“Marka”nın ne olduğunu açıklamaya çalışan onlarca kitap ve makale var. Yine de tanıştığım birçok insan, bu kelimeyi nasıl ve ne zaman kullanacağı konusunda hala kafası karışık. Çok farklı bir yaklaşım deneyelim.

Marka bir logo değildir

Veya bir renk. Ya da bir yazı tipi. Veya bir ticari marka. Veya bunların herhangi bir kombinasyonu.

Aynı fikirde değilseniz, bunun nedeni belki de kuruluşunuzun "yeniden markalama" sürecinde aldığı logo, renkler ve yazı tiplerini düşünmenizdir.

Görsel unsurların bu kombinasyonuna genellikle bir "kimlik" veya "kimlik sistemi" denir ve bu, bir markalama veya yeniden markalama sürecinin olası bir çıktısıdır.

Anlaşılır bir şekilde, insanlar genellikle "kimliği" "marka" ile karıştırırlar çünkü kuruluşlarının görsel kimlik sistemi "Marka Standartları" veya "Marka Yönergeleri" başlıklı bir belgede açıklanmaktadır. Bununla birlikte, eksiksiz bir marka standartları kılavuzu, görsel kimliğin ayrıntılarını belgelemenin çok ötesine geçmelidir. Marka standartları, markayı yaşatmak ve iletmek için öneriler de içermelidir.

Marka bir sunum veya web sitesi değildir

PowerPoint desteniz kapsamlı bir şekilde test edilmiş ve güzel bir şekilde tasarlanmış olabilir. Web siteniz muhtemelen binlerce dolara mal oldu ve mükemmelleşmesi sonsuza kadar sürdü. Ancak ne sunum şablonunuz ne de web siteniz markanız değildir.

Bu araçlar olmadan iş geliştirme hedeflerinizi sürdürebilir misiniz? Belki değil. Siteniz geçici olarak da olsa ortadan kalkarsa geliriniz etkilenir mi? Neredeyse kesin.

Ancak onlara bağımlı olmanız onları sizin markanız yapmaz.

Marka pazarlama, reklam, SEO veya sosyal medya değildir

Farkındalığı artırmak ve paydaşlarla etkileşim kurmak iyi ve gerekli şeylerdir. Çoğu marka, yalnızca görünürlüğü koruyarak ve ilgi odağı için rekabet ederek varlığını sürdürebilir veya büyüyebilir.

Giderek artan bir şekilde, birçok marka biraz muhtaç görünüyor - olumlu ya da olumsuz olmasına bakılmaksızın, sürekli olarak dikkatinizi çekmek ve yorum yapmak için ellerinden gelenin en iyisini yapmak. Oscar Wilde'ın sözleriyle,

"Dünyada hakkında konuşulmasından daha kötü tek bir şey vardır, o da hakkında konuşulmamasıdır."

Bu teşvik etme ve meşgul etme hevesi birçok biçim alır. Arsız e-postalar. Coşkulu Facebook veya Instagram gönderileri. Belirli bir nesli veya alt kültürü hedefleyen videolar. Kışkırtıcı podcast'ler. Marka sponsorlukları. Influencer yerleşimleri. Ünlü onayları. Gürültülü reklam panoları. Ve tabii ki, komik hayvanlar, tuhaf sözcüler veya her ikisini birden içeren abartılı reklamlar.

Bunların hepsi bir araya geldiğinde bir marka olmalı, değil mi?

Cevabı biliyorsun.

Marka bir tarz ya da tutum değildir

İnsanlar bazen belirli markaları "sinirli" veya "moda" olarak tanımlar. Markaların "ilginç", "saçmalık yok" veya "saygısız" olarak tanımlandığını da duyabilirsiniz. Bu açıklamalar markaların kendileri mi?

Tam olarak değil.

Marka yöneticileri, çoğunlukla büyük tüketici markalarının insani ve ilişkilendirilebilir görünmesini sağlamak için "marka kişilikleri" yaratmak için buna benzer tarzlar ve tutumlar kullanır. Sosyal medya ünlüleri ve etkileyicileri, "kişisel markalarını" başlatmak veya güçlendirmek için unutulmaz kişilik özelliklerini benimseyip yansıtarak aynı şeyi yapıyor.

Bir markanın bir kişiliğe sahip olduğunu düşünmenin özünde yanlış olan hiçbir şey yoktur. Aslında, tutarlı iletişim oluşturmak için çok yararlı bir araç olabilir. Ancak bir markayı tek taraflı, tek boyutlu veya yüzeysel bir kişilik özelliğine indirgemek, bir kişiyi saç rengine, giyimine veya fıkra anlatma yeteneğine göre özetlemeye benzer.

Gerçekten canlı ve kalıcı bir marka, hızla gözden düşebilecek modaya uygun bir görünümden veya hızla sinir bozucu olmaya mahkum olan ayırt edici bir tavırdan çok daha büyük ve daha karmaşık olmalıdır.

