Si el marketing tiene un objetivo, es persuadir al público para que actúe: compre un producto, vote por un candidato o reserve unas vacaciones. El viaje de decisión del consumidor es una herramienta popular que se utiliza para determinar qué contenido se necesita para persuadir a la audiencia a realizar esa acción. Por lo general, se parece a esto: conocimiento, consideración, evaluación, conversión:

El problema es que la gente no vive su vida de esa manera. El viaje para comprar chicle ( ver chicle en la caja del supermercado > agregar al carrito ) es muy diferente del viaje para reservar unas vacaciones ( inspirarse > mencionar a amigos > planificar fechas > buscar boletos… ).

Ingrese: el viaje de la persuasión

El objetivo de un viaje de persuasión es similar al de un viaje del consumidor: mapear el contenido necesario para que su audiencia actúe. Pero en lugar de una fórmula corporativa de conocimiento > consideración > evaluación > compra, los pasos de un viaje de persuasión están diseñados en torno a cómo la audiencia realmente vive sus vidas y se acerca a tomar la acción deseada por el vendedor.

En lugar de una fórmula corporativa, un Persuasion Journey está diseñado en torno a cómo la audiencia realmente vive sus vidas.

Por ejemplo, la plataforma de pruebas creativas Swayable trabaja con algunos de los mejores estudios de cine del mundo para probar y optimizar sus avances de películas. Su objetivo final es lograr que el público vea una película en los cines. Entonces, el viaje de persuasión del estudio es el siguiente: interés en ver películas, interés en ver películas en los cines e interés en ver películas en los cines el fin de semana de estreno.

Observe cómo Persuasion Journey se concentra exactamente en lo que los especialistas en marketing de los estudios cinematográficos buscan lograr. La conciencia se deja de lado, ya que las películas duran poco en el cine, por lo que generar conciencia sin interés no tiene mucho sentido. En cambio, los especialistas en marketing de los estudios de cine quieren saber si su tráiler genera interés en la película y, específicamente, interés en verla en el cine el fin de semana de estreno (¿recibimos su dólar o el servicio de transmisión se lo llevará más adelante?).

The Persuasion Journey se concentra exactamente en lo que los especialistas en marketing de los estudios de cine buscan lograr: interés en ver la película en los cines.

En otro caso, Swayable trabajó con la agencia de publicidad detrás de las campañas galardonadas de Visit Iceland para impulsar los viajes a Islandia. El viaje de persuasión para Visitar Islandia refleja los pasos que sigue el público al planificar unas vacaciones: Soñar, Planificar, Reservar.

Entonces, ¿cómo se crea un viaje de persuasión?

Hablé con Jason Toups , Director de Éxito del Cliente de Swayable, sobre los pasos que toma su equipo con los clientes para desarrollar sus Persuasion Journeys.

1. Comience con el fin en mente: concéntrese en lo que finalmente quiere que alguien "haga" (no sienta ni piense)

Preguntamos a los clientes qué quieren que suceda en última instancia. por ejemplo, quiero que vuelen a Islandia. Quiero que compren una entrada de cine para el fin de semana de estreno. Este se convierte en el paso final del viaje de persuasión.

2. Trabaje hacia atrás para trazar las creencias de apoyo que conducirán al 'Hacer'

Les pregunto a los clientes qué necesitan creer las personas en el camino para llegar al 'hacer'. Por ejemplo, es posible que el público deba creer que visitar Islandia será una aventura. O que una película será realmente entretenida y que sería divertido verla con amigos. Estas creencias de apoyo representan los pasos del viaje, ya que cada 'creencia' está un paso más cerca de la persuasión.

Los viajes de persuasión son más flexibles que los viajes tradicionales del cliente porque no son lineales. Puede haber múltiples creencias que las audiencias deben lograr antes de que estén completamente listas para actuar. Por ejemplo, un padre puede necesitar creer que una película es buena para los niños y entretenida para los padres antes de comprar un boleto.

3. Seguimiento del viaje

Una vez que tenga sus pasos, configure métricas para cada uno. Diseñamos preguntas de encuestas contra cada creencia para medir qué tan bien un contenido persuade a las audiencias hacia la creencia:

Paso 1: Sueño

• ¿Qué tan interesado estás en visitar Islandia?
• ¿Cuáles de los siguientes países están en la parte superior de su lista para sus próximas vacaciones?

• ¿Qué tan probable es que busques un viaje a Islandia?
• ¿Qué tan probable es que le pidas a un amigo/familiar que visite Islandia?

• ¿Qué tan probable es que reserve un boleto para visitar Islandia?

Los viajes de persuasión también son una forma de desarrollar nuevas estrategias de marketing.

Jason describió un momento en que estaba trabajando con una marca popular de muffins ingleses. Su objetivo final (el 'Hacer') era lograr que los clientes compraran el producto con más frecuencia en las tiendas de comestibles. Al desarrollar Persuasion Journey, el equipo identificó una creencia que debían abordar: las audiencias veían el producto solo como un alimento para el desayuno.

Necesitábamos crear la creencia de que los muffins ingleses son una buena opción para fines distintos al desayuno: sándwiches, hors d'oeuvres, etc. - Jason

Luego, las marcas usan Persuasion Journey para diseñar su contenido y, en última instancia, sus planes de prueba de contenido. Por ejemplo, la marca de muffins ingleses podría crear una serie de conceptos para abordar la creencia de que los muffins ingleses son más que un alimento para el desayuno (p. ej., recetas de meriendas para fiestas con muffins ingleses, anuncios sobre cómo cambiar el nombre de los muffins ingleses a muffins Anytime, empaques que incluyan muffins ingleses). recetas para la cena), y pruebe los conceptos para ver cuál persuade mejor al público hacia esa creencia.

¿Algún consejo sobre cómo empezar?

“Trate de ponerse en el lugar del cliente”, aconsejó Jason, “y encuentre una manera de hacerlo de manera imparcial. Ir de compras. Visite sus propias tiendas. Compra una entrada para tu película. En el camino, pregúntese: 'Si yo fuera un cliente, ¿qué tendría que creer antes de tomar esta acción?'

En Swayable aprendimos más sobre cómo nuestros clientes se acercan a nuestro producto cuando realizamos una prueba para los mensajes de nuestra propia empresa que cuando asistimos a llamadas de ventas”.