Comment quelque chose devient-il viral en ligne ?
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Comprendre comment les choses deviennent virales vous aidera également à rendre votre propre publication virale.
Voici un petit essai sur le sujet. Je l'ai écrit l'été dernier, pour un forum de créateurs YouTube qui est maintenant fermé. Peut-être que vous le trouverez utile!
Sur les vidéos virales
Au moment où j'écris ceci, j'ai téléchargé ma première vidéo YouTube il y a 3045 jours ou 8,34 ans. Maintenant, 435 semaines plus tard, j'ai un total de 636 vidéos sur ma chaîne. Ces clips ont été visionnés près de 256 millions de fois, ce qui signifie que chaque vidéo a été visionnée près de 403 000 fois.
J'admets volontiers - ou devrais-je dire avouer ? – que j'espérais une chose à chaque fois que je mettais en ligne une vidéo, ce que j'ai fait 1,46 fois par semaine (en moyenne) pendant toutes ces 8 années : qu'elle devienne virale !
Je pense que la plupart (sinon tous) les YouTubers ressentent la même chose. Les vidéos virales nous rendent célèbres, nous rendent riches et parfois même nous rendent complètement heureux. Une vidéo virale signifie plus pour un YouTuber qu'un succès au box-office pour un réalisateur hollywoodien - sur YouTube, nous pouvons dépasser nos rêves les plus fous si une vidéo devient virale. Nous pouvons atteindre des millions, voire des milliards de personnes dans le monde entier, depuis nos sous-sols, avec une caméra de téléphone et sans aucun budget.
La vidéo virale est le Saint Graal de chaque chaîne YouTube - peu importe si cette chaîne est exploitée par une fille de dix ans, déballant son dernier jouet, ou une agence de publicité d'un milliard de dollars qui crée des vidéos YouTube pour leurs clients Fortune 500.
Je crois fermement que si vous trouviez la recette parfaite pour créer une vidéo virale, vous seriez en mesure d'atteindre la grandeur pure. Il n'y aurait pas de limite à ce que vous pourriez faire avec cette connaissance. Vous pourriez être aussi riche que Scrooge McDuck, aussi célèbre qu'Elvis, les Beatles et Donald Trump combinés ET aussi influent que Warren Buffet sous stéroïdes. En fin de compte, vous pourriez gouverner le monde si vous étiez si enclin. Le Saint Graal en effet.
Ça a l'air si doux, et ça ne peut pas être si dur. Après tout, Google nous a donné Analytics, un outil si puissant que nos producteurs hollywoodiens déjà mentionnés tueraient probablement pour cela. Nous pouvons analyser des millions de vidéos jusqu'au cœur - nous savons d'où viennent les téléspectateurs, sur quel appareil ils ont regardé, quelles parties de la vidéo ils ont le plus aimé, même quel âge ils ont et combien de fois ils ont laissé un commentaire. Nous pouvons regarder chaque vidéo encore et encore, l'inspecter image par image et échantillon par échantillon. Nous pouvons télécharger le clip et y exécuter une transformation de Fourier. Il DOIT être possible de découvrir ce qui distingue une vidéo virale de la masse grise de tous les ratés.
Mais pour autant que je sache, le Saint Graal des vidéos virales n'a pas encore été trouvé. Il reste aussi insaisissable que l'original médiéval, recherché par les nobles chevaliers du roi Arthur - toujours à portée de main, mais jamais acquis.
Je me sens un peu comme un Galahad des temps modernes – j'ai une portée considérable et plusieurs de mes vidéos – 24 en fait – sont devenues virales. Je suis un one man show et je peux faire ce que je veux, je n'ai pas de patron qui me dise ce qui va suivre. Les médias m'apprécient (enfin, pour la plupart). Peut-être que le "livre de cuisine vidéo virale" n'est qu'à un pouce de ma portée. Mais encore une fois, comme je ne peux pas le saisir, il pourrait tout aussi bien être à un million d'années-lumière de moi.
De toute évidence, je n'ai pas cette recette insaisissable. Mais j'ai certainement appris quelques choses sur les vidéos virales. Dans ce petit essai, je voudrais partager mes découvertes avec vous, vous aidant sur le chemin de VOTRE noble quête YouTube. Bonne chance!
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Qu'est-ce qu'une vidéo virale ?
