Qual é o objetivo das campanhas de marketing? Simplificando, poderíamos dizer para fazer para conduzir a ação. Mas como isso é realizado? Chamadas à ação, marketing direcionado e justificativas lógicas são alguns exemplos, mas são muito eficazes. Se você realmente deseja elevar seu esquema de marketing, deve empregar o mais poderoso impulsionador da ação: a emoção.

Então, quão poderosa é esta palavra milagrosa, emoção? "As pessoas vão esquecer o que você disse; as pessoas vão esquecer o que você fez; mas as pessoas nunca esquecerão como você as fez sentir”, como frequentemente citado pela poetisa americana Maya Angelou. Se feito corretamente, o envolvimento emocional leva um comprador em potencial a perceber e lembrar de seu esforço de marketing.

Você já foi tocado por uma postagem de mídia social, um vídeo do YouTube, um comercial ou um artigo de blog? Se sim, você está lidando com marketing emocional.

Vamos mergulhar mais profundamente neste tópico fascinante.

Então, o que é marketing emocional?

O marketing emocional refere-se aos esforços de marketing e publicidade que dependem fortemente da emoção para fazer com que seu público-alvo perceba, lembre-se, compartilhe e compre.

É o uso intencional de mensagens persuasivas que ressoam com as emoções humanas para desenvolver uma forte conexão com o público e alcançar o resultado pretendido. Freqüentemente apela para uma única emoção poderosa o suficiente para afetar a tomada de decisão ou obrigar a ação.

Em palavras simples, é um tipo de marketing que utiliza emoções fundamentais como felicidade, medo ou raiva para obter uma resposta dos clientes. Isso geralmente leva ao aumento do compartilhamento social e das vendas. Também pode melhorar a experiência do cliente e promover a fidelidade do cliente, criando confiança entre sua marca e o cliente.

O marketing emocional fala direto ao coração das pessoas. Não faz diferença se a mensagem de marketing promove emoções agradáveis ​​como alegria ou emoções negativas como medo; ela leva os indivíduos a agir de acordo com a emoção.

Por que funciona?

Em palavras muito simples, funciona porque as pessoas sentem. Não podemos deixar de sentir emoções, mesmo que desejemos não sentir, como depois de um desgosto ou enquanto assistimos a um filme de terror. Está em nossos genes. E é por isso que o marketing emocional é tão eficaz.

A conexão emocional influencia as decisões que tomamos como clientes. De acordo com a Psychology Today, “a ressonância magnética funcional (fMRI) mostra que, ao avaliar marcas, os consumidores usam principalmente emoções (sentimentos e experiências pessoais) em vez de informações (atributos, recursos e fatos da marca)”.

O marketing emocional funciona lindamente por vários motivos. Vejamos alguns deles…

Causa ótimas primeiras impressões.

Não demora muito para formar as primeiras impressões, é questão de alguns segundos. O mesmo vale para a primeira impressão de um produto ou marca, e a emoção de marketing pode ajudar a formar essa imagem... e tornar esse produto ou marca memorável em sua mente.

Ajuda as pessoas a decidirem com o coração.

O marketing emocional incentiva os consumidores a tomar decisões de compra com o coração, não com a cabeça. Descobriu-se que, de 1.400 campanhas publicitárias eficazes, aquelas com apenas conteúdo emocional superaram aquelas com material simplesmente racional em aproximadamente o dobro (31% contra 16%).

O marketing da Dove é um excelente exemplo. Seus anúncios acolhedores e realistas destacam o papel de fazer com que toda mulher se sinta atraente, fazendo com que seu produto pareça ser uma fonte de muitos sentimentos - aceitação, tranquilidade, otimismo e amor próprio.

Inspira as pessoas a agir.

Embora o marketing emocional possa induzir uma ou duas compras, ele também incentiva atividades adicionais que podem ajudar uma empresa e uma marca a prosperar.

