Apa yang membuat podcast berpengaruh?

Minggu lalu saya melihat siaran pers, dikirim melalui PressGazette (situs web berita media Inggris). Artikel tersebut mengumumkan bahwa Acast, perusahaan hosting dan periklanan podcast Scandi, akan memimpin konsorsium penerbit "mungkin yang paling berpengaruh" dalam podcasting. Penerbit itu? The Guardian, The Times, The Economist, The FT, dan Tortoise.

Ini langsung mengejutkan saya , hanya karena saya tidak bisa benar - benar memikirkan metrik yang menjadi penerbit paling berpengaruh dalam podcasting. Jadi saya tweet sejauh itu.

Saya juga mencatat, agak nakal, masing-masing penempatan bagan terbaik penerbit ini saat ini di bagian Semua Kategori di bagan podcast Apple. Mereka adalah sebagai berikut: The Guardian (№29), The Times (№57), FT (№70), Economist (№130), dan Tortoise (№52). Jadi, dengan popularitas sederhana, tidak mengejutkan saya bahwa salah satu dari mereka memiliki klaim pengaruh yang sangat baik.

Untuk mendapatkan meta sebentar, saya sama sekali bukan influencer di ruang podcast. Tapi tweet saya diambil oleh beberapa pemegang pengaruh sejati di sektor ini, yang ingin menanyakan pertanyaan yang sama. Pertama, Alastair Campbell, mantan staf komunikasi Tony Blair dan pembawa acara The Rest is Politics , dan kemudian Gary Lineker, pesepakbola Inggris yang menjadi pod-magnate. Mereka berdua, dengan tepat, menarik perhatian pada fakta bahwa Goalhanger Podcasts (perusahaan yang didirikan oleh Lineker dengan beberapa produser luar biasa mantan BBC) memiliki tiga podcast ( The Rest is History , Leading , dan The Rest is Politics ) di 10 Teratas yang saya posting. Tentunya itu berarti bahwa mereka, bukan konsorsium penerbit warisan Acast, adalah perusahaan penerbit podcast paling berpengaruh di Inggris?

Saya men-tweet ini minggu lalu, dengan agak fasih, tetapi sekarang saya ingin menjawab apa yang menurut saya merupakan pertanyaan yang sangat serius dan penting dalam podcasting. Apa yang membuat podcast berpengaruh?

Untuk mencoba dan menjawab pertanyaan ini, saya terutama akan memanfaatkan pengetahuan saya tentang pasar podcast Inggris, terutama berita dan urusan terkini, tetapi saya percaya bahwa kesimpulan yang saya dapatkan, secara luas, bertahan di AS dan bahasa Inggris lainnya. -pasar bahasa (Saya selalu menambahkan penafian bahwa saya cukup mengerti sedikit tentang pasar podcast Cina dan Arab, khususnya, bahwa saya tidak ingin mengatakan aturan menjadi tuan rumah di pasar tersebut).

Pertanyaan pertama adalah salah satu metrik. Apa ukuran nyata dari pengaruh? Salah satu balasan negatif yang paling sering untuk tweet itu menyatakan pengamatan bahwa bagan Podcast Apple tidak dapat dipahami - tidak ada orang di luar inti Apple yang mengetahui rumus tepat yang digunakan untuk menghitung bagan tersebut. Tentu saja itu memiliki unsur mendengarkan mentah (yaitu jika Anda mencapai 100.000 pendengar per episode, kemungkinan besar Anda akan masuk dalam UK Top 100). Tapi itu juga memiliki bias terhadap kebaruan, bias terhadap "percepatan" (yaitu jika episode terbaru Anda telah melakukan lalu lintas 3x lipat dari yang sebelumnya), bias terhadap penyelesaian (yaitu seberapa jauh pendengar mendapatkan episode Anda), dan semacamnya bias terhadap keterlibatan (Apple telah membantah bahwa peringkat dan ulasan membuat perbedaan pada penempatan bagan, tetapi saya menduga ada angka keterlibatan yang berdekatan yang melakukannya).

