Burnout de anuncios de oyentes: cómo administrar los dolores de cabeza insertados dinámicamente para los oyentes de podcasts

Nota de apertura: soy un gran defensor de la inserción dinámica de anuncios y su evolución continua y uso efectivo en lo que respecta a campañas pagas y promocionales. Lo que sigue es mi mejor práctica recomendada para dirigir campañas a escala global sin alienar a los oyentes fuera del principal mercado publicitario de EE. UU.

Como líder de medios pagados y desarrollo de audiencias de Pacific Content, pasé mucho tiempo investigando, elaborando estrategias y trabajando con clientes y vendedores de anuncios para optimizar las campañas de sintonización y encontrar la mejor manera de encontrar nuevas audiencias para los podcasts de nuestros clientes. Lo que estoy a punto de describir es un recuento de una ocurrencia muy específica de una campaña publicitaria insertada dinámicamente mal dirigida y/o sin límites y, con suerte, como red o anunciante, qué puede hacer para disminuir el agotamiento publicitario de su audiencia.

Primero, el escenario…

Este ejemplo es de un oyente en Canadá ( es importante implementar sugerencias más adelante ), pero he escuchado muchas historias como esta de oyentes y creadores de todo el mundo.

Imagine que ha encontrado un nuevo podcast (a los efectos del ejemplo de hoy, un podcast de negocios) con un extenso catálogo de contenido atractivo. ¡Este es un momento emocionante! Tienes tantos episodios por delante y te encantan los anfitriones y la historia y... espera... aparece una promoción que te llama la atención. No hay problema porque los anuncios y las promociones se publican todo el tiempo en los podcasts. Excepto... el contenido realmente no hace clic para ti. Es un nuevo podcast de estilo de crimen real de la red de este programa que menciona contenido realmente oscuro... como... realmente oscuro .

Pero está bien, lo escuchaste una vez, no te preocupes. Excepto que ahora, lo escuchas en cada episodio del nuevo podcast que QUIERES escuchar. No pasa mucho tiempo antes de que comiences a temer que aparezca esta promoción. El contenido de la promoción en sí es de naturaleza muy descriptiva y podría desencadenar a muchos. No sabes si va a aparecer al comienzo de un episodio o justo en el medio, ya que estás profundamente involucrado en el flujo del podcast. Se ha convertido en una experiencia negativa dentro de un gran programa, y ​​no parece tener nada que ver con el podcast que quieres escuchar.

Estás quemado con eso.

Ha entrado en una relación muy negativa con esta promoción de un podcast que no tiene intención de escuchar y del que aparentemente no puede alejarse a menos que... deje de escuchar el podcast que tanto le entusiasmaba.

Antes de llegar a lo que creo que está sucediendo aquí y cómo las redes y los anunciantes pueden ayudar a mitigar el agotamiento de anuncios y promociones para sus oyentes, hablemos de cómo funcionan las campañas de anuncios insertados dinámicamente.

Inserción de anuncios dinámicos (DAI)

Los anuncios dinámicos son anuncios o promociones que se insertan en el marco de un episodio de podcast en el instante en que un oyente presiona reproducir o descargar.

Todas las plataformas DAI tienen algún tipo de nivel de Prioridad. Esto generalmente se basa en una escala de:

1. Campañas pagadas de venta directa (más alta) : campañas que vende una red para obtener los ingresos del podcast y de la red.
2. Reposición programática (centro) : campañas que ejecutan creatividades publicitarias en categorías de podcast utilizando diferentes mecanismos de orientación, pero aún así obtienen los ingresos del podcast o de la red.
3. Inventario promocional de la red (más bajo) : campañas que se utilizan a discreción del podcast o la red para promocionar otros podcasts de la red, campañas de financiación colectiva, etc. Se utilizan para promover oportunidades de ingresos indirectos y/o crecimiento para otros podcasts dentro de una red.

Herramientas y tapas DAI

Una campaña publicitaria insertada dinámicamente a menudo tiene algunas o todas las siguientes opciones para cambiar la cadencia de entrega de un anuncio o promoción.

1. Impresiones : el nivel base de la frecuencia con la que se ejecutará una campaña. Estos a menudo se tratan y venden por miles. Estos se pueden entregar lo más rápido posible o repartirse de manera más uniforme utilizando las siguientes opciones.
2. Período de tiempo : las fechas específicas en las que se puede escuchar un anuncio.
3. Orientación de la audiencia : presentar el anuncio solo en podcasts específicos que parecen coincidir con la audiencia del anunciante. Puede ser un podcast o varios a través de una red.
4. Limitación de frecuencia : la frecuencia con la que un oyente único escuchará un anuncio durante un período de tiempo específico.
5. Orientación geográfica : orientación contra países, regiones, estados específicos o incluso hasta el código postal.