A felicidade é uma grande emoção. Isso nos motiva a compartilhar, levando a um maior reconhecimento da marca. Tendemos a imitar a felicidade de alguém, o que nos motiva a compartilhar qualquer conteúdo que nos faça sorrir.

A tristeza nos faz ter empatia e nos conectar, e a empatia nos faz contribuir mais. Como resultado, organizações como a ASPCA às vezes usam fotografias comoventes e uma música comovente para solicitar dinheiro.

A surpresa e o medo nos levam a nos apegar ao que é confortável, e abraçar o que é confortável leva a uma maior fidelidade à marca. Evocar medo em seus clientes os ajuda a considerar sua marca como o único ponto brilhante em um mundo sombrio, o que significa que eles confiarão mais em você quando as coisas derem errado.

A raiva e a paixão nos tornam obstinados, e a obstinação leva a conteúdo viral e seguidores dedicados. Considere um vídeo do Facebook sobre uma tragédia local ou tópico político que receba milhares de curtidas e comentários. Emoções fortes como raiva e paixão, como felicidade, levam os indivíduos a compartilhar material.

Agora vamos mergulhar mais profundamente nessas emoções.

emoções

As emoções são semelhantes às cores. Pode-se dizer que as emoções existem em uma escala. Uma mudança sutil no espectro pode resultar em um novo tipo de alegria, tristeza ou raiva... mais ou menos como a cor vermelha tem tons infinitos.

Alguns desses espectros emocionais são retratados na “roda das emoções” de Robert Plutchik.

Você nem sempre pode visar a “felicidade” básica, dependendo do seu produto, indústria e público. Tal como acontece com seus objetivos de marketing, você deve se aprofundar e estabelecer com precisão o sentimento que deseja gerar. Isso terá um impacto nos aspectos do seu marketing – texto, mídia, recursos visuais e assim por diante – e o ajudará a ser o mais eficaz possível.

Vamos ver algumas dessas emoções em ação.

1. Medo

O medo é uma das mais perturbadoras de todas as emoções humanas. Evocar o medo em sua mensagem de marketing é eficaz quando se encaixa nos medos inerentes de seu público-alvo.

Considere a campanha publicitária “Safe Happens” da Volkswagen, que utilizou cenas chocantes para anunciar seu modelo Jetta. O anúncio, como nos filmes, retrata uma representação realista de acidentes com veículos, e acidentes podem acontecer com qualquer um. O valor do choque fornecido pelo impacto rápido aumenta o fator medo. O anúncio resultou em um aumento de 17% nas vendas da linha Jetta da Volkswagen.

Você nem sempre precisa utilizar perigos ou ameaças para provocar medo, especialmente se isso não se encaixar na natureza do seu negócio. O medo pode ser usado de várias maneiras. Por exemplo, empregar cronômetros de contagem regressiva para enfatizar que sua oferta é limitada no tempo pode gerar um senso de urgência. Você está explorando o medo de perder (FOMO) das pessoas dessa maneira.

2. Raiva

A raiva faz com que os indivíduos percebam que algo precisa ser feito ou alterado para fazer justiça ou abordar um assunto significativo. 'Always', uma marca de cuidados femininos, conseguiu isso reformulando a noção de “como uma garota” e transformando-a em uma fonte de inspiração. Foi um movimento de confiança que desafiou os preconceitos de gênero.

A campanha “#LikeAGirl” da Always foi um enorme sucesso, obtendo 76 milhões de visualizações acumuladas no YouTube em todo o mundo em 150 países. Entre outras conquistas, o conteúdo recebeu 1 milhão de compartilhamentos de vídeo, 4,5 bilhões de impressões em todo o mundo e mais de 1.880 canais de mídia conquistados.

3. Felicidade

Todo mundo busca a felicidade e, como a felicidade é uma emoção positiva, empregar o método do 'marketing da alegria' ajuda a identificar sua marca com positividade.