Saya cenderung menggunakan bagan Podcast Apple sebagai sistem peringkat default saya karena satu alasan sederhana: masih sekitar 50% lalu lintas podcast saya berasal dari Apple. Akun Spotify untuk c.30% dan banyak aplikasi, banyak di antaranya menggunakan indeks Apple, membuat sisanya. Jadi dalam pengertian aturan mayoritas murni, saya akan gila jika tidak bersandar, terutama, pada Apple.

Sekadar catatan: harap pertimbangkan untuk berlangganan (bahkan gratis!) Ke buletin saya.

Tapi saya sadar bahwa pengaruh tidak diukur dari banyaknya pendengar. Di sini, di Inggris, jauh lebih banyak orang menonton Antiques Roadshow daripada Succession, namun setiap surat kabar dijejali liputan tentang saga keluarga Roy, dan hanya sedikit yang melaporkan penawaran terbaru Fiona Bruce. Wartawan Henry Jeffreys, menanggapi tweet saya, menyimpulkannya dengan rapi. “Semua pendengar mereka sangat berpengaruh,” dia mengamati. “Menurut saya, satu pembaca Economist mungkin bernilai sekitar 5 pendengar BBC, setidaknya di kepalanya sendiri.”

Selain kecerobohan, intinya berdiri. Saya ingat ketika saya memproduksi podcast politik terkemuka untuk majalah politik Inggris terkemuka. Sangat jarang, ketika staf lain, lebih baik, terlalu sibuk, saya harus melabuhkan buletin berita harian. Pada suatu kesempatan, di sebuah pesta minuman, seorang politikus mendekati saya dan memanggil saya dengan nama. Dia adalah pendengar setia acara itu, dan fakta bahwa saya kadang-kadang membawakan acara itu berarti dia tahu siapa saya. Politisi itu nantinya akan menjadi Menteri Keuangan (tidak, harus dikatakan, untuk sukses besar). Inti dari anekdot yang membesar-besarkan diri ini adalah untuk mengamati bahwa meskipun saya tahu persis berapa banyak orang yang mendengarkan acara itu (yang, dalam iterasi saat ini, saat ini hanya berperingkat №31 dalam kategori Berita di Apple), saya juga sadar bahwa politisi senior mendengarkannya, setiap hari.

Podcast politik masih merupakan upaya ceruk di sini di Inggris. Jika saya menjalankan media untuk kampanye pemilihan umum Inggris, saya akan melarang politisi melakukan wawancara untuk podcast apa pun selain The Rest is Politics dan The News Agents. Untuk semua yang lain, audiensnya terlalu kecil untuk memotong materi, tetapi risikonya terlalu tinggi (bagaimanapun, podcast adalah media yang sangat intim untuk wawancara bentuk yang lebih lama daripada yang diizinkan di TV atau radio; dengan kata lain, kesempatan bagus untuk mengacau). Mengapa saya mengikat kedua pamer itu? Sebagian karena jumlah pendengar (mereka secara konsisten menjadi dua podcast Berita teratas selama enam bulan terakhir) dan sebagian karena mengakses audiens "normie". Ini adalah cara saya yang sangat meremehkan mengatakan bahwa menurut saya kedua acara tersebut memiliki persentase pendengar yang signifikan yang bukan kutu buku total yang terkubur dalam arcana politik. Mereka memiliki orang-orang yang pendapatnya mungkin berubah, yang mungkin keluar dan memilih secara berbeda atau berkampanye secara berbeda atau berdebat secara berbeda di pesta makan malam dengan pemilih mengambang lainnya.

Sisi sebaliknya dari ini adalah semua podcast politik yang tidak akan saya kirimi politisi saya, termasuk pertunjukan oleh The Guardian, The Times, The Economist, The FT, dan Tortoise. Tapi itu juga mencakup banyak pertunjukan yang telah saya buat (atau buat!). Yang benar adalah bahwa ini melayani fungsi yang berbeda. Mereka berbicara langsung dengan profesional Westminster atau orang-orang di industri yang berdekatan (Layanan Sipil, katakanlah, atau kontraktor pemerintah), lulusan ilmu sosial, orang dalam media, badan urusan publik, think tanker, akademisi, dll. demografis untuk audiens ini, Anda biasanya mencapai kira-kira ukuran rata-rata audiens ini (yaitu, sekitar 50.000 pendengar per episode). Tidak banyak ruang tersisa untuk Joe Everyman.

