¿Qué hace que un podcast sea influyente?

La semana pasada noté un comunicado de prensa, enviado a través de PressGazette (un sitio web de noticias de los medios británicos). El artículo anunciaba que Acast, la empresa de publicidad y alojamiento de podcasts de Scandi, lideraría un consorcio de editores "probablemente los más influyentes" en podcasting. esos editores? The Guardian, The Times, The Economist, The FT y Tortoise.

Esto inmediatamente me pareció un poco extraño , simplemente porque realmente no podía pensar en una métrica por la cual estos fueran los editores más influyentes en el podcasting. Y entonces tuiteé en esa medida.

También noté, con cierto descaro, cada una de las mejores posiciones en las listas actuales de estos editores en la sección Todas las categorías de las listas de podcasts de Apple. Eran los siguientes: The Guardian (№29), The Times (№57), FT (№70), Economist (№130) y Tortoise (№52). Y así, por simple popularidad, no me llamó la atención que ninguno de ellos tuviera un reclamo de influencia particularmente bueno.

Para obtener meta por un segundo, de ninguna manera soy una persona influyente en el espacio de los podcasts. Pero mi tweet fue retomado por un par de auténticos influyentes del sector, que querían hacer la misma pregunta. En primer lugar, Alastair Campbell, excomunicador de Tony Blair y presentador de The Rest is Politics , y luego Gary Lineker, futbolista inglés convertido en magnate de la industria. Ambos estaban, con razón, llamando la atención sobre el hecho de que Goalhanger Podcasts (la empresa fundada por Lineker con unos excelentes productores ex de la BBC) tenía tres podcasts ( The Rest is History , Leading y The Rest is Politics ) en el Top 10. que publiqué. Seguramente eso significa que ellos, y no el consorcio de editores heredados de Acast, son la compañía editorial de podcasts más influyente de Gran Bretaña.

Tuiteé esto la semana pasada, con bastante ligereza, pero ahora quiero abordar lo que creo que es una pregunta muy seria e importante en el podcasting. ¿Qué hace que un podcast sea influyente?

Para tratar de responder a esta pregunta, me basaré principalmente en mi conocimiento del mercado de podcasts del Reino Unido, en particular noticias y temas de actualidad, pero creo que las conclusiones a las que llegué se mantendrían, en términos generales, en los EE. UU. y otros países ingleses. -mercados de idiomas (siempre agrego el descargo de responsabilidad de que entiendo lo suficientemente poco sobre los mercados de podcasts chinos y árabes, en particular, que no me gustaría decir que las reglas se alojan en ellos).

La primera pregunta es una de las métricas.. ¿Cuáles son las medidas tangibles de la influencia? Una de las respuestas negativas más frecuentes a ese tweet sostuvo la observación de que el gráfico de Apple Podcasts es inescrutable: nadie fuera del núcleo de Apple conoce la fórmula precisa mediante la cual se calcula el gráfico. Ciertamente, tiene un elemento de escucha pura (es decir, si está logrando 100.000 oyentes por episodio, es muy probable que se ubique en el Top 100 del Reino Unido). Pero también tiene un sesgo hacia la novedad, un sesgo hacia la "aceleración" (es decir, si su último episodio ha tenido el triple de tráfico que el anterior), un sesgo hacia la finalización (es decir, qué tan lejos llegan los oyentes en sus episodios), y algún tipo de sesgo hacia el compromiso (Apple ha negado que las calificaciones y las reseñas marquen una diferencia en la ubicación de las listas, pero sospecho que hay cifras de compromiso adyacentes que sí lo hacen).

Tiendo a usar los gráficos de Apple Podcast como mi sistema de clasificación predeterminado por una simple razón: todavía alrededor del 50% del tráfico de mis podcasts proviene de Apple. Spotify representa alrededor del 30% y un montón de aplicaciones, muchas de las cuales usan el índice de Apple, conforman el resto. Entonces, en un sentido puro de regla de la mayoría, sería una locura no apoyarme, principalmente, en Apple.

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Pero soy consciente de que la influencia no se mide por el volumen de oyentes. Aquí en el Reino Unido, mucha más gente ve Antiques Roadshow que Succession, sin embargo, todos los periódicos han estado repletos de cobertura de la saga de la familia Roy, y pocos siguen informando sobre las últimas gangas de Fiona Bruce. El periodista Henry Jeffreys, respondiendo a mi tuit, lo resumió pulcramente. “Todos sus oyentes son muy influyentes”, observó. "Yo diría que un lector de The Economist probablemente vale unos 5 oyentes de la BBC, al menos en su propia cabeza".

