As listas de reprodução do Spotify perderam seu poder?

Outrora a principal fonte de streams para muitos artistas e uma força motriz por trás do surgimento de plataformas de streaming como o Spotify em meados de 2010, mais recentemente, as playlists editoriais tiveram um declínio no impacto. Será que a era de ouro das listas de reprodução realmente está chegando ao fim?

Em janeiro de 2012, entrei para o serviço de streaming francês Deezer, trabalhando na equipe editorial do Reino Unido em um escritório apertado em Hammersmith. Na época, tínhamos uma playlist editorial única, que era atualizada toda segunda-feira com dez faixas inéditas. O título da playlist, Deezer10, foi fruto de um descuido na tradução — do tipo que era comum na Deezer naquela época —, o que fez com que ela só fizesse sentido quando lida em francês: “DeezerDix” ) . O Spotify, que havia chegado ao Reino Unido alguns anos antes, ainda não havia lançado sua marca de playlists New Music Friday. A Apple, enquanto isso, estava a vários anos de anunciar seu próprio serviço de streaming. O streaming estava em sua infância; os fluxos de áudio não contariam para o posicionamento nas paradas no Reino Unido até meados de 2014.

Alguns anos depois, porém, as coisas mudaram. O Spotify lançou seu peso agora considerável nas listas de reprodução como Daniel Ek e companhia. percebeu o benefício dessa estratégia de conteúdo específica, tanto para artistas quanto, mais importante, para a missão da empresa de provar que poderia quebrar um ato - ou pelo menos uma música - enquanto tentava conquistar os corações e mentes da indústria da música. Artistas, muitas vezes suecos, como Zara Larsson, Kygo e NEIKED, passaram da relativa obscuridade à fama global graças em grande parte ao apoio das listas de reprodução editoriais do Spotify.

Avanço rápido para 2023 e as coisas parecem muito diferentes novamente. Você não precisa procurar muito para encontrar um gerente de artista refletindo melancolicamente sobre os dias felizes do Spotify, enquanto lamenta como as listas de reprodução editoriais estão contribuindo cada vez menos para os números gerais de streaming de um artista agora do que costumavam. Para artistas em desenvolvimento, essa mudança costuma ser sentida de forma particularmente aguda, com menos listas de reprodução editoriais fornecendo uma plataforma garantida - e verificação de royalties - da maneira que faziam antes. Isso deixa os gerentes frustrados e desiludidos com um sistema que pode parecer que não oferece o suporte de que precisam.

Então, o que está por trás dessa mudança bastante drástica?

Em um nível básico, é em grande parte a inclinação do Spotify para a personalização. As atualizações de produtos atendem cada vez mais ao usuário o que o aplicativo acredita que ele deseja ouvir. Listas de reprodução que antes ficavam orgulhosamente na tela inicial para todos os usuários agora são mais difíceis de localizar. O grande volume de novas músicas, juntamente com um número crescente de playlists editoriais para atendê-las, também resulta em menos ouvintes por playlist, o que contribui ainda mais para a sensação de que o impacto editorial foi diluído.

Mas, embora muitas listas de reprodução editoriais individuais não sejam tão poderosas quanto antes, quando combinadas, elas ainda são um componente importante da maioria das campanhas de lançamento modernas. Se olharmos para uma amostra dos singles número 1 do Reino Unido nos últimos 12 meses, em média, as listas de reprodução editoriais são a fonte de aproximadamente 30% dos streams das músicas no Spotify no Reino Unido (no momento de seu pico nas paradas). E para artistas nos degraus mais baixos da escada, o ecossistema de listas de reprodução do Spotify permite que sua música entre na plataforma.

A teoria é que, se uma faixa tiver um desempenho superior em listas de reprodução "iniciais" menores, ela terá a chance de passar para as listas de reprodução mais fortes, como Hot Hits UK, Who We Be e Massive Dance Hits, bem como as principais listas de reprodução de humor. . O último grupo pode não ter o impacto cultural do Rap UK ou do Altar, mas seu alcance e menor rotatividade de faixas significa que eles podem ser streamers sérios. Essa estrutura pode não funcionar para todos os artistas o tempo todo – mas funciona.

Além disso, menos 'sugar highs' inflacionados editorialmente significam menos travamentos pós-playlist dolorosos. Longe vão os dias em que uma música poderia se tornar um sucesso de streaming sem que o trabalho fosse feito para aumentar a conscientização e o envolvimento fora das listas de reprodução editoriais. Sem esses altos e baixos, a trajetória de um artista hoje em dia é geralmente mais estável e - crucialmente - mais sustentável. Pode demorar mais do que antes, mas o crescimento do streaming impulsionado pela personalização juntamente com o editorial tende a levar a um envolvimento mais profundo dos fãs.

Falando no podcast Trapital de Dan Runcie , o músico independente e autor Ari Herstand afirmou que as três primeiras funções que todo artista independente precisa em sua equipe são cinegrafista/editor de vídeo, fotógrafo/designer gráfico e especialista em marketing digital.

Herstand tem razão ao destacar a importância de um artista se cercar de pessoas que possam ajudá-lo a definir sua voz e identidade por meio do conteúdo que produz e da forma como o distribui. É por isso que na Songular estamos executando cada vez mais campanhas combinadas de streaming e desenvolvimento de público - focando em estratégias de conteúdo dinâmico juntamente com as campanhas de streaming que sempre executamos.

A criação de conteúdo e a estratégia em torno de seu uso para maximizar o envolvimento da base de fãs é, sem dúvida, uma das peças mais importantes do quebra-cabeça de desenvolvimento de público. No entanto, a interface entre o artista e os DSPs – muitas vezes seus parceiros comerciais mais importantes – também não deve ser negligenciada. Por esse motivo, eu expandiria ainda mais a opinião de Herstand adicionando mais um membro à equipe principal do artista. Esse é o papel do especialista em streaming.

Qualquer número de eventos pode levar a um aumento no consumo ou engajamento; uma música que se tornou viral no TikTok, uma apresentação memorável em um festival, uma versão cover bem recebida ou uma estratégia sólida e criativa de desenvolvimento de público sendo implementada com eficácia. Quando isso acontece, a história do artista precisa ser comunicada aos parceiros de streaming; potenciais apoiadores são identificados e recebem o que precisam para defender o artista e enviar a faixa internamente para outros membros da equipe musical.

Além disso, a estratégia de streaming deve ser robusta; com os dados de streaming interpretados com precisão e colocados em contexto para a equipe de marketing mais ampla entender e agir. Nesse nível, as oportunidades surgem rapidamente e desaparecem com a mesma rapidez, portanto, é essencial identificá-las com antecedência e entender como aproveitá-las enquanto ainda estão disponíveis.

O mundo do streaming é um ecossistema diversificado e em constante expansão composto por playlists editoriais e personalizadas, playlists algorítmicas, rádio, mixagens e muito mais. É mais importante do que nunca entender como navegar nele. A analista e consultora da indústria musical Tatiana Cirisano resumiu o estado atual da situação ao falar com a Billboard recentemente, dizendo que “as principais plataformas de streaming estão reagindo à cultura agora, em vez de conduzi-la”.

Portanto, cabe aos artistas definir a cultura – e suas equipes principais ampliá-la. Isoladamente, as listas de reprodução editoriais podem não ser a força motriz que costumavam ser. Mas quando considerados como parte de uma campanha mais ampla com uma abordagem estratégica de primeiro artista, eles ainda fornecem uma grande oportunidade para os artistas - uma que não deve ser ignorada.

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