O comercial “Escolha a Felicidade” da Coca-Cola estourou na internet em 2015. Aqui, a empresa focou no desejo de todos de serem felizes e compartilhar um momento de felicidade para aproximar o mundo. Como consequência, a classificação do índice da marca Coca-Cola aumentou 8,2 pontos percentuais para 26,7.

4. Pertencer

É da natureza humana ansiar por proximidade, relacionamentos fortes e a segurança de pertencer a uma comunidade. Como resultado, muitas marcas estão construindo comunidades – online ou offline – onde seus clientes dedicados podem compartilhar interesses mútuos. Por exemplo, o Rapha Cycle Club (RCC), uma comunidade global de ciclistas entusiastas, organiza passeios para membros do RCC, bem como para aqueles que compartilham o mesmo interesse.

Algumas empresas estão inventando novos nomes para seus clientes, como Benebabes e Benebeaus, da Benefit Cosmetics. Os clientes se sentem reconhecidos e valorizados quando seus negócios favoritos compartilham seu material, o que alimenta o conteúdo gerado pelo usuário.

Por que esses métodos de marketing são tão bem-sucedidos? porque fazem com que os clientes se sintam parte de algo maior - uma comunidade.

5. Ganância

Um dos principais objetivos de marketing é encantar o cliente, e isso pode ser alcançado fazendo-o sentir que está recebendo mais do que está pagando. É natural e tudo aponta para a ganância.

As pessoas são gananciosas e os profissionais de marketing gostam de tirar vantagem disso. É aqui que a abordagem “Buy One, Get One” (BOGO) se destaca. Aqui está um excelente exemplo:

Como você pode ver, a oferta não apenas permite que os compradores recebam um item gratuitamente, mas também oferece um desconto substancial e frete grátis. Você também pode enfatizar a escassez da oferta para gerar um senso de urgência, como oferta por tempo limitado e estoque limitado

6. Tristeza

A empatia e a demonstração de compaixão podem ser alcançadas por meio do uso de emoções negativas, como a tristeza. As empresas descobriram que o conteúdo emocional funciona bem para aumentar a conscientização pública sobre questões sociais, como violência, igualdade de gênero, redução da pobreza, imigração e outras.

Children of the World, por exemplo, apoiou uma campanha de alfabetização chamada Help Me Read This.

Estratégias de Marketing Emocional

Entender por que o marketing emocional funciona e o que ele pode realizar para sua organização é apenas o primeiro passo para o sucesso com o marketing emocional. Existem inúmeras estratégias para comercializar o seu negócio através da emoção. As táticas listadas abaixo podem ser combinadas e usadas para provocar várias emoções.

1. Em primeiro lugar, entenda seu público.

Este é um passo essencial antes de se envolver em qualquer tipo de marketing, muito menos no marketing emocional. Como você determinaria a que tipo de conteúdo seu público responderia se você não soubesse quem eles são? Como você determinará qual emoção atingir para gerar a melhor e mais benéfica reação para eles e para você?

Realize algumas pesquisas significativas sobre o público-alvo antes de determinar qual emoção usar em seu marketing. Pesquisar seu grupo-alvo ajudará você a tomar decisões de marketing mais inteligentes, economizando tempo e dinheiro.

2. Mostre o caminho com cores.

A cor desempenha um papel crucial na evocação de emoções. Você já entrou em uma sala e sentiu algo imediatamente (e inexplicavelmente)? Isso é conhecido como psicologia das cores.

Os terapeutas pintam seus consultórios para acalmar seus pacientes, os times de futebol selecionam as cores das camisas que entusiasmam seus jogadores e torcedores, e os cineastas criam esquemas de cores para pôsteres e trailers que evocam sentimentos de horror ou surpresa.

O mesmo vale para as marcas. Considere a Coca-Cola vermelha ou a Starbucks verde. O vermelho representa uma energia agradável e amigável no caso da Coca-Cola. O verde, por outro lado, está frequentemente associado à harmonia, equilíbrio, natureza, crescimento e saúde – todos componentes da marca Starbucks e do movimento “verde”.