Dejando a un lado la frivolidad, el punto se mantiene. Recuerdo cuando estaba produciendo un podcast de política líder para una revista política líder en el Reino Unido. Muy de vez en cuando, cuando otros empleados mejores estaban demasiado ocupados, yo tenía que presentar el boletín de noticias diario. En una ocasión, en una fiesta de copas, un político se me acercó y se dirigió a mí por mi nombre. Era un ávido oyente del programa, y ​​el hecho de que ocasionalmente lo presentara significaba que sabía quién era yo. Ese político más tarde llegaría a ser Ministro de Hacienda (no, debería decirse, con un éxito enorme). El punto de esta anécdota de auto-engrandecimiento es observar que aunque sabía exactamente cuántas personas escuchaban ese programa (que, en su versión actual, actualmente solo ocupa el puesto n.° 31 en la categoría de Noticias en Apple) también sabía que los políticos de alto nivel lo sintonizaban todos los días.

Los podcasts políticos siguen siendo un esfuerzo de nicho aquí en el Reino Unido. Si estuviera dirigiendo medios para una campaña de elecciones generales británicas, prohibiría a los políticos hacer entrevistas para cualquier podcast que no sea The Rest is Politics y The News Agents.. Para todos los demás, las audiencias son demasiado pequeñas para tener algún material transversal, pero los riesgos son demasiado altos (después de todo, los podcasts son un medio muy íntimo para entrevistas más largas de lo que se permitiría en la televisión o la radio; en otras palabras, una gran oportunidad para joder). ¿Por qué agregué a esos dos espectáculos? En parte tiene que ver con las cifras de oyentes (han sido consistentemente los dos mejores podcasts de noticias durante los últimos seis meses) y en parte tiene que ver con acceder a una audiencia "normal". Esta es una forma muy despectiva de decir que creo que ambos programas tienen un porcentaje significativo de oyentes que no son nerds totales enterrados en arcanos políticos. Tienen personas cuyas opiniones podrían cambiar, que podrían salir y votar de manera diferente o hacer una campaña diferente o discutir de manera diferente en cenas con otros votantes flotantes.

La otra cara de esto son todos los podcasts políticos a los que no enviaría a mis políticos, incluidos los programas de The Guardian, The Times, The Economist, The FT y Tortoise. Pero también incluye muchos programas que he hecho (¡o hago!). La verdad es que estos cumplen una función diferente. Hablan directamente con los profesionales de Westminster o aquellos en industrias adyacentes (el Servicio Civil, por ejemplo, o contratistas del gobierno), graduados en ciencias sociales, miembros de los medios de comunicación, organismos de asuntos públicos, think tanks, académicos, etc. datos demográficos para estas audiencias, por lo general has llegado a aproximadamente el tamaño promedio de estas audiencias (es decir, alrededor de 50,000 oyentes por episodio). No queda mucho espacio para Joe Everyman.

Pero la ausencia de una línea directa de comunicación con el votante promedio no significa que no sean influyentes. De hecho, la mayoría de la gente diría que un podcast escuchado, por ejemplo, por el Primer Ministro y nadie más, es más influyente que un podcast escuchado por mil blogueros de Medium. Es una diferencia que el podcasting siempre ha tenido problemas para incluir en el precio de su modelo publicitario, mientras que los medios heredados lo han hecho durante años. Otra anécdota de la revista antes mencionada en la que trabajé: el mejor anuncio que tenían para suscripciones impresas era una fotografía de la Reina con una copia de la revista junto a ella en un helicóptero. El lema decía algo así como "Cuando solo lo mejor servirá". Y piensa en la Sucesión: un exitoso programa de televisión sobre la intriga de los medios ha entusiasmado, naturalmente, a los espectadores de los medios. ¿Y adivina qué? Esas mismas personas también encargan reseñas y reportajes y publican portadas lamentando la muerte de personajes ficticios. El hecho de que Joe Everyman, con los oídos conectados a The Rest is Politics , no tenga una suscripción a HBO o Sky y no esté siguiendo la intriga de WayStar RoyCo es secundario.

Y luego, finalmente, está el argumento de que los editores heredados aportan seriedad a los podcasts, simplemente participando en ellos. The Guardian se fundó en 1821, The Times en 1785, The FT en 1888, The Economist en 1843: todos han existido durante más de cien años antes que el podcasting como medio. El extraño es Tortoise, que se fundó en 2019 y luego cambió a un enfoque de audio primero. Pero su táctica, liderada por el exejecutivo de la BBC James Harding, siempre ha sido la de presentarse como una marca heredada. No participan en la pelea de producción, siempre han sido una organización original de recopilación de noticias.