Marka bir arketip değildir

Açıkçası, marka kaygan ve karmaşık bir kavram olabilir. Markaları kategorize etmek için basit bir şablon olsaydı, ne tür bir markaya sahip olduğunuzu (veya istediğinizi) ve bundan sonra ne yapmanız gerektiğini kolayca seçebilseydiniz iyi olmaz mıydı?

Pek çok insan böyle bir şablonun var olduğuna inanıyor: 1919'da Carl Jung tarafından antik mitolojiden türetilen 12 kişilik arketipi.

Psikanaliz benim işim değil ama böylesine basit, anımsatıcı bir sistemin popüler çekiciliğini anlıyorum. Pek çok marka ve pazarlama profesyoneli, Jung'un bu 12 arketipin herkes tarafından paylaşılan ortak bilinçaltımıza işlendiği fikrinden ilham alan bu modeli benimsemiştir.

Buradaki fikir, her markanın bu efsanevi arketiplerden biri olarak kategorize edilebileceğidir (örneğin, kahraman, kanun kaçağı, yaratıcı, sihirbaz vb.). Tercih ettiğiniz arketipi seçtikten sonra, hedef kitlenizin bilinçaltı arzularına doğrudan ulaşmak için markayı buna göre tasarlar ve pazarlarsınız.

Bazı insanlar bu konsepti çok ciddiye alıyor ve her markanın 12 arketipten birine sığdırılabileceğine inanıyor, sanki (psikoloji alanında uzun süredir büyük ölçüde dikkate alınmayan) Jung marka stratejisinin babasıymış gibi.

Güvenle ve biraz şovmenlikle sunulan marka arketipleri kavramı müşterileri etkileyebilir ve herkesin kendini akıllı hissetmesini sağlayabilir, ancak herhangi birinin marka veya marka stratejisi anlayışını ilerletmek için çok az şey yapar.

Diyelim ki 12 arketip metafor olarak yararlı olabilir - hatırlaması kolay ve bir grup tartışmasında bir buz kırıcı olarak kullanışlı - ve öylece bırakalım.

Marka kişisel zevkleriniz veya tercihleriniz değildir

Kurucular, özellikle de ilk kez başlayanlar, girişimlerini genellikle kendileriyle birleştirir. Yani, kendi kişisel tuhaflıklarına veya halka açık kişiliklerine dayalı olarak markalar yaratma tuzağına düşüyorlar.

Bu , bir kralın idealize edilmiş bir kadın versiyonunu yonttuğu ve ardından bu heykele aşık olduğu eski Pygmalion mitinde garip bir bükülme . Bu durumda, günümüzün Pygmalion'u, herkesin ona aşık olacağını varsayarak kendi imajında ​​​​bir marka yaratmaya çalışır.

Açıktır ki, bu tür benmerkezci dar görüşlülük en iyi ihtimalle boğucudur ve uzun vadede muhtemelen geri tepecektir. Bir marka, kurucusundan ilham alabilir, ancak kısa süre sonra kendi başına bir yaşam sürmesi gerekir.

Belki de bu kuralın bazı istisnalarını düşünmeye çalışıyorsunuz? Peki ya piyasaya sürdükleri markalarla eşanlamlı hale gelecek kadar zeki veya karizmatik olan kurucular?

Kuruluşun markasıyla bütünleşebilen, dolayısıyla onu tamamlayabilen veya geliştirebilen güçlü bir kişisel markaya sahip bir lidere sahip olmak için kesinlikle yapılması gereken bir durum vardır. Ancak, tek bir kişinin suretinde yaratılan veya karizmatik bir lider tarafından tamamen gölgede bırakılan bir organizasyon markasının görece kısa ve muhtemelen mutsuz bir ömrü olacaktır.

Marka ürün değildir. Veya hizmetler. Ya da bir teknoloji. Veya bir platform.

Bu herkes için geçerlidir, ancak mucitler ve girişimciler özellikle not etmelidir: Satmak istediğiniz şey markanız değildir. Ürününüz, hizmetiniz veya patentiniz ne kadar harika olursa olsun, yine de bir marka değildir.

Şirketinizin adı sattığınız şeyle aynı olsa bile - ve bu arada, şimdi bunun hakkında iki kez düşünmenin tam zamanı! — sattığınız şey hâlâ sizin markanız değil.

Ya bir sonraki büyük yeniliği başlatıyorsanız? Kişisel anılar için bulut tabanlı bir yedekleme gibi mi? Veya organları ve uzuvları yenilemek için bir cihaz mı? Afedersiniz. Bu icatlar tarihin akışını değiştirebilir ve size milyarlar kazandırabilir ama yine de marka değiller.

