El buen diseño es (todavía) un buen negocio

La mayoría de mis publicaciones recientes han sido para diseñadores. Este es para líderes de productos y negocios, y viene con un mensaje de amor duro:

Si eres un líder en tecnología y no estás adoptando el diseño, no estás haciendo tu trabajo.

He estado pensando en esto desde que Fast Company publicó: " Por qué la América corporativa rompió con el diseño ". Según el artículo, empresas como P&G, Coca-Cola y McDonald's se involucraron en las prácticas de diseño digital en las décadas de 2000 y 2010, esperando que transformaran mágicamente sus empresas. Pero ahora se están retirando porque, como explica un líder de diseño del Área de la Bahía en la historia, el diseño "es difícil".

¿Qué es esto, 1999? Cuando comencé mi carrera en tecnología, pasé una buena parte de mi tiempo en cada evento social explicando en qué me ganaba la vida a personas que nunca habían oído hablar del "diseño de experiencia de usuario". Lamentablemente, no fue mucho mejor en el trabajo. Una y otra vez me pidieron que demostrara el valor del diseño a clientes escépticos e incluso a algunos compañeros de trabajo.

Para ellos, 'diseño' significaba cómo se veían las cosas, no cómo funcionaban. Decoración de interiores, no arquitectura. La práctica del diseño digital todavía estaba en su etapa de garaje, en su mayoría realizada por ingenieros como un subproducto del cumplimiento de los requisitos técnicos.

Pero eso estaba cambiando. En algún momento a principios de la década de 2000, leí “The Inmates are Running the Asylum”, de Alan Cooper, quien ahora es famoso en la industria por su papel en la humanización de la tecnología. En su libro, Cooper argumentó que para tener éxito en la era de Internet, las empresas tenían que diseñar software que funcionara para las personas, y no al revés. Esto requería una inversión completa de la metodología habitual de desarrollo de productos: los requisitos técnicos debían ser un subproducto de los requisitos del usuario .

Hoy sabemos mejor

Hoy, por supuesto, los consumidores principales esperan que la tecnología funcione para ellos. Debe resolver una necesidad real que tengan, y ser fácil de usar. Esa expectativa también se extiende al software empresarial.

Muchas universidades ahora ofrecen títulos en la práctica del diseño, con especialización en investigación de la experiencia del usuario, estrategia de contenido, diseño visual y diseño de servicios. Incluso los programas de MBA incluyen una comprensión básica del diseño y el pensamiento de diseño en su plan de estudios. (La Escuela de Negocios DeGroot, donde enseña mi colega de IBM Karel Vredenburg , es un ejemplo. Otro ejemplo: la Escuela de Negocios Berkeley Haas, que enseña el pensamiento de diseño como "una de las tecnologías de innovación más cruciales para que los profesionales tengan éxito en el mercado laboral". ” ) Y las empresas están adoptando programas de pensamiento de diseño, que ofrecen una manera para que todos los empleados desarrollen una mentalidad centrada en el ser humano al resolver problemas comerciales.

Es más, muchas empresas se han vuelto tremendamente exitosas al adoptar el diseño. McKinsey descubrió que las empresas más maduras en diseño están creciendo el doble de rápido que sus competidores y obtienen ingresos un 32 % más altos .

Adoptar el diseño significa mejorar la experiencia del usuario. Una forma común en que las empresas miden esto es a través de Net Promoter Scores (NPS). Y un NPS más alto se traduce en más ingresos.

La London School of Economics estima que los ingresos crecen un 1 % por cada aumento del 7 % en el NPS. Bain and Company estima que, en promedio, el NPS líder de una industria superará a los competidores por un factor mayor a 2x .

En resumen, cuando creamos cosas que la gente ama, es más probable que las compren y las usen. Eso es lo que quiso decir el ex director ejecutivo de IBM, Thomas Watson Jr., cuando dijo en 1973: “El buen diseño es un buen negocio”.

El buen diseño también es difícil.