Il existe probablement des centaines de définitions. Je ne vais pas perdre votre temps à les réciter ici – je vais juste vous donner MA compréhension du terme.
Une vidéo virale est une vidéo qui obtient beaucoup plus de vues que le nombre d'abonnés que j'ai.
Rappelez-vous que je considère déjà une vidéo qui atteint 1,7 million de vues (c'est le nombre d'abonnés que j'ai actuellement) comme un grand succès. Les abonnés YouTube sont notoirement infidèles - simplement parce qu'ils ont cliqué sur "s'abonner" après avoir regardé l'une de vos vidéos, ils ne regarderont généralement pas toutes les vidéos que vous mettez en ligne. Même pas proche. Vous devez travailler très dur pour chaque vue. J'ai un groupe de fans "de base" qui regarde généralement toutes mes vidéos, mais ce groupe ne compte peut-être que 100 000 personnes - même une vidéo où je mange juste une pomme obtiendrait autant de vues.
Si une de mes vidéos dépasse 1,7 million de vues, elle est virale selon ma définition. Il doit l'être, tel qu'il a été vu par des gens qui l'ont trouvé quelque part. Peut-être que la vidéo est apparue comme "recommandée", peut-être que quelqu'un lui a envoyé un lien, peut-être qu'il l'a vue sur un blog ou un site d'actualités. Une vidéo virale se propage par plus de moyens que la page des abonnements YouTube.
Cette définition implique qu'il n'y a pas de "nombre minimum de vues" pour une vidéo virale. Un petit YouTuber avec 10 abonnés considérerait une vidéo qui obtient 200 vues comme virale… une grande chaîne avec 10 millions d'abonnés serait déçue si une vidéo obtient moins d'un million de vues en 24 heures.
Donc, selon ma propre définition, j'ai 24 vidéos qui sont devenues virales car elles dépassent 1,7 million de vues. Le plus populaire - "Katana Mythbusting Extreme" - compte près de 10 millions de vues à ce jour. Regardons ces 24 vidéos et ce qui les rend différentes.
Durée de la vidéo
Nous allons commencer par le facteur le plus évident : quelle est l'importance de la durée d'exécution d'une vidéo pour son potentiel viral ?
Mes 24 vidéos virales varient en longueur. Le plus court dure 2h10, le plus long 13h07. En moyenne, les 24 vidéos durent 8:42.
J'ai très peu de vidéos plus courtes que 2:10 ou plus longues que 13:07. Mais 8h42 (la moyenne) est légèrement plus longue que la moyenne de mes vidéos non virales. Pourtant, je ne vois aucune différence significative ici. On dirait que la longueur n'a pas d'importance.
Hypes Internet
Internet connaît de nombreux battage médiatiques. On a parfois l'impression qu'il y a un nouveau battage médiatique qui est chassé dans le village toutes les deux semaines. Chaque battage médiatique fait qu'une tonne de YouTubers sortent des vidéos thématiques, bien sûr dans l'espoir de voir la vidéo devenir virale.
J'avoue que je suis coupable ici. J'ai fait beaucoup de vidéos sur les hypes. L'arc-en-ciel se profile. Fidget spinners. Boules Pokémon. Et plus.
Mais sur mes 24 vidéos virales, seules quatre sont faites autour des hypes. Lucille de The Walking Dead, The Smaug Killer de The Hobbit, le séparateur Oreo (Oreo a mené une grande campagne sur YouTube pour diviser leurs cookies) et bien sûr la fronde Condom pour le défi Bill Gates.
Ne vous méprenez pas. Il est tout à fait logique pour un YouTuber de couvrir les dernières tendances. En fait la grande majorité de mes vidéos « hype » ont eu beaucoup de succès. Ce sont d'importants morceaux de "pain et beurre" qui aident à payer les factures. Mais ils ne sont pas viraux, sauf ces quatre-là.