Belki de son derece farklılaştırılmış ürün hatlarına veya eksiksiz bir hizmet teklifleri menüsüne sahip daha olgun bir işletmeniz var. Elbette bu kadar büyük ve karmaşık bir şey bir markadır? Hayır. Markalarla hiç ilgilenmeyen, üretken, kendine özgü bir filozof olan Alan Watts bunu mükemmel bir şekilde yakaladı:

“Menü yemek değildir.”

Özetle markanız satılık değildir. Veya kiralayın. Lisanslanabilir değil. Ve aylık veya yıllık abonelik olarak mevcut değildir.

Marka fikir birliği oluşturmak ve riski yönetmekle ilgili değildir

Pek çok insan için, markanın soyut ve görünüşte anlaşılması zor nitelikleri, onu bürokratik yollarla üstesinden gelinmesi ve evcilleştirilmesi gereken kaçınılmaz bir sıkıntı haline getiriyor.

Markalarını yaşayan, nefes alan bir varlık olarak kucaklamak ve kutlamak yerine, onu çalışma grupları aracılığıyla işlemeyi, bayrak direklerinde yukarı ve aşağı çalıştırmayı, rahatsız edici kenarları ve kırışıklıkları düzeltmeyi, PowerPoint'i ve odak grubunu ve ardından dondurarak kurutmayı seçiyorlar. resmi misyon-vizyon-değerler beyanı (kurul tarafından kararlaştırıldığı üzere her üç yılda bir yeniden gözden geçirilebilir veya gözden geçirilmeyebilir).

Beni yanlış anlamayın: Bir kuruluşun marka konumu için gerçek bir iç katılım ve coşku oluşturmak çok iyi bir şeydir. Gerçekten kapsayıcı bir süreç, bazı riskleri bile azaltabilir.

Ancak gerçekten canlı markalar nadiren komiteler tarafından tasarlanır, kurullar tarafından geliştirilir veya hukuk departmanı tarafından incelenir.

Marka statik değildir

Kuruluşunuzun geçmişi ve kilometre taşları son derece büyüleyici ve dikkate değer olabilir, ancak bunlar sizin markanız değildir.

Her şeyden önce, markanız şimdiki zamanınız ve geleceğinizdir.

Sonuç olarak: markanız sabitlenemez, taşa kazınamaz veya zamanda dondurulamaz. Marka sürekli hareket eder ve mutasyona uğrar.

Peki marka nedir?

“Marka” kavramını kavramak zor görünebilir. Ancak yukarıda özetlenen tüm dikkat dağıtıcı unsurları ve potansiyel yanlış yönlendirmeleri ortadan kaldırdığınızda marka oldukça belirgin hale gelir.

Marka gerçekliktir. Bu yaşanmış bir deneyim.

Marka genellikle büyük bir çabayla kazanılır ve hepsi çok kolay çarçur edilir. Marka çok akıcı ve genellikle biraz kaotik. Marka, gerçek ilişkilerin ve bu ilişkilerin doğurduğu tüm arzuların, zevklerin, hayal kırıklıklarının ve diğer algıların oluşturduğu bir ağdır.

Marka güven ya da güvensizlik olabilir. Marka, neşe ya da memnuniyet ya da isteksizce kabullenme olabilir. Marka karşılıklı saygı veya karşılıklı nefret olabilir. Marka, süslü pantolonlar ve yüksek fiyatlı olabilir veya gerçekçi olabilir ve bir pazarlık olarak kabul edilebilir. Marka, sürekli olarak mükemmellik için çabalamak veya temel insani dürtüleri tatmin etmek olabilir.

Marka, çalışanlarınızın deneyimlediği, hissettiği ve söylediği şeydir. Marka, müşterilerinizin (veya müşterilerinizin veya destekçilerinizin) deneyimlediği, hissettiği ve söylediği şeydir.

Marka, çalışanlar müşterilerle etkileşime girdiğinde veya çalışanlar birbirleriyle etkileşime girdiğinde veya müşteriler birbirleriyle etkileşime girdiğinde ortaya çıkan şeydir. Marka eylemler ve sonuçlardır. Marka, iyi ya da kötü, insanların arkanızdan söyledikleridir.

Marka sizin, kuruluşunuzun ve etkileşimde bulunduğunuz herkesin bağlantı noktasıdır. Marka bir ekosistemdir, yani büyüyebilir, gelişebilir, dağılabilir ve ölebilir.

Markanızın büyümesini veya gelişmesini istiyorsanız, bunu hafife almayın.

Çok dikkat edin. Markanızı inceleyin. Dikkatlice dinleyin ve ipuçlarını izleyin.

Her şeyden önce, markanızı saplantılı bir şekilde besleyin. Her yönünü kontrol edemezsiniz, ancak onu doğru yöne yönlendirebilirsiniz.

İlk olarak Jell Marka Stratejisi'nde yayınlandı .