Tapi tidak adanya jalur komunikasi langsung ke rata-rata pemilih tidak berarti mereka tidak berpengaruh. Faktanya, kebanyakan orang akan mengatakan bahwa podcast yang didengarkan oleh, katakanlah, Perdana Menteri dan tidak ada orang lain, lebih berpengaruh daripada podcast yang didengarkan oleh seribu blogger Medium. Ini adalah perbedaan bahwa podcasting selalu berjuang untuk menentukan harga model periklanannya, di mana media lama telah melakukannya selama bertahun-tahun. Anekdot lain dari majalah tempat saya bekerja sebelumnya: iklan dengan kinerja terbaik yang mereka miliki untuk langganan cetak adalah foto Ratu dengan salinan majalah di sebelahnya di dalam helikopter. Slogannya berbunyi seperti "Ketika hanya yang terbaik yang akan melakukannya". Dan pikirkan tentang Suksesi: acara TV blockbuster tentang intrik media, tentu saja, menarik perhatian para pengamat media. Dan coba tebak? Orang-orang yang sama itu juga meminta ulasan dan fitur serta menjalankan halaman depan yang meratapi kematian karakter fiksi. Fakta bahwa Joe Everyman, telinganya terhubung ke The Rest is Politics , tidak memiliki langganan HBO atau Sky dan tidak mengikuti intrik WayStar RoyCo adalah hal sekunder.

Dan terakhir, ada argumen bahwa penerbit lama membawa gravitas ke podcasting, hanya dengan berpartisipasi di dalamnya. The Guardian didirikan pada tahun 1821, The Times pada tahun 1785, The FT pada tahun 1888, The Economist pada tahun 1843: semuanya telah ada selama lebih dari seratus tahun lebih lama daripada podcasting sebagai media. Yang aneh adalah Tortoise, yang didirikan pada 2019 dan kemudian beralih ke pendekatan audio-first. Tapi taktik mereka, yang dipimpin oleh mantan eksekutif BBC James Harding, selalu hadir sebagai merek warisan. Mereka tidak terlibat dalam bunfight produksi, mereka selalu menjadi organisasi pengumpul berita asli.

Saya membeli argumen ini. Merek media lama sangat penting untuk keberhasilan podcasting secara internasional, bahkan jika mereka tidak selalu berada di ujung media yang inovatif. Ketika The Guardian memulai Football Weekly pada tahun 2006, itu menginvestasikan sumber daya yang signifikan di area yang sama sekali belum teruji (pada saat itu, BBC mulai menampilkan acara radio sebagai podcast, tetapi belum berinvestasi dalam konten yang mengutamakan podcast). Fakta itu, 17 tahun kemudian, Football Weeklymasih menjadi permata di mahkota audio The Guardian menunjukkan bahwa itu adalah pertaruhan yang bagus. Tapi itu juga berbicara tentang kegagalan yang membuat frustrasi, kadang-kadang, dari organisasi media lama untuk memulai. The Guardian memiliki keunggulan selama satu dekade di sebagian besar pesaingnya di ruang ini, namun mereka diam-diam telah dikagumi oleh merek-merek pemberontak seperti Goalhanger Podcasts. The Economist dan FT, sementara itu, selalu direpotkan oleh kebutuhan merekonsiliasi merek cetak dan audio mereka. Acara mereka terdengar seperti bagaimana publikasi membaca. Namun, ini adalah lingkaran yang sulit untuk diluruskan, dan yang telah diramalkan oleh merek media lama yang lebih sukses (seperti New York Times) yang bekerja di ruang ini. Tetapi fakta dari sesuatu yang dikatakan di podcast Economist atau podcast Times atau podcast FT akan selalu memiliki bobot. Merek penyerbukan silang, seperti halnya refleksi pengaruh.

Sebenarnya kita tidak memiliki cara yang memadai untuk menghitung pengaruh. Menurut saya, kuintet penerbit berita yang menyebut diri mereka "suara paling berpengaruh dalam podcasting" memiliki penetrasi pasar yang melebihi ukuran. Menurut saya, produk audio mereka bukanlah bagian yang serius dari keseluruhan rencana editorial mereka (kecuali Tortoise). Tapi menurut saya mereka adalah penerbit yang berpengaruh, titik (atau "titik" seperti yang dikatakan orang Amerika). Jika penerbit berpengaruh menerbitkan podcast, apakah itu membuat podcast berpengaruh? Sulit untuk menjawab dengan pasti, tetapi, tanpa diragukan lagi, itulah kesan yang ingin diberikan oleh tim penjualan periklanan mereka.

