TENDÊNCIA NORTE: NOV '22

Uma análise mensal da indústria de marketing e publicidade do ponto de vista da NORTH.

Jogos — O próximo grande canal
Landie Viljoen, diretor de estratégia de canal

Os jogos atingem um público grande e engajado. No entanto, apesar da oportunidade que existe para as marcas, os gastos com publicidade são mínimos. Com a expectativa de que o valor da indústria de jogos chegue a US$ 435 bilhões até 2028 e quase 227 milhões de americanos que jogam hoje, os jogos se tornarão um canal cada vez mais importante para os anunciantes.

Nos jogos, existem jogadores casuais e jogadores hardcore. Os jogadores casuais jogam jogos para celular que são mais simples, não exigem um investimento significativo de tempo ou conjunto de habilidades e geralmente são baseados na Web - pense em Candy Crush e Wordle. Os jogadores hardcore jogam jogos que exigem que os jogadores invistam muito tempo para aprender, como Fortnite e Call of Duty.

Historicamente, os jogos foram estereotipados como um público masculino jovem. No entanto, em um relatório da NewZoo , 46% dos jogadores são mulheres. O público de jogos é bastante diversificado, com 40% se identificando como negro, latino ou asiático-americano e 16% do público de jogos se identificando como LGBTQIA+. De acordo com o relatório anual 2021 Essential Facts About the Video Game Industry da ESA , 80% dos jogadores têm mais de 18 anos e a idade média de um jogador é de 31 anos.

Os gigantes da tecnologia estão percebendo a popularidade dos jogos e tomando medidas para garantir seu espaço na indústria de jogos. A Amazon adquiriu o Twitch, um popular serviço de streaming de jogos, em 2014. Em 2019, o Facebook lançou o Facebook Gaming e o Google lançou o Stadia, sua plataforma de streaming de jogos. A Netflix lançou jogos em dispositivos iOS em 2021. E este ano, a Microsoft adquiriu a Activision Blizzard, os criadores de Call of Duty, Candy Crush e uma infinidade de outros jogos.

O jogo é uma das principais atividades de entretenimento para os GenZs , e a geração mais jovem, Geração Alpha (conforme abordado em nossa edição de outubro do Trending NORTH) , joga mais jogos do que qualquer outra atividade online. Plataformas sociais populares entre esse público mais jovem lançaram jogos na plataforma para aproveitar esse comportamento. O Snapchat lançou Snap Games como Tiny Royale e Bitmoji Party para fornecer outro motivo para os proprietários de smartphones usarem o Snapchat em vez de outros aplicativos sociais como Facebook e Instagram (embora tenham anunciado recentemente que cortariam investimentos para se concentrar em outras prioridades da empresa) . E o TikTok começou a testar oferecendo uma pequena coleção de minijogosdentro de seu aplicativo.

Em um estudo da Anzu , eles descobriram que a maioria (75%) dos jogadores dos EUA é positiva ou neutra em relação à publicidade. Nos jogos para celular, onde a receita publicitária tem sido predominantemente focada até o momento, os anunciantes podem comprar banners, intersticiais que aparecem entre os níveis e anúncios que permitem aos jogadores desbloquear incentivos. As marcas também podem criar seus próprios jogos de marca. Para jogos de PC/desktop e console, as marcas podem comprar outdoors digitais no jogo, pôsteres e outros posicionamentos que são tradicionalmente encontrados em cenários do mundo real, como banners nas quadras do NBA 2K22. Para publicidade no jogo, as marcas devem ser cautelosas, pois muitos jogadores são sensíveis a mensagens intrusivas; no entanto, de acordo com a ComScore, eles estão abertos a posicionamentos que tornam os jogos mais reais - a chave é se misturar ao jogo e não interferir no jogo.

Também é importante observar que a publicidade no jogo é um trampolim para o metaverso. Plataformas de jogos como Fortnite e Roblox estão evoluindo rapidamente para incluir um componente de interação social à medida que evoluem para seu próprio metaverso. Ficar à vontade com a publicidade no jogo ajudará a estabelecer as bases para as marcas à medida que entram no metaverso com oportunidades de publicidade semelhantes.