Compro este argumento. Las marcas de medios heredados han sido muy importantes para el éxito de los podcasts a nivel internacional, incluso si no siempre han estado en la vanguardia innovadora del medio. Cuando The Guardian inició Football Weekly en 2006, estaba invirtiendo recursos significativos en un área que no había sido probada en absoluto (en ese momento, la BBC estaba comenzando a emitir programas de radio como podcasts, pero aún no invertía en contenido de podcast primero). El hecho de que, 17 años después, Football Weeklysigue siendo la joya de la corona de audio de The Guardian sugiere que fue una buena apuesta. Pero también habla del fracaso frustrante, a veces, de las organizaciones de medios heredadas para ponerse en marcha. The Guardian tuvo una ventaja de una década sobre la mayoría de sus competidores en este espacio y, sin embargo, han sido sorprendidos silenciosamente por marcas insurgentes como Goalhanger Podcasts. Mientras tanto, The Economist y FT siempre han estado preocupados por la necesidad de reconciliar sus marcas impresas y de audio. Sus programas suenan como se lee en la publicación.. Este es, sin embargo, un círculo difícil de cuadrar, y uno que ha sido negado por las marcas de medios heredadas más exitosas (como el New York Times) que trabajan en este espacio. Pero el hecho de que se diga algo en un podcast de The Economist o en un podcast del Times o en un podcast del FT siempre tendrá algo de peso. La marca poliniza de forma cruzada, al igual que el reflejo de la influencia.

La verdad es que no tenemos una forma adecuada de calcular la influencia. No creo que el quinteto de editores de noticias que se autodenominaron “las voces más influyentes en el podcasting” tenga una penetración de mercado descomunal. No creo que sus productos de audio sean partes particularmente serias de su plan editorial general (con la excepción de Tortoise). Pero sí creo que son editores influyentes, punto final (o "punto", como dirían los estadounidenses). Si un editor influyente publica un podcast, ¿eso hace que el podcast sea influyente? Es difícil responder con certeza, pero, sin duda, esa es la impresión que su equipo de ventas de publicidad querrá dar.

La pregunta final, entonces, es cómo generar influencia. Imagina que estás leyendo este blog y no eres —horror— el heredero de una gran fortuna mediática. No trabajas en la oficina del ático de una torre gigante que lleva el nombre de tu organización de noticias. Entonces, ¿cómo se gana influencia?

La verdad es que las marcas de audio primero (o solo de audio) han luchado durante mucho tiempo por su credibilidad. Incluso en los días felices de la radio comercial, había una clara línea de percepción (al menos dentro de las clases charlatanas) trazada entre la radio pública y las emisoras de propiedad y operación privadas. (Y, para que conste, siempre argumentaría que la BBC es, sin competencia cercana, el editor de podcasts más influyente del Reino Unido). La televisión es quizás el único lugar donde, en los tiempos modernos, han surgido nuevas marcas de prestigio, como Fox News. Pero el intento de recrear eso, en condiciones modernas, con canales como GB News y Talk TV, fracasó. Puede que ya no sea posible crear nuevas marcas de medios heredadas; es posible que tengamos que rogar a las marcas existentes que apuesten más por el audio como medio de salida.

Pero creo que los primeros editores de audio deben defenderse a sí mismos y enarbolar su propia bandera. Estamos comenzando a ver verticales alineados que emergen en el audio, como The Rest is History y The Rest is Politics , que se asemejan a la forma en que funcionan los verticales en el resto de los medios. Sospecho que las nuevas empresas de audio que buscan acumular influencia estarían mejor atendidas creando y reforzando constantemente una marca paraguas (como The Rest es …) que adoptar el enfoque de Gimlet Media y crear varios medios semiautónomos, cultivados predominantemente como propiedad intelectual. No me sorprende que una empresa como Gimlet viera su destino final en una salida; nuevamente, poder venderse por $ 230 millones es una forma de influencia, pero pocos argumentarían que Gimlet Media, en sí mismo, es, o fue, un jugador de medios influyente. Construir IP para salir a marcas heredadas (como lo han hecho, por ejemplo, Serial Productions o The Athletic) o Big Tech (como Gimlet, Parcast o Wondery) es una buena manera de ganar dinero, pero no de ganar influencia. .

La pregunta ahora es si estas incipientes marcas de medios, que están poblando las listas con nuevos nombres y caras nuevas, estarán en esto a largo plazo. ¿Quieren convertirse en locutores heredados? ¿O es el camino más simple para fusionarse o vender a alguien con un atajo a la credibilidad? ¿Y cuándo veremos que los podcasts comienzan a expandirse hacia otros medios, como lo ha hecho de manera constante durante las últimas décadas? Porque si la medida de la influencia está en la medida en que una marca coloniza espacios fuera de su alcance original, entonces ningún formato de podcast puede reclamar una influencia particular. El peligro del parroquialismo es que permite que voces que se han escuchado desde el siglo XIX lleguen y reclamen la corona.

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