Entonces, ¿cómo volvimos aquí, con los diseñadores teniendo que defender el valor de su trabajo?

Como señala la historia de Fast Company, las empresas que invirtieron en diseño esperando resultados instantáneos aprendieron una verdad difícil: contratar muchos diseñadores no equivale automáticamente al éxito comercial. Es más, muchas empresas hacen mal el pensamiento de diseño , lo que les lleva a abandonar el framework oa declarar que no funciona. Son ineficaces y no tienen impacto, lo que hace que muchos se cuestionen el valor del pensamiento de diseño en sí. Eso no es una falla de diseño. Es un fracaso implementar bien el diseño.

Curiosamente, el artículo de Fast Company menciona a IBM como uno de los primeros en adoptar el diseño, con nuestro objetivo, anunciado en 2014, de contratar 1000 diseñadores . No menciona que, mientras que otras empresas están apostando por el diseño, nosotros lo estamos duplicando.

Hoy tenemos 3000 diseñadores en IBM, incluidos docenas de ejecutivos de diseño, y están integrados en cada parte de nuestro negocio.

Sabemos que para obtener el valor de nuestra inversión en diseño, debemos crear las condiciones para que el diseño prospere . Eso significa obtener retroalimentación continua de los clientes , desarrollar equipos multifuncionales fuertes y crear oportunidades para el aprendizaje continuo . En última instancia, significa transformar la mentalidad y la cultura de todos en nuestra empresa y hacer que todos avancemos en la misma dirección.

En IBM, hemos capacitado a cerca de medio millón de personas, dentro y fuera de IBM, sobre los fundamentos del pensamiento de diseño . No solo mejoramos nuestros productos y servicios, sino que aplicamos estas mismas habilidades de diseño centradas en el ser humano para desbloquear la innovación y ayudar a que nuestro negocio funcione mejor y de manera más eficiente. Y estamos cosechando los beneficios. Algunos ejemplos:

Los empleados de IBM son cada vez más innovadores y efectivos

· Nuestro programa Enterprise Design Thinking (EDT) nos está ayudando a reducir el tiempo de desarrollo en un 75 % y llegar al mercado el doble de rápido. El ROI de nuestra inversión en este programa es del 300%. Un estudio en 2020 encontró que cuando usamos EDT con nuestros clientes a través de IBM Garage , experimentan un aumento de 10 veces en ideas innovadoras .

· Regularmente organizamos "design jams" para reunir a cientos de empleados de IBM de diferentes unidades de negocios para aplicar ráfagas breves e intensas de pensamiento de diseño a grandes problemas de experiencia de usuario nuevos. En un jam de diseño reciente sobre sostenibilidad , el 92% de los participantes informaron que el proceso los hizo más innovadores.

Nuestros productos y servicios están mejorando dramáticamente

· Los productos con un equipo de diseño maduro han visto una mejora de 33 puntos porcentuales en Net Promoter Scores, en promedio.

· La mayoría de nuestros productos de software ahora pasan por una revisión de diseño y experiencia del usuario (D&UX) antes del envío, donde se les asigna una calificación basada en heurísticas de usabilidad estándar. A estas revisiones asisten gerentes de producto, desarrolladores y diseñadores, y fomentan un sentido de responsabilidad compartida por el envío de excelentes productos. Hemos visto una mejora del 10 % en las puntuaciones promedio de D&UX, año tras año.

· Muchos productos individuales y líneas de productos experimentaron mejoras dramáticas una vez que se les asignó un equipo de diseño, y poco después, las ventas y la adopción también mejoraron. Por ejemplo, nuestro negocio de mainframe IBM Z (z15) ha experimentado un enorme aumento del 45 % en la base instalada con respecto a la versión anterior. Como mostró un estudio de caso de la Escuela de Negocios de Harvard el año pasado, la transformación se debió en gran parte a nuestra inversión en pensamiento de diseño.