Pertanyaan terakhir kemudian, adalah bagaimana membangun pengaruh. Bayangkan Anda sedang membaca blog ini dan Anda bukan — shock horror — pewaris kekayaan media yang hebat. Anda tidak bekerja di kantor penthouse di blok menara raksasa yang menyandang nama organisasi berita Anda. Lalu, bagaimana Anda mendapatkan pengaruh?

Yang benar adalah bahwa merek yang mengutamakan audio (atau hanya audio) telah lama berjuang untuk mendapatkan kredibilitas. Bahkan di hari-hari tenang radio komersial, ada garis persepsi yang jelas (setidaknya di dalam kelas obrolan) yang ditarik antara radio publik dan penyiar milik swasta, dan dioperasikan. (Dan, sebagai catatan, saya selalu berpendapat bahwa BBC, tanpa persaingan ketat, adalah penerbit podcast paling berpengaruh di Inggris Raya). TV mungkin satu-satunya tempat di zaman modern ini, merek-merek prestise baru, seperti Fox News, muncul. Tetapi upaya untuk membuat ulang itu, dalam kondisi modern, dengan saluran seperti GB News dan Talk TV, telah gagal. Mungkin tidak mungkin lagi membuat merek media lama yang baru; kita mungkin harus memohon merek yang sudah ada untuk bertaruh lebih banyak pada audio sebagai outlet.

Tapi menurut saya penerbit yang mengutamakan audio harus memperjuangkan diri mereka sendiri, dan mengibarkan bendera mereka sendiri. Kami mulai melihat vertikal sejajar muncul dalam audio — seperti The Rest is History dan The Rest is Politics — yang menyerupai cara kerja vertikal di media lainnya. Saya menduga bahwa perusahaan rintisan audio yang ingin mendapatkan pengaruh akan lebih baik dilayani dengan menciptakan dan terus-menerus memperkuat merek payung (seperti The Rest is…) daripada mengambil pendekatan Gimlet Media, dan membuat beberapa outlet semi-otonom, terutama bertani sebagai IP. Tidak mengherankan, bagi saya, bahwa perusahaan seperti Gimlet melihat takdir akhirnya di jalan keluar — sekali lagi, dapat dijual seharga $230 juta adalah bentuk pengaruh, tetapi hanya sedikit yang berpendapat bahwa Gimlet Media, dengan sendirinya, adalah, atau dulu, pemutar media yang berpengaruh. Membangun IP untuk keluar ke merek lama (seperti yang telah dilakukan oleh, katakanlah, Serial Productions atau The Athletic) atau ke Teknologi Besar (seperti Gimlet, Parcast, atau Wondery) adalah cara yang baik untuk menghasilkan uang, tetapi tidak untuk mendapatkan pengaruh .

Pertanyaannya sekarang adalah apakah merek-merek media baru ini, yang mengisi tangga lagu dengan nama baru dan wajah baru, akan bertahan lama. Apakah mereka ingin menjadi penyiar lama? Atau apakah jalan yang lebih sederhana untuk menggabungkan atau menjual kepada seseorang dengan jalan pintas menuju kredibilitas? Dan kapan kita akan melihat podcast mulai menyebar ke media lain, seperti yang telah dilakukan media cetak secara konsisten selama beberapa dekade terakhir? Karena jika ukuran pengaruhnya adalah sejauh mana merek menjajah ruang di luar lingkup aslinya, maka tidak ada format podcast-first yang dapat mengklaim pengaruh tertentu. Bahaya parokialisme adalah memungkinkan suara-suara yang telah terdengar sejak abad ke-19 masuk dan mengklaim mahkota.

Ikuti saya di Twitter, jika Anda mau . Dan jangan ragu untuk menghubungi saya ke [email protected] jika Anda memiliki pemikiran yang ingin Anda tayangkan.