Il est donc clair que faire une vidéo sur une tendance à la mode ne garantira pas un succès viral. Ou peut-être que c'est le cas lorsque vous êtes vraiment en avance - c'est-à-dire si VOUS avez à peu près commencé le battage médiatique avec votre vidéo. En fait, je vous recommande d'utiliser les tendances de Google si vous pensez avoir trouvé un battage médiatique que vous souhaitez couvrir. Il est préférable de le faire tant que la tendance est toujours à la hausse - si le pic est passé, votre vidéo ne pourra pas en bénéficier beaucoup. Par exemple, regardons les fidget spinners, un gadget que j'ai récemment couvert dans deux vidéos. Comme vous pouvez clairement le voir, la tendance est déjà cassée - les vidéos marchent bien mais ne seront pas virales. C'était prévisible.
Nouveauté
Les vidéos YouTube et le poisson ont une chose en commun : les gens ne les aiment que tant qu'ils sont frais.
This does not mean that the video has to be recently uploaded to go viral. Sometimes a video lays dormant for a long time, then it is discovered and boom, it goes viral. Especially smaller YouTubers may see this happening.
No, it is the content that has to be new.
I often make a second and third video after a viral hit. This makes sense, as a good amount of views is guaranteed and the weapon is there already. Good views for a small effort. But none of my 24 viral hits is a follow up sequel. Not one.
In fact, my “Perforation of Smaug” video is a teaser only – I don’t even fire the weapon in it. You would think people would ALWAYS click on the link to the follow up video – but they don’t. Part one (the teaser) saw 2.4 million views and went viral. Part two, with all the action, only saw 1.5 million views. Part three only achieved 250 k.
So if you have a great idea and you want the video to go viral, put it all in one video. The Salami tactics is useless for viral videos. In retrospective, I should have combined part one and two, it might have seen many more views in total that way.
Production quality
Many people think that the production quality separates a professional video from the work of an amateur. That may be the case, or maybe not, I don’t know. What I do know is that a viral video does not need “professional” production quality. Truth be told, that may even be counterproductive.
Most of my videos are entirely homemade. I do everything by myself, though my wonderful wife sometimes is my camerawoman.
Some of my videos have been produced by serious pros though. Look at my “Witch Hunter” series – all of those videos were filmed and edited by a team from out of Hollywood, no less, and I readily admit the production quality is leagues above my stuff.
But those videos did not go viral. They contain some of the coolest weapons I ever made and the film making is just pristine. Great music as well. But no viral success. The “Witch Beheader Bazooka” did best, with about 1.1 million views. The “Portable Witch Incinerator” only achieved 460 k. Go figure.
People seem to like authentic videos. This means they don’t want a polished production. Some will now say “typical YouTube” – but maybe the TV networks and who knows, even Hollywood has it all wrong. Maybe the consumer NEVER cared much for great production quality and was always mostly interested in good content. Maybe “the industry” wanted this kind of production style to celebrate itself, for the most part.
If you have a great idea or a video, don’t bother with production quality much. No need for 4k resolution. No need for Steady Cams and Avid editing systems. Focus on the content, not the equipment.
The title and thumbnail
Titles and thumbnails are very, very important for YouTube videos, no doubt. This is even truer for our topic today: A viral video will be presented by the title and thumbnail to users that have probably never heard about that channel ever. If the title and thumbnail aren’t pure seduction, then this user won’t click on it.
When is a title a good title? Well, for me, superlatives work well for viral videos. My two most successful videos (16 million views combined, over 6% of my total views) BOTH have the term “extreme” in the title. People seem to love extreme things. It makes them curious. “Extreme” is just about the opposite of “boring”. Which is why I took the liberty of adding “extreme” to the title of this video. Sorry for that.
So “extreme” is good, but so is “the fastest”, “the strongest”, “the most badass” and so forth. Yes, the core audience will be getting used to it, but hey – viral videos will be watched by newcomers to your channel mostly, so that is irrelevant for us here.
A good title is also important to make it into YouTube’s “Recommended” bar, a topic we will now be looking at.
The “Recommended” bar
Clearly, making it into the “Recommended” list of a great many YouTube users is a very, very important factor for a viral success. If I look into the analytics page of my top video, “Katana Mythbusting Extreme”, you can see that 98% of the views came from “Home” and much less than 2% from “subscriptions”. “Home” includes, as far as I know, the “recommended” bar. This video was obviously recommended to many, many people. That is the reason for its success.
So the recipe for viral videos is simply “make it into the “Recommended” bar”? Well, that is a bit like saying that it is easy to win the noble prize. Just invent something to cure cancer, or solve the world starvation problem. Bam. Time to go to Sweden.