· Los productos de software de IBM han arrasado en los premios de diseño. Solo en 2022, ganamos cinco codiciados premios Red Dot por productos de software en la nube , seguridad e inteligencia artificial , así como por nuestro sistema de diseño de carbono de código abierto y el trabajo del cliente para la experiencia móvil BARMER .

· Los equipos de diseño que apoyan a los empleados de IBM también están ganando premios. Por ejemplo, este año Nielsen Normal Group (NN/g) anunció que la intranet de IBM (w3) fue ganadora repetida de su Premio Anual de Diseño de Intranet .

“Es inusual que la misma organización gane nuestro concurso más de una vez, pero es increíble y sin precedentes que una organización gane cuatro veces”, escribió NN/g. “Sin embargo, esto es exactamente lo que ha hecho IBM, ya que la búsqueda de una mejor experiencia para los empleados no es solo un conjunto de proyectos en IBM. Es una cultura”.

Nuestro sistema de diseño de carbono ahorra dinero y tiempo y hace que los productos sean excelentes

IBM ha invertido en crear y madurar un único sistema de diseño para todos los productos de software y experiencias web. Como resultado, estamos viendo:

· Ahorros masivos en el tiempo de desarrollo: alrededor de 2000 horas por cada componente de carbono que se reutiliza. Multiplique eso por cientos de componentes adoptados por cientos de productos individuales y millones de páginas web.

· Los productos que adoptan Carbon se vuelven instantáneamente más accesibles para las personas con discapacidad visual y auditiva, y más utilizables y agradables para todos. Las puntuaciones NPS de productos individuales a menudo aumentan drásticamente después de la adopción de Carbon.

· Carbon es un sistema de código abierto, y nuestro negocio de IBM Consulting ahora trabaja regularmente con los clientes para ayudarlos a adoptar y sacar el máximo provecho de Carbon .

Mucho ha cambiado desde 1999. ¿Y tú?

Hace veinte años, tenía una paciencia ilimitada para explicar el valor del diseño. Esos días han terminado. El diseño digital salió del garaje hace mucho tiempo. Las empresas que creen que pueden “romper” con el diseño se están engañando a sí mismas. Sus productos todavía están “diseñados”. La única diferencia es que ahora no están diseñados por profesionales calificados.

Como director general de Diseño de IBM, imploro a nuestros diseñadores que comprendan nuestro negocio y los complejos dominios técnicos en los que trabajan. Espero que aprendan el lenguaje y las prácticas de gestión e ingeniería de productos y ofertas para que puedan ser socios efectivos en nuestros equipos.

¿Qué no les pediré que hagan? Explique por qué su trabajo tiene valor.

Si usted es gerente de productos, gerente de ofertas, líder comercial, líder de ventas, líder de ingeniería, ejecutivo de cuentas o ejecutivo en una empresa de cualquier tamaño en el mundo y aún no obtiene el diseño, eso depende de usted. Tienes la obligación de educarte. Si no lo haces, te quedarás atrás.

Nadie necesita que seas un experto en diseño. Pero sí necesita comprender el papel que desempeña para que el diseño tenga éxito. Porque el éxito del diseño es el éxito del producto y de la empresa. El éxito del diseño es su éxito. Aquí hay tres recursos que lo ayudarán a aprender algunos de los conceptos básicos:

Los reclusos dirigen el asilo: por qué los productos de alta tecnología nos vuelven locos y cómo restaurar la cordura, por Alan Cooper

Lo que los directores ejecutivos deben saber sobre el diseño: una guía para líderes empresariales para trabajar con diseñadores , por Audrey Crane

IBM Enterprise Design Thinking: Curso de fundamentos | Esta es una capacitación en línea gratuita de 2 horas a su propio ritmo que nuestro programa ha puesto a disposición de cualquier persona, en cualquier lugar que desee aprender los conceptos básicos del diseño centrado en el ser humano.

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¿Tienes otras sugerencias de aprendizaje? Por favor, agréguelos en los comentarios.

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El artículo anterior es personal y no representa necesariamente las posiciones, estrategias u opiniones de IBM.