Desafios enfrentados por plataformas sociais populares
Landie Viljoen, diretor de estratégia de canal

Não é segredo que a maioria das plataformas sociais populares nos EUA está enfrentando desafios. As ações Meta (Facebook/Instagram) caíram cerca de 73% em relação ao ano passado, impulsionadas pela perda de dólares em anúncios após a atualização de privacidade do iOS da Apple em 2021 e um declínio acentuado no uso entre usuários jovens , à medida que o TikTok se torna o novo lar do entretenimento. As marcas estão se afastando da publicidade no Twitter enquanto as consequências de Elon Musk continuam (veja o artigo de Madelyn abaixo para todos os detalhes) . Brendan Carr, um dos cinco comissários da FCC, não vê “um caminho a seguir para outra coisa senão uma proibição” do TikTok. E o Snap (Snapchat) começou a demitir 20% de sua força de trabalho, cortou a produção de programas originais e interrompeu o investimento em miniaplicativos, jogos e seu projeto de câmera-drone chamado Pixy depois de perder as metas de receita do terceiro trimestre. O Pinterest, no entanto, parece ser a única plataforma social sem nenhum desafio atual, superando as expectativas de receita do terceiro trimestre .

Com os desafios enfrentados pelas plataformas sociais populares, podemos esperar uma mudança drástica no cenário social no próximo ano e além. O aplicativo de bate-papo Discord ( 150 milhões de usuários ativos mensais ), o serviço de transmissão ao vivo Twitch ( 140 milhões de usuários ativos mensais ) e o Strava focado em fitness ( 95 milhões de usuários ativos ) estão ganhando novos usuários diariamente. E podemos até ver um novo aplicativo social liderar em popularidade, incluindo o Gas, que foi baixado mais de 500.000 vezes desde seu lançamento em agosto, e o BeReal, com até 10 milhões de usuários diários .

Elon Musk assume o Twitter
Madelyn Brennecke, gerente sênior de marketing de desempenho

É oficial! Elon Musk comprou oficialmente o Twitter por US $ 44 bilhões e não perdeu tempo em fazer grandes mudanças. Primeiro, ele demitiu vários executivos importantes , incluindo o CEO Parag Agrawal, o diretor financeiro Ned Segal e o chefe de política jurídica, confiança e segurança da plataforma, Vijaya Gadde, substituindo-os por confidentes próximos e engenheiros de confiança de suas outras empresas. Musk também está se preparando para fazer algumas demissões em massa com rumores de que ele poderia demitir entre 25 a 75% da equipe . E ele tem uma série de mudanças que deseja fazer no aplicativo, embora já tenha recuado de alguns de seus pensamentos originais.

O desejo original de Musk era privatizar o Twitter, afrouxar as regras de conteúdo e permitir que as pessoas falassem mais livremente. Nas palavras do próprio Musk , “A razão pela qual adquiri o Twitter é porque é importante para o futuro da civilização ter uma praça digital comum, onde uma ampla gama de crenças pode ser debatida de maneira saudável, sem recorrer à violência. Atualmente, existe um grande perigo de que a mídia social se divida em câmaras de eco de extrema direita e extrema esquerda que gerem mais ódio e dividam nossa sociedade”.

No entanto, muitos temem que o afrouxamento das regras de conteúdo leve a uma onda de desinformação, discurso de ódio e outros conteúdos tóxicos. Outra preocupação é a segurança da marca para marcas e anunciantes, levando muitos a reduzir seus orçamentos de anúncios para o quarto trimestre. Além disso, Elon postou memes que geraram rumores de que ele está tentando fundir o Twitter com o Truth Social and Parler de Trump (que Kanye “Ye” West está atualmente tentando adquirir). A fusão com essas plataformas de conteúdo de extrema direita certamente desencadeará os “debates” que Musk está procurando, mas também certamente levará a muita toxicidade da qual muitos usuários e anunciantes não vão querer fazer parte. Após a reação negativa e a perda imediata de dólares em anúncios, o Twitter agora planeja criar um painel para revisar a moderação do conteúdo, com o banimento da conta de Trump provavelmente em primeiro lugar.