Seriously, I read up on YouTube’s routines that drive the “Recommended” engine. Google was kind enough to allow some of their engineers to publish a paper about it, which at first surprised me – but when I realized that this is so complicated that the average Jörg, sorry, the average Joe doesn’t understand much of it, I relaxed. Basically the authors say that they don’t understand the algorithms themselves anymore as we are looking at not one, but two Neural Networks (some kind of artificial intelligence as I understand) that develop their routines automatically. The first NN comes up with a long list of potentially good videos for the individual user, the second NN then cuts that list down to the final selection. The long list routine simply looks at videos that are trendy and popular, then the short list algorithm compares it with videos the user has watched recently. If the second NN finds enough similarities in the title, the icon, the tags and the text description, then the video will be recommended to this individual user. Looking at the video itself is out of the question – the Neural Networks are under tremendous time pressure as the user expects no delays when he opens his YouTube page.
Ainsi, les vidéos "recommandées" sont une sorte de surpresseur pour les vidéos tendances - une aide précieuse pour un succès viral, mais "l'allumage" doit venir d'ailleurs.
Blogueurs, forums, Reddit
Il y a un forum pour à peu près n'importe quoi. Peu importe la taille d'un domaine d'intérêt, je peux à peu près garantir qu'il existe un forum à ce sujet. Pour les lance-pierres, il existe au moins cinq forums de ce type, et ça continue !
La même chose peut être dite pour les blogs, les vlogs et les "pages d'accueil Internet" comme Reddit.
Certains de ces endroits sur le Web connaissent un énorme succès. Si votre vidéo est présentée sur l'un d'entre eux, de nombreuses vues supplémentaires sont à prévoir. Étant donné que de nombreux blogueurs volent sans vergogne leurs collègues, être présenté par un blogueur conduit souvent à une plus grande visibilité. De cette façon, vous arriverez sur les forums et qui sait, même sur Reddit.
Les utilisateurs de Reddit aiment encore plus le contenu extrême que d'habitude. Si votre vidéo arrive sur la page d'accueil de Reddit (elle doit être TRÈS extrême pour y parvenir), alors vous avez votre vidéo virale juste là. Plusieurs de mes 24 vidéos virales ont fait l'objet de nombreuses discussions sur Reddit et leur succès en est en grande partie le résultat. C'est pourquoi je viens de donner mon deuxième AMA là-bas (il est également arrivé en première page). Reddit m'aime, et je l'aime en retour.
Les blogueurs, les forums et Reddit peuvent être l'élément déclencheur qu'il faut pour figurer parmi les "recommandés" de YouTube. Par conséquent, l'importance de ces sites Web ne peut pas être assez soulignée.
Mais comment le faire là-bas en premier lieu? Nous nous rapprochons du cœur, de l'essence du sujet.
"Excellent contenu"
C'est ce qu'il faut, pas moins. Une vidéo virale doit avoir un bon contenu, un bon titre, une bonne vignette. Mais qu'est-ce qui rend le contenu "génial" ?
Personnellement, je pense que toutes (enfin, presque toutes) mes vidéos sont un excellent contenu. Mais je suis naturellement partial, pardonnez-moi… sérieusement, il y a une chose que toutes mes vidéos virales ont en commun : elles provoquent des émotions. Émotions fortes.
C'est ce que j'ai appris. Mes vidéos virales créent TOUS des sentiments si forts. Intéressant cependant : peu importe le type d'émotion dont il s'agit.
L'humour fonctionne, comme ma fronde de préservatif, une comédie vraiment. La jalousie fonctionne, comme dans ma vidéo « 5 lames les plus méchantes », où je montre un poignard à 1000 € qui a l'air cool mais qui est tout sauf inutile. L'horreur fonctionne, comme dans ma célèbre vidéo "farce à la tête". Celui-ci était limité en âge par YouTube, il n'est donc jamais allé très loin là-bas, mais il a atteint le statut viral complet sur Facebook et d'autres plateformes. C'est probablement ma vidéo la plus réussie, mais pas sur YouTube.
