿Qué sucede si está lanzando la próxima gran innovación? ¿Te gusta una copia de seguridad basada en la nube para tus recuerdos personales? ¿O un aparato para regenerar órganos y miembros? Lo siento. Esos inventos pueden cambiar el curso de la historia y hacerte ganar miles de millones, pero aún no son marcas.

Tal vez tenga un negocio más maduro, con líneas de productos muy diferenciadas o un menú completo de ofertas de servicios. Seguramente algo así de grande y complejo es una marca. No. Alan Watts, un prolífico filósofo autoproclamado sin ningún interés en las marcas, captó esto a la perfección:

“El menú no es la comida.”

En resumen, su marca no está a la venta. O alquilar. No es licenciable. Y no está disponible como suscripción mensual o anual.

La marca no se trata de crear consenso y gestionar el riesgo

Para muchas personas, las cualidades intangibles y aparentemente elusivas de la marca la convierten en una molestia inevitable que debe ser discutida y domesticada a través de medios burocráticos.

En lugar de abrazar y celebrar su marca como un activo vivo que respira, eligen procesarla a través de grupos de trabajo, ejecutarla arriba y abajo de astas de bandera, suavizar bordes y arrugas molestos, PowerPoint y enfocarla en grupos, y luego liofilizarla en un declaración formal de misión-visión-valores (que puede o no ser revisada cada tres años, según lo decida la junta).

No me malinterpreten: generar una aceptación y un entusiasmo internos auténticos por la posición de la marca de una organización es algo muy bueno. Un proceso verdaderamente inclusivo puede incluso mitigar algunos riesgos.

Pero las marcas verdaderamente vibrantes rara vez son diseñadas por comités, mejoradas por juntas o examinadas por el departamento legal.

La marca no es estática

La historia y los hitos de su organización pueden ser absolutamente fascinantes y dignos de mención, pero no son su marca.

En todo caso, su marca es su presente, tan fugaz como siempre lo es el presente, y su futuro.

En pocas palabras: su marca no se puede clavar, tallar en piedra o congelar en el tiempo. La marca se mueve y muta constantemente.

Entonces, ¿qué es la marca?

El concepto de “marca” puede parecer difícil de comprender. Pero la marca se vuelve bastante obvia una vez que eliminas todas las distracciones y las posibles desviaciones descritas anteriormente.

La marca es la realidad. Es una experiencia vivida.

La marca a menudo se gana con un gran esfuerzo y se desperdicia con demasiada facilidad. La marca es muy fluida y, a menudo, un poco caótica. La marca es una red de relaciones reales y todos los deseos, placeres, decepciones y otras percepciones que engendran esas relaciones.

La marca puede ser confianza o desconfianza. La marca puede ser alegría, satisfacción o mera aceptación a regañadientes. La marca puede ser respeto mutuo u odio mutuo. La marca puede ser pantalones elegantes y de precio premium, o puede ser realista y considerarse una ganga. La marca puede ser un esfuerzo constante por la excelencia o la satisfacción de necesidades humanas básicas.

La marca es lo que sus empleados experimentan, sienten y dicen. La marca es lo que sus clientes (o clientes o simpatizantes) experimentan, sienten y dicen.

La marca es lo que sucede cuando los empleados interactúan con los clientes, o cuando los empleados interactúan entre sí, o cuando los clientes interactúan entre sí. La marca son acciones y consecuencias. La marca es lo que la gente dice a tus espaldas, ya sea para bien o para mal.

La marca es el nexo entre usted, su organización y todas las personas con las que interactúa. La marca es un ecosistema, lo que significa que puede crecer, prosperar, disiparse y morir.

Si desea que su marca crezca o prospere, no lo dé por sentado.

Presta mucha atención. Estudia tu marca. Escuche atentamente y esté atento a las pistas.

Sobre todo, nutre tu marca obsesivamente. No puedes controlar todos los aspectos, pero puedes dirigirlo en la dirección correcta.

Publicado originalmente en Jell Brand Strategy .