Estou aqui para lhe dar uma melhor compreensão de como a implementação técnica da segmentação é feita e o que ela desbloqueia — vista do lado da oferta.

Introdução

Na propaganda online, o jogo é oferta e demanda. A oferta é o(s) site(s) e, por extensão, os usuários, e a demanda é o anúncio.

Se estou vendendo um carro e quero exibir alguns anúncios para pessoas interessadas em carros, isso significa que estou do lado da demanda e preciso encontrar os usuários corretos para exibir meu anúncio.

Se eu possuo um site que exibe anúncios, para que eu possa manter meu conteúdo gratuito, isso significa que estou do lado da oferta. Quero encontrar os anunciantes que desejam pagar mais para serem exibidos em meu site.

Portanto, investigaremos principalmente esta parte do sistema (o lado da oferta):

Implementação do lado da oferta

Como publisher (proprietário de site ou similar), seu trabalho é “encontrar” os anunciantes que desejam pagar mais para serem exibidos em seu site. Contatá-los pessoalmente não é uma solução escalável, portanto, se você depende de outras fontes de receita (programáticas) além de parcerias diretas com anunciantes, precisa usar uma “Ad Exchange”.

Para os exemplos a seguir, vamos supor que estamos trabalhando com o Google Ad Manager como nosso Ad Exchange. A documentação é clara. Você pode definir a segmentação por unidade de anúncio ou por site.

A segmentação por site é definida com este método

googletag.pubads().setTargeting('interests', 'basketball');

googletag
  .defineSlot('/6355419/Travel/Asia', [728, 90], 'banner-ad-1')
  .addService(googletag.pubads())
  .setTargeting('color', 'red') //
  .setTargeting('position', 'atf');

Nosso exemplo inicial fica assim:

Se abrirmos meu primeiro exemplo e olharmos as requisições de rede, podemos ver o seguinte:

Como você pode ver acima, a solicitação HTTP entre o site e nosso AD Exchange inclui diretamente os valores que codificamos na página. Isso é ótimo.
Agora o Ad Exchange pode passar essas informações, para que os anunciantes saibam que essa impressão específica tem algumas informações anexadas a ela.

O anunciante agora sabe o seguinte

• Muitas chaves e valores definidos automaticamente (pelo Google). Isso inclui alguns valores de cookies
• Qualquer consentimento que o Google possa detectar antes da solicitação de anúncio
• O editor definiu chave/valor de interest=sport , color=red & position=atf

Enriqueça a impressão

Agora que sabemos como enviar chaves e valores de segmentação, precisamos de algumas ideias sobre como podemos enviar o máximo de dados para o Ad Exchange para obter o preço mais alto por impressão e, ao mesmo tempo, enviar sem fugir da privacidade do usuário. E, felizmente, existem algumas maneiras

Dados de terceiros!!!

Vou começar com esta solução, pois direi apenas que isso não é o futuro. Ele depende fortemente de provedores de terceiros para definir cookies, para que possam rastrear usuários e compartilhar informações uns com os outros. Esta será uma prática que a maioria dos navegadores não permitirá, portanto não devemos nos preocupar com isso.

Segmentação contextual

A segmentação contextual é, bem, algo que você pode inferir a partir do contexto em que o usuário está. Isso pode ser qualquer coisa, desde muito simples até extremamente avançado. Vejamos um exemplo simples!

Modifiquei o exemplo v1 para agora ter uma meta tag no cabeçalho da página com uma pequena descrição do conteúdo.

<meta name="keywords" content="cars, trucks, car-reapir" />

Os valores são lidos por um método simples como este:

const getMeta = (metaName) => {
    const metas = document.getElementsByTagName('meta');
    for (let i = 0; i < metas.length; i++) {
      if (metas[i].getAttribute('name') === metaName) {
        return metas[i].getAttribute('content');
      }
    }
    return '';
  };

Mais contexto pode ser inferido do que apenas algumas meta tags. Pode-se decidir analisar todo o artigo/página e tentar decodificar algumas palavras-chave com base no texto ou nas imagens.

Mais demanda!

Ao usar tecnologias como prebid, como escrevi aqui (para iniciantes), é possível “perguntar” a outras trocas de anúncios antes de perguntar ao seu servidor de anúncios final. Como o preço é controlado pela oferta e demanda, isso ajudará a aumentar sua receita. E como isso é implementado, você pode perguntar? — Através da segmentação.

Abaixo, há um exemplo de como o pré-lance ficaria em relação à solicitação HTTP final para o servidor de anúncios

Observe na solicitação de rede acima que há um valor de segmentação = 1,50.
Este é exatamente o mesmo método de todas as outras segmentações, mas permite que o Ad Exchange final saiba que qualquer anúncio que você escolher terá que pagar mais de $ 1,50.

Apis do navegador

Com a eliminação gradual dos cookies de terceiros, maneiras mais novas, potencialmente melhores e mais seguras estão sendo inventadas para emular algumas das habilidades do cookie de terceiros.

Com a nova API de tópicos (atualmente experimental no Chrome), você pode determinar os interesses de um usuário em vários sites, mesmo que o estágio final dessa API não esteja finalizado.

dados de terceiros

Isso tem o potencial de ser os dados mais valiosos. Esses são os dados que você, como site, possui sobre seus usuários.

Quanto mais dados você coletar sobre seus usuários, melhor será o perfil de usuário que poderá criar para eles. Isso é um pouco assustador, mas também é o que mantém o Facebook, Google, Snapchat, etc… no mercado.

Quando você conhece todos os interesses do usuário, em todos os dispositivos (com login) e talvez até os interesses do marido/esposa, pode começar a fazer suposições muito precisas sobre que tipo de anúncio seria relevante.

/Mantenha-se relevante