Même la colère et la frustration fonctionnent, comme dans ma vidéo "Katana" - des millions d'amateurs d'épées ont crié de colère alors que j'abusais brutalement d'une belle lame de Katana à durcissement différentiel. J'ai eu beaucoup de dislikes pour cette vidéo. Mais je ne suis pas là pour les likes. Je suis ici pour divertir mon public. Et la vidéo Katana a clairement diverti les gens – regardez combien de commentaires et de vues elle a reçus.
Bien sûr, nous sommes en quelque sorte de retour à la résolution du problème de la famine. Chaque cinéaste veut provoquer de fortes réactions émotionnelles chez le public. Mais cela aide toujours à garder cet objectif fermement à l'esprit. Lorsque vous planifiez votre vidéo, demandez-vous sans cesse : cela créera-t-il des émotions ? Assez d'émotions ? Si ce n'est pas le cas, allez travailler dessus.
Alors est-ce la conclusion ? Pas assez. Restez avec moi un peu plus longtemps car je dois attirer votre attention sur un exploit qu'un candidat vidéo viral ne devrait PAS avoir : le parrainage.
Vidéos sponsorisées
Les vidéos sponsorisées sont géniales. Ils offrent aux créateurs YouTube notoirement sous-financés une source de revenus supplémentaire souvent nécessaire à leur simple survie.
J'ai fait de nombreuses vidéos sponsorisées. En fait, je le fais de la manière la plus transparente possible, en marquant toujours correctement ces vidéos et en soulignant la nature sponsorisée dans la vidéo elle-même. J'essaie très fort de rendre mes vidéos sponsorisées aussi intéressantes à regarder que mes autres clips, et ça marche. Le ratio Like/Dislike est exactement le même que pour mon contenu non sponsorisé, et je reçois pratiquement aucun commentaire négatif.
Mais aucune de mes vidéos sponsorisées n'est jamais devenue virale. Zéro. Rien. Nul.
Je sais que c'est une mauvaise nouvelle pour tous les annonceurs et agences. Les gens espèrent toujours qu'une publicité devienne virale. Mais cela arrive rarement. Très rarement en fait.
Pourquoi donc? Eh bien, je pense que la raison la plus importante est que les blogueurs et les magazines d'information ne présenteront pas de vidéo sponsorisée. Ils refusent tout simplement de publier une annonce gratuitement. Ou peut-être qu'ils détestent simplement les publicités. Je ne sais pas. Mais c'est un fait : si la vidéo est sponsorisée, pas de couverture du blog. Ce qui réduit considérablement les chances que la vidéo devienne à la mode, ce qui signifie qu'elle ne figurera pas dans la barre "Recommandé".
Encore une fois, les vidéos sponsorisées peuvent très bien fonctionner. Ma vidéo sponsorisée la plus réussie, pour "Far Cry Primal", compte plus de 1,5 million de vues et les annonceurs sont très heureux. C'EST réussi. Juste pas viral.
Donc, si vous voulez un succès viral, pas de parrainage.
Appel à l'action
Je me rends compte que mes connaissances sont limitées et que j'ai besoin d'en apprendre beaucoup plus sur les vidéos virales. Et toi? Qu'est-ce que j'ai oublié ? Je vous invite cordialement à partager votre opinion et vos théories ici. Peut-être que trouver le Saint Graal est un travail d'équipe ? Je serais heureux de partager le trône mondial avec vous tous si tel devait être le cas. Alors allez, faites-moi part de vos pensées!
Et alors?
Maintenant, nous arrivons à la fin de mon petit discours. Si j'ai fait du bon travail, vous pensez peut-être maintenant « pourquoi, Jörg a compris ! Il dominera bientôt le monde.
Vous ne pourriez pas avoir plus tort. Comme je l'ai dit, je suis encore probablement à des années-lumière de trouver le Graal. Oui, je pense comprendre quelques bribes de la dynamique des vidéos virales - mais encore une fois, les pauvres âmes qui dépensent tout leur argent et beaucoup de temps devant les machines à sous de Las Vegas pensent aussi comprendre la machine et vont bientôt en mesure de battre le système.
J'ai toujours envie de baisser le bras d'une machine à sous chaque fois que je télécharge une vidéo. Et je suis probablement encore plus accro à ce genre, MON genre de jeu que ces habitants des casinos de Las Vegas ne le sont à leurs bandits manchots.
Alors souhaite-moi bonne chance.
Pareillement.
Jörg Sprave, à l'été 2017.