3. Compartilhe uma história.

Contar histórias é uma excelente técnica para envolver seu público. Independentemente da natureza do seu público, as histórias são facilmente relacionáveis ​​e envolventes, seja por perda, raiva, paixão ou empolgação.

O comercial “Thank You Mom” da Proctor & Gamble foi exibido antes dos Jogos Olímpicos de Inverno de Sochi em 2014. Muitos grandes atletas olímpicos foram incluídos, assim como histórias sobre como suas mães os apoiaram ao longo de suas carreiras esportivas. Como as mães constituem a maior parte do público-alvo da P&G, o comercial está perfeitamente posicionado para contar uma história convincente e, ao mesmo tempo, comercializar seus produtos.

4. Desenvolva uma comunidade ou causa.

Usar o marketing emocional para criar um movimento ou comunidade em torno de sua empresa apela para uma variedade de fatores psicológicos. Seu efeito de movimento mantém as pessoas interessadas no que a multidão está fazendo. Além disso, sentimentos de companheirismo, aceitação e entusiasmo podem promover a fidelidade à marca.

O TOMS faz um excelente trabalho ao criar um senso de comunidade. Quando você compra um par de TOMS, você não apenas ajuda uma pessoa necessitada, mas também se torna um membro da comunidade TOMS. Agora você tem um lugar. Os profissionais de marketing da TOMS contribuem para essa comunidade promovendo eventos como “One Day Without Shoes” e incentivando seus clientes a usar hashtags ao compartilhar fotos.

5. Inspire o impossível.

Embora a aspiração não seja uma emoção, o processo de se sentir inspirado provoca uma ampla gama de emoções, incluindo euforia, alegria, entusiasmo e otimismo, para citar algumas. O marketing aspiracional é eficaz, pois explora um sonho que seu público-alvo deseja alcançar.

A Red Bull usa esse método de forma eficaz em sua campanha “Red Bull Gives You Wings”. Seus comerciais retratam cenas difíceis nas quais atletas reais alcançam seus objetivos e sonhos. Esses anúncios também equiparam Red Bull com sentimentos de euforia, entusiasmo e esperança de que você também possa um dia atingir seus objetivos.

6. Crie uma imagem ideal.

Enquanto alguns anúncios apelam para nossas emoções atuais, outros apelam para nossos sentimentos desejados. Esse é o propósito de retratar uma imagem positiva através do seu marketing. Um bom marketing descreve como um determinado produto ou serviço pode resolver uma necessidade urgente. Também emprega a emoção para persuadir os clientes de que seu produto não é apenas a melhor opção, mas também os faz sentir bem.

Ao vender produtos de higiene, marcas como Old Spice usam a “imagem ideal”. Seu icônico comercial “The Man Your Man Could Smell Like” zomba do fato de que um homem pode ser tão bonito, realizado e suave quanto o personagem do comercial… tudo por meio da compra e uso dos produtos da Old Spice

7. Use o local

O marketing baseado em localização pode provocar respostas emocionais de residentes em áreas onde as empresas operam. Uma empresa pode financiar atividades locais, oferecer serviços a residentes ou empresas ou anunciar em determinadas regiões. Se os consumidores tiverem vínculos emocionais com a área, essas ações podem fazer com que se sintam ligados à marca.

8. Utilize marcos

Os marcos de marketing podem fazer com que os indivíduos se sintam nostálgicos ou conectados a empresas específicas. Isso pode ser usado para segmentar feriados, eventos como aniversários ou épocas específicas do ano.

Uma empresa de câmeras, por exemplo, pode anunciar uma família usando seu equipamento para capturar seu novo bebê e, em seguida, avançar para tirar fotos na formatura. Isso pode provocar respostas emocionais das pessoas sobre suas próprias experiências e eventos familiares, resultando em uma conexão significativa.