Em um esforço para depender menos do dinheiro dos anúncios e, portanto, obedecer a seus desejos, Musk está procurando renovar as opções de assinatura do Twitter , esperando gerar 50% da receita do Twitter com assinaturas. Na terça-feira, Musk anunciou que o Twitter Blue agora seria uma assinatura de US$ 8 por mês.. O Twitter Blue verificaria os usuários com uma marca de seleção azul, permitiria que eles vissem 50% menos anúncios, tivessem prioridade em respostas/menções/pesquisas, compartilhassem vídeos e áudios longos e contornassem paywalls em organizações de notícias que se associassem ao Twitter. Musk também disse que cobrará assinaturas de contas comerciais e governamentais. No entanto, Musk parece presumir que os usuários simplesmente pagarão para continuar usando o aplicativo que sempre puderam usar gratuitamente, ou que os usuários valorizam a marca de seleção azul o suficiente para pagar por isso. Na realidade, Musk precisará aumentar as ofertas para os assinantes para que valha a pena pagar. Outro objetivo de Musk é remover os bots do site. Ao mudar para um modelo de assinatura,

Por fim, como todas as plataformas sociais, Musk quer atualizar o algoritmo do Twitter para tornar o conteúdo mais relevante (como o TikTok). Além disso, Musk quer dar aos usuários a capacidade de definir sua experiência adicionando algoritmos variáveis. Como diz Musk , “Nossa plataforma deve ser calorosa e acolhedora para todos, onde você pode escolher a experiência desejada de acordo com suas preferências, assim como pode escolher, por exemplo, ver filmes ou jogar videogames de todas as idades até a maturidade. .”

Prevejo uma estrada acidentada para Musk e o Twitter, pois ele se recusa a aprender com os erros de outras plataformas e insiste em testar essas ideias “originais”.

Anúncios políticos funcionam?
Stephen Lawrence, planejador de mídia

Com as próximas eleições de meio de mandato correndo a toda velocidade, os anúncios políticos continuam a se tornar comuns na maioria dos canais de mídia, incluindo mídias sociais e streaming de televisão. No entanto, a enxurrada de anúncios políticos traz a questão - isso funciona? Um anúncio mostrando um candidato falando negativamente sobre seu concorrente realmente faz diferença nos resultados das eleições ou os gastos com mídia política estão se tornando inúteis no cenário atualmente polarizado? em um estudopela Northwestern University, os pesquisadores analisaram anúncios positivos e negativos nas eleições americanas de 2000 e 2004 para determinar se os anúncios impactavam o comparecimento e influenciavam as decisões dos eleitores. Por fim, eles descobriram que “na eleição de 2000, permitir apenas anúncios positivos teria aumentado a participação geral dos eleitores de 50,4% para 52,4%. Enquanto isso, veicular apenas anúncios negativos teria diminuído a participação para 48,8%. A diferença entre os cenários totalmente positivos e totalmente negativos foi de cerca de 10 milhões de eleitores.” Para entender o impacto, eles determinaram que “se todos os anúncios tivessem sido positivos, Bush teria vencido em Wisconsin, mas Gore teria conquistado a Flórida e, com ela, a eleição. Se todos os anúncios tivessem sido negativos, Bush simplesmente teria ganhado uma vantagem maior sobre Gore.” Por fim, anúncios positivos atraem mais eleitores às urnas, mas os anúncios negativos afetam a maneira como as pessoas votam. Esta é uma boa lição no cenário atual, onde os anúncios negativos parecem dominar enquanto a competição pelo poder político continua a crescer.

Anúncios interativos podem preencher a lacuna nos anúncios de áudio
Stephen Lawrence, planejador de mídia

O áudio continua a ser um dos canais mais empolgantes para os anunciantes que estão ansiosos para capturar parte da audiência - com empresas como o Spotify lançando programas incríveis e extremamente populares como Archetypes , e lançamentos de música quebrando recordes de streaming, como Midnights de Taylor Swift . No entanto, com os anúncios de áudio, existe o desafio de como fazer com que os usuários interajam com os anúncios quando a maioria dos usuários usa o áudio passivamente, seja dirigindo para o trabalho, lavando a louça ou no chuveiro (falando por experiência...) . É por isso que as ativações com um parceiro como o ShakeMeestão entrando na paisagem para, literalmente, sacudir o espaço. Quando um usuário está ouvindo um canal de anúncio no espaço de áudio, o usuário pode agitar o telefone para "clicar" em um canal e interagir com o anúncio, em vez de desbloquear o telefone e clicar em um anúncio manualmente. “Formatos de áudio interativos permitiram que algumas marcas alcançassem alturas maiores, como um CTR (clicado e instalado) de até 0,97% com o ShakeMe”, diz AdWeek . Embora os canais de áudio interativos ainda estejam nos estágios iniciais de desenvolvimento, a adição de mais oportunidades de engajamento no espaço de áudio continuará a fornecer aos anunciantes a tranquilidade de saber que o áudio funciona para gerar reconhecimento e táticas de funil inferior.