¿Qué podría estar pasando en el escenario de apertura?

En el escenario mencionado anteriormente en el que un oyente escuchaba la misma promoción una y otra vez, independientemente de cuántos episodios escuchara, es probable que la campaña no estuviera utilizando correctamente todas las herramientas disponibles que el equipo de la red tenía disponibles para a ellos.

Este escenario fue presenciado en una gran red y ocurrió fuera del mercado de EE. UU. (Canadá para ser exactos). Uno que probablemente tenga múltiples campañas de venta directa o de pago programático en el mercado. También es probable que muchos de los anunciantes hayan solicitado Geotargeting para entregar las campañas publicitarias exclusivamente al mercado estadounidense. Esto no es inusual, pero significa que los mercados internacionales como Canadá tendrían más inventario sin vender en comparación con sus contrapartes de EE. UU., dejando más espacio para que se ejecuten las promociones de la red, con frecuencia .

El escenario anterior fue específicamente una promoción para un nuevo podcast disponible dentro de la red. Esta es una práctica común, con redes que realizan promociones en "inventario no vendido" para obtener nuevas audiencias para su catálogo de podcasts.

Otro problema con el que nos encontramos en este escenario es que el contenido de la promoción no encajaba muy bien con el podcast con el que se estaba ejecutando. Eso no quiere decir que una persona que escucha un podcast de negocios no pueda o no quiera escuchar un programa sobre crímenes reales. Pero, ¿es probable el cruce de audiencias? No. Una orientación más cercana a la audiencia podría ayudar a prevenir la fatiga o la molestia de los oyentes a causa de esta campaña.

El problema aquí es que los anuncios no estaban dirigidos a un contenido igualmente apropiado a través de Audience Targeting .

¡Estrecha tu público objetivo!

Una parte importante del desarrollo de podcasts y nuestras estrategias de medios pagados en Pacific Content es analizar los objetivos de nuestros clientes para encontrar la audiencia adecuada para su podcast. Por lo general, queremos llegar a un grupo específico de personas: clientes potenciales, tomadores de decisiones clave. o posibles inversores. Una vez que tenemos una idea de los objetivos de un cliente, combinamos una estrategia editorial y un plan de desarrollo de audiencias para encontrar e involucrar a esas audiencias exactas.

El mismo proceso de pensamiento se puede aplicar a todos los podcasts disponibles en la actualidad. ¿Cuáles son los objetivos de publicar tu podcast? ¿Y a quién imaginas escuchando?

Promocionar su podcast después de eso se convierte en una estrategia para encontrar podcasts que estén alineados de manera similar según el contenido y el contexto. Una vez que encuentre un vecindario para su podcast, podrá encontrar con más éxito los programas correctos que ya tienen la audiencia que está buscando.

Pero, ¿no son buenas las múltiples ocasiones de escucha?

¿La respuesta corta? ¡Absolutamente sí! ¡100 por ciento! Pero hay un límite.

Incluso con la creatividad más específica y de la más alta calidad, un oyente solo necesitará razonablemente escuchar un anuncio una cierta cantidad de veces antes de tomar la decisión de actuar.

Las recomendaciones del límite de frecuencia varían según los objetivos de la campaña, pero un estándar decente a seguir en una ventana de 7 días es el siguiente:

• En la primera escucha, un oyente escuchará el anuncio o la promoción, pero probablemente no actuará.
• En la segunda a la tercera escucha, ese mismo oyente escuchará y registrará el anuncio y la CTA.
• De la tercera a la quinta escucha, ese mismo oyente ya ha decidido si actuará o no en el CTA.

la comida para llevar

Al promocionar tu podcast, es importante saber quién es tu audiencia. Una vez que sepa quiénes son, será más fácil encontrar dónde están. ¡Pero ten cuidado de no molestarlos o antagonizarlos! En el nivel más básico, establecer su límite de frecuencia es una de las piezas más importantes del rompecabezas. Después de cualquier otro nivel de segmentación, los límites de frecuencia actúan como un objetivo para el agotamiento de los anuncios de los oyentes.

¿Está trabajando para el lanzamiento de un nuevo podcast?

El departamento de desarrollo de audiencias de Pacific Content está formado por grandes nerds de podcasts y trabaja para ayudarlo a encontrar la audiencia objetivo de su programa y brindarle las mejores prácticas para sus canales internos, propios y ganados, así como para establecer su estrategia de medios pagados y planificar su nuevo podcast o temporada. lanzarse al éxito.

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