Exemplos

“Proteger como uma mãe” por Lysol

Em vez de se gabar de todos os componentes de seus sprays desinfetantes, a Lysol apela para sua base de clientes maternais prometendo “proteger como uma mãe”. Este slogan inspira as mães e valida o que elas fazem, posicionando a marca como aquela em que as mães podem confiar. É um passo inteligente, porém direto, para aumentar a confiança e a fidelidade do cliente.

Histórias de pesquisa do Google

As histórias de pesquisa do Google são uma coleção de vídeos em que as pessoas usam os serviços do Google para melhorar suas vidas ou resolver problemas.

Com a ajuda do Google Maps, uma equipe de resgate de helicóptero conseguiu salvar uma família completa neste vídeo.

Anúncios emocionais da WWF

Quando se trata das consequências devastadoras das mudanças climáticas ou da extinção da vida selvagem, o WWF não mede palavras. Eles são reconhecidos por criar visuais carregados de emoção que provocam raiva, medo ou espanto para provocar ação de seu público-alvo.

“Acredite em algo” da Nike

A Nike se arriscou nesta campanha publicitária emocional ao se associar a um jogador mais conhecido por se ajoelhar durante o hino nacional em protesto contra a brutalidade policial contra homens afro-americanos nos Estados Unidos. Como resultado, metade do país ficou furiosa e queimou produtos da Nike em protesto. A outra metade elogiava a marca e comprava coisas da Nike para apoiá-la. A Nike, por outro lado, foi o assunto do país naquele ano, não importa de que lado você estivesse.

“Eu gostaria de ver isso” por AFL

A AFL lançou o anúncio “Eu gostaria de ver isso”, que aproveitou o movimento de empoderamento das mulheres. No clipe, elas destacam todas as inúmeras maneiras pelas quais as mulheres estão florescendo nos esportes, inspirando orgulho e admiração aos espectadores.

O marketing emocional não garante um engajamento bem-sucedido

É realmente tão simples quanto usar a emoção para melhorar a eficácia do conteúdo? Sim e não.

A emoção é sem dúvida essencial, mas também o timing, a exposição, o formato do conteúdo, a forma como é apresentado, quem o criou ou partilhou, etc.

As marcas sempre tentaram influenciar as respostas emocionais dos consumidores por meio do material que criam, com vários graus de sucesso.

Um exemplo de marca que falhou

Ao usar pistas emocionais, é aconselhável proceder com cautela, especialmente se você estiver abordando um assunto delicado ou provocando emoções desagradáveis. Aqui estão alguns exemplos de empresas que falharam em suas iniciativas de marketing.

Black Lives Matter da Pepsi

Em 2017, um comercial da Pepsi retratando Kendall Jenner participando de um protesto provocou alvoroço nas redes sociais. O comercial apresentava uma multidão marchando de pessoas jovens e atraentes acenando cartazes, enquanto Jenner se juntou ao protesto e apresentou uma Pepsi a um policial. Os espectadores criticaram o anúncio por banalizar os protestos do Black Lives Matter.

Movimentos sociais fortes são o produto de fortes emoções. Embora seja vital alinhar-se com uma causa, também é importante reconhecer e apreciar as realidades emocionais que cercam essa causa. Você corre o risco de parecer surdo se não o fizer.

Concluir

Incluir emoção em seu marketing e publicidade é uma maneira infalível de atrair, ressoar e inspirar seu público-alvo a agir. Considere o marketing emocional como a arma secreta não descoberta.

Para incorporar com sucesso a emoção em seu marketing, primeiro, analise seu público-alvo e identifique quais emoções irão ressoar mais com eles. Ajuste-os de acordo com seus objetivos gerais de marketing e seus esforços de marketing emocional serão frutíferos.

Obrigada!

Autores: Khushi Bhartiya, Vidhi Mehta, Siddhesh Memane

Fonte da imagem: